陳海超 黃騰飛

社區(qū)團(tuán)購(gòu)向社區(qū)團(tuán)店的進(jìn)化，既是社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸主流零售賽道的印證，更是零售商業(yè)文明的進(jìn)步。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在從“萬(wàn)物叢生的蠻荒時(shí)代”向“精細(xì)演化的文明時(shí)代”跨越。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)主流的更迭，一如社會(huì)文明演化的縮影，原生態(tài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就像游牧民族，在水草豐美的年代占據(jù)主流；社區(qū)團(tuán)店，就像農(nóng)耕民族，在資源受限的年代占據(jù)主流。

營(yíng)銷專家劉春雄教授曾說(shuō)“沒(méi)有基本盤，就只能成為流寇”，放在如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)語(yǔ)境當(dāng)中，實(shí)體店是根，有店的團(tuán)長(zhǎng)，是有基本盤的團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)店實(shí)質(zhì)上是“流量點(diǎn)位”。前段時(shí)間，網(wǎng)上流行的蜜雪冰城集裝箱快閃店，就是搶占高流量點(diǎn)位，高效開(kāi)店，提升市場(chǎng)滲透率的打法。

自提點(diǎn)、社區(qū)攤位是團(tuán)店的初始模型，隨著各路選手紛紛入局，自提點(diǎn)、社區(qū)攤位向社區(qū)團(tuán)店嬗變，才有了社區(qū)團(tuán)店生生不息的活力。

團(tuán)店何以成為新主流

一個(gè)新模式的誕生，既需要各要素構(gòu)成基礎(chǔ)條件，也需要時(shí)與勢(shì)共同推動(dòng)。社區(qū)團(tuán)店也不例外。

首先是團(tuán)長(zhǎng)方面。團(tuán)長(zhǎng)群體的擴(kuò)容與分化，構(gòu)成了團(tuán)店誕生的前置條件。

以美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜為代表的社區(qū)電商平臺(tái)，在資本的助推下，快速完成了全國(guó)布局和下沉市場(chǎng)滲透，全國(guó)基本每個(gè)社區(qū)都有團(tuán)長(zhǎng)存在，規(guī)模有200萬(wàn)之眾，是標(biāo)準(zhǔn)的自提點(diǎn)模式。

隨著資本團(tuán)持續(xù)降本增效，一方面低團(tuán)效團(tuán)點(diǎn)被動(dòng)出局，另一方面有思想的團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)脫離資本團(tuán)，這種“團(tuán)長(zhǎng)外溢”導(dǎo)致職業(yè)化與創(chuàng)業(yè)型團(tuán)長(zhǎng)大量出現(xiàn)，這是社區(qū)團(tuán)店誕生的根本條件。

其次是市場(chǎng)方面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)泛化（超市等大量實(shí)體店開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)），純線上的團(tuán)長(zhǎng)內(nèi)卷，一方面是線上團(tuán)購(gòu)與線下零售持續(xù)交融，另一方面是線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始向線下門店延伸。

站在零售行業(yè)的視角來(lái)看，新零售將商業(yè)的邏輯從人找貨變成了貨找人，核心打法是將大眾化營(yíng)銷升級(jí)為精準(zhǔn)營(yíng)銷；團(tuán)店將零售的邏輯從人找店變成了店找人，核心打法是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售復(fù)原為預(yù)訂。

歸納來(lái)講，團(tuán)店之于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，迭代出的優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：

1.形成了“暴力拉新（精準(zhǔn)拉新）、七天鎖客、促活裂變”的系統(tǒng)化打法；

2.探索出了單店2000—3000人規(guī)模的門店私域流量模型；

3.解決了線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，提升了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式效率；

4.深化了平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的強(qiáng)綁定關(guān)系，賦能門店盤活私域流量，提升線上團(tuán)效和線下坪效；

5.將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售復(fù)原為報(bào)數(shù)預(yù)訂打法，受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)容（報(bào)數(shù)形式方便中老年人參與團(tuán)購(gòu)）。

