張澤梅 張光順

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都 610071）

2018 年6 月《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)（農(nóng)市發(fā)〔2018〕3 號(hào)）》中明確提出品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略[1]。2022年5月四川省委、省政府在部署四川省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作中明確指出，為深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，健全四川農(nóng)業(yè)品牌培育、發(fā)展和保護(hù)機(jī)制，努力打造一批信譽(yù)好、忠誠(chéng)度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、影響力大的“川字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌，切實(shí)發(fā)揮品牌對(duì)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)作用[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)既是實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的需要，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和滿足人民美好生活需要的必然之舉。當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，四川省委、省政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，積極推進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作。

四川省長(zhǎng)寧縣竹蓀是四川省重要的特色農(nóng)產(chǎn)品。探討如何通過(guò)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略促進(jìn)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管四川省政府長(zhǎng)期以來(lái)一直支持長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但長(zhǎng)寧縣在竹蓀品牌塑造、市場(chǎng)建設(shè)、營(yíng)銷手段等方面仍存在著較為突出問(wèn)題。鑒于此，筆者首先基于PEST理論（簡(jiǎn)稱4P理論）分析長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的宏觀環(huán)境，并運(yùn)用消費(fèi)者特征理論、4V 理論、STP 理論分別從消費(fèi)者、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)戰(zhàn)略具體分析長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品，最后運(yùn)用4P理論針對(duì)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品發(fā)展提出對(duì)策建議，以期為長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值的理論和實(shí)踐意義。

1 長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品現(xiàn)狀

長(zhǎng)寧縣作為中國(guó)長(zhǎng)裙竹蓀之鄉(xiāng)，竹蓀栽培歷史悠久。近年來(lái)，長(zhǎng)寧縣大力推進(jìn)竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策的落地，在竹蓀產(chǎn)業(yè)布局和資源綜合利用上，通過(guò)大力開(kāi)發(fā)竹蓀精深加工產(chǎn)品，延長(zhǎng)竹蓀食品產(chǎn)業(yè)鏈，使竹蓀產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均走在宜賓市第一、四川省前列。“十三五”期間，長(zhǎng)寧縣長(zhǎng)裙竹蓀獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。截至2022年底，長(zhǎng)寧縣竹蓀常年栽培面積達(dá)1 666.67 hm2，周邊近20 個(gè)區(qū)縣栽培面積近3 333 hm2；長(zhǎng)寧縣竹蓀年產(chǎn)量超75 500 t，單一竹蓀品種總產(chǎn)量位居全國(guó)第一，年綜合產(chǎn)值超5 億元[3]。長(zhǎng)寧縣現(xiàn)有竹蓀龍頭企業(yè)3 家，專業(yè)合作社6 家，竹蓀專業(yè)栽培大戶520 家，家庭農(nóng)場(chǎng)125 家，從業(yè)人數(shù)1.2 萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)戶年均純收入超3 萬(wàn)元；長(zhǎng)寧縣已成為全國(guó)最大的長(zhǎng)裙竹蓀栽培基地，產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)的三分之一[4]。同時(shí)長(zhǎng)寧縣在著力建設(shè)中國(guó)竹蓀基因庫(kù)和打造“黃文培竹蓀大師”工作室上作出卓越成績(jī)。

“十四五”期間長(zhǎng)寧縣將大力發(fā)展竹蓀等食用菌產(chǎn)業(yè)，在完成竹下菌類年產(chǎn)1 萬(wàn)t 的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)食用菌栽培面積2 000 hm2，年產(chǎn)值6億元的目標(biāo)；并依托長(zhǎng)寧縣雙河鎮(zhèn)、開(kāi)佛鎮(zhèn)兩大食品加工園區(qū)，發(fā)展竹蓀精深加工，形成種養(yǎng)循環(huán)產(chǎn)業(yè)模式[5]。同時(shí)長(zhǎng)寧縣依托“竹海長(zhǎng)寧”區(qū)域公共品牌，打響長(zhǎng)寧竹蓀等一批知名企業(yè)品牌以及“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌，建立“公共品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”品牌體系；加強(qiáng)竹蓀的營(yíng)銷宣傳，實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，以品牌化引領(lǐng)竹蓀產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

