石燦

6月，成都的下午，天氣已經(jīng)開始炎熱起來，一位化了淡妝的女生，在一家龍蝦門店前坐下，面前擺著6盤紅彤彤的小龍蝦，背后透明玻璃映照著店里的桌椅。伴隨著“3、2、1，開始”，一場長達(dá)4小時的小龍蝦門店團(tuán)購直播開始了……

隨著夜幕降臨，越來越多的人進(jìn)入門店，直播間的熱鬧悄然讓位給門店的熱鬧，從餐廳里的人聲鼎沸一路延伸到后廚的忙碌，成交金額在大屏后臺滾動，1000元、5000元、1萬元，最終突破了5萬元。

這個真實(shí)的故事就發(fā)生在賀軍的門店里，店名叫有鉗洞庭湖小龍蝦（以下簡稱有鉗小龍蝦），開店已經(jīng)超過10年，店名體現(xiàn)了賀軍的門店核心競爭力之一——小龍蝦專門從湖南洞庭湖采購，又大又肥。而直播是賀軍與一家叫千千惠的本地生活互聯(lián)網(wǎng)公司在今年開始合作的項(xiàng)目，這讓賀軍成為成都第一批在抖音做直播的餐飲商家。

賀軍表示，今年在抖音上做生意的效果越來越好，通過直播、外賣、到店套餐，門店流水已近千萬元，門店也成為抖音成都小龍蝦熱銷榜第一。同時，大量的同行慕名前來，讓他收獲了5家加盟商，加上7家直營門店，現(xiàn)在共有12家店。

對于賀軍來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代做生意，就像是開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，只是這一次不再是盲人摸象，而是通過數(shù)據(jù)將門店從產(chǎn)品打造、庫存管理、運(yùn)營等方面進(jìn)行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手等新渠道、新平臺生根發(fā)芽。

這正是一個在興趣算法主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)里，線下餐飲生意變革的縮影。

餐飲老板眼中的互聯(lián)網(wǎng)

賀軍12歲就開始在老家內(nèi)江縣城的羊肉湯餐館當(dāng)學(xué)徒。那家餐館靠著口碑在縣城里無人不知，老板娘看他年紀(jì)小對他悉心教導(dǎo)，更點(diǎn)燃了他的餐飲夢。賀軍說：“那時，我是一個農(nóng)村孩子，什么也不懂，她告訴我要好好學(xué)做菜的技術(shù)，但不要只在灶上學(xué)，也要到廚房外面學(xué)，學(xué)習(xí)如何管理門店，如何讓更多客人走進(jìn)來。”

這樣的言傳身教，讓賀軍不僅有了操盤一家門店的經(jīng)驗(yàn)，也對他的經(jīng)營理念產(chǎn)生了影響：好產(chǎn)品、好口碑是餐飲做大做強(qiáng)的根本，但怎么讓更多人走進(jìn)來同樣重要。

2006年，23歲的賀軍來到成都創(chuàng)業(yè)，開了自己第一家餐飲門店，就開在街邊。靠著純熟的手藝，很快俘獲了周邊社區(qū)的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客帶新客，讓門店成了街坊鄰居口中的口碑餐館。這樣的沉淀給足了賀軍時間打磨好菜品，揣摩消費(fèi)者的需求，他對于“什么客人喜歡吃什么菜，什么季節(jié)主推什么菜”很清楚，但缺點(diǎn)在于需要一段相當(dāng)長的時間積累，才能幫助門店正常跑起來。

因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司BD（商務(wù)拓展）人員在10年前敲響店門時，賀軍很快就接受了這套拓展口碑品牌的商業(yè)邏輯。“在身邊的餐飲同行還搞不懂的時候，我們就開始做互聯(lián)網(wǎng)了。不管是什么網(wǎng)絡(luò)平臺，只要一出來，我們就馬上跟進(jìn)。”

他的想法很簡單，做餐飲是個辛苦活，作為老板每天要忙到凌晨三四點(diǎn)，如果想讓家人過上更好的生活，能做的無非兩件事：讓店里的生意更好以及開更多的店?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時間、空間限制，可以讓用戶快速找到他、記住他。

美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評等老牌平臺被賀軍如數(shù)家珍，而抖音、快手、微信等從其他領(lǐng)域殺入本地生活的平臺也讓他感到興奮。他堅(jiān)信，自家餐廳做的菜品足夠優(yōu)質(zhì)，乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)可以讓門店“銷售多條路子”。但后來他發(fā)現(xiàn)，不是每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都能給他帶來幫助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一個有用的流量來自抖音短視頻平臺。如果說本地生活賽道最傳統(tǒng)的方式是“人找貨”，那短視頻平臺則是用“貨找人”的方式加速了商業(yè)進(jìn)化，也讓賀軍的生意迎來了一次突飛猛進(jìn)。

