受經(jīng)濟(jì)增速放緩、后疫情時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)資本重心轉(zhuǎn)移、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等大環(huán)境影響，2023年上半年，中國(guó)社團(tuán)電商賽道呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

整個(gè)市場(chǎng)向啞鈴形結(jié)構(gòu)演化，一方面，頭部社團(tuán)平臺(tái)虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，跨區(qū)域擴(kuò)張勢(shì)頭明顯；另一方面，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈底層創(chuàng)業(yè)者層出不窮，大量行業(yè)外人員及資源商進(jìn)場(chǎng)，賽道擴(kuò)容推力增加。

上半年社團(tuán)賽道分析

很多人說3年疫情成就了社團(tuán)電商，也有人說社團(tuán)電商是商業(yè)零售的第三次革命。以2023年上下半年為分界點(diǎn)，社團(tuán)賽道到底發(fā)生了哪些變化，又有哪些新的趨勢(shì)，對(duì)于眾多快消品企業(yè)來說有哪些新的機(jī)會(huì)？筆者從資本團(tuán)、區(qū)域團(tuán)、新店商、社區(qū)團(tuán)批、社群拼團(tuán)五個(gè)維度來逐一盤點(diǎn)。

資本團(tuán)：收縮為主

資本團(tuán)目前僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、淘菜菜4家。

資本團(tuán)最耀眼的時(shí)候是2020年下半年至2021年。這個(gè)時(shí)間段社團(tuán)電商賽道基本上吸引了全國(guó) 80%以上的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)下場(chǎng)角逐。2022年1月社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)出臺(tái)成為行業(yè)分水嶺。2022年資本團(tuán)的關(guān)鍵詞是動(dòng)蕩、收縮，京東、橙心、同程、十薈團(tuán)等退出歷史舞臺(tái)。2023年這一態(tài)勢(shì)并沒有扭轉(zhuǎn)，關(guān)停撤轉(zhuǎn)還是資本團(tuán)市場(chǎng)主線。

2023年上半年，資本團(tuán)業(yè)態(tài)最為突出的市場(chǎng)表現(xiàn)為：

1.繼續(xù)收縮調(diào)整，回歸優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

2023年上半年興盛優(yōu)選在此方面表現(xiàn)明顯。繼去年9月撤5城、11月撤4城后，今年4月又撤2城，目前僅保留兩湖、兩廣、江西等幾個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，在全國(guó)擴(kuò)張5年又回到原點(diǎn)，重新成為區(qū)域社團(tuán)平臺(tái)。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選繼去年調(diào)整以來，上半年沒有大動(dòng)作。淘菜菜受母公司戰(zhàn)略重心調(diào)整，目前已停止跑馬圈地步伐，根據(jù)母公司流量供給和供應(yīng)商反饋來看，態(tài)勢(shì)不佳。

2.為求贏利，組織人事架構(gòu)大幅調(diào)整。

受明日達(dá)超市戰(zhàn)略指引，美團(tuán)優(yōu)選動(dòng)作最大，與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的四個(gè)部門（區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分）負(fù)責(zé)人都有所調(diào)整，并且管理權(quán)限弱化，客戶體驗(yàn)部直接裁撤。所有調(diào)整意圖皆為由戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)為省區(qū)制，自負(fù)盈虧。

淘菜菜受母公司1+6+N組織架構(gòu)變革影響，上半年調(diào)整幅度較大。5月下旬，淘菜菜官方宣布與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜，成為天貓超市的一部分。

多多買菜上半年組織架構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在繼續(xù)扁平化上，由省區(qū)負(fù)責(zé)制變?yōu)楦屿`活高效的81個(gè)小區(qū)域經(jīng)營(yíng)單元主體。

興盛優(yōu)選在此方面無明顯動(dòng)作。

3.訂單量不如預(yù)期。

3月起資本團(tuán)訂單量下滑嚴(yán)重，綜合品類同期對(duì)比約下降40%。

資本團(tuán)訂單量雖有下滑，但仍是目前賽道GMV（商品交易總額）重要貢獻(xiàn)者，尤其在低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域。

4.產(chǎn)品毛利率要求提升。

多數(shù)供應(yīng)商反饋，現(xiàn)在資本團(tuán)要求產(chǎn)品毛利率翻倍，以前是10個(gè)百分點(diǎn)左右的毛利率，現(xiàn)在需要20個(gè)點(diǎn)以上，部分常規(guī)品甚至要求超過30個(gè)點(diǎn)。訂單量不足加之沒有利潤(rùn)，是目前眾多供應(yīng)商逃離或者生意重心轉(zhuǎn)移的重要因素。