2 基于PEST 理論的長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析

PEST 理論模型是指基于政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四要素，從宏觀環(huán)境分析研究對(duì)象。基于4P理論分析長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的宏觀環(huán)境，能夠更好比較其在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等層面的發(fā)展環(huán)境，從而對(duì)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究獲得宏觀上的認(rèn)識(shí)。

2.1 政策因素分析

2021 年長(zhǎng)寧縣政府發(fā)布《長(zhǎng)寧縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，指出要發(fā)展竹蓀產(chǎn)品，壯大綠色食品產(chǎn)業(yè)，并提出要積極開(kāi)發(fā)竹蓀酒；同時(shí)強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展竹蓀等食用菌產(chǎn)業(yè)，發(fā)展竹蓀精深加工業(yè)。2021 年6月時(shí)任代理縣長(zhǎng)徐創(chuàng)軍在長(zhǎng)寧縣第十六屆人民代表大會(huì)第六次會(huì)議上提出，要推動(dòng)竹蓀等竹類食品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，加強(qiáng)竹菌（竹蓀）等公共品牌建設(shè)，提升“長(zhǎng)寧竹食”品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些政策規(guī)劃都為長(zhǎng)寧縣竹蓀后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

2.2 經(jīng)濟(jì)因素分析

改革開(kāi)放以來(lái)人民的生活水平得到了顯著提升，2022 年全國(guó)居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)5.0%（36 883 元），其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)3.9%（49 283 元），農(nóng)村居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)6.3%（20 133 元）。全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為30.5%，其中城鎮(zhèn)為29.5%，農(nóng)村為33.0%[6]。豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)將促使人們對(duì)食物供給來(lái)源的要求更加多元化，有助于居民在食品消費(fèi)上更加側(cè)重具有高附加值和更具有營(yíng)養(yǎng)的菌類產(chǎn)品。

2.3 社會(huì)因素分析

竹蓀是著名的珍貴食用菌，自古就被列為“草八珍”之一，作為藥食兼用菌其營(yíng)養(yǎng)保健成分極其豐富，富含多種維生素、多種微量元素以及21 種氨基酸，其中8種為人體必需的氨基酸，尤其谷氨酸含量豐富[7]，具有顯著的藥食特性。因此，全國(guó)很多地區(qū)均有長(zhǎng)期食用竹蓀的飲食習(xí)慣。長(zhǎng)寧竹蓀作為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，逐漸從川南地區(qū)走出西南地區(qū)，并且已經(jīng)走向世界，極大地促進(jìn)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)越來(lái)越多的康養(yǎng)人士關(guān)注到竹蓀的重要康養(yǎng)價(jià)值，餐飲界、保健品行業(yè)的積極參與，不僅開(kāi)發(fā)出竹蓀宴、竹蓀酒、竹蓀飲料、竹蓀休閑食品，還大力傳播竹蓀文化，促進(jìn)竹蓀產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步增強(qiáng)長(zhǎng)寧竹蓀的品牌效應(yīng)。

2.4 技術(shù)因素分析

竹蓀采收加工及貯存技術(shù)將直接影響竹蓀干品的質(zhì)量等級(jí)和銷售價(jià)格。竹蓀集中在夏季上市，且竹蓀菌裙呈網(wǎng)紗狀，烘干后較為輕薄，易斷、易碎、易返潮，難以貯存。長(zhǎng)寧縣為全國(guó)三大竹蓀基地之一，雖然竹蓀采收周期較長(zhǎng)，但是當(dāng)?shù)氐牟墒辗椒ㄊ炀?，竹蓀的產(chǎn)量和品質(zhì)有保證。同時(shí)，竹蓀干品貯存技術(shù)也已經(jīng)有了較大的提升，且機(jī)械脫水法的普遍應(yīng)用，使得竹蓀制品色澤鮮白、朵形蓬松而不收縮，品相美觀，商品成品價(jià)值高，基本符合出口要求。竹蓀為長(zhǎng)寧縣重要農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)加工設(shè)備、貯存設(shè)備、運(yùn)輸條件等均較完善。

