李蕊　李勇泉　阮文奇　張舒寧　王美鈺

［摘? ? 要］明晰顧客消極情感體驗(yàn)有助于守住共享住宿經(jīng)營(yíng)底線，了解積極情感體驗(yàn)則能夠掌握其差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，但當(dāng)前研究仍難以洞悉顧客二元情感體驗(yàn)的成因過程及異質(zhì)性。因此，文章基于共享住宿在線評(píng)論大數(shù)據(jù)，使用深度學(xué)習(xí)技術(shù)和扎根理論方法探究顧客二元情感體驗(yàn)的成因機(jī)理。結(jié)果表明，積極與消極情感體驗(yàn)形成過程中存在共性與異質(zhì)性成因。（1）共性成因：住宿環(huán)境、主客互動(dòng)、基礎(chǔ)服務(wù)和預(yù)訂信息是激發(fā)顧客二元情感體驗(yàn)的外界刺激，而價(jià)格價(jià)值則是重要過渡因素。（2）異質(zhì)性刺激：增值服務(wù)和客客互動(dòng)是顧客積極情感體驗(yàn)形成的關(guān)鍵刺激因素，而經(jīng)營(yíng)規(guī)范和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等問題則會(huì)激發(fā)消極情感體驗(yàn)。（3）異質(zhì)性中介：享樂價(jià)值和心理依戀是積極情感體驗(yàn)產(chǎn)生的關(guān)鍵過渡因素，而性能價(jià)值和心理距離則是消極情感體驗(yàn)形成的中介因素。該研究從二元情感視角揭示了共享住宿不同情感體驗(yàn)的形成機(jī)理，也為管理者夯實(shí)共享住宿經(jīng)營(yíng)底線并發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供參考。

［關(guān)鍵詞］共享住宿；情感體驗(yàn)；影響因素；二元情感；成因機(jī)理

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）08-0094-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.012

引言

共享住宿已成為住宿業(yè)的熱點(diǎn)議題[1]，其依托在線平臺(tái)連接市場(chǎng)多元主體[2]，發(fā)揮閑置物業(yè)資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[3]。盡管共享住宿具有突出優(yōu)勢(shì)，但其在顧客情感體驗(yàn)方面仍面臨“參差不齊”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，共享住宿能夠通過社交互動(dòng)、真實(shí)性、住宿氛圍、家庭福利等特點(diǎn)有效提升顧客積極情感體驗(yàn)[4]；另一方面，不同于傳統(tǒng)酒店，共享住宿的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及預(yù)訂平臺(tái)的產(chǎn)品和信息不對(duì)稱等風(fēng)險(xiǎn)，容易引發(fā)顧客消極情感體驗(yàn)[5-6]。此外，共享住宿部分房源逐漸偏離“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”特質(zhì)，大量專業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商涌入共享住宿市場(chǎng)，其過度商業(yè)化的盈利模式也容易導(dǎo)致主客互動(dòng)不足、情感體驗(yàn)溫度下降等問題[7]。然而，打造良好情感體驗(yàn)是共享住宿傳遞情感溫度、提升顧客獲得感并發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵舉措。因此，為了實(shí)現(xiàn)共享住宿均衡持續(xù)發(fā)展，亟須進(jìn)一步了解顧客二元情感體驗(yàn)的成因機(jī)理。

顧客情感體驗(yàn)作為共享住宿可持續(xù)發(fā)展的核心問題，已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注[8]。先前研究探討了共享住宿顧客體驗(yàn)中情感元素（如依戀）的前因后果，如探究顧客情感與評(píng)論屬性的關(guān)系[8-11]，也通過分析顧客情感來(lái)衡量體驗(yàn)屬性、感知價(jià)值、滿意度等[11-13]。雖然現(xiàn)有研究關(guān)注到顧客情感體驗(yàn)的重要性，但仍將情感體驗(yàn)作為共享住宿重要組成部分進(jìn)行整體視角剖析，難以剝離并洞悉共享住宿顧客情感體驗(yàn)的形成過程[1，14-16]。此外，現(xiàn)有研究更多關(guān)注共享住宿顧客積極情感，但對(duì)其消極情感較少關(guān)注[3]，更未涉及兩者對(duì)比分析。然而，探析積極情感體驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)掘共享住宿差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以繼續(xù)鞏固優(yōu)質(zhì)服務(wù)，了解消極情感體驗(yàn)有助于守住經(jīng)營(yíng)底線且彌補(bǔ)服務(wù)不足，同時(shí)，探索積極和消極情感體驗(yàn)則能夠在保障經(jīng)營(yíng)底線基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共享住宿的“加法式”發(fā)展[9，12，17]。為了揭示共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的形成機(jī)理，本文基于在線評(píng)論大數(shù)據(jù)，從二元情感視角探究顧客情感體驗(yàn)成因機(jī)理。

顧客自我披露的在線評(píng)論為解決上述問題提供了契機(jī)，相比于自我報(bào)告數(shù)據(jù)（如問卷、訪談數(shù)據(jù)等）的延后性和樣本局限性，在線評(píng)論兼具樣本覆蓋面相對(duì)較廣和數(shù)量龐大的雙重優(yōu)勢(shì)，顧客傾向通過在線評(píng)論表達(dá)對(duì)住宿體驗(yàn)的實(shí)際情感和感受，評(píng)論文本嵌入了豐富的多元化情感信息[9，13]，更能精準(zhǔn)高效地捕捉顧客積極和消極情感體驗(yàn)成因信息[11]。鑒于此，本研究使用Python采集76 073條有效共享住宿在線評(píng)論，引入情感分析技術(shù)，探索共享住宿顧客情感體驗(yàn)傾向，并通過扎根理論分析二元情感體驗(yàn)的影響因素及形成機(jī)理。本研究旨在：（1）考察顧客對(duì)共享住宿體驗(yàn)的情感傾向；（2）厘清共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的影響因素及其成因機(jī)理；（3）探討二元情感體驗(yàn)成因的共性與差異。在理論層面，本文不僅將共享住宿顧客情感體驗(yàn)研究的單一積極視角拓展為兼顧積極和消極的二元情感視角，為共享住宿顧客情感體驗(yàn)的成因機(jī)理研究提供系統(tǒng)性理論框架，而且有助于深化對(duì)顧客二元情感體驗(yàn)形成過程及差異化的理解與認(rèn)識(shí)[3，11]，拓展共享住宿顧客情感體驗(yàn)研究的理論體系。在實(shí)踐層面，有助于深入了解和發(fā)現(xiàn)共享住宿顧客體驗(yàn)的情感需求和潛在問題，明確共享住宿經(jīng)營(yíng)底線和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為全面提升顧客情感體驗(yàn)質(zhì)量提供差異化實(shí)踐策略，實(shí)現(xiàn)共享住宿行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 概念內(nèi)涵與文獻(xiàn)回顧

1.1 概念內(nèi)涵

1.1.1? ? 共享住宿

作為共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，不同于傳統(tǒng)酒店的共享住宿受到眾多消費(fèi)者青睞[17]。共享住宿是指由服務(wù)提供者基于個(gè)體閑置房屋資源向顧客出售的適合過夜的短期住宿空間，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)為特征[18-19]。共享住宿以“平臺(tái)-服務(wù)提供者-顧客”的三元交互模式為主，服務(wù)提供者基于第三方在線平臺(tái)利用閑置房屋資源來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)收益，顧客則付費(fèi)從平臺(tái)選擇與個(gè)體需求相匹配的住宿空間[20-21]。這種共享模式能夠有效提高資產(chǎn)利用率，并為資產(chǎn)所有者提供收入，同時(shí)也能為顧客提供共享房屋的短期訪問權(quán)[20]。共享住宿允許顧客和服務(wù)提供者以新方式進(jìn)行互動(dòng)和交流，也為顧客提供比傳統(tǒng)酒店更多的可變選擇，改變了顧客體驗(yàn)和評(píng)估方式[21]，使其更加注重建立情感聯(lián)系和尋求情感共鳴。

