2023年7月4日，一篇關(guān)于豐田固態(tài)電池開(kāi)發(fā)的報(bào)道引發(fā)了業(yè)界熱議。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》消息，全球汽車銷量“一哥”豐田表示，已經(jīng)在固態(tài)電池技術(shù)領(lǐng)域取得重大突破，能夠?qū)㈦姵刂亓?、體積和成本減半，并能提高電池耐久性，可以制造出續(xù)航里程為1200公里的固態(tài)電池，而充電時(shí)間為10分鐘或者更短。

一石激起千層浪。一方面，豐田在純電動(dòng)領(lǐng)域“并不積極”，作為豐田汽車掌門(mén)的豐田章男，始終認(rèn)為“純電動(dòng)并非汽車行業(yè)的未來(lái)，應(yīng)該鼓勵(lì)混動(dòng)、氫燃料等多種路線協(xié)同發(fā)展”，甚至還牽頭日系車企構(gòu)建反對(duì)全面電動(dòng)化陣營(yíng)，認(rèn)為“純電動(dòng)汽車絕非實(shí)現(xiàn)碳中和的唯一途徑”；另一方面，豐田卻在固態(tài)電池研發(fā)領(lǐng)域狂飆猛進(jìn)，充電 10分鐘續(xù)航1200公里的技術(shù)突破，是業(yè)界的一個(gè)重要里程碑，預(yù)計(jì)將在2025年實(shí)現(xiàn)小規(guī)模量產(chǎn)，搭載在混動(dòng)車型上，2027年開(kāi)始為純電動(dòng)汽車生產(chǎn)固態(tài)電池。在液態(tài)電池之外，給純電動(dòng)汽車一個(gè)更具安全性、更具高能量密度、有更長(zhǎng)循環(huán)壽命和更好低溫性能的動(dòng)力解決方案。一邊高調(diào)反對(duì)，一邊加速開(kāi)發(fā)；一邊公開(kāi)質(zhì)疑，一邊官宣成果，豐田的這般操作，著實(shí)讓人摸不著北，這到底是唱的哪一出？

上篇：豐田換帥，迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”

何謂“諾基亞時(shí)刻”

2008年，功能手機(jī)時(shí)代的“絕對(duì)王者”諾基亞，年銷量達(dá)4.68億部，市場(chǎng)占有率高達(dá)38.6%。同期，剛剛上市半年的蘋(píng)果初代iPhone銷量只有區(qū)區(qū)139萬(wàn)部，連諾基亞的零頭都不到。但到了2012年，諾基亞智能手機(jī)出貨量降至3500萬(wàn)部，而同期蘋(píng)果iPhone年銷量為1.25億部，短短4年時(shí)間，輪到了諾基亞“吃土”。2013年9月2日，微軟宣布以37.9億歐元（約合50億美元）收購(gòu)諾基亞旗下手機(jī)業(yè)務(wù)，再用16.5億歐元（約合21.8億美元）購(gòu)買(mǎi)諾基亞專利許可證。就這樣，諾基亞“賣身”微軟，昔日王者謝幕，這被稱為智能手機(jī)行業(yè)的“諾基亞時(shí)刻”。再后來(lái)，凡是某行業(yè)出現(xiàn)新舊交替，尤其是后來(lái)者取代老巨頭的情形，都被稱為“諾基亞時(shí)刻”。

現(xiàn)如今，汽車行業(yè)迎來(lái)“諾基亞時(shí)刻”。事實(shí)上，在新能源汽車領(lǐng)域，豐田看似前后矛盾的行動(dòng)，所透射出的恰恰是其在新能源路線選擇中的“愛(ài)恨交加”與左右手互搏。原因很簡(jiǎn)單：作為燃油車時(shí)代的全球銷量“一哥”，既留戀舊時(shí)代的戰(zhàn)績(jī)斐然，又害怕錯(cuò)過(guò)新時(shí)代的風(fēng)口浪尖。畢竟，傳統(tǒng)汽車巨頭都不想成為下一個(gè)“諾基亞”，而迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”，又是巨頭們不得不面對(duì)的戰(zhàn)略選擇。

迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”

