摘要：隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面不斷加快融合步伐。為了建設(shè)新型主流媒體，傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)不同平臺(tái)渠道的內(nèi)容形式、傳播特點(diǎn)與受眾需求進(jìn)行內(nèi)容投放與運(yùn)營(yíng)，在多種傳媒領(lǐng)域進(jìn)行探索擴(kuò)張，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，推動(dòng)新媒體平臺(tái)、終端建設(shè)融合，讓主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。本文以北京廣播電視臺(tái)2022年北京冬奧會(huì)全媒體傳播實(shí)踐為例，分析其在統(tǒng)籌資源、聚焦內(nèi)容創(chuàng)新、多屏互動(dòng)破圈升級(jí)、科技賦能與國(guó)際化傳播等五個(gè)方面的舉措，總結(jié)這場(chǎng)大空間、大跨度、龐雜多變的大型宣傳報(bào)道中的經(jīng)驗(yàn)得失，旨在為日后的重大主題宣傳的全媒體傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播 北京冬奧會(huì) 傳播矩陣 內(nèi)容創(chuàng)新 國(guó)際傳播

面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體影響力衰微，話語(yǔ)權(quán)受到新興媒體巨大沖擊的處境，建設(shè)新型主流媒體需要傳統(tǒng)主流媒體加速轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地?！皟?nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，這也是媒體堅(jiān)守的底色和核心價(jià)值觀。唯有及時(shí)、有價(jià)值的精品內(nèi)容才能打開(kāi)流量、口碑的大門，鞏固、提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

新型主流媒體是形態(tài)多樣的媒介聚合體，擁有多種媒介終端，可以通過(guò)整合旗下所有媒介終端的力量，形成輿論宣傳的合力，進(jìn)行全媒介、立體化的傳播，以此提高在新形勢(shì)下的傳播能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。北京廣播電視臺(tái)以北京承辦2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，充分發(fā)揮首都新型主流媒體的優(yōu)勢(shì)，凸顯冬奧會(huì)舉辦城市廣播電視媒體的獨(dú)特作用。通過(guò)臺(tái)網(wǎng)一體化“中央廚房”進(jìn)行集中采集，對(duì)同一內(nèi)容資源進(jìn)行多屏策劃、同步生產(chǎn)、分眾傳播，發(fā)揮長(zhǎng)短音視頻多元敘事與共情傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全程轉(zhuǎn)播冬奧賽事、全面呈現(xiàn)冬奧新聞、全力報(bào)道中國(guó)軍團(tuán)、全景展示辦奧能力。增加受眾互動(dòng)參與，注重節(jié)目?jī)?nèi)容和宣傳節(jié)奏的把控，找到有效提升北京冬奧會(huì)全媒體傳播效能的策略方法，為成功舉辦一屆簡(jiǎn)約、安全、精彩的冬奧盛會(huì)做出了積極貢獻(xiàn)。

一、統(tǒng)籌資源，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

新型主流媒體需要建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力。北京廣播電視臺(tái)集中全臺(tái)重點(diǎn)電視頻道、廣播頻率和自有新媒體平臺(tái)，構(gòu)建了“2+2+4+N”的冬奧全媒體傳播矩陣，由北京衛(wèi)視、交通廣播兩大傳播龍頭，“北京時(shí)間”和“聽(tīng)聽(tīng)FM”兩大自有新媒體平臺(tái)，冬奧紀(jì)實(shí)頻道、體育廣播、新聞?lì)l道、新聞廣播四個(gè)專業(yè)頻道頻率，以及其他頻道頻率和相關(guān)新媒體賬號(hào)共同構(gòu)成。這一格局充分發(fā)揮了各電視頻道、廣播頻率和新媒體平臺(tái)的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了信息共享、資源共用，促進(jìn)了全臺(tái)資源的優(yōu)化配置。

在北京冬奧會(huì)舉辦期間，北京廣播電視臺(tái)推出《冰雪榮耀》《夢(mèng)想飛揚(yáng)》《冰雪相約 一起向未來(lái)》《盛會(huì)》等各類專題專欄、特別節(jié)目和融媒體活動(dòng)100多個(gè)，舉辦大型融媒體直播100多場(chǎng)，直播冬奧賽事110場(chǎng)，重播集錦類錄像68場(chǎng)，播發(fā)冬奧主題報(bào)道10000多篇，上線原創(chuàng)短視頻10000余條，創(chuàng)造了新媒體總閱讀和播放量達(dá)數(shù)百億次的傳播效果，在全臺(tái)國(guó)際大型綜合體育賽事的宣傳規(guī)模。

二、聚焦內(nèi)容創(chuàng)新，精品節(jié)目亮點(diǎn)紛呈

全媒體時(shí)代，要擴(kuò)大傳播覆蓋面，還必須提高內(nèi)容與受眾的匹配性，通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能算法、定向推送等新技術(shù)讓內(nèi)容找到對(duì)的用戶，這樣才能最大限度地?cái)U(kuò)大傳播覆蓋面，成為真正的“新主流”。