在興趣算法的推動下，賀軍門店來了很多新面孔，流水一直往上漲?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了他的生意，但在這背后到底藏著什么？

興趣算法+人工運(yùn)營推動下的餐飲生意

朱偉是千千惠的營銷BD人員，專門負(fù)責(zé)有鉗小龍蝦門店的運(yùn)營對接。一雙黑亮黑亮的眼睛，個子高大壯碩，兩部手機(jī)總是響個不停。但當(dāng)他和你說話時，專注的神情總能給人以熱情的感覺。這是典型的一線人員的特征。

在和千千惠合作前，賀軍也和別的平臺合作過。許多人向他承諾過，但一次次落空。往往是合同一簽，交了錢，對方隨便找?guī)讉€人過來拍下視頻，后續(xù)就都不怎么管了。但和千千惠的合作，賀軍和朱偉二人前后兩次見面便敲定了。朱偉并沒有一上來就承諾能給賀軍帶來多少銷售額，而是與賀軍就其關(guān)心的口碑、客流量和服務(wù)流程等方面展開了討論，并一一解答了賀軍的困惑，這讓賀軍感到“很靠譜”。雙方從今年年初在抖音上合作，8家門店的流水連續(xù)幾個月超過200萬元，并且拓展了幾家加盟店。

合作的第一步是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造菜單套餐。雙方合作時正值小龍蝦上市前期，基于賀軍供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，雙方?jīng)Q定以99元5斤源自洞庭湖的小龍蝦作為人氣套餐，這個價格比大多數(shù)成都小龍蝦門店要低。朱偉說：“主打套餐的目的是讓消費(fèi)者感覺物超所值，餐量合理，讓其愿意走進(jìn)門店里進(jìn)行消費(fèi)?！庇孟M(fèi)頻次的提升帶來成本的降低，保住利潤。

讓更多人消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)的拿手好戲。比如在渠道上，千千惠為有鉗小龍蝦邀請本地知名美食達(dá)人到店拍攝，進(jìn)行抖音推廣，推高人氣，最終超千條視頻從官方賬號和達(dá)人賬號中發(fā)出。在抖音開通外賣服務(wù)后，千千惠通過和抖音平臺溝通，第一時間幫助有鉗小龍蝦開通了外賣服務(wù)，賀軍也發(fā)揮自己對顧客心理的把握，在成都第一個提出99元吃100只蝦的外賣套餐，為自己帶來大量訂單，還引來許多同行模仿。千千惠還為有鉗小龍蝦搭建了專門的直播間，而直播可以做到對門店5—10公里范圍內(nèi)的潛在用戶的高效、精準(zhǔn)觸達(dá)。

但流量到達(dá)只是第一步，接下來還要靠運(yùn)營和商家協(xié)作來接住流量，將它變成訂單。

一方面是直播間的運(yùn)營。千千惠直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人呂進(jìn)介紹：“我們?yōu)橛秀Q小龍蝦官方號進(jìn)行了夜宵場景化搭建，從實(shí)物擺拍、特寫展示等多角度畫面，打造豐富的場景，營造真實(shí)感，提高場觀、停留。直播間還利用福袋和限時限量的秒殺價，刺激用戶下單，拉動直播間停留與轉(zhuǎn)化?！?/p>

另一方面是商家的聯(lián)動。直播期間，賀軍會根據(jù)銷售情況，對自己的菜品庫存量進(jìn)行實(shí)時對比，靈活備貨，以免出現(xiàn)庫存過多或過少的情況，“有什么情況我都會和他們同步，進(jìn)貨價貴了或便宜了，直播套餐的價格也都要變”。

如此，在抖音、千千惠、商家之間，一個新的運(yùn)作循環(huán)形成。抖音負(fù)責(zé)提供渠道和用戶，千千惠協(xié)同商家發(fā)揮渠道運(yùn)營的作用，賀軍作為商家根據(jù)市場情況動態(tài)調(diào)整自己的套餐、庫存和門店數(shù)量，最終帶來增長。

簡單背后的復(fù)雜

在和賀軍的合作中，朱偉并不是一個人在戰(zhàn)斗。他所在的公司千千惠，盡管才成立3年，但在全國擁有超過300個城市站點(diǎn)，覆蓋一、二、三線城市。除了餐飲商戶，酒店旅游、休閑娛樂等也是這家公司的業(yè)務(wù)。

千千惠之所以發(fā)展得如此迅速，與它長期在本地生活服務(wù)市場耕耘有關(guān)，也與它抓住抖音的機(jī)會有關(guān)。最開始，千千惠通過微信公眾號、團(tuán)長、社群等方式迅速鋪開業(yè)務(wù)。但在2021年，抖音開始做本地生活服務(wù)后，千千惠很快注意到這個機(jī)會。