1.1.2? ? 情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是共享住宿體驗(yàn)的核心構(gòu)成內(nèi)容，顧客通過共享住宿尋求愉快、難忘的體驗(yàn)，情感（如快樂、驚喜、厭惡）在共享住宿體驗(yàn)中無(wú)處不在[10，22]。情感體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的有意識(shí)的、主觀態(tài)度體驗(yàn)，反映了個(gè)體經(jīng)過認(rèn)知評(píng)估后形成的與特定刺激相關(guān)的強(qiáng)烈感受[23]，以心理生理表達(dá)、精神狀態(tài)和情感反應(yīng)為特征[24]。大多研究認(rèn)為，情感體驗(yàn)是個(gè)體在特定活動(dòng)體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的情感狀態(tài)。此外，情感體驗(yàn)呈現(xiàn)出一種多效價(jià)、多維的結(jié)構(gòu)特征，按照效價(jià)可分為積極和消極情感體驗(yàn)[25-26]。相較于更高層次的維度劃分，基本情感則包含某種特定情感體驗(yàn)[27]，不同基本情感仍具有相同效價(jià)，因此這兩個(gè)層次劃分并不沖突，且可以整合到同一結(jié)構(gòu)中，高階的積極和消極情感體驗(yàn)可以再進(jìn)一步細(xì)分為具體離散類別，如快樂、驚喜、悲傷、憤怒等基本情感[28-29]?；诖?，本研究重點(diǎn)挖掘共享住宿顧客體驗(yàn)的多元情感反應(yīng)，以明晰其情感體驗(yàn)的成因過程。

1.2 共享住宿顧客體驗(yàn)研究

早期研究較多關(guān)注共享住宿顧客動(dòng)機(jī)、行為等議題，隨后逐漸擴(kuò)展到顧客體驗(yàn)領(lǐng)域[30]。顧客體驗(yàn)作為共享住宿的核心問題，涉及認(rèn)知、情感等不同要素[8，31]。然而，學(xué)術(shù)界較多基于整體視角探究共享住宿顧客體驗(yàn)的構(gòu)成要素及前因后果。首先，在構(gòu)成要素方面，關(guān)于共享住宿顧客體驗(yàn)構(gòu)成形成了較多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，如Tussyadiah和Zach提出，顧客體驗(yàn)由服務(wù)、設(shè)施、位置和家的舒適這些要素構(gòu)成[32]；Meng和Cui則認(rèn)為，其由空間存在、社交存在、知識(shí)共享、活動(dòng)共享、主客互動(dòng)和客客互動(dòng)構(gòu)成[33]；Bao等提出，其包括娛樂、教育、美學(xué)、逃避現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)、家的感覺、感官體驗(yàn)和地方性[14]。這些要素也體現(xiàn)出共享住宿與傳統(tǒng)酒店不同的顧客體驗(yàn)[34]。

其次，就前因后果探索而言，共享住宿體驗(yàn)因其住宿氛圍、家庭福利、社交因素、地方文化感知等特性備受顧客青睞[35，57]，能夠增強(qiáng)顧客感知真實(shí)性，滿足顧客個(gè)性化需求，并激發(fā)其情感共鳴[34]。尤其是社交因素，有助于加強(qiáng)顧客與他人之間的人際交流和心理聯(lián)系，并幫助其克服孤獨(dú)感[36-37]。但在實(shí)際溝通中，房東需要注意適當(dāng)把控其領(lǐng)土意識(shí)的表達(dá)尺度，房東領(lǐng)土意識(shí)強(qiáng)烈有可能會(huì)降低顧客體驗(yàn)滿意度，并削弱其重復(fù)購(gòu)買或推薦意愿[38]。此外，服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、平臺(tái)響應(yīng)質(zhì)量等也是影響顧客住宿體驗(yàn)的重要因素，并且有助于進(jìn)一步提升顧客滿意度及增強(qiáng)其忠誠(chéng)度和行為意愿[39-40]。同時(shí)，由于共享住宿缺乏統(tǒng)一監(jiān)管和專業(yè)培訓(xùn)，且平臺(tái)提供信息的質(zhì)量和數(shù)量受限，其產(chǎn)品購(gòu)買具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，顧客期望與實(shí)際體驗(yàn)容易產(chǎn)生較大差距，進(jìn)而帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)[6]。

綜上，共享住宿顧客體驗(yàn)的影響因素研究成果豐碩，為共享住宿顧客情感體驗(yàn)研究提供了理論線索，但當(dāng)前研究關(guān)于共享住宿顧客情感體驗(yàn)的成因機(jī)理及異質(zhì)性仍缺少針對(duì)性探討，為了提升顧客體驗(yàn)質(zhì)量及規(guī)避負(fù)面效應(yīng)，共享住宿顧客情感體驗(yàn)研究亟須進(jìn)一步探討。

1.3 共享住宿顧客情感研究

作為體驗(yàn)的重要構(gòu)成內(nèi)容，共享住宿顧客情感體驗(yàn)直接研究相對(duì)較少，但學(xué)術(shù)界對(duì)其顧客體驗(yàn)的情感反應(yīng)的關(guān)注在逐漸增加，相關(guān)研究主要聚焦于體驗(yàn)的情感分析評(píng)估或積極情感元素分析[8，12，34]。第一，在體驗(yàn)的情感分析評(píng)估方面，學(xué)者們利用情感分析技術(shù)評(píng)估顧客體驗(yàn)關(guān)鍵屬性的情感傾向，并基于此考察顧客感知偏好[9，12，41]。隨著研究不斷深入，情感分析成為衡量顧客感知價(jià)值、忠誠(chéng)度、滿意度等的重要手段[42]，如采用“物有所值”以及“享受和愉悅”的情感評(píng)分衡量感知價(jià)值，利用“回購(gòu)意向”和“推薦意愿”的情感評(píng)分來(lái)衡量忠誠(chéng)度[13，37，43]。更重要的是，為了調(diào)查在線評(píng)級(jí)與評(píng)分何時(shí)能夠真正反映顧客體驗(yàn)的情感，部分研究探討評(píng)論文本潛藏的顧客情感及其如何影響評(píng)論屬性特征，發(fā)現(xiàn)評(píng)論評(píng)級(jí)、評(píng)論長(zhǎng)度或評(píng)分高低會(huì)隨著顧客體驗(yàn)的情感變化而產(chǎn)生規(guī)律性波動(dòng)[9，11，44]。這些研究更多關(guān)注體驗(yàn)過程中的情感傾向評(píng)估及其特征分析，在理解共享住宿顧客情感形成邏輯及過程機(jī)制方面存在限制，仍需結(jié)合情感分析技術(shù)和在線評(píng)論提煉顧客情感成因機(jī)理。

第二，在體驗(yàn)的積極情感元素分析方面，為了進(jìn)一步深入了解顧客情感體驗(yàn)，部分研究注意到共享住宿顧客體驗(yàn)的情感元素，學(xué)者們重點(diǎn)對(duì)顧客積極情感的前因進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境刺激（包含物理環(huán)境和人際環(huán)境）能夠激發(fā)顧客愉悅[22]，品牌真實(shí)性、存在真實(shí)性和個(gè)人內(nèi)在真實(shí)性則可以直接驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生品牌喜愛的情感反應(yīng)[45]，而主客互動(dòng)、室內(nèi)裝飾、廚房設(shè)施、房間景觀、居住密度、感知相似性和房東行為是影響顧客地方依戀生成的重要催化劑[8，10]。這些研究大多側(cè)重于關(guān)注顧客體驗(yàn)的不同積極情感元素的直接生成邏輯，而Yang等則發(fā)現(xiàn)了不同層面外部刺激通過個(gè)體評(píng)估間接激發(fā)共享住宿顧客依戀的過程機(jī)理，并發(fā)現(xiàn)安全隱私、信息技術(shù)質(zhì)量、平臺(tái)特征能夠通過平臺(tái)信任影響顧客平臺(tái)依戀，而房東聲譽(yù)、互動(dòng)、熟悉度會(huì)通過增強(qiáng)顧客對(duì)房東的信任提升其依戀[8]。然而，以往研究重點(diǎn)基于積極情感的單一視角探索共享住宿顧客體驗(yàn)的情感生成過程，暫未明晰顧客二元情感體驗(yàn)成因邏輯和過程機(jī)理。重要的是，二元情感視角的綜合剖析能夠同時(shí)關(guān)注顧客體驗(yàn)的積極和消極情感反應(yīng)[28-29]，有助于同步提煉和識(shí)別共享住宿發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)要素（積極情感體驗(yàn)）和隱患要素（消極情感體驗(yàn)）[9，12，17]，從而全面提升其顧客情感體驗(yàn)質(zhì)量。因此，為了強(qiáng)化對(duì)共享住宿顧客情感體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)及理解，二元情感體驗(yàn)成因機(jī)理的系統(tǒng)探析仍需完善。