這要從豐田汽車社長(zhǎng)、豐田家族第四代掌門(mén)人豐田章男說(shuō)起。2008年年底，豐田汽車首次超越通用汽車，以897萬(wàn)輛的年銷量正式成為全球最大的汽車制造商，這不僅終結(jié)了通用汽車保持77年的全球銷冠地位，也成為豐田汽車全球化戰(zhàn)略的里程碑時(shí)刻。曾擔(dān)任北美和中國(guó)市場(chǎng)專務(wù)董事的豐田章男功不可沒(méi)。2009年6月，這位持有國(guó)際C級(jí)賽車手資格，曾參加過(guò)紐博格林24小時(shí)耐力賽的豐田汽車高管，正式升任新總裁，開(kāi)啟了豐田汽車在全球快速增長(zhǎng)的新時(shí)代。

接下來(lái)的10年，豐田汽車一直保持全球汽車領(lǐng)先地位，并與大眾汽車開(kāi)始了你方唱罷我登場(chǎng)的“輪流坐莊”。然而，就在豐田與大眾爭(zhēng)奪“一哥”地位的10年間，顛覆者特斯拉開(kāi)啟了加速模式：2012年，特斯拉發(fā)布純電動(dòng)豪華轎車Model S；2015年，特斯拉推出了鷹翼門(mén)的SUV車型Model X；2017年，價(jià)格更親民的Model 3量產(chǎn)；2019年，特斯拉發(fā)布Model Y車型。自此，特斯拉完成了“SEXY”（3為反寫(xiě)的“E”，2013年福特汽車注冊(cè)了“Model E”商標(biāo)，特斯拉將字母“E”反向呈現(xiàn)為3）產(chǎn)品布局，成為全球純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，更是于2022年成為全球首個(gè)純電動(dòng)汽車百萬(wàn)銷量車企（2022年，特斯拉全球總交付量為131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，同期比亞迪純電動(dòng)汽車銷量為91萬(wàn)輛）。

要知道，豐田早在1997年就推出了全球首款商用化混合動(dòng)力汽車Prius（普銳斯），將傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)和電力驅(qū)動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性的雙重提升，并一度成為全球最暢銷的混動(dòng)汽車品牌；2014年，豐田推出全球首款商用化燃料電池汽車Mirai（未來(lái)），綜合續(xù)航里程約500公里，可實(shí)現(xiàn)零排放、長(zhǎng)續(xù)航、快充電?？梢哉f(shuō)，豐田在新能源汽車領(lǐng)域絕對(duì)是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。是豐田戰(zhàn)略眼光不足，還是技術(shù)研發(fā)實(shí)力不夠？是缺少上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，還是關(guān)鍵零部件領(lǐng)域有短板？其實(shí)都不是，而是豐田割舍不下燃油車時(shí)代的“王者情結(jié)”，特別是銷量更大的燃油車的既得市場(chǎng)。背著巨大的名利包袱跑步，顯然步伐更慢，每走一步都會(huì)瞻前顧后、猶豫不決：是全力投入電動(dòng)汽車，還是先以燃油車為主？是發(fā)展混動(dòng)和氫能源，還是聚焦純電動(dòng)？是做特斯拉的跟隨者，還是另辟蹊徑，在新領(lǐng)域再開(kāi)拓一片疆土？

彷徨“諾基亞時(shí)刻”

正是這種左顧右盼的糾結(jié)，讓豐田章男的戰(zhàn)略決策充滿矛盾：一方面，豐田汽車于2012年12月發(fā)布2030電動(dòng)汽車戰(zhàn)略，宣布將投資700億美元用于電動(dòng)汽車開(kāi)發(fā)，而純電動(dòng)汽車投資將占一半，預(yù)計(jì)到2030年推出30款電動(dòng)汽車，全球電動(dòng)汽車銷量達(dá)350萬(wàn)輛（約占其2022年全球銷量的33%），并一口氣發(fā)布了15款全新電動(dòng)車型；另一方面，豐田章男又多次發(fā)出質(zhì)疑，認(rèn)為自己是“汽車行業(yè)沉默的大多數(shù)之一，不應(yīng)該只追求電動(dòng)汽車”。在他看來(lái)，“混合動(dòng)力汽車才是目前更實(shí)用的解決方案，如果只推廣零排放汽車，那么數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者將沒(méi)有合適的選擇——只要電池材料仍然稀缺，用于充電的電力還在向可再生資源轉(zhuǎn)變而非完全清潔能源，那么汽車業(yè)就需要多種動(dòng)力系統(tǒng)和替代燃料來(lái)減少排放”。事實(shí)上，豐田并非不支持電動(dòng)化，而是反對(duì)將“電動(dòng)化=純電”，這種多方下注的方式，到底是“將雞蛋放在不同的籃子里”，還是一種“戰(zhàn)略騎墻”的表現(xiàn)？2023年1月26日，豐田章男宣布，將從4月1日起正式卸任豐田汽車總裁和首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)而擔(dān)任董事長(zhǎng)，由雷克薩斯品牌負(fù)責(zé)人佐藤恒治（Koji Sato）接任總裁兼首席執(zhí)行官。為新人讓路，這或許是豐田章男迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”的戰(zhàn)略選擇吧。