2021年6月，千千惠在抖音上線第一個產(chǎn)品——重慶加勒比海水世界門票。這是重慶的一個水上樂園，日常門票150元/張，千千惠聯(lián)合商家制定套餐售價49.9元/張，最終門票在微信端銷售1萬多張，抖音端達(dá)三四萬張。這讓千千惠認(rèn)識到了抖音生態(tài)的強(qiáng)大能力。隨后，測試的品類從景區(qū)門票延伸到餐飲、娛樂服務(wù)，并開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到抖音上。

在千千惠業(yè)務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張俊看來，產(chǎn)品最終要服務(wù)一個個具體的人，他篤信用戶至上，“一個好的商業(yè)模型一定是以產(chǎn)品形態(tài)把商戶需求承接下來，把服務(wù)包裝到產(chǎn)品中，用以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值”。

從千千惠的視角看，以賀軍為代表的本地生活商家的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較短，貨品組合以門店為導(dǎo)向，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化特征明顯。千千惠看中的機(jī)會是將這樣一種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)以標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)。在策略層面，這些標(biāo)準(zhǔn)化的動作主要是運(yùn)營的細(xì)化，包括達(dá)人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家賬號運(yùn)營、私域社群運(yùn)營，每一個環(huán)節(jié)都盡可能在內(nèi)容上保留個性，而在流程上保證可復(fù)制。

為了滿足商家的需求，千千惠組建了一套精細(xì)且復(fù)雜的組織體系和產(chǎn)品架構(gòu)，讓商家盡可能感受到“簡單”。在這家公司的體系中，前線銷售BD負(fù)責(zé)拓展線下門店談合作，中后臺做好技術(shù)產(chǎn)品搭建進(jìn)一步滿足商戶的多元需求，包括直播運(yùn)營、達(dá)人撮合、圖文制作、商家私域流量運(yùn)營全都由中后臺承接。

“我們希望和商戶保持長期合作，而不是一次性合作，這就需要有更加完備的中后臺支撐體系?！睆埧≌f。

對于中后臺來說，不斷用新的技術(shù)提升運(yùn)營的效率也是一件重要的事。今年3月，千千惠下定決心組建直播團(tuán)隊(duì)，而從下定決心到組建團(tuán)隊(duì)，再到包括有鉗小龍蝦等諸多爆款案例的誕生，前后不過幾個月時間。今年5月，千千惠還主動發(fā)起了一次面向全國的爆品美食節(jié)，為期一個月，通過造節(jié)聚集更多流量，也幫助更多商戶了解直播的能力。

在美食節(jié)期間的直播活動中，千千惠聯(lián)合杭州連鎖餐飲商戶羊老三牛羊北派炭火鍋打造美食節(jié)專場直播，吸引超20萬人進(jìn)入直播間，GMV（商品交易總額）超過8.4萬元，5場直播累計(jì)GMV近百萬元，帶火全城30余家門店銷售。唐缽虎美蛙自助火鍋通過單店單場直播，登上杭州直播團(tuán)購帶貨周榜，通過匹配達(dá)人社群品牌造勢宣傳，最終為品牌贏得百萬級曝光，帶動單店單周GMV超過40萬元，成為杭州有名的網(wǎng)紅餐飲店。

在抖音外，千千惠做了SaaS產(chǎn)品千千達(dá)人APP，用以滿足達(dá)人的需求，讓其更高效地了解哪些商戶有推廣需求。同時，千千惠拓展了快手、小紅書、高德等渠道，幫助商戶觸達(dá)更多互聯(lián)網(wǎng)流量。就連時下大熱的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）也很快被應(yīng)用到業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在視頻智能剪輯、數(shù)字人直播等方面已經(jīng)跑起來了。商家的數(shù)字化可選項(xiàng)也因此變得更多。

在路上

7月，賀軍的門店仍然忙碌，但他已經(jīng)開始思考新的事情了：“一方面，小龍蝦的旺季即將過去，要開始研發(fā)新的菜品套餐了，到時候還是會和千千惠一起把活動搞起來；另一方面，我們也想在品牌做扎實(shí)后，逐步開放加盟，一起把生意做大。”

對于千千惠來說，主要目標(biāo)仍然是幫助更多餐飲商家獲取在微信、抖音等不同渠道的數(shù)字化營銷和運(yùn)營能力?！拔覀冏龌ヂ?lián)網(wǎng)的，就是要用技術(shù)和產(chǎn)品把復(fù)雜的事情變得簡單，把體驗(yàn)變得更順暢，讓客戶生意變得更好，這樣我們也才能發(fā)展得更好?！睆埧∪缡钦f。

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