1.4 研究述評(píng)

綜上所述，盡管現(xiàn)有研究為共享住宿情感體驗(yàn)分析提供了前期基礎(chǔ)和理論線索，但是關(guān)于顧客二元情感體驗(yàn)及成因機(jī)理的細(xì)分研究仍存在較大探索空間。首先，以往研究較多探析共享住宿顧客體驗(yàn)的構(gòu)成要素及來(lái)龍去脈，雖然有涉及情感體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容，但仍缺少針對(duì)顧客情感體驗(yàn)的細(xì)分研究及其成因過程探索。因此，本研究細(xì)剖共享住宿顧客情感體驗(yàn)的影響因素及內(nèi)在邏輯。其次，先前研究主要評(píng)估顧客情感傾向或其屬性特征，以及探析顧客積極情感的前因邏輯[37]，較少有研究直接針對(duì)顧客不同情感剖析其積極和消極情感體驗(yàn)的成因過程及其差異性。因此，本文基于二元情感視角綜合探究共享住宿顧客積極和消極情感體驗(yàn)的成因機(jī)理，并嘗試對(duì)兩者展開比較分析。最后，當(dāng)前研究多數(shù)使用問卷或訪談數(shù)據(jù)分析顧客體驗(yàn)的前因，技術(shù)手段和研究樣本仍有待拓展和豐富[11]。因此，本研究結(jié)合使用自然語(yǔ)言處理技術(shù)和質(zhì)性編碼挖掘在線評(píng)論潛藏的情感信息，探索大數(shù)據(jù)背后的情感體驗(yàn)影響因素及形成機(jī)理，揭示共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的成因過程。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以Airbnb的廈門共享住宿為研究對(duì)象，探究顧客二元情感體驗(yàn)的成因機(jī)理。原因如下：首先，Airbnb曾作為中國(guó)共享住宿主流平臺(tái)，高度重視為顧客提供優(yōu)質(zhì)住宿體驗(yàn)，顧客也傾向于根據(jù)真實(shí)住宿體驗(yàn)在該平臺(tái)發(fā)表評(píng)論[39，41]。這些自發(fā)式評(píng)論包含豐富的顧客不同情感體驗(yàn)信息，樣本對(duì)象廣泛，且樣本數(shù)量較為龐大[11，34]，因此，在分析共享住宿顧客情感體驗(yàn)方面具有較強(qiáng)適用價(jià)值。其次，廈門共享住宿發(fā)展迅速，根據(jù)云掌柜發(fā)布的《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，廈門在全國(guó)共享住宿top10城市客流熱度排名中位列第二[46]。此外，廈門被列入2021年斯維登·胡潤(rùn)中國(guó)最具潛力景區(qū)民宿片區(qū)百?gòu)?qiáng)榜[47]。最后，本研究以Airbnb顧客評(píng)論作為數(shù)據(jù)資料來(lái)源，旨在挖掘共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)成因機(jī)理信息，并歸納具有普適性的研究結(jié)論。因此，盡管Airbnb宣布自2022年7月底暫時(shí)退出中國(guó)大陸共享住宿市場(chǎng)，但本研究于2021年5月左右（在其宣布退出之前）收集的評(píng)論數(shù)據(jù)仍有較強(qiáng)探索價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)共享住宿顧客情感體驗(yàn)影響因素及成因邏輯的提煉。本研究利用Python軟件編寫采集代碼，收集Airbnb平臺(tái)所有廈門共享住宿評(píng)論，共獲取81 016條評(píng)論數(shù)據(jù)，包括評(píng)論標(biāo)題和評(píng)論內(nèi)容。此外，本文繼續(xù)收集其他數(shù)據(jù)作為輔助驗(yàn)證資料，先針對(duì)廈門共享住宿顧客展開線上訪談，結(jié)合目的性和滾雪球抽樣原則對(duì)10位顧客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，時(shí)長(zhǎng)約15～40分鐘[48]，共形成3.07萬(wàn)字的文本。同時(shí)收集中國(guó)本土主流共享住宿平臺(tái)木鳥民宿的13 342條顧客評(píng)論，以全面檢驗(yàn)編碼結(jié)果的理論飽和度。

2.2 研究方法

2.2.1? ? 情感分析

本研究基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)剖析共享住宿顧客體驗(yàn)的不同情感傾向，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客積極情感體驗(yàn)和消極情感體驗(yàn)的分類。原因如下：首先，情感分析能夠快速實(shí)現(xiàn)不同顧客的海量體驗(yàn)信息的高效測(cè)量[3]。其次，深度學(xué)習(xí)技術(shù)具有較強(qiáng)的層次結(jié)構(gòu)特征學(xué)習(xí)能力，能夠較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)情感詞典分析方法忽略詞的上下文語(yǔ)義信息的不足[49]。最后，雙向長(zhǎng)短時(shí)記憶模型（bi-directional long short term memory， BiLSTM）能夠有效解決標(biāo)準(zhǔn)循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（recurrent neural network，RNN）存在的梯度消失和梯度爆炸問題，實(shí)現(xiàn)高效的短文本情感分析，已經(jīng)被學(xué)者們應(yīng)用于旅游和酒店研究領(lǐng)域[49-50]。綜上，本研究利用雙向長(zhǎng)短時(shí)記憶模型進(jìn)行情感分析[51]。此外，基于深度學(xué)習(xí)的情感分析過程如下：首先，基于Python軟件的Pytorch工具導(dǎo)入已清洗好的共享住宿評(píng)論文本，并進(jìn)行分詞和去停用詞等處理。其次，完成評(píng)論文本的序列化操作，利用Word2vector生成詞向量，并構(gòu)建詞嵌入矩陣。最后，讀入訓(xùn)練精準(zhǔn)率高達(dá)94%的雙向LSTM模型，將初步轉(zhuǎn)換好的數(shù)據(jù)集輸入BiLSTM模塊，隨后進(jìn)入全連接層后通過softmax層輸出，以得到每條評(píng)論屬于相應(yīng)情感類別的結(jié)果[50]。

2.2.2? ? 扎根理論

單一的定量大數(shù)據(jù)分析方法難以明晰研究現(xiàn)象的成因邏輯[52]，為了探索共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的形成機(jī)理，本研究運(yùn)用扎根理論方法對(duì)具有不同情感傾向的原始評(píng)論文本分別逐步進(jìn)行編碼、總結(jié)、提煉和抽象，最后形成核心影響因素，并明晰其內(nèi)在機(jī)理[52]。扎根理論支持通過迭代分析從文本數(shù)據(jù)中構(gòu)建理論，該過程中能夠提煉相關(guān)概念并識(shí)別它們之間的聯(lián)系[53]。具體編碼過程依次按照開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼展開：（1）開放式編碼是基于前人文獻(xiàn)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行歸納和概括，完成原始數(shù)據(jù)的初始概念化和范疇化。（2）主軸式編碼能夠進(jìn)一步區(qū)分開放式編碼的初始范疇，通過不斷地對(duì)比和整合數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)并建立范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，最終歸類出主要范疇。（3）選擇式編碼需要進(jìn)一步歸納和整合所有主范疇之間的關(guān)系，從主范疇中提煉出核心范疇，并構(gòu)建“故事線”。