然而，換帥果真能解決問(wèn)題嗎？實(shí)際上，真正決定一家公司生死的，是天時(shí)地利人和。對(duì)豐田而言，天時(shí)地利不是問(wèn)題，哪怕是被動(dòng)接受天時(shí)（新能源時(shí)代），豐田依然占有地利（巨大的存量市場(chǎng)、豐田品牌在全球的號(hào)召力、技術(shù)儲(chǔ)備與科研硬實(shí)力等）優(yōu)勢(shì)。唯一的變量在人和：豐田內(nèi)部是否能達(dá)成新能源的戰(zhàn)略共識(shí)、是否能舉全公司之力加速轉(zhuǎn)向新能源、是否能克服燃油車時(shí)代的成功慣性、是否能將新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心轉(zhuǎn)化為員工的執(zhí)行力，等等。在這方面，佐藤恒治在接受媒體采訪時(shí)的表態(tài)耐人尋味：“如何布局純電動(dòng)汽車只是方法層面的問(wèn)題，豐田對(duì)純電動(dòng)汽車的戰(zhàn)略會(huì)視情況而變化。從能源安全的角度出發(fā)，不會(huì)一舉將重心轉(zhuǎn)移到純電動(dòng)汽車，而是同時(shí)提供混合動(dòng)力車、燃料電池車等多種選項(xiàng)，采取全方位戰(zhàn)略。從中長(zhǎng)期來(lái)看，豐田看好純電動(dòng)汽車和儲(chǔ)氫性能卓越的氫能汽車，但眼下將尋求現(xiàn)實(shí)可行且過(guò)渡過(guò)程更順暢的方式?！边@番表態(tài)本身當(dāng)然沒(méi)什么問(wèn)題，但透過(guò)字面的意思，不難看出“既要、又要、還要、也要”的渴望，這或許才是豐田戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)所在。

下篇：豐田轉(zhuǎn)型，選擇全方位戰(zhàn)略

那么，豐田的全方位戰(zhàn)略到底是什么？

很多人將“多種能源技術(shù)解決方案”理解為豐田的全方位戰(zhàn)略，即豐田將采取包括油電混合、插電混合、純電動(dòng)、氫電動(dòng)等多種技術(shù)能源，在2025年前推出40款以上的電動(dòng)和電氣化車型，以滿足不同用戶的需求。其實(shí)，這只是豐田全方位戰(zhàn)略中有關(guān)電氣化戰(zhàn)略的表述，完整的全方位戰(zhàn)略包括電氣化、智能化和多樣化。所謂智能化，指的是豐田汽車將智能化技術(shù)延展至汽車（打造智能車載系統(tǒng)，創(chuàng)造軟硬件更具駕駛樂(lè)趣的汽車）、服務(wù)（推出汽車與城市基礎(chǔ)設(shè)施連接的新服務(wù)）以及智慧城市（大力推動(dòng)建設(shè)編織之城，連接人、車與社會(huì)的各種方式）三個(gè)層面；所謂多樣化，指的是豐田汽車將實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品多樣化（更多的產(chǎn)品陣容）、汽車市場(chǎng)多樣化（更多未開(kāi)發(fā)的汽車消費(fèi)人群）、汽車能源多樣化（更多能源選擇）。2023年4月7日，佐藤恒治在宣布新的管理主題“繼承和進(jìn)化”時(shí)，提到了豐田汽車的目標(biāo)：成為一家移動(dòng)出行公司——通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)的牽引，落實(shí)豐田的全方位戰(zhàn)略。具體分為三個(gè)階段：