主流店型更迭

社區(qū)團(tuán)店于2022年年初被發(fā)掘，至今已有三次重要迭代。需要說(shuō)明的是，下面這些分化模型也在互相借鑒、互通有無(wú)與互動(dòng)融合。

1.純團(tuán)店。

案例代表：小許到家。小許到家是基于實(shí)體店+私域流量池的邏輯打造團(tuán)店，于2022年下半年開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張，屬加盟型團(tuán)店。

2.融合團(tuán)店。

融合團(tuán)店主要以賦能型模式為主，有兩個(gè)案例代表：一是美鄰淘。美鄰淘定位團(tuán)購(gòu)+超市，或團(tuán)購(gòu)+驛站，致力于打造團(tuán)店版興盛優(yōu)選，屬賦能型團(tuán)店。二是十六圃。十六圃定位硬折扣+社區(qū)團(tuán)店，對(duì)標(biāo)奧樂(lè)齊社區(qū)折扣超市，融合了南派團(tuán)店的最新打法。

3.品類團(tuán)店。

賦能型打法品類門店+社群已經(jīng)延展到各個(gè)快消類零售門店，包括但不限于水果店、凍品店、奶店、特產(chǎn)店、大健康行業(yè)門店等，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。目前，品類團(tuán)店正在跑著諸多細(xì)分模型，建設(shè)以私域流量為核心的社群成為線下傳統(tǒng)門店互聯(lián)網(wǎng)化的主要工具。

有三種類型門店可以說(shuō)明。

一是水果團(tuán)店。案例代表：果豐嘉。果豐嘉定位水果店+社區(qū)團(tuán)店，力圖打造團(tuán)店版百果園，平臺(tái)極度重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，屬直營(yíng)型團(tuán)店。

二是凍品團(tuán)店。案例代表：小強(qiáng)冷食。小強(qiáng)冷食的定位是凍品店+社區(qū)團(tuán)店，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)店的經(jīng)典案例，更重視團(tuán)店模式的頂層設(shè)計(jì)，以縣域頭部經(jīng)銷商為基本盤，快速打透縣域社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

三是驛站團(tuán)店。案例代表：蝌蝌精選。蝌蝌精選最新定位是快遞驛站+社區(qū)團(tuán)店。蝌蝌精選是賦能型團(tuán)店的先行者，通過(guò)與中通兔喜聯(lián)姻，主力店型開(kāi)始從原本的融合團(tuán)店向驛站團(tuán)店拓展。

團(tuán)店之未來(lái)店型

要研判團(tuán)店的未來(lái)店型，需要先要明晰團(tuán)店的經(jīng)營(yíng)邏輯。團(tuán)店的經(jīng)營(yíng)，首先是解決流量抓取問(wèn)題，其次是留存和轉(zhuǎn)化。

相比于個(gè)體團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)店可以復(fù)用門店流量，可以更好地做客情，提升團(tuán)效的潛力和優(yōu)勢(shì)更加明顯，而團(tuán)店的未來(lái)店型，核心依然是發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，與其他商業(yè)要素重新組合，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，進(jìn)而出現(xiàn)更具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的店型。

我們從兩個(gè)維度研判團(tuán)店的未來(lái)店型。

1.縱向：直播團(tuán)店。

要做透一個(gè)社區(qū)，或是進(jìn)一步向社區(qū)周邊區(qū)域輻射，用戶裂變是必不可少的動(dòng)作。線下裂變主要來(lái)自用戶推薦和口碑?dāng)U散；線上裂變一方面是來(lái)自用戶轉(zhuǎn)發(fā)以及社區(qū)社群引流，另一方面是抖音同城流量的運(yùn)營(yíng)，將公域流量導(dǎo)入門店私域。

小強(qiáng)冷食目前正嘗試在抖音上線門店團(tuán)購(gòu)套餐，為加盟店導(dǎo)流，并將到店客戶轉(zhuǎn)到門店私域，做進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化。此外，小強(qiáng)冷食還規(guī)劃與本地主播經(jīng)紀(jì)公司合作做直播，并提供10%的傭金。