3 竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者類型與特征分析

3.1 竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者類型

不同消費(fèi)者會(huì)選擇不同的竹蓀產(chǎn)品類型。現(xiàn)有竹蓀產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)者類型的劃分還比較簡(jiǎn)單。因此，筆者參考相關(guān)學(xué)者的研究成果，針對(duì)竹蓀產(chǎn)品的營(yíng)銷，首先分析其消費(fèi)群體，對(duì)竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者類型進(jìn)行劃分[8-9]。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，對(duì)竹蓀產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分需要更加多元化。鑒于竹蓀產(chǎn)品重要的藥食價(jià)值，要求對(duì)消費(fèi)者類型進(jìn)行細(xì)致劃分并以此設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)不同消費(fèi)者類型制定、開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)，選擇不同的營(yíng)銷渠道。竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者類型可以結(jié)合現(xiàn)有的消費(fèi)者行為因素劃分：根據(jù)消費(fèi)者外在屬性劃分；根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)在屬性劃分；根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為劃分（表1）。

表1 竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者類型細(xì)分

3.2 竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)者特征

基于上述對(duì)竹蓀產(chǎn)品消費(fèi)者類型的影響因素分析，竹蓀產(chǎn)品消費(fèi)者大致分為大眾型消費(fèi)者、社交型消費(fèi)者、康養(yǎng)型消費(fèi)者、企業(yè)型消費(fèi)者。竹蓀產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該將營(yíng)銷集中在2～3 種消費(fèi)者，才能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（1）大眾型消費(fèi)者

大眾型消費(fèi)者以滿足日常生活消費(fèi)需求為主，他們關(guān)注的是竹蓀產(chǎn)品對(duì)于家庭食物供給上的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。若要激活大眾型消費(fèi)者，需要考慮家庭飲食傾向和外出餐飲消費(fèi)傾向。應(yīng)更多從竹蓀產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和供給價(jià)格著手，以滿足大眾型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這類消費(fèi)者在考慮家庭消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上會(huì)基于營(yíng)養(yǎng)供給去購(gòu)買(mǎi)竹蓀產(chǎn)品。比如購(gòu)買(mǎi)竹蓀作為烹飪食材；選擇具有竹蓀產(chǎn)品的飯店消費(fèi)。

（2）社交型消費(fèi)者

社交型消費(fèi)者以滿足自身社交活動(dòng)需求為主，關(guān)注點(diǎn)是竹蓀產(chǎn)品作為社交活動(dòng)媒介所產(chǎn)生的社交價(jià)值。具有營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色等附加屬性的竹蓀產(chǎn)品代表的社交媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)格，能夠直接或間接地體現(xiàn)社交型消費(fèi)者所傳達(dá)的交流傾向和社交意圖。比如購(gòu)買(mǎi)竹蓀產(chǎn)品用于贈(zèng)送親朋好友、日常交友或逢年過(guò)節(jié)等活動(dòng)。

（3）康養(yǎng)型消費(fèi)者

康養(yǎng)型消費(fèi)者是基于自身的康養(yǎng)需求來(lái)甄別產(chǎn)品，具有特殊的消費(fèi)屬性。竹蓀產(chǎn)品代表著健康，具有特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能夠較好地滿足康養(yǎng)型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。比如部分中老年養(yǎng)生群體尤其喜愛(ài)竹蓀燉雞煲、竹蓀宴席等。

（4）企業(yè)型消費(fèi)者

企業(yè)型消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單分為直接經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)和非直接經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)，其中直接經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)可以理解為企業(yè)從事與竹蓀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的再加工和餐飲服務(wù)等；非直接經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)可以理解為企業(yè)購(gòu)買(mǎi)竹蓀產(chǎn)品，用于員工福利、維護(hù)客戶等。此類消費(fèi)者對(duì)竹蓀產(chǎn)品代表的營(yíng)養(yǎng)健康、經(jīng)濟(jì)價(jià)格、社會(huì)認(rèn)可、象征意義等具有綜合需求。

4 長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的4V營(yíng)銷分析

4V 理論是指圍繞差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）等的營(yíng)銷組合理論。運(yùn)用4V 理論分析長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品，能夠較好地反映其產(chǎn)品特性在市場(chǎng)營(yíng)銷要素層面的具體特點(diǎn)。