第一階段：豐田汽車將在現(xiàn)有領(lǐng)域進(jìn)行新技術(shù)的嘗試和靈活運(yùn)用，圍繞BEV（純電動(dòng)）展開(kāi)體制與價(jià)值建設(shè)，為2026年下一代純電動(dòng)汽車產(chǎn)品打造基礎(chǔ)；

第二階段：豐田汽車針對(duì)移動(dòng)出行未來(lái)發(fā)展的消費(fèi)需要，擴(kuò)展汽車尚未覆蓋的新興市場(chǎng)，利用低空展開(kāi)新的移動(dòng)出行可行性方案探討；

第三階段：豐田汽車將移動(dòng)出行和社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行整合，從2025年起，將加快在城市清潔能源、智慧物流、立體出行方面的全面演示，為實(shí)現(xiàn)智慧城市建設(shè)提供藍(lán)圖。

從內(nèi)容看，這三個(gè)階段涵蓋了電氣化、智能化與多樣化，可視為豐田全方位戰(zhàn)略具體實(shí)施的路線圖。對(duì)豐田而言，有關(guān)電氣化與多樣化問(wèn)題，不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，反而是智能化層面，可能會(huì)成為豐田轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。確切地說(shuō)，如何從汽車公司向科技公司轉(zhuǎn)型，才是豐田全方位戰(zhàn)略落地的核心。有個(gè)數(shù)字很說(shuō)明問(wèn)題：2022年豐田汽車全球銷量為1048.3萬(wàn)輛，特斯拉是131萬(wàn)輛，豐田銷量是特斯拉的8倍，但市值卻一度只有特斯拉的1/3。原因何在？從資本市場(chǎng)的角度看，一家汽車公司到底是傳統(tǒng)車企的屬性，還是科技公司的屬性，估值邏輯和標(biāo)準(zhǔn)完全不同。這也是為什么包括比亞迪、理想、蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力的估值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企巨頭的原因之一。

對(duì)于這一點(diǎn)，豐田章男有著清醒的認(rèn)識(shí)，在談到豐田換帥的問(wèn)題時(shí)，他說(shuō)：“我已經(jīng)有些守舊，為了讓豐田進(jìn)入未來(lái)移動(dòng)出行的新篇章，現(xiàn)在我有必要從經(jīng)營(yíng)一線退后一步?！蓖撕笠徊侥芊窠鉀Q豐田的問(wèn)題并不確定，但唯一可以確定的是：包括豐田、大眾、福特、通用等在內(nèi)的燃油車巨頭，都要迎戰(zhàn)“諾基亞時(shí)刻”。其實(shí)，大家都明白，“諾基亞時(shí)刻”一定會(huì)來(lái)，但到底哪一家傳統(tǒng)車企巨頭能像當(dāng)年的三星電子一樣，完成從功能手機(jī)時(shí)代向智能手機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，而不是像諾基亞與摩托羅拉那樣，從高峰極速墜落，大家心里都沒(méi)底。向科技公司轉(zhuǎn)型，成為包括豐田、大眾、福特、通用等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企巨頭的必修課。豐田如何向科技公司轉(zhuǎn)型？在筆者看來(lái)，它要過(guò)如下“三關(guān)”。

第一關(guān)：從TPS到TTS

提到豐田，最為業(yè)界所津津樂(lè)道的，是TPS（Toyota Production System，豐田生產(chǎn)方式）。眾所周知，在及時(shí)化、自動(dòng)化、看板方式、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)、精益化等生產(chǎn)管理方面，豐田是全球車企學(xué)習(xí)的典范。低成本高性能、低成本高質(zhì)量、低成本高效率，很多看起來(lái)相互對(duì)立的目標(biāo)，豐田能很好地做到“對(duì)立統(tǒng)一”。事實(shí)上，無(wú)論是美系的通用、福特，還是德系的大眾、寶馬、奔馳，在生產(chǎn)制造層面，都很難卷過(guò)豐田。