北京衛(wèi)視在北京冬奧會(huì)期間推出了大型新聞直播節(jié)目《北京向未來(lái)》，依托超大體量演播室直播節(jié)目和全媒體互動(dòng)營(yíng)銷矩陣，全程追蹤冬奧賽事情況，揭秘奧運(yùn)幕后花絮，承載宣傳北京、展現(xiàn)奧運(yùn)之美的重任，全景展現(xiàn)冬奧期間北京的城市之光以及北京市民發(fā)自心底對(duì)這座雙奧之城的熱愛(ài)。節(jié)目話題總閱讀量超25億、短視頻播放量達(dá)4億。

此外，冬奧紀(jì)實(shí)頻道推出紀(jì)錄片《盛會(huì)》，獨(dú)家揭秘冬奧會(huì)開(kāi)幕式創(chuàng)作歷程和背后故事，一經(jīng)播出就受到新媒體平臺(tái)的熱推力薦，在“北京時(shí)間”、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，節(jié)目總播放量達(dá)1300多萬(wàn)次。全臺(tái)各頻道頻率還推出了《直擊冬奧》《冰雪冬奧村》《雙奧記憶》《超越》等類型多樣的節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片、廣播劇和電視劇，講述冬奧人物故事，科普冬奧知識(shí)趣聞；以冬奧為主題推出一系列大型晚會(huì)，如“2022跨年冰雪盛典”“2022年廣播電視臺(tái)春晚”“2022卡酷動(dòng)畫(huà)春晚”等。

北京廣播電視臺(tái)充分發(fā)揮首都主流媒體優(yōu)勢(shì)，策劃制作冬奧會(huì)主題口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》新版MV，組織了大規(guī)模、形式多樣的宣傳推廣活動(dòng)，全網(wǎng)曝光量近184億次，迅速掀起全民傳唱熱潮。

三、發(fā)力新媒體平臺(tái)，融媒傳播破圈升級(jí)

為了應(yīng)對(duì)不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，走通傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型跨越的路徑，北京廣播電視臺(tái)的自有新媒體平臺(tái)“北京時(shí)間”和“聽(tīng)聽(tīng)FM”在技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)深耕。冬奧期間同步上線“冬奧”頻道，集納全臺(tái)各頻道頻率冬奧內(nèi)容進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)化和傳播，全方位展現(xiàn)冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式及精彩賽事內(nèi)容，總點(diǎn)擊量超3000萬(wàn)次。

“北京時(shí)間”推出30期“雙奧之城·看典”大型融媒體直播活動(dòng)，在今日頭條、新浪微博、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等60余家新媒體平臺(tái)進(jìn)行了同步直播，超高清、低延時(shí)的播出效果是電視臺(tái)的“硬實(shí)力”，在此基礎(chǔ)上為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，則是新媒體平臺(tái)對(duì)技術(shù)的“軟轉(zhuǎn)化”。

“聽(tīng)聽(tīng)FM”推出集融媒體呈現(xiàn)、融媒體產(chǎn)品、融媒體運(yùn)營(yíng)于一體的內(nèi)容精品，冬奧期間，廣播劇《我們的冬奧》《刀鋒逐夢(mèng)》全網(wǎng)瀏覽量近300萬(wàn)次，長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)《中國(guó)冬奧》全景記錄“雙奧之城”北京獻(xiàn)給全世界的“中國(guó)方案”，獲得冬奧組委肯定和表?yè)P(yáng)。

北京廣播電視臺(tái)在用足用好自有新媒體平臺(tái)的同時(shí)，還不斷加強(qiáng)融媒體賬號(hào)矩陣宣發(fā)統(tǒng)籌和話題策劃，根據(jù)“開(kāi)門辦冬奧”的總方針，把內(nèi)容和新技術(shù)新手段結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛(ài)的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道。冬奧期間，全臺(tái)共制作上線原創(chuàng)短視頻超過(guò)1萬(wàn)條，全網(wǎng)播放量超10億次，有效提升了冬奧融媒傳播的滲透力、影響力。

四、科技賦能，助力精彩冬奧

積極搶占新興技術(shù)應(yīng)用制高點(diǎn)，在“5G+8K+AI”先進(jìn)技術(shù)的加持下，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新，讓平臺(tái)用戶從更多維度享受到內(nèi)容的真正價(jià)值。北京冬奧會(huì)上首次完成了應(yīng)用8K視頻技術(shù)對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播，奉獻(xiàn)了史上“最清晰”冬奧會(huì)。北京廣播電視臺(tái)8K超高清頻道作為目前全國(guó)唯一一家常態(tài)化播出的省級(jí)8K超高清頻道，實(shí)現(xiàn)了原生8K節(jié)目全天24小時(shí)播出，完整轉(zhuǎn)播中央臺(tái)8K賽事內(nèi)容近200小時(shí)。充分發(fā)揮8K超高清播出傳送系統(tǒng)作為科技冬奧5G+8K應(yīng)用示范集成播控平臺(tái)的作用，為上百個(gè)社區(qū)和室內(nèi)外大型LED屏幕，提供8K信號(hào)源，及時(shí)傳遞賽事盛況和精彩瞬間，充分彰顯了“大美北京”“雙奧之城”的恢宏氣象和靚麗風(fēng)采。對(duì)推進(jìn)技術(shù)迭代、促進(jìn)融合發(fā)展、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、助力科技冬奧具有重要意義。