3 數(shù)據(jù)分析

共享住宿在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析過程如下：首先，清洗評(píng)論數(shù)據(jù)，共剔除無(wú)效評(píng)論4943條，包括重復(fù)評(píng)論、空缺評(píng)論、少量外文評(píng)論、僅有符號(hào)評(píng)論、房東取消預(yù)訂的自動(dòng)回復(fù)等，最終獲取有效評(píng)論76 073條。其次，使用Python軟件的PyTorch工具構(gòu)建雙向LSTM情感分析模型，然后導(dǎo)入清洗好的評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)每條評(píng)論情感極性進(jìn)行評(píng)分，共探討3種評(píng)論情感，其情感評(píng)分取值分別為1（積極情感）、2（消極情感）、0（中性情感），最終語(yǔ)義分類準(zhǔn)確率超過90%[50]，并且得到69 592條積極評(píng)論、1929條消極評(píng)論和4552條中性評(píng)論。此外，本文重點(diǎn)探究積極和消極情感體驗(yàn)，納入中性情感是為了進(jìn)一步提高情感分析精準(zhǔn)率，故在后續(xù)扎根編碼中不考慮中性情感。最后，本文分別對(duì)積極評(píng)論和消極評(píng)論進(jìn)行程序化扎根編碼。為了提高編碼可靠性，本研究建立了由6名研究人員組成的編碼小組，編碼小組采取研討方式展開逐級(jí)編碼，如果出現(xiàn)范疇邏輯關(guān)系不清晰或意見分歧的情況，編碼小組將會(huì)重新核查在線評(píng)論文本，不斷對(duì)比調(diào)整，直至小組內(nèi)所有成員意見統(tǒng)一。

3.1 開放式編碼

本研究圍繞“情感體驗(yàn)的影響因素”這一核心問題分別對(duì)積極評(píng)論和消極評(píng)論資料進(jìn)行編碼，編碼小組反復(fù)閱讀分析原始評(píng)論，以精準(zhǔn)理解評(píng)論者所要表達(dá)的真實(shí)情感信息。此外，由于部分在線評(píng)論并未包含相關(guān)解釋內(nèi)容，因此在編碼過程中暫未考慮類似僅呈現(xiàn)情感極性的評(píng)論，例如“太棒了”或“超好”等。最終，本研究通過原始評(píng)論概念化的范疇歸納，對(duì)積極評(píng)論進(jìn)行開放式編碼形成了52個(gè)副范疇，對(duì)消極評(píng)論進(jìn)行開放式編碼形成了55個(gè)副范疇，表1顯示了兩種情感體驗(yàn)的部分副范疇及其原始評(píng)論內(nèi)容。

3.2 主軸式編碼

基于對(duì)前人相關(guān)文獻(xiàn)的理解把握，編碼小組繼續(xù)不斷對(duì)比分析副范疇之間潛在的邏輯關(guān)聯(lián)，最終通過聚類分析積極評(píng)論和消極評(píng)論分別得到17個(gè)及18個(gè)主范疇（表2）。

3.3 選擇式編碼

為了得到能夠涵蓋所有主范疇的核心范疇，編碼小組展開選擇式編碼，通過對(duì)相應(yīng)主范疇進(jìn)行歸納和抽象，并圍繞核心范疇串聯(lián)出“完整的故事線”。最終從積極評(píng)論和消極評(píng)論中各提煉出7個(gè)及8個(gè)核心范疇：積極評(píng)論中的住宿環(huán)境、平臺(tái)管理、社交互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量、心理依戀、感知價(jià)值、積極情感體驗(yàn)；消極評(píng)論中的住宿環(huán)境、平臺(tái)管理、社交互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、心理距離、感知價(jià)值、消極情感體驗(yàn)（表3）。在此基礎(chǔ)上，本研究明晰了顧客積極情感體驗(yàn)和消極情感體驗(yàn)的成因過程。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證理論飽和度，一方面，本研究補(bǔ)充收集訪談資料，共選取10位受訪者基于最近一次共享住宿體驗(yàn)展開半結(jié)構(gòu)化的深度訪談，選取標(biāo)準(zhǔn)為：體驗(yàn)過廈門共享住宿的顧客；受訪者分別具有積極和消極情感的住宿體驗(yàn)；在性別、年齡等樣本統(tǒng)計(jì)特征方面具有合理差異。此外，10位訪談對(duì)象男女比例為4：6，年齡主要在25～34歲之間，且大多受訪者共享住宿體驗(yàn)次數(shù)均達(dá)到兩次或以上。另一方面，本研究收集木鳥民宿顧客評(píng)論作為另一補(bǔ)充材料，木鳥作為中國(guó)共享住宿行業(yè)的主流平臺(tái)，致力于基于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為用戶提供更有調(diào)性的住宿體驗(yàn)，其應(yīng)用下載量在中國(guó)所有共享住宿平臺(tái)中排名靠前[46]，且其所有房東均通過實(shí)名驗(yàn)證和實(shí)地考察，能夠確保真實(shí)有效。使用Python軟件初步搜集并清洗后得到13 339條有效評(píng)論數(shù)據(jù)，且經(jīng)過情感分析后最終得到12 550條積極評(píng)論、515條消極評(píng)論和274條中性評(píng)論。然后，對(duì)訪談資料和木鳥民宿顧客評(píng)論文本進(jìn)行新一輪的程序化扎根分析，以檢驗(yàn)基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析得到的編碼結(jié)果，發(fā)現(xiàn)并未出現(xiàn)新的重要構(gòu)念。因此，在理論層面，本研究所構(gòu)建的“共享住宿顧客積極和消極情感體驗(yàn)成因機(jī)理模型”范疇已達(dá)到飽和[53]。

4 研究發(fā)現(xiàn)

本研究識(shí)別了核心范疇和主范疇之間的內(nèi)在關(guān)系和邏輯，發(fā)現(xiàn)共享住宿顧客情感體驗(yàn)形成遵循“外界刺激-認(rèn)知評(píng)估-情感體驗(yàn)”路徑，并分別構(gòu)建了顧客積極和消極情感體驗(yàn)的成因機(jī)理模型（圖1和圖2）。顧客受房東或平臺(tái)等信息的刺激，促使其進(jìn)行心理認(rèn)知評(píng)估，并最終產(chǎn)生積極或消極情感體驗(yàn)。

4.1 因素分析

（1）住宿環(huán)境是共享住宿顧客心理評(píng)估的重要基礎(chǔ)，包括空間布局、設(shè)計(jì)因素、住宿氛圍、窗外視野、地理區(qū)位和安全環(huán)境。首先，與傳統(tǒng)酒店相比，共享住宿整體布局設(shè)計(jì)并不存在“固定模板”限制，房東可以根據(jù)個(gè)體偏好自由設(shè)計(jì)，合理有序的空間布局和精致美觀的整體設(shè)計(jì)容易獲得顧客較高評(píng)價(jià)[54]。相反，“固定模板”的缺失也可能會(huì)導(dǎo)致布局設(shè)計(jì)偏離基本標(biāo)準(zhǔn)[6]，出現(xiàn)類似廁浴干濕不分區(qū)、裝修粗糙等基礎(chǔ)問題。其次，住宿氛圍中類家感覺作為共享住宿核心優(yōu)勢(shì)必不可少[48]，一旦缺乏家的感覺容易引發(fā)顧客消極評(píng)估。窗外視野是指房間周邊外部環(huán)境，住宿環(huán)境會(huì)影響顧客情感體驗(yàn)[22]，尤其是房間窗戶或陽(yáng)臺(tái)視野可達(dá)區(qū)域內(nèi)的周邊環(huán)境。最后，地理區(qū)位決定了共享住宿距離旅游景點(diǎn)、公共交通樞紐及周邊商業(yè)設(shè)施等的遠(yuǎn)近程度，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的共享住宿能為顧客出行提供更多選擇和便利[34]。此外，安全環(huán)境反映了顧客人身、財(cái)產(chǎn)及隱私安全的保障情況，由于缺乏統(tǒng)一監(jiān)管，共享住宿存在較多風(fēng)險(xiǎn)因素[15]，會(huì)直接影響顧客評(píng)估結(jié)果。

（2）服務(wù)質(zhì)量是顧客心理評(píng)估的基礎(chǔ)核心因素，作為共享住宿必備屬性。首先，基礎(chǔ)服務(wù)在于滿足顧客基本住宿需求[12]，包括衛(wèi)生清潔、問題響應(yīng)速度及問題處理情況等。然而，共享住宿服務(wù)由于缺乏專業(yè)培訓(xùn)[7]，可能會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)備維護(hù)不到位、衛(wèi)生臟亂、響應(yīng)滯后等問題，影響顧客情感評(píng)估結(jié)果。其次，增值服務(wù)是共享住宿的核心吸引力[7，55]，包括關(guān)懷問候、免費(fèi)餐飲、出游咨詢規(guī)劃、禮物贈(zèng)送、家庭設(shè)備提供等個(gè)性化服務(wù)，能夠滿足顧客多元需求，并提升積極心理評(píng)估。