4.1 營(yíng)銷差異化分析

長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，與其他竹蓀產(chǎn)品具有明顯的差異。長(zhǎng)寧竹蓀產(chǎn)品類型較為豐富，其培育技術(shù)、自然生長(zhǎng)環(huán)境、加工技術(shù)等，也不同于其他竹蓀產(chǎn)品。長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)業(yè)年綜合產(chǎn)值達(dá)5 億元，區(qū)域內(nèi)栽培戶、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量較多，因此競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。長(zhǎng)寧縣雖有眾多竹蓀產(chǎn)品的區(qū)域品牌，但具有較強(qiáng)影響力的只有“竹海長(zhǎng)裙竹蓀”，且存在品牌價(jià)值和影響力挖掘發(fā)展不平衡現(xiàn)象。為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷宣傳上呈現(xiàn)更多差異化營(yíng)銷策略。

4.2 功能彈性化分析

竹蓀產(chǎn)品受到較大關(guān)注的是其核心的營(yíng)養(yǎng)功能和延伸的社交功能。竹蓀產(chǎn)品的核心功能，竹蓀作為“草八珍”享有盛名，具有悠久藥食歷史，是一種珍貴的營(yíng)養(yǎng)食物；竹蓀產(chǎn)品的延伸功能，竹蓀產(chǎn)品作為重要的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，具有較廣的受眾群體，可以作為饋贈(zèng)佳品。市場(chǎng)調(diào)查表明，竹蓀與羊肚菌等均是市場(chǎng)認(rèn)可的饋贈(zèng)佳品，其高端的藥食屬性得到社交型消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)。

4.3 附加價(jià)值分析

竹蓀產(chǎn)品具有典型的社交屬性，其附加價(jià)值是基于消費(fèi)者的社交禮儀需求所賦予的。受中華傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者在社交活動(dòng)中會(huì)饋贈(zèng)禮品，彰顯其自身的身份地位，并渴望獲得社交反饋。就社交而言，竹蓀產(chǎn)品作為珍貴的饋贈(zèng)佳品，具有一定珍稀性和地域性，適用于消費(fèi)者的跨地區(qū)交流活動(dòng)，并獲得社交反饋。

4.4 共鳴分析

贏得市場(chǎng)共鳴，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠持續(xù)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者認(rèn)可和盈利的重要因素。共鳴認(rèn)可應(yīng)著重為消費(fèi)者帶來(lái)更大的邊際價(jià)值。竹蓀產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值、社交價(jià)值等，從滿足消費(fèi)者需要的多角度邊際價(jià)值出發(fā)，贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)可，是對(duì)市場(chǎng)反饋的良好共鳴和消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

5 長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的STP市場(chǎng)研究分析

STP 營(yíng)銷理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心，主要包括市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、市場(chǎng)定位（Market Positioning）。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策時(shí)，必須有明確的市場(chǎng)劃分研究，才能更好地制定相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策。

5.1 市場(chǎng)細(xì)分

（1）按市場(chǎng)地理位置細(xì)分，川南地區(qū)均有少量竹蓀產(chǎn)品，但同時(shí)這也形成了地區(qū)消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)竹蓀產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。目前，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、商品化栽培竹蓀的只有四川省長(zhǎng)寧縣長(zhǎng)裙竹蓀、貴州省紅托竹蓀、福建省棘托竹蓀。而長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的銷售主要集中在川渝地區(qū)。（2）按市場(chǎng)占有率細(xì)分，長(zhǎng)寧縣竹蓀主要為長(zhǎng)裙竹蓀，而四川省除長(zhǎng)寧縣外，其他市縣也栽培竹蓀；此外，福建省、云南省、貴州省、江西省等也大規(guī)模栽培竹蓀。截至2022年底，長(zhǎng)寧縣竹蓀市場(chǎng)產(chǎn)銷占有率已達(dá)全國(guó)1/3，有較大優(yōu)勢(shì)。（3）按竹蓀產(chǎn)品品種細(xì)分，長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的代表品種是長(zhǎng)裙竹蓀，一定量的短裙竹蓀、竹蓀蛋等。長(zhǎng)裙竹蓀相較于其他竹蓀具有自然生長(zhǎng)環(huán)境上稀缺性，其產(chǎn)品也更具有區(qū)域代表性，同時(shí)在品牌建設(shè)上長(zhǎng)寧縣長(zhǎng)裙竹蓀也更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域品牌影響力。