在5G、AI、元宇宙等技術(shù)加持下，虛擬主播、跨屏互動(dòng)、智能互動(dòng)等成為現(xiàn)實(shí)，并深度融入媒體實(shí)踐，成為豐富受眾體驗(yàn)，推進(jìn)媒體社交化、智能化轉(zhuǎn)型的利器。北京廣播電視臺(tái)與北京市科委、清華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)了AI手語(yǔ)智能播報(bào)系統(tǒng)，在《北京您早》冬奧專題節(jié)目中進(jìn)行手語(yǔ)播報(bào)，滿足聽(tīng)障人群特殊需求；在“北京時(shí)間”推出AI主播“時(shí)間小妮”，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)主持節(jié)目，得到年輕受眾喜愛(ài)；在“聽(tīng)聽(tīng)FM”新增“AI語(yǔ)音播報(bào)”功能，將“冬奧資訊”文字內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)換語(yǔ)音播報(bào)，解放了用戶的眼睛，提升了用戶體驗(yàn)。

五、國(guó)際化傳播，講好中國(guó)故事

除了做好對(duì)內(nèi)傳播，新型主流媒體還肩負(fù)著對(duì)外講好中國(guó)故事、傳播中華文化，提升中國(guó)在國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)、影響力的重要職責(zé)。北京廣播電視臺(tái)以北京冬奧會(huì)全媒體報(bào)道為契機(jī)，進(jìn)一步提高國(guó)際化報(bào)道水平，提升對(duì)外傳播力。

北京外語(yǔ)廣播通過(guò)多種方式面向全球講述北京冬奧故事，外宣欄目《感受北京》推出“冰雪榮耀”直播節(jié)目，及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道賽事熱點(diǎn)亮點(diǎn)；境外合作臺(tái)播出《今日北京》在冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)晚推出錄音報(bào)道《多國(guó)人士祝福冬奧》；廣播劇《歸雁》在美國(guó)、歐洲、澳大利亞、新西蘭等海外媒體成功落地播出；體育廣播與香港大公文匯集團(tuán)達(dá)成全媒體合作；青年頻道在Twitter、Facebook、Instagram三大海外平臺(tái)不間斷推送冬奧內(nèi)容，發(fā)布國(guó)外政要對(duì)北京冬奧的祝福，展現(xiàn)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員之間的友好情誼，以冬奧故事傳播中國(guó)聲音；推出特別節(jié)目《意想不到的北京》，邀請(qǐng)多位外國(guó)朋友體驗(yàn)北京冬奧氛圍，感受當(dāng)代中國(guó)開(kāi)放包容、熱情友好的人文風(fēng)尚。

國(guó)際頻道“新聞50+”欄目加強(qiáng)“冬奧進(jìn)行時(shí)”“冬奧有我”等主題宣傳報(bào)道，高頻次、大力度重點(diǎn)宣推冬奧口號(hào)歌曲《一起向未來(lái)》。此外，臺(tái)里還與探索傳媒集團(tuán)成功達(dá)成開(kāi)幕式紀(jì)錄片《盛會(huì)》海外播出權(quán)的銷售合作，目前該片英文版已在澳大利亞、新西蘭、印度、日本等國(guó)家播出。

在全媒體時(shí)代，主流媒體的信息傳播能力、意見(jiàn)整合能力與社會(huì)動(dòng)員能力是社會(huì)治理得以順暢運(yùn)行的重要保障，提高主流媒體的傳播效能亦是做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌⑹刈⌒侣勢(shì)浾撽嚨?、?shí)現(xiàn)社會(huì)治理目標(biāo)的關(guān)鍵前提。新型主流媒體當(dāng)前最迫切的任務(wù)，就是在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不斷優(yōu)化主流話語(yǔ)體系，持續(xù)提高自身的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力。

六、結(jié)語(yǔ)

2022年北京冬奧會(huì)是我國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，做好冬奧宣傳工作責(zé)任重大、使命光榮。通過(guò)總結(jié)北京廣播電視臺(tái)“冬奧報(bào)道全媒體報(bào)道”的成就和經(jīng)驗(yàn)，可以深度發(fā)掘“冬奧紅利”，宣傳展示“雙奧遺產(chǎn)”，為北京“雙奧之城”建設(shè)和新時(shí)代首都發(fā)展提供有力輿論支持和強(qiáng)大精神動(dòng)力。

作者系北京廣播電視臺(tái)主任編輯

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【編輯：沈金萍】