社交互動(dòng)是共享住宿顧客心理評(píng)估的核心內(nèi)容，作為顧客選擇共享住宿而非傳統(tǒng)酒店的核心吸引力，社交互動(dòng)能夠幫助顧客建立與房東及其他客人之間的社會(huì)聯(lián)系，降低自身孤獨(dú)感[54-55]。首先，主客互動(dòng)是社交互動(dòng)的核心要素，房東展開個(gè)人經(jīng)歷、活動(dòng)和美食分享，不同分享交流可以讓顧客感受到房東熱情好客，并增強(qiáng)其對(duì)共享住宿的信任和整體評(píng)估[14]。然而，由于專業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的涌入及房東態(tài)度問題，容易出現(xiàn)房東管理缺位或溝通交流不足等問題[7]，導(dǎo)致顧客對(duì)主客互動(dòng)預(yù)期評(píng)估大打折扣。其次，共享特性及房東聯(lián)結(jié)為客客互動(dòng)提供了發(fā)展空間[56]，顧客能夠與其他顧客愉快暢聊、結(jié)伴出游、共享美食并建立友誼，有助于增強(qiáng)積極情感體驗(yàn)。

（3）平臺(tái)管理和經(jīng)營(yíng)規(guī)范是共享住宿顧客心理評(píng)估不可或缺的重要因素，反映了平臺(tái)信息和運(yùn)營(yíng)維護(hù)實(shí)際狀況。與傳統(tǒng)酒店相比，共享住宿缺乏品牌效應(yīng)及廣告資源，導(dǎo)致顧客消費(fèi)決策幾乎完全依賴線上平臺(tái)[57]，因此平臺(tái)管理（預(yù)訂信息、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)）對(duì)顧客評(píng)估結(jié)果十分重要。首先，預(yù)訂信息是顧客消費(fèi)的關(guān)鍵依據(jù)及其期望的重要來(lái)源[5]，顧客在平臺(tái)獲取信息（如房源信息、房東信息）的真實(shí)性和精準(zhǔn)性會(huì)直接影響住宿評(píng)估。其次，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是維護(hù)顧客合法權(quán)益的重要保障，然而，由于共享住宿平臺(tái)存在監(jiān)管缺位、投訴受理滯后及投訴系統(tǒng)受限等問題[6]，導(dǎo)致顧客訴求無(wú)法有效解決，會(huì)加劇顧客消極評(píng)估。

經(jīng)營(yíng)規(guī)范是顧客心理評(píng)估的基礎(chǔ)要素，體現(xiàn)了共享住宿營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)程度。雖然共享住宿經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但顧客傾向參照傳統(tǒng)酒店對(duì)其進(jìn)行評(píng)估[11]，經(jīng)營(yíng)規(guī)范（營(yíng)業(yè)基礎(chǔ)、房型分配、價(jià)格收費(fèi)、評(píng)價(jià)要求）會(huì)直接影響顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)。首先，營(yíng)業(yè)基礎(chǔ)是共享住宿必須遵守的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，其市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低且監(jiān)管不足[6]，導(dǎo)致容易產(chǎn)生違規(guī)、混亂、缺乏“共享”特色，嚴(yán)重降低顧客體驗(yàn)質(zhì)量。其次，房東在房型分配、價(jià)格收費(fèi)和評(píng)價(jià)要求方面各種違規(guī)操作，會(huì)削弱顧客感知價(jià)值，如隨意降價(jià)房型、強(qiáng)制消費(fèi)、威脅或利誘顧客好評(píng)等。

（4）感知價(jià)值、心理依戀和心理距離是顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)結(jié)果，也是影響情感體驗(yàn)形成的關(guān)鍵心理因素。首先，感知價(jià)值是顧客在共享住宿獲得的實(shí)際收益評(píng)估[55]，包括價(jià)格價(jià)值、享樂價(jià)值、性能價(jià)值。其中，價(jià)格價(jià)值是顧客獲取的重要收益[58]，而享樂價(jià)值則是其獲得的核心收益。與傳統(tǒng)酒店相比，價(jià)格成本和享樂需求是顧客選擇共享住宿的重要驅(qū)動(dòng)力[58-59]，有助于激發(fā)積極情感。然而，作為評(píng)估收益的基礎(chǔ)要素，價(jià)格價(jià)值被削弱（如性價(jià)比低、質(zhì)價(jià)不符）也會(huì)引發(fā)其消極情感。此外，性能價(jià)值是顧客獲取的基礎(chǔ)收益，除了與傳統(tǒng)酒店類似的基礎(chǔ)住宿功能外，顧客往往對(duì)共享住宿實(shí)際性能也有所期待[13]，因此，一旦實(shí)際體驗(yàn)無(wú)法滿足基本住宿需求時(shí)，顧客也容易產(chǎn)生較大落差感。其次，心理依戀（心理依賴、心理認(rèn)同、心理融入）是顧客對(duì)共享住宿的情感聯(lián)系。其中，心理依賴側(cè)重于顧客對(duì)共享住宿功能性情感依靠，共享住宿多功能屬性特征（如個(gè)性化服務(wù)）能夠增強(qiáng)顧客功能依賴[56]。心理認(rèn)同是指顧客內(nèi)心對(duì)共享住宿的自我認(rèn)同，部分外界刺激（如環(huán)境、社交）可以增強(qiáng)顧客對(duì)共享住宿的熟悉感及作為“內(nèi)部人”的認(rèn)知[7]。而心理融入則體現(xiàn)了顧客深層依戀，顧客在共享住宿過程中能夠逐漸消除距離感、融入地方，并產(chǎn)生歸屬感。最后，心理距離是顧客心理上與共享住宿遠(yuǎn)近程度的主觀感知，共享住宿缺乏監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)隱患會(huì)引發(fā)顧客心理抗拒[6]。

（5）積極和消極情感體驗(yàn)是顧客在共享住宿體驗(yàn)中感受到的情感狀態(tài)。積極情感體驗(yàn)（愉悅、驚喜、放松）體現(xiàn)了顧客對(duì)共享住宿的正面情感，其中，愉悅反映了顧客住宿的基礎(chǔ)情感體驗(yàn)需求得到滿足，而驚喜是顧客在共享住宿中的重要情感體驗(yàn)。與傳統(tǒng)酒店相比，共享住宿個(gè)性化的房源和服務(wù)有助于激發(fā)顧客驚喜[14]。放松則側(cè)重于共享住宿顧客的獨(dú)特情感體驗(yàn)，不同于傳統(tǒng)酒店，共享住宿的類家屬性能夠讓顧客體驗(yàn)到“家的氛圍”和“家的舒適”，使其身心放松[30]。消極情感體驗(yàn)（不愉快、憤怒、厭惡、恐懼）反映了顧客對(duì)共享住宿的負(fù)面情感，其中，不愉快反映了共享住宿服務(wù)未達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的消極情感體驗(yàn)，而憤怒是消極情感體驗(yàn)的重要構(gòu)成，共享住宿平臺(tái)部分預(yù)訂信息“過分夸大”，使顧客獲得與平臺(tái)圖文不符的欺騙性體驗(yàn)[5]，容易激發(fā)顧客憤怒。此外，厭惡和恐懼則反映了顧客在共享住宿中的獨(dú)特消極情感體驗(yàn)，相較于傳統(tǒng)酒店，共享住宿非標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)感知和運(yùn)營(yíng)不規(guī)范等潛在負(fù)面問題可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)其產(chǎn)生厭惡及恐懼。

4.2 成因機(jī)理

4.2.1? ? 積極情感體驗(yàn)的成因機(jī)理

共享住宿依靠在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，因此存在“房東-平臺(tái)-顧客”的三元交互[60]。對(duì)于積極情感體驗(yàn)成因，房東層面的外界刺激包括住宿環(huán)境、社交互動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)層面的外界刺激是指平臺(tái)管理，而心理依戀和感知價(jià)值則屬于圍繞這些外界刺激進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)的中介因素。當(dāng)顧客接收到來(lái)自房東和平臺(tái)的刺激后會(huì)產(chǎn)生感知價(jià)值和心理依戀等個(gè)體評(píng)估，進(jìn)而激發(fā)積極情感體驗(yàn)（圖1）。一方面，這些外界刺激要素既可能以不同組合形式共同作用于顧客心理依戀或感知價(jià)值，也可能直接獨(dú)立驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生認(rèn)知評(píng)價(jià)，最終激發(fā)其積極情感體驗(yàn)。另一方面，某一或某些外界刺激要素驅(qū)動(dòng)顧客積極情感體驗(yàn)產(chǎn)生存在3條中介路徑：外界刺激-感知價(jià)值-積極情感體驗(yàn)；外界刺激-心理依戀-積極情感體驗(yàn)；外界刺激-感知價(jià)值-心理依戀-積極情感體驗(yàn)。