2.橫向：團(tuán)店+各類社區(qū)店。

團(tuán)店是天然前置倉(cāng)，可以輻射和服務(wù)周邊社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)（一般在1公里范圍內(nèi)，比如相鄰或者路對(duì)面社區(qū)）。以團(tuán)店為核心，可以更好地做市場(chǎng)滲透，小許到家的成熟店型可以服務(wù)1萬(wàn)戶家庭，也是基于此邏輯。

不只是零售店和驛站，以社區(qū)用戶為受眾群體的實(shí)體店，也可以通過(guò)團(tuán)“店+”的模式，打造自己的門店私域，通過(guò)門頭等入口處的團(tuán)店視覺(jué)元素、店內(nèi)的視覺(jué)元素、門店功能區(qū)的規(guī)劃（現(xiàn)售區(qū)、提貨區(qū)、新品體驗(yàn)區(qū)等）、貨品陳列、溝通話術(shù)（比如詢問(wèn)客戶需求與引導(dǎo)進(jìn)群）等系統(tǒng)化打造，從普通實(shí)體店升級(jí)為融合型社區(qū)團(tuán)店。

以小許到家為例。平臺(tái)正基于家庭場(chǎng)景，打造社區(qū)服務(wù)一站式解決方案。首先，小許到家規(guī)劃搭建或整合家政團(tuán)隊(duì)，圍繞社區(qū)用戶家中的洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)等家電清洗、維修、保養(yǎng)等日常生活需求，讓用戶足不出戶就可以輕松解決家電問(wèn)題。其次，小許到家也在拓展旅游、餐飲等本地生活服務(wù)項(xiàng)目。小許到家正在向社區(qū)一站式服務(wù)商不斷演化。其圍繞社區(qū)店經(jīng)濟(jì)模型，構(gòu)筑以門店為核心的1公里生活圈，以用戶需求為核心，以生鮮食品等日常剛需品為核心品類，以社區(qū)家政、吃喝玩樂(lè)等本地生活服務(wù)為外延品類，以家電等高檔耐用品為升級(jí)品類，打造“萬(wàn)物皆可團(tuán)”的社區(qū)生活解決方案。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)向社區(qū)團(tuán)店進(jìn)化的歷程，潛藏著零售變革中的一個(gè)小趨勢(shì)，即零售服務(wù)化，就是從賣貨給消費(fèi)者變成服務(wù)消費(fèi)者，讓銷售水到渠成。社區(qū)團(tuán)店的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)是信任，核心是用戶對(duì)門店團(tuán)長(zhǎng)的信任，真實(shí)是建立信任的基礎(chǔ)，門店團(tuán)長(zhǎng)做的是人緣生意（服務(wù)好，人熱情，所以生意好，給用戶占到便宜的感覺(jué)，并不是必須極致低價(jià)）。

結(jié)語(yǔ)

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授有一個(gè)觀點(diǎn)——“未來(lái)20—30年，零售業(yè)發(fā)展主要土壤就在社區(qū)，社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等形成的社區(qū)零售及服務(wù)生態(tài)，背后是萬(wàn)億元規(guī)模的銀發(fā)市場(chǎng)，這將是社區(qū)商業(yè)的新增量”。

社區(qū)團(tuán)店的最高目標(biāo)，是成為社區(qū)用戶的日常選擇之一，在用戶的語(yǔ)境中，會(huì)講到“我買數(shù)碼產(chǎn)品是上淘寶，大平臺(tái)靠譜，買菜買吃的是在××團(tuán)店群里訂，品質(zhì)好價(jià)格也公道”。

站在社區(qū)團(tuán)店的角度，要做好經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)椴煌蛻舻年P(guān)注點(diǎn)不同，年輕用戶注重服務(wù)和體驗(yàn)，中老年用戶注重品質(zhì)和性價(jià)比，寶媽關(guān)注送貨及時(shí)性（不要耽誤做飯）等。融入用戶的日常生活，成為用戶的基本購(gòu)物選擇，已經(jīng)成為考量團(tuán)店運(yùn)營(yíng)成效的第一指標(biāo)。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購(gòu)等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

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