5.2 目標(biāo)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的市場(chǎng)研究分析，針對(duì)性地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高竹蓀產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

按市場(chǎng)地理位置挖掘客戶資源。著重挖掘四川省內(nèi)客戶，借助地域優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；依托當(dāng)?shù)厥秤镁N售公司和新聞媒體，逐漸打開(kāi)省外市場(chǎng)，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在長(zhǎng)裙竹蓀比較稀缺但又具有食用珍稀食用菌飲食習(xí)慣的地區(qū)；對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該積極參與國(guó)際展銷會(huì)等，利用一切機(jī)會(huì)將長(zhǎng)寧縣竹蓀逐漸推向國(guó)際市場(chǎng)。

基于消費(fèi)者類型挖掘潛在客戶。針對(duì)四種消費(fèi)者類型開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)。主抓區(qū)域內(nèi)社交型消費(fèi)者和康養(yǎng)型消費(fèi)者，通過(guò)其社交鏈和康養(yǎng)文化的傳播掀起區(qū)域購(gòu)買(mǎi)和食用竹蓀產(chǎn)品的高潮。同時(shí)，要基于前期營(yíng)銷活動(dòng)，在大型商超和企業(yè)型消費(fèi)者經(jīng)常光顧的采購(gòu)平臺(tái)，盡快上架竹蓀產(chǎn)品，以盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.3 市場(chǎng)定位

應(yīng)分析竹蓀產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，其在替代品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及在互補(bǔ)品上的獨(dú)特地位；進(jìn)一步制定具有多元化、個(gè)性化的營(yíng)銷方案，以滿足竹蓀產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展需要。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，基于不同類型消費(fèi)者劃分符合大眾消費(fèi)水平的竹蓀產(chǎn)品、中高端竹蓀產(chǎn)品、高端竹蓀產(chǎn)品；基于竹蓀產(chǎn)品來(lái)塑造、營(yíng)銷品牌，既要共建區(qū)域公用竹蓀產(chǎn)品品牌，也要打造個(gè)性化高端竹蓀產(chǎn)品品牌；按竹蓀產(chǎn)品的功能細(xì)分，將竹蓀產(chǎn)品分為高端藥食和普通膳食，以提升竹蓀產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

6 4P 理論視角下促進(jìn)長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議

4P 理論是指包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。運(yùn)用4P 理論對(duì)長(zhǎng)寧縣竹蓀的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣提出對(duì)策建議，更符合研究的實(shí)際需要。

6.1 產(chǎn)品策略

公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，其營(yíng)銷的核心產(chǎn)品雖是竹蓀產(chǎn)品，但也要提供相關(guān)的附加產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。（1）品牌策略。構(gòu)建公司品牌是竹蓀產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以保持持久競(jìng)爭(zhēng)力。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上缺乏具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的竹蓀品牌，這也使得長(zhǎng)寧縣“竹海長(zhǎng)裙”品牌值得進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。目前，長(zhǎng)寧縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)該借助長(zhǎng)寧縣長(zhǎng)裙竹蓀獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的這一重要契機(jī)，依托部分合作社和龍頭企業(yè)注冊(cè)推廣的竹蓀商標(biāo)，以“合作社+公司”的合作形式共同打造符合自身市場(chǎng)定位的竹蓀品牌。在竹蓀產(chǎn)品的品牌命名、廣告語(yǔ)等均加入本土特色，這樣才能依托長(zhǎng)寧縣竹蓀的現(xiàn)有市場(chǎng)知名度，塑造具有本土特色的竹蓀品牌。（2）組合營(yíng)銷。竹蓀品種多元化，在實(shí)際銷售中應(yīng)注重產(chǎn)品的組合式營(yíng)銷，將不同產(chǎn)品搭配營(yíng)銷，滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求。不僅要有產(chǎn)品的組合廣度，增加產(chǎn)品種類，還要有產(chǎn)品組合深度，將竹蓀酒、竹蓀休閑食品等組合，提高市場(chǎng)占有率等。（3）包裝策略。竹蓀產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的審美和消費(fèi)需求。針對(duì)大眾型消費(fèi)者，產(chǎn)品簡(jiǎn)易包裝即可；針對(duì)社交型消費(fèi)者，包裝應(yīng)設(shè)計(jì)精美，突出高端氣質(zhì)；針對(duì)康養(yǎng)型消費(fèi)者，應(yīng)考慮其康養(yǎng)心理既要簡(jiǎn)樸又要體現(xiàn)設(shè)計(jì)上的營(yíng)養(yǎng)健康色調(diào)；針對(duì)企業(yè)型消費(fèi)者，則應(yīng)考慮企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，可采用部分獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)等。