首先，外界刺激可以通過感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客積極情感體驗(yàn)而產(chǎn)生。良好的住宿環(huán)境、社交互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量和平臺(tái)管理這些外界刺激中的某一或某些要素不僅能夠滿足顧客基本住宿需求，也可能使其獲得超出預(yù)期的住宿收獲，有助于增強(qiáng)顧客價(jià)格價(jià)值或享樂價(jià)值[13]，并激發(fā)顧客愉悅、驚喜或放松等積極情感體驗(yàn)?！笆紫炔坏貌徽f(shuō)的是這套房的方便程度是滿分……另外房東很熱情介紹和分享廈門游玩攻略！房間很好，干凈，蠻新的……總之，很滿意，性價(jià)比很高，本次住宿很愉快！”（P2195）其次，這些外界刺激也可以直接通過心理依戀影響積極情感體驗(yàn)，且除了室內(nèi)裝飾、廚房設(shè)施、居住密度外[10]，研究發(fā)現(xiàn)心理依戀還會(huì)受到住宿氛圍、增值服務(wù)、社交互動(dòng)等因素的疊加或單獨(dú)影響，其可以提升顧客心理依賴、心理認(rèn)同或心理融入，進(jìn)而激發(fā)積極情感體驗(yàn)?！胺块g里的各種設(shè)施都是品牌貨，干凈、舒適……老板的民宿太讓我迷戀，讓我輕松愉悅。”（P18）“地理位置方便，房東熱情，回復(fù)超快，干貨超多，讓我們這些懶人即使不做攻略也不怕……每天回到住的地方都超有歸屬感，總之，這次遇到貓寧很開心?！保≒7238）最后，感知價(jià)值和心理依戀除了發(fā)揮單一中介作用[10，13]外，也能在顧客積極情感體驗(yàn)形成過程中發(fā)揮重要鏈?zhǔn)街薪樽饔?，這些外界刺激能夠增強(qiáng)顧客感知價(jià)值，提升心理依戀，促使積極情感體驗(yàn)產(chǎn)生。

4.2.2? ?消極情感體驗(yàn)的成因機(jī)理

在消極情感體驗(yàn)形成的“房東-平臺(tái)-顧客”三元交互中，房東層面包括住宿環(huán)境、社交互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)范4個(gè)外界刺激要素，而平臺(tái)層面?zhèn)戎赜谄脚_(tái)管理要素，心理距離和感知價(jià)值則屬于顧客認(rèn)知評(píng)價(jià)要素。負(fù)面外界刺激會(huì)引發(fā)顧客產(chǎn)生相應(yīng)心理評(píng)估，并最終激發(fā)其消極情感體驗(yàn)（圖2），而感知價(jià)值和心理距離則在這一過程中扮演關(guān)鍵中介角色。這些外界刺激通過認(rèn)知評(píng)價(jià)作用于顧客消極情感體驗(yàn)存在3條路徑：外界刺激-感知價(jià)值-消極情感體驗(yàn)；外界刺激-心理距離-消極情感體驗(yàn)；外界刺激-心理距離-感知價(jià)值-消極情感體驗(yàn)。

首先，外界刺激會(huì)通過感知價(jià)值激發(fā)顧客消極情感體驗(yàn)。與傳統(tǒng)酒店相比，顧客對(duì)共享住宿具有更高期望[13]，因此，無(wú)論是作為住宿基礎(chǔ)要素的住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)范，還是作為共享住宿必備特色要素的社交互動(dòng)和平臺(tái)管理[56]，一旦它們之中的某一或某些方面存在不足或缺陷，都可能會(huì)負(fù)面影響顧客價(jià)格價(jià)值或性能價(jià)值，并導(dǎo)致顧客產(chǎn)生消極情感體驗(yàn)。例如有顧客表明：“房東回復(fù)慢，交通不方便，建議不要入住，性價(jià)比差，總之，是不愉快的一次住宿體驗(yàn)?！保∟946）其次，外界刺激也可以通過心理距離導(dǎo)致顧客產(chǎn)生消極情感體驗(yàn)。共享住宿缺乏品牌效應(yīng)且依靠平臺(tái)交易，導(dǎo)致顧客與其之間存在“天然屏障”[5]。因此，當(dāng)住宿環(huán)境、社交互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、平臺(tái)管理等任一方面出現(xiàn)問題時(shí)，不僅無(wú)法消除或削弱這層屏障，還可能會(huì)增強(qiáng)顧客與共享住宿之間的心理距離（心理排斥），進(jìn)而形成消極情感體驗(yàn)。例如顧客評(píng)論顯示：“當(dāng)天住進(jìn)的時(shí)候第一眼看來(lái)滿腦子都是圖文不符……后來(lái)想說(shuō)勉強(qiáng)住一下吧，樓上裝修的噼里啪啦地開始各種各樣的雜亂聲，問了房主給出的回復(fù)是，不是他家裝修……當(dāng)天就搬走了，非常不愉快。”（N124）最后，感知價(jià)值和心理距離在顧客消極情感體驗(yàn)形成過程中也具有鏈?zhǔn)街薪樽饔茫@些外界刺激會(huì)通過心理距離削弱顧客感知價(jià)值，即當(dāng)顧客對(duì)共享住宿的心理距離越遠(yuǎn)時(shí)，其感知到的整體價(jià)值就越低[61]，進(jìn)而引發(fā)消極情感體驗(yàn)。顧客評(píng)論提出：“照片和現(xiàn)場(chǎng)差距過大……房間很臟，入住時(shí)候到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)沒有打掃，枕頭枕套沒換新的應(yīng)該，我們不敢睡……一夜未眠七點(diǎn)退房走人，一刻都不想待在房間里，真的不具備任何性價(jià)比……真不愉快，實(shí)在失望?！保∟66）

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

（1）住宿環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)、主客互動(dòng)、預(yù)訂信息均是共享住宿顧客積極與消極情感體驗(yàn)形成的共性成因，而價(jià)格價(jià)值則是關(guān)鍵中介，這些均是顧客情感體驗(yàn)的核心要素。首先，共享住宿布局、設(shè)計(jì)和氛圍等住宿環(huán)境是影響情感體驗(yàn)的一把雙刃劍[13]，顧客期望體驗(yàn)共享住宿的獨(dú)特性，如共享空間、特色裝飾、家的氛圍等[22，59]，而它們的實(shí)際質(zhì)量決定了顧客情感體驗(yàn)呈現(xiàn)積極或消極傾向。此外，基礎(chǔ)服務(wù)會(huì)影響顧客情感體驗(yàn)，表明顧客更加青睞達(dá)到酒店標(biāo)準(zhǔn)水平的共享住宿服務(wù)[34]。其次，主客互動(dòng)是共享住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的核心特征，對(duì)顧客體驗(yàn)十分重要[1，3]，但也有研究提出反對(duì)意見，認(rèn)為共享住宿只是傳統(tǒng)酒店的一種經(jīng)濟(jì)替代性選擇[30，62]。本研究發(fā)現(xiàn)，主客互動(dòng)是影響共享住宿顧客情感體驗(yàn)不可缺少的核心要素，顧客體驗(yàn)容易受情境影響，相比于西方情境的共享住宿，中國(guó)情境下顧客更加重視社交聯(lián)系和人際關(guān)懷[13]，因此，良好的主客互動(dòng)能夠激發(fā)顧客積極情感體驗(yàn)。但主客互動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)失敗，如溝通不順暢或互動(dòng)不足等[5]，進(jìn)而引發(fā)顧客消極情感體驗(yàn)。最后，預(yù)訂信息是影響顧客情感體驗(yàn)的核心外界刺激?！斑^分夸大”的預(yù)訂信息會(huì)導(dǎo)致服務(wù)失敗，并增強(qiáng)顧客負(fù)面情感[5]。然而，本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，預(yù)訂信息對(duì)顧客情感體驗(yàn)具有雙向影響，非真實(shí)的預(yù)訂信息會(huì)帶來(lái)顧客心理落差，并引發(fā)消極情感體驗(yàn)，但真實(shí)的預(yù)訂信息能夠準(zhǔn)確反映共享住宿實(shí)際狀況，有助于滿足顧客期待，并提升積極情感體驗(yàn)。