區(qū)域團(tuán)：迎來第二春

區(qū)域團(tuán)從去年10月以來迎來創(chuàng)業(yè)者的第二個(gè)春天。疫情防控政策調(diào)整、資本團(tuán)收縮、政府支持等外部環(huán)境利好促生出新一輪社團(tuán)賽道主力。2023年上半年，區(qū)域團(tuán)在賽道一類市場(chǎng)基本形成了品牌前三格局。

1.市場(chǎng)集中度突然提速，一類市場(chǎng)形成前三格局。

按照社團(tuán)電商發(fā)展的繁榮程度和GMV體量，業(yè)內(nèi)把全國(guó)市場(chǎng)分為一、二、三類市場(chǎng)。一類市場(chǎng)主要集中在京廣、京九鐵路圍合區(qū)域，諸如兩廣、兩湖、兩江、豫、魯、皖等，大約有10個(gè)省份。

目前，一類市場(chǎng)經(jīng)過“一鯨落，萬物生”的二次發(fā)展機(jī)遇，形成了以果蔬或凍品或標(biāo)品為特色的前三社團(tuán)品牌市場(chǎng)格局。市場(chǎng)資源的虹吸效應(yīng)越來越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟隨者生存壓力空前加大。市場(chǎng)下沉或者市場(chǎng)補(bǔ)充已是眾多跟隨型社團(tuán)平臺(tái)不得不選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位。

2.跨區(qū)域布局趨勢(shì)凸顯。

一類市場(chǎng)的頭部社團(tuán)平臺(tái)率先完成了業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化改造，尤其是在團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品采銷體系、倉(cāng)配交付體系、遠(yuǎn)程管理體系、戰(zhàn)略風(fēng)控體系、流量經(jīng)營(yíng)體系、爆品打造體系等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都形成了自己的一套方法論。湖南的知花知果，江西的味羅社區(qū)，合肥的樓蘭社團(tuán)，河南的有井有田、量子美食，深圳的土地公，廈門的叼到家等，都是這個(gè)領(lǐng)域的行家。

目前，頭部社團(tuán)跨區(qū)域布局有兩個(gè)方向。一個(gè)方向是穩(wěn)定一個(gè)區(qū)域，向下滲透，省、市、縣聯(lián)動(dòng)，這方面味羅社區(qū)、土地公、有井有田、量子美食是典型代表。另一個(gè)方向是跨省、市運(yùn)作，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，資源互通，共享勢(shì)能，這方面知花知果、叼到家、樓蘭社團(tuán)是典型代表。

3.抱團(tuán)發(fā)展，聯(lián)合采購(gòu)成標(biāo)配。

3月以來，受消費(fèi)者需求動(dòng)力不足的大環(huán)境影響，資本團(tuán)和區(qū)域團(tuán)訂單量都下滑很多，加上5—6月是淡季，產(chǎn)地整車發(fā)貨成了一句空話。不能產(chǎn)地直采，不能整車發(fā)貨，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)就凸顯不出來，平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就是空中樓閣?；诖吮尘?，跨區(qū)域抱團(tuán)聯(lián)合采購(gòu)不僅是生存之需，還成為本區(qū)域構(gòu)建壁壘之保障。

以鄭州親果傾城、沈陽薈生活為核心的小團(tuán)盟，以味羅社區(qū)長(zhǎng)沙碰碰團(tuán)、武漢碰碰團(tuán)及江蘇一些社團(tuán)等為核心的味羅系，以樓蘭社團(tuán)為核心的樓蘭系，以叼到家為核心的叼到家系，以知花知果為核心的知花系，以天津本來鮮為核心的本來鮮系，都是這方面的代表。

市場(chǎng)大勢(shì)，分久必合，合久必分，可能這是最好的注釋了。時(shí)也，勢(shì)也！

4.三類市場(chǎng)社團(tuán)平臺(tái)開始起勢(shì)。

社團(tuán)賽道三類市場(chǎng)主要指我國(guó)西北、東北、西南部分區(qū)域及東南沿海部分區(qū)域。

過去幾年間，這些市場(chǎng)受團(tuán)長(zhǎng)、社團(tuán)供應(yīng)鏈、從業(yè)人員、社區(qū)分布密度和人口數(shù)量等核心因素制約，社團(tuán)電商發(fā)展一直處于萌芽狀態(tài)，沒有像樣的社團(tuán)平臺(tái)出現(xiàn)。