不過(guò)，縱觀特斯拉、比亞迪，或者包括理想、蔚來(lái)、小鵬在內(nèi)的造車新勢(shì)力，還有華為、小米、百度、蘋(píng)果等陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)的科技企業(yè)，為何能跨界造車？甚至很多新勢(shì)力車企的生產(chǎn)制造，都是委托其他廠家代工生產(chǎn)。核心在于科技，在于包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、車機(jī)系統(tǒng)等在內(nèi)的用戶體驗(yàn)。通勤與出行，當(dāng)然還會(huì)是汽車產(chǎn)品的基本屬性，但用戶所看重的科技體驗(yàn)越來(lái)越成為購(gòu)車的關(guān)鍵理由。

這樣看來(lái)，至少在新能源汽車發(fā)展初期，基于生產(chǎn)制造的精益化水平并非競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，能否切合市場(chǎng)需求，能否提升科技體驗(yàn)，打造TTS（Toyota Technology System，豐田科技方式），能否取得消費(fèi)者的認(rèn)同，才是豐田當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

第二關(guān)：從制造優(yōu)勢(shì)到全面2C

對(duì)車企而言，過(guò)去是通過(guò)4S店（4S指的是：Sale，整車銷售；Sparepart，零配件；Service，售后服務(wù)；Survey，信息反饋）與客戶進(jìn)行交互，每年還要通過(guò)專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行滿意度調(diào)查，傾聽(tīng)用戶的聲音，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，包括特斯拉與造車新勢(shì)力在內(nèi)，他們不再選擇傳統(tǒng)的4S店模式，而是通過(guò)直營(yíng)的方式與客戶直接對(duì)話?？蛻舻臄?shù)據(jù)信息、行為偏好、車況情況、用車出行、性能問(wèn)題等，都會(huì)第一時(shí)間與廠商無(wú)縫連接。而包括新車型設(shè)計(jì)、銷售流程再造、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和人效的提升等問(wèn)題，也可以第一時(shí)間傾聽(tīng)客戶的聲音，不斷優(yōu)化提升自身的研發(fā)與制造水平。

這種全面2C（面向客戶、用戶）的模式，可不僅僅是取消4S店那么簡(jiǎn)單，而是需要豐田在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等層面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，并通過(guò)包括IPD（Integrated Product Developmen，集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、LTC（Leads To Cash，從接觸到收款）、ITR（Issue to Resolved，從問(wèn)題到解決）將全面2C落地生根。這背后還涉及豐田的組織架構(gòu)調(diào)整與文化變革問(wèn)題。

第三關(guān)：從領(lǐng)先者到追隨者

事實(shí)上，如果從1997年豐田推出第一代混動(dòng)車型普銳斯開(kāi)始，豐田已累計(jì)實(shí)現(xiàn)超過(guò)2000萬(wàn)輛的混動(dòng)汽車銷量，位列全球首位。但相比較而言，2022年豐田純電動(dòng)汽車銷量只有2.44萬(wàn)輛，不僅與特斯拉、比亞迪等新能源巨頭相去甚遠(yuǎn)，與大眾汽車純電動(dòng)汽車57萬(wàn)輛的銷量相比，豐田也是相形見(jiàn)絀。不過(guò)，豐田在電氣化層面積累的家底厚實(shí)，有很強(qiáng)的技術(shù)底色：全固態(tài)電池、一體化壓鑄、超音速技術(shù)、自移動(dòng)組裝、次世代氫燃料電池、馬鞍形和平板形儲(chǔ)氫罐等。

但是，豐田要明白，技術(shù)底色不等于客戶買(mǎi)單，更不等于市場(chǎng)領(lǐng)先。以特斯拉與比亞迪為例，前者是科技造車的標(biāo)桿，在車機(jī)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面遙遙領(lǐng)先；后者是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的典范，打通上下游價(jià)值鏈并實(shí)現(xiàn)縱向垂直，擁有全品類、全價(jià)位、全覆蓋的產(chǎn)品布局。

就這個(gè)角度而言，豐田如何向特斯拉和比亞迪學(xué)習(xí)，通過(guò)交朋友、建同盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式，實(shí)現(xiàn)真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、自我革命，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)年的三星電子，以及今天的廣汽埃安，都在穿越行業(yè)周期，都在想辦法讓自己活下來(lái)、活得好，這比過(guò)去的輝煌歷史和品牌包袱更重要。

正所謂，豐田須進(jìn)化，轉(zhuǎn)型剛剛好。

作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人。

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