（2）增值服務(wù)和客客互動(dòng)作為共享住宿顧客積極情感體驗(yàn)的外界刺激，其缺失并不會(huì)影響消極情感體驗(yàn)，是共享住宿差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；而經(jīng)營(yíng)規(guī)范和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不會(huì)激發(fā)積極情感體驗(yàn)，但其未達(dá)標(biāo)會(huì)引發(fā)消極情感體驗(yàn)，則是共享住宿經(jīng)營(yíng)底線。增值服務(wù)和客客互動(dòng)能夠滿足顧客多元需求，提升其積極情感體驗(yàn)，而不符合住宿標(biāo)準(zhǔn)的房東經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則無(wú)法滿足顧客期望，并引發(fā)消極情感體驗(yàn)。根據(jù)Kano模型的需求分類，經(jīng)營(yíng)規(guī)范和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)作為共享住宿必備屬性，只能滿足顧客基礎(chǔ)需求，且這類屬性對(duì)顧客滿意度的提升空間有限[63]，因此，即使共享住宿的規(guī)范經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)均達(dá)到甚至超出供給標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)法為顧客帶來(lái)積極情感體驗(yàn)，但其缺失（未達(dá)標(biāo)）卻容易引發(fā)消極情感體驗(yàn)。然而，不同的是，增值服務(wù)和客客互動(dòng)是共享住宿魅力屬性但非必要屬性，有助于滿足顧客個(gè)性化需求，屬于顧客意料之外但情理之中的高階需求要素[7，63]，因此，增值服務(wù)和客客互動(dòng)的供給缺失并不會(huì)引發(fā)供需不匹配問題，也不會(huì)激發(fā)顧客消極情感體驗(yàn)，但對(duì)共享住宿差異化競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

（3）享樂價(jià)值和心理依戀是共享住宿顧客積極情感體驗(yàn)形成的重要中介，而性能價(jià)值和心理距離則是其消極情感體驗(yàn)形成的重要中介，積極與消極情感體驗(yàn)形成過程存在異質(zhì)性。首先，前人研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境、服務(wù)、社交和平臺(tái)等均是增強(qiáng)共享住宿顧客心理依戀的重要外界刺激[8，10]，而本研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，并進(jìn)一步，發(fā)現(xiàn)由這些外界刺激引發(fā)的心理依戀能夠促進(jìn)共享住宿顧客產(chǎn)生積極情感體驗(yàn)。其次，前人研究提出享樂價(jià)值是顧客選擇共享住宿的重要內(nèi)驅(qū)力，有助于增強(qiáng)顧客積極情感體驗(yàn)[58]，然而，本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)享樂價(jià)值作為共享住宿增量?jī)r(jià)值屬性，享樂價(jià)值缺失卻不一定會(huì)影響顧客消極情感體驗(yàn)。相反，作為共享住宿顧客心理評(píng)估底線的基礎(chǔ)價(jià)值屬性，性能價(jià)值能夠引發(fā)顧客消極情感體驗(yàn)，但卻難以對(duì)積極情感體驗(yàn)產(chǎn)生較大影響。

5.2 理論貢獻(xiàn)

（1）本文細(xì)分研究共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的影響因素及其成因機(jī)理，拓展了共享住宿顧客體驗(yàn)研究的內(nèi)容框架。盡管以往研究將情感體驗(yàn)視為共享住宿研究的重要內(nèi)容，并從整體視角探析其構(gòu)成要素及前因后果[14-15，34，36]，但這些研究主要圍繞顧客整體住宿體驗(yàn)進(jìn)行成因探索，忽略了對(duì)顧客情感體驗(yàn)進(jìn)行針對(duì)性研究，無(wú)法清楚地明晰共享住宿顧客情感體驗(yàn)的具體前因及其形成機(jī)理。因此，本研究聚焦于共享住宿顧客體驗(yàn)的重要細(xì)分內(nèi)容——情感體驗(yàn)，通過程序化扎根分析深入挖掘共享住宿顧客情感體驗(yàn)的影響因素，并基于此構(gòu)建顧客情感體驗(yàn)形成的完整“故事線”。本文既是對(duì)共享住宿研究的理論呼應(yīng)和延續(xù)，也豐富了共享住宿顧客體驗(yàn)前因研究的細(xì)分內(nèi)容及理論框架，為揭示共享住宿顧客情感體驗(yàn)的具體形成過程提供了更清晰、更深入的理論解釋。

（2）從二元情感視角綜合探討共享住宿顧客不同情感體驗(yàn)的成因及其異質(zhì)性，創(chuàng)新了共享住宿顧客情感體驗(yàn)成因的研究視角。先前研究大多關(guān)注共享住宿顧客情感傾向分析及積極情感（如依戀）的生成過程[8-9，37，43，45]，卻鮮有研究從積極和消極視角探討顧客情感體驗(yàn)及其成因過程。本研究基于情感分析技術(shù)明晰共享住宿在線評(píng)論的情感傾向，系統(tǒng)地探究了共享住宿顧客積極情感體驗(yàn)和消極情感體驗(yàn)的成因過程及其共性與異質(zhì)性。因此，本文有助于從二元情感視角揭示共享住宿顧客情感體驗(yàn)差異的形成機(jī)理，進(jìn)一步細(xì)化和深化了顧客二元情感體驗(yàn)的成因過程，并創(chuàng)新性地構(gòu)建了其成因機(jī)理的理論模型，既是對(duì)以往研究從單一積極視角探討共享住宿顧客情感與體驗(yàn)前因的重要突破，也為共享住宿提升顧客情感體驗(yàn)提供系統(tǒng)性理論指導(dǎo)。

（3）結(jié)合使用深度學(xué)習(xí)技術(shù)和扎根理論挖掘評(píng)論情感信息，實(shí)現(xiàn)了共享住宿顧客二元情感體驗(yàn)的混合研究，創(chuàng)新了共享住宿顧客情感體驗(yàn)分析的方法運(yùn)用理念及思路。以往研究更多利用問卷和訪談數(shù)據(jù)，并基于定量或定性方法探析共享住宿顧客情感體驗(yàn)的前因后果[7，13，33，45]，但這些傳統(tǒng)自我報(bào)告數(shù)據(jù)的樣本類型和數(shù)量存在局限，難以高效捕捉實(shí)際情感信息[11]，且單一定性或定量方法難以洞悉顧客二元情感體驗(yàn)成因機(jī)理。因此，潛在豐富情感信息的在線評(píng)論和混合研究方法為解決上述問題提供了有效方案[52]。基于此，本研究利用Python軟件采集大量共享住宿在線評(píng)論，使用自然語(yǔ)言處理技術(shù)識(shí)別在線評(píng)論的情感傾向，進(jìn)而運(yùn)用扎根理論分析方法挖掘顧客二元情感體驗(yàn)的成因機(jī)理。因此，本研究進(jìn)一步豐富了顧客情感體驗(yàn)研究的定量和定性方法結(jié)合運(yùn)用思路，實(shí)現(xiàn)了共享住宿在線評(píng)論隱藏情感信息及其內(nèi)在邏輯的有效識(shí)別和提煉。

5.3 管理啟示

（1）房東和平臺(tái)需共同發(fā)力強(qiáng)化共享住宿核心優(yōu)勢(shì)。首先，房東應(yīng)重視優(yōu)化環(huán)境及互動(dòng)狀況。既需合理布局房源設(shè)施設(shè)備，也需注重營(yíng)造家的氛圍[22]。同時(shí)，還需打造安全環(huán)境，如房門增設(shè)雙重保險(xiǎn)裝置、培養(yǎng)保潔人員保護(hù)顧客隱私意識(shí)（建立獎(jiǎng)懲規(guī)則）[13]。此外，房東可通過多渠道與顧客交流，如介紹地方文化及特色美食、分享自制食物[56]，增強(qiáng)顧客地方文化體驗(yàn)。其次，平臺(tái)需完善管理系統(tǒng)。需監(jiān)督房東服務(wù)，并制定質(zhì)量保證措施[14]，如創(chuàng)建服務(wù)等級(jí)評(píng)估機(jī)制，增設(shè)證書獎(jiǎng)勵(lì)，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果在房東信息主頁(yè)添加評(píng)級(jí)標(biāo)識(shí)。此外，還應(yīng)強(qiáng)化信息更新及呈現(xiàn)形式，以確保其真實(shí)有效，如定期督促房東更換房源圖片，推薦上傳房源全景視頻。