6.2 定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)要因時(shí)而變、因景而變、因消費(fèi)者而變。（1）產(chǎn)品定價(jià)。在傳統(tǒng)定金模式的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)基于消費(fèi)者類型、消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)等。在不同門(mén)店定期采取調(diào)價(jià)手段來(lái)吸引批發(fā)商、合作商及各類型消費(fèi)者。（2）促銷折扣。產(chǎn)品促銷不僅是面對(duì)普通消費(fèi)者，還要考慮到合作商、批發(fā)商等的功能折扣。在折扣形式上采取現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等多種形式，也可采取季節(jié)折扣。促銷折扣是一種重要的心理定價(jià)法，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓中必須善用定價(jià)策略，以更好地向不同類型消費(fèi)者表明定價(jià)態(tài)度，提高產(chǎn)品銷量。

6.3 渠道策略

長(zhǎng)寧縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)竹蓀產(chǎn)品的種類、現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式等選擇適合的營(yíng)銷渠道。（1）線下?tīng)I(yíng)銷。竹蓀產(chǎn)品以干品銷售為主，在運(yùn)輸過(guò)程中若運(yùn)輸企業(yè)、經(jīng)營(yíng)門(mén)店的貯存經(jīng)驗(yàn)不足，極易造成產(chǎn)品變質(zhì)。因此竹蓀干品的銷售模式往往是線下合作商間的分銷，這也造成不同區(qū)域內(nèi)企業(yè)要打開(kāi)市場(chǎng)，必須依托分銷商的線下門(mén)店。同時(shí)在短期內(nèi)采取與當(dāng)?shù)胤咒N商合作的銷售模式是比較具有開(kāi)拓市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的策略。（2）線上營(yíng)銷。線上電商渠道是目前竹蓀企業(yè)開(kāi)辟線上市場(chǎng)的重要手段，主要集中在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)，客戶群體相對(duì)單一。竹蓀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以緊跟電商潮流，主抓主流電商平臺(tái)，同時(shí)還可以適時(shí)開(kāi)辟小眾電商平臺(tái)，如順豐優(yōu)選、郵政平臺(tái)、12306平臺(tái)等。

6.4 促銷策略

（1）廣告。竹蓀生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以適度適時(shí)的通過(guò)投放市場(chǎng)廣告，從印刷媒體、戶外展板等入手，提升品牌產(chǎn)品的影響力。（2）人員推銷。企業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)主要通過(guò)線下門(mén)店與合作社門(mén)店，以人員推銷的方式普及產(chǎn)品信息，促成交易達(dá)成。（3）展銷推廣。企業(yè)應(yīng)該積極參加不同地區(qū)的展銷活動(dòng)，如農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、年貨節(jié)等，提高公司品牌和產(chǎn)品影響力。

7 結(jié)論

長(zhǎng)寧縣竹蓀是四川省重要的特色農(nóng)產(chǎn)品。筆者運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷分析理論，探析現(xiàn)階段長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)促進(jìn)長(zhǎng)寧縣竹蓀市場(chǎng)發(fā)展工作尤為重要。因此，筆者認(rèn)為必須堅(jiān)持實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，將塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力貫穿長(zhǎng)寧縣竹蓀產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的全過(guò)程，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等層面上做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。