今年上半年，一、二類市場(chǎng)空前內(nèi)卷，較多社團(tuán)生存壓力巨大，部分從業(yè)人員回流和頭部社團(tuán)布局三類市場(chǎng)動(dòng)作不斷，加快了三類市場(chǎng)社團(tuán)平臺(tái)的崛起。如烏魯木齊的古牧道場(chǎng)、青海的驛站嚴(yán)選、蘭州的西部?jī)?yōu)品、貴陽的黔貴人、哈爾濱的大長(zhǎng)臉優(yōu)選、呼和浩特的牛犇鮮生等。

新店商：成為大熱門

新店商目前有四大表現(xiàn)形態(tài)：店+群、店+團(tuán)、硬折扣和O2O即時(shí)零售。與社團(tuán)電商融合最緊密的是店+團(tuán)模型的新店商。也有人稱為團(tuán)店。

2022年下半年開始，店+團(tuán)模型的新店商是整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，也是今年社團(tuán)電商賽道擴(kuò)容的重要力量。

目前，該模型有兩種路徑：一是社會(huì)化實(shí)體門店+團(tuán)購(gòu)，基本上走的是線上賦能型道路，相當(dāng)于更換店招，做平臺(tái)專屬門店型團(tuán)長(zhǎng)，很考驗(yàn)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)能力；二是平臺(tái)直接布局實(shí)體門店或招募加盟及改造實(shí)體門店，走的是原生門店或門店型強(qiáng)控團(tuán)長(zhǎng)的道路，很考驗(yàn)門店連鎖經(jīng)營(yíng)能力。

整體來看，2023年上半年社團(tuán)賽道店+團(tuán)模型的新店商業(yè)態(tài)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.比較火。

賽道內(nèi)外都磨刀霍霍，行業(yè)外資源商、小白大批量進(jìn)入。社區(qū)團(tuán)批平臺(tái)受團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度和生存空間被壓縮的制約，瘋狂布局線下門店。傳統(tǒng)實(shí)體門店為了重構(gòu)流量來源，也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以店+團(tuán)模型迅速入局。流通大商為自身產(chǎn)品動(dòng)銷周轉(zhuǎn)及消化不良庫(kù)存，以一個(gè)品類或幾個(gè)品類聯(lián)合，也開店試水。

一句話，店+團(tuán)好像是所有商品動(dòng)銷和流量抓取的最后一根稻草，火得一塌糊涂。

2.比較亂。

店+團(tuán)模型的新店商業(yè)態(tài)從去年4月起盤，到目前為止還沒有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)模型，各路參賽選手各顯神通，手法不一，所起盤的店+團(tuán)門店經(jīng)營(yíng)思路和終端呈現(xiàn)五花八門，尤其把門店型團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)店混為一談，店不像店，團(tuán)不像團(tuán)。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)一部分人認(rèn)為這是極簡(jiǎn)模式，走的是地?cái)偮肪€，追求的是極致成本管控，我也不反對(duì)這種觀點(diǎn)。但零售是多維度的，什么是效率較高的零售最終還是用戶說了算。

3.多數(shù)未達(dá)預(yù)期。

轟轟烈烈的一年奔跑，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷了從淡季到旺季的一個(gè)周期，從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來看，大多數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期。資產(chǎn)投入先不說，很大一部分團(tuán)隊(duì)尚不能做到月度盈虧平衡。

4.連鎖超市+團(tuán)群體逐步擴(kuò)容。

連鎖超市這幾年流量下滑生意慘淡是有目共睹的。在嘗試了多種舉措之后，發(fā)現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)零售最好的辦法還是連鎖超市+社區(qū)團(tuán)購(gòu)，尤其是中小區(qū)域連鎖超市，用覺醒來形容都不為過。只是這種模型與店+團(tuán)模型（不超過20家門店的新店商）走的不是一條路線。前者的底層邏輯是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，后者的底層邏輯是社群零售，表象都是店+團(tuán)，但二者需求的資源和要求的能力是不同的。

這也是眾多店+團(tuán)模型的新店商創(chuàng)業(yè)者達(dá)不到預(yù)期效果的重要原因。

社區(qū)團(tuán)批：越來越卷

社區(qū)團(tuán)批主要服務(wù)于團(tuán)長(zhǎng)，通俗地講就是社團(tuán)賽道的批發(fā)商。2023年上半年的社區(qū)團(tuán)批業(yè)態(tài)整體來講是卷，卷的原因是參與的玩家多了。從全國(guó)一、二類社團(tuán)市場(chǎng)來看，團(tuán)批業(yè)態(tài)突出表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.行業(yè)外資源商大量進(jìn)場(chǎng)。