（2）平臺(tái)需全力守住共享住宿經(jīng)營(yíng)底線。雖然共享住宿缺乏統(tǒng)一監(jiān)管，但必須遵守規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)底線。首先，平臺(tái)應(yīng)該提高入駐門檻及審核標(biāo)準(zhǔn)，并成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)入駐房源資質(zhì)進(jìn)行全面考核[17]，針對(duì)不符合入駐標(biāo)準(zhǔn)的共享住宿堅(jiān)決予以駁回處理。其次，平臺(tái)可以設(shè)置季度或年度考核制度，對(duì)已入駐房源進(jìn)行定期及隨機(jī)線上抽檢，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)過程監(jiān)管。最后，平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化系統(tǒng)投訴受理功能，增加調(diào)解問題類型，并升級(jí)投訴處理流程，提高顧客投訴響應(yīng)效率。

（3）房東需盡力保持共享住宿差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，增值服務(wù)是共享住宿差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，房東可以為顧客提供出行接送服務(wù)、電子版和紙質(zhì)版地圖手冊(cè)。此外，房東也可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)關(guān)注顧客需求，根據(jù)顧客需要和偏好設(shè)置其他“驚喜”服務(wù)，如入住或離店地方特色禮物贈(zèng)送、協(xié)助拍照、詳細(xì)出游咨詢等。其次，客客互動(dòng)是共享住宿另一關(guān)鍵差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為顧客之間的社交聯(lián)結(jié)者，房東需要充分發(fā)揮積極“橋梁作用”[33]，采取適當(dāng)措施為顧客之間的溝通交流創(chuàng)造空間和機(jī)會(huì)，如開展小型燒烤、火鍋派對(duì)、桌游游戲、手工藝品制作等活動(dòng)。

5.4 研究局限與未來(lái)展望

首先，本研究基于情感分析和程序化扎根識(shí)別并提煉出共享住宿顧客積極和消極情感體驗(yàn)產(chǎn)生的影響因素及其過程機(jī)理，但這些影響因素之間的組態(tài)邏輯關(guān)系仍有待進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，未來(lái)研究可以使用fsQCA（fuzzy-set qualitative comparative analysis，模糊集定性比較分析）方法進(jìn)一步探討這些外界刺激因素如何共同影響顧客心理評(píng)估并激發(fā)其情感體驗(yàn)，以全面明晰提升顧客情感體驗(yàn)的前因組態(tài)路徑。其次，本研究基于大量共享住宿在線評(píng)論，探索顧客整體消費(fèi)階段的二元情感體驗(yàn)成因，未來(lái)可分別收集預(yù)訂階段和入住階段的情感信息數(shù)據(jù)[13]，進(jìn)一步了解共享住宿顧客不同消費(fèi)階段的動(dòng)態(tài)情感體驗(yàn)，厘清共享住宿顧客情感體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)演化規(guī)律及邏輯。最后，本研究基于二元情感體驗(yàn)視角展開相關(guān)剖析，重點(diǎn)關(guān)注共享住宿顧客的積極和消極情感體驗(yàn)成因機(jī)理，積極和消極情感體驗(yàn)也包括快樂、驚喜、悲傷、憤怒等細(xì)粒度情感[28-29]，但仍難以從狹義層面厘清這些細(xì)粒度情感的差異化成因邏輯。因此，未來(lái)研究可以繼續(xù)聚焦于此進(jìn)行深入探索，并與本研究形成理論互補(bǔ)。

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The Causative Mechanism of Shared Accommodation Customers Emotional

Experience from the Perspective of Binary Emotions

LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， ZHANG Shuning， WANG Meiyu

（Department of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract： A clear understanding of customers negative emotional experience is helpful to keep the bottom line of the shared accommodation business， and understanding the positive emotional experience can allow one to grasp the key to its differentiated competition. However， it is still difficult to understand the causal processes of customers binary emotional experiences in the current research. Therefore， this study used Python to collect 76 073 valid online reviews of shared accommodations and introduced deep learning technology to analyze the emotional experience tendency （positive or negative） of shared accommodation customers based on these reviews. Then， this study extracted the influencing factors of customers binary emotional experiences， constructed their causative mechanism by the grounded theory method， and explored the commonalities and differences of the causes of binary emotional experience.

The results show that there are common and heterogeneous causes in the formation of shared accommodation customers positive and negative emotional experiences. （1） Common factors： As a double-edged sword affecting shared accommodation customers emotional experience， accommodation environment， host-guest interaction， basic services and booking information are the core external stimuli that trigger binary emotional experiences， while price value is an important transition factor. （2） Heterogeneous factors： Value-added services and guest-guest interaction are the key external stimulus factors for the formation of customers positive emotional experience， which are the key to the differentiation in the competition of shared accommodation. These are high-order elements of shared accommodation customers unexpected but reasonable needs， and their absence may not affect negative emotional experiences. Moreover， business norms and platform operation may not stimulate a positive emotional experience， as they are essential attributes of shared accommodations， and these attributes can only meet the basic needs of customers. However， their failure to meet the standards can cause negative emotional experience， and they are the bottom line of the shared accommodation business. （3） Heterogeneous mediators： Hedonic value and psychological attachment are the key transition factors in the formation of positive emotional experience， while expected value and psychological distance are the mediating factors in the formation of negative emotional experience.

Based on the above findings， this study proposes that the landlord and platform need to work together to strengthen the core advantages of shared accommodation， the platform should fully maintain the bottom line of shared accommodation operation. In addition， the landlord chould try to do their best to maintain the differentiated competitive advantage of shared accommodations. This study not only deepens the content framework of the segmentation research on customer experience in shared accommodation， and opens up the theoretical black box of the formation mechanism for different emotional experiences in shared accommodation from the perspective of binary emotions. It also helps to deepen the understanding and recognition of the formation process and differentiation of customersbinary emotional experience. In addition， this paper gains insight into and uncovers the emotional experience needs and potential issues of shared accommodation customers. It provides a practical reference for managers to consolidate the bottom line of the shared accommodation business and maximize differentiated competitive advantages.

Keywords： shared accommodation; emotional experience; influencing factors; binary emotions; causative mechanism

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對(duì)：劉? ? 魯]

［基金項(xiàng)目］本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游危機(jī)信息擴(kuò)散下客源地公眾情感響應(yīng)的時(shí)空規(guī)律、過程機(jī)制與調(diào)適路徑”（42201237）和福建省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“旅游業(yè)賦能福建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的邏輯、機(jī)制與路徑研究”（FJ2023MGCA016）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to RUAN Wenqi） （No. 42201237） and the? Social Science Foundation of Fujian Province （to ZHANG Shuning） （No. FJ2023MGCA016）.]

［收稿日期］2022-06-20； ［修訂日期］2022-08-03

［作者簡(jiǎn)介］李蕊（1995—），女，安徽安慶人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜巫∷夼c體驗(yàn)、旅游文化與創(chuàng)新管理，E-mail： 1325151751@qq.com；李勇泉（1977—），男，福建安溪人，博士，教授；阮文奇（1992—），男，江西九江人，博士，教授，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?、文旅融合與創(chuàng)新管理，E-mail： wqr1992@163.com，通訊作者；張舒寧（1995—），女，遼寧開原人，博士，講師；王美鈺（1995—），女，河南新鄉(xiāng)人，博士研究生。

引用格式：李蕊， 李勇泉， 阮文奇，等. 二元情感視角下共享住宿顧客情感體驗(yàn)的成因機(jī)理[J]. 旅游學(xué)刊， 2023， 38（8）： 94-109. [LI Rui， LI Yongquan， RUAN Wenqi， et al. The causative mechanism of shared accommodation customers emotional experience from the perspective of binary emotions[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 94-109.]