受大環(huán)境影響，行業(yè)外資源商大量進(jìn)場(chǎng)，份額占比較大的一是流通傳統(tǒng)大商，二是產(chǎn)地渠道商和三、四線品牌商。它們?yōu)榱送卣骨?、消化?kù)存，親自下場(chǎng)組織團(tuán)長(zhǎng)，服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)批玩家增加10—20倍，目前賽道空前擁擠。

2.生存空間被壓縮。

玩家?guī)资对黾?，產(chǎn)品毛利瞬間滑落，加上部分玩家目標(biāo)訴求為資金變現(xiàn)，整個(gè)團(tuán)批市場(chǎng)呈現(xiàn)出毛利倒掛的怪象。

其他零售業(yè)態(tài)如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、線下實(shí)體門店、傳統(tǒng)電商等，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)新環(huán)境，也紛紛降低毛利，終端價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)壓力空前巨大，貨比三家也成了團(tuán)長(zhǎng)的常態(tài)，團(tuán)批業(yè)態(tài)的生存空間極度萎縮。

3.分化。

各方面環(huán)境使2023年上半年社區(qū)團(tuán)批平臺(tái)分化明顯，頭部團(tuán)批平臺(tái)逐漸向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)靠攏，重心由2B轉(zhuǎn)到2C；腰部及以下團(tuán)批平臺(tái)逐漸布局團(tuán)店，更換業(yè)態(tài)模型。

社群拼團(tuán)：工具漸成勢(shì)頭

社群拼團(tuán)業(yè)態(tài)自2020年起逐漸演化出分銷型、平臺(tái)型和工具型三種形態(tài)。

自以快團(tuán)團(tuán)、群接龍為代表的工具型社群平臺(tái)崛起，分銷型社群平臺(tái)和平臺(tái)型社群平臺(tái)就逐漸走下坡路。去年下半年，京東的東咚團(tuán)和微信的鵝享團(tuán)相繼退出也證明了這一點(diǎn)。

2023年上半年，工具型社群平臺(tái)有幾個(gè)突出特點(diǎn)。

1.中小平臺(tái)訂單量下滑嚴(yán)重。

3月之后消費(fèi)環(huán)境進(jìn)入新時(shí)期，任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)都無法獨(dú)善其身，社群平臺(tái)更是如此。加上售后、假貨、資質(zhì)、多日達(dá)等因素的影響，中小社群平臺(tái)流量明顯不足，多數(shù)平臺(tái)訂單腰斬，部分頭部平臺(tái)也捉襟見肘。供應(yīng)商表示，之前萬單爆品現(xiàn)在基本只能開1500—2500單。

2.團(tuán)長(zhǎng)大批離場(chǎng)。

2023年上半年社群平臺(tái)訂單下滑嚴(yán)重，導(dǎo)致生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)掙不到錢，團(tuán)長(zhǎng)大批離場(chǎng)，平臺(tái)型和分銷型社群團(tuán)長(zhǎng)離開的更多。

團(tuán)長(zhǎng)離場(chǎng)在資本團(tuán)業(yè)態(tài)也比較普遍，較多資本團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)于上半年關(guān)閉了自提服務(wù)站點(diǎn)。

3.工具型社群平臺(tái)工具性上升。

2023年上半年快團(tuán)團(tuán)、群接龍保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)，較多社團(tuán)從業(yè)者把快團(tuán)團(tuán)、群接龍作為一個(gè)私域分銷開團(tuán)工具來使用。其免費(fèi)、功能強(qiáng)大、私密性強(qiáng)、提現(xiàn)方便、微信生態(tài)不制約等眾多優(yōu)點(diǎn)吸引了大量團(tuán)長(zhǎng)和品牌商。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境越不好，工具方面的需求越旺盛，這也是快團(tuán)團(tuán)、群接龍及同類工具高速發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。

下半年社團(tuán)賽道市場(chǎng)研判

對(duì)于社團(tuán)電商來說，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒有到來，3月以來，除了頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其他業(yè)態(tài)都感受到了數(shù)據(jù)的冰冷。

2023年下半年，社團(tuán)賽道格局一定會(huì)有演化，會(huì)有突變。我們判斷會(huì)有以下幾個(gè)趨勢(shì)。

1.社團(tuán)電商市場(chǎng)向啞鈴形結(jié)構(gòu)突變。

在社團(tuán)電商賽道，有一個(gè)法則：團(tuán)購(gòu)做得好不去做團(tuán)批，團(tuán)批做得好不去做團(tuán)店。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作為社團(tuán)賽道生態(tài)鏈的頂端，虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，并且在一、二類市場(chǎng)，起盤團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，生態(tài)鏈中下部玩家想躍上龍門是難上加難。

隨著4月消費(fèi)品整體零售價(jià)格下壓，大量腰部玩家生存空間被壓縮，只能下滑至生態(tài)鏈底層，這一趨勢(shì)越來越明顯，這也是店+團(tuán)模型實(shí)體店大量起盤的重要因素。

2.資本團(tuán)“4進(jìn)3”是大概率事件。

資本團(tuán)的起伏和兩個(gè)因素息息相關(guān)：一個(gè)是國(guó)家政策，另一個(gè)是母公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心。

上半年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜受各種因素影響，組織架構(gòu)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大調(diào)整，這也勢(shì)必影響到社區(qū)電商業(yè)務(wù)的定位和發(fā)展。

根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和信息反饋，下半年部分參賽選手退出歷史舞臺(tái)或轉(zhuǎn)型替代業(yè)態(tài)應(yīng)該是大概率事件。

3.區(qū)域頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)前三法則進(jìn)一步加劇。

區(qū)域團(tuán)崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)。一、二類市場(chǎng)目前在實(shí)踐發(fā)展中逐漸形成了以標(biāo)品、凍品、果蔬為標(biāo)簽的頭部區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，追隨者想突破這一壁壘也越來越難。因?yàn)槟壳皥F(tuán)購(gòu)平臺(tái)這三個(gè)品類綜合占比累計(jì)超過70%。選擇更小的品類，團(tuán)長(zhǎng)沒有黏性；選擇大品類，短時(shí)間內(nèi)又超越不了前三標(biāo)簽社團(tuán)。這一現(xiàn)狀在社團(tuán)淡季更加凸顯。

4.低毛利時(shí)代到來。

低毛利、高毛利是相對(duì)的。3月之前，大家都在努力提高產(chǎn)品毛利；3月之后，環(huán)境變化使得大家不約而同開始要產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、要現(xiàn)金流。加之平臺(tái)電商、抖音直播、實(shí)體商超、批發(fā)市場(chǎng)等全線下壓價(jià)格帶，零售的各個(gè)業(yè)態(tài)都處在低價(jià)膠著狀態(tài)，流通鏈條中的利潤(rùn)空間接近于零，社團(tuán)電商為了在同城零售中保證優(yōu)勢(shì)，只能進(jìn)一步壓縮毛利空間，極致控制運(yùn)營(yíng)成本，給整個(gè)行業(yè)帶來了較大考驗(yàn)。

6月中旬，美團(tuán)優(yōu)選開始回到3—5元的價(jià)格帶組品策略就是最好的佐證。

5.區(qū)域團(tuán)異地?cái)U(kuò)張趨勢(shì)抬頭。

上半年，頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)知花知果3月跨區(qū)域在武漢市場(chǎng)開城，6月在重慶市場(chǎng)開城；合肥樓蘭社團(tuán)的關(guān)聯(lián)伙伴南下江蘇南京、西進(jìn)陜西西安；有井有田圍繞中原連開6城；南昌味羅社區(qū)在下沉地市連開8城。

這些都是區(qū)域頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)異地?cái)U(kuò)張的縮影。尋找市場(chǎng)價(jià)值洼地，共享品牌、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理、大數(shù)據(jù)、人才等核心資源，對(duì)沖消費(fèi)大環(huán)境的突變，已是眾多區(qū)域頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的重要戰(zhàn)略路徑之一。

6.實(shí)體門店與社團(tuán)電商融合再掀新高潮。

實(shí)體零售店困境已是普遍問題。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)支出削減，加之消費(fèi)習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)變化及購(gòu)物渠道的多元化，消費(fèi)者的注意力越來越碎片化，線下流量越來越少已是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)體店表面看是缺流量，實(shí)質(zhì)是老板缺認(rèn)知，營(yíng)銷缺手段，員工缺激勵(lì)，商品缺重構(gòu)，場(chǎng)景缺氛圍，經(jīng)營(yíng)缺恒心，模式缺更新，工具缺迭代！

部分實(shí)體門店為了走出困境，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁抱即時(shí)零售等業(yè)態(tài)，積極探索新模式，已在不同資源下探索出了新模型。

店+團(tuán)模型的新店商改變了用戶觸達(dá)方式，壓縮了流通環(huán)節(jié)，重組了產(chǎn)品供給，升級(jí)了用戶體驗(yàn)。這是門店生產(chǎn)力的極大提升，也是破解有門店無流量、增長(zhǎng)難的重要路徑。

實(shí)體門店與社團(tuán)電商融合下半年一定會(huì)再掀新高潮。

7.品牌商團(tuán)長(zhǎng)直通車萌芽。

品牌商做社團(tuán)電商，上架難，復(fù)購(gòu)難，爆量難，品宣難。有限的坑位無限的品牌商，大量的團(tuán)長(zhǎng)有限的團(tuán)品牌，品牌商團(tuán)長(zhǎng)信息流極度受阻。在增量路徑多處受阻的背景下，部分企業(yè)，尤其是中小企業(yè)直通團(tuán)長(zhǎng)、直達(dá)C端的愿望會(huì)越來越強(qiáng)烈，行動(dòng)也會(huì)越來越快。部分企業(yè)如產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品及手工非遺地標(biāo)等品牌商的試點(diǎn)已經(jīng)在部分城市開始。

下半年團(tuán)品牌市場(chǎng)的三條主線

3月以來，社團(tuán)賽道進(jìn)入新階段，這個(gè)階段既有社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境的變化，也有賽道周期性的疊加，整體來講，下半年對(duì)三類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。

1.性價(jià)比產(chǎn)品。

社團(tuán)電商本身以提供高性價(jià)比產(chǎn)品著稱，這是它的魅力所在。下半年，社團(tuán)所需性價(jià)比產(chǎn)品更大程度會(huì)集中在名品特價(jià)領(lǐng)域。這是由大環(huán)境、小環(huán)境等多種因素疊加促成的。企業(yè)需要消化產(chǎn)能、需要?jiǎng)愉N、需要現(xiàn)金流，社團(tuán)平臺(tái)需要流量、需要GMV。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛5月在全國(guó)社團(tuán)爆量就是最好的例子。

2.品質(zhì)白牌產(chǎn)品。

品質(zhì)白牌產(chǎn)品是社團(tuán)賽道的利潤(rùn)品，是社團(tuán)平臺(tái)的剛需。

2023年下半年，社團(tuán)賽道對(duì)品質(zhì)白牌產(chǎn)品的需求將主要集中在三點(diǎn)：一是要有參照物，沒有參照物就談不上是品質(zhì)白牌產(chǎn)品。二是要符合平臺(tái)主流價(jià)格帶，只有這樣才有被選中和爆量機(jī)會(huì)。三是要有產(chǎn)品差異化特征，流通大類產(chǎn)品幾乎無戲。

3.禮品與饋贈(zèng)品。

社團(tuán)銷售淡旺季比較清晰，下半年橫跨多個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，是社團(tuán)平臺(tái)全年經(jīng)營(yíng)的重要時(shí)間段。

受社團(tuán)屬性和新消費(fèi)環(huán)境影響，社團(tuán)平臺(tái)下半年對(duì)禮品、饋贈(zèng)品的需求會(huì)主要集中在伴手禮和平價(jià)禮盒上。這就要求企業(yè)在布局禮品、饋贈(zèng)品市場(chǎng)時(shí)，包裝要簡(jiǎn)約美觀，符合主流價(jià)格帶，做到產(chǎn)品實(shí)用和物有所值。

結(jié)語

2022年9月，在一檔訪談節(jié)目中，新東方創(chuàng)始人俞敏洪問智庫(kù)大咖王志綱：“未來40年，如果中國(guó)要持續(xù)走向繁榮，應(yīng)該做什么？”

“尊重常識(shí)，順應(yīng)規(guī)律，尊重人性?！蓖踔揪V回答。怕人誤解，他還對(duì)尊重常識(shí)做了補(bǔ)充，說肚子餓了要吃飯，窮了就要有出路。

這或許是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境突圍路徑最好的詮釋。

2023年，可能只是商業(yè)進(jìn)化過程中的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，也可能是一個(gè)時(shí)代大幕的起點(diǎn)。相信美好，明天就會(huì)更好，祝愿社團(tuán)電商行業(yè)越來越好。

作者：李保林（寶哥），團(tuán)品牌&新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

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