陳禹安 陳泓希

7月12日，東方甄選首次在自己的APP上開啟直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)，取得了“開門紅”。次日，東方甄選APP迭代更新，上線了多個(gè)直播間。

東方甄選要棄抖音而去？

很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，打開手機(jī)，幾乎每一個(gè)平臺(tái)級(jí)的APP都在直播。除了抖音、快手、視頻號(hào)這些以短視頻起家的應(yīng)用，就連美團(tuán)、網(wǎng)易新聞等也在直播。

2007年，我在《銷售與市場(chǎng)》雜志上提出“顧客遷移”的概念。當(dāng)時(shí)提出的問(wèn)題是：顧客到哪里去了？答案是：顧客上網(wǎng)去了。

16年前，商業(yè)剛剛開始從線下向線上遷移。這還是以淘寶為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這是第一次顧客遷移。此后，隨著iPhone手機(jī)開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)又一次發(fā)生了從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顧客遷移，這是第二次顧客遷移?，F(xiàn)在，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了——直播遍地開花，顧客會(huì)在哪里看直播？這是第三次顧客遷移。

日活躍用戶7億的抖音毫無(wú)疑問(wèn)是第一選擇。東方甄選直播間于2021年12月28日上線抖音平臺(tái)，熬過(guò)初期的冷啟動(dòng)，從2022年6月開始，流量持續(xù)走高，始終牢牢占據(jù)抖音直播GMV（商品交易總額）前三的頂流地位。既然抖音是目前的直播第一平臺(tái)，東方甄選又是表現(xiàn)最出色的直播間，它為什么還要自立門戶呢？

事實(shí)上，東方甄選APP早在去年8月就已推出，并在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線。這說(shuō)明，東方甄選此次的獨(dú)立直播，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是謀劃已久。其背后的商業(yè)邏輯十分清晰，那就是要擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴。

雖然東方甄選的創(chuàng)始人俞敏洪否認(rèn)了企業(yè)與抖音之間的矛盾沖突，并表示東方甄選與抖音是相互成就與需要的關(guān)系。他還表示，用戶可以自由選擇在抖音或是東方甄選APP上觀看直播。但是，東方甄選想讓顧客在自己可以完全掌控的私域里看直播，是用腳指頭也能想明白的事兒。

為了不至于和抖音關(guān)系徹底破裂（以免徹底失去流量），東方甄選的這場(chǎng)直播在抖音和自家APP上同時(shí)進(jìn)行，但直播的商品卻頗為不同。

東方甄選APP上的新品首發(fā)和好物專享里的商品，在抖音上是買不到的。顯然，這是東方甄選的顧客遷移策略。為了穩(wěn)定遷移之后的顧客，東方甄選還將推出積分商城，豐富并優(yōu)化客戶體驗(yàn)，將粉絲牢牢鎖定在自己的私域之中。

東方甄選掀開了一個(gè)蓋子

并非只有東方甄選這么想、這么做，它只是將靜水流深下的暗潮涌動(dòng)掀開了一個(gè)蓋子。

眾所周知，雖然抖音是當(dāng)下的第一流量平臺(tái)，但其賬號(hào)的粉絲價(jià)值卻是各大平臺(tái)中最低的。這是因?yàn)椋兑魹榱朔乐共┲髯?，挾粉絲以令平臺(tái)，從最初的算法上就著力割斷粉絲量和作品流量之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以，你會(huì)經(jīng)常在抖音平臺(tái)上看到，千萬(wàn)級(jí)粉絲的大號(hào)所發(fā)布作品的播放量，甚至還不及幾十萬(wàn)粉絲甚至幾萬(wàn)粉絲的小號(hào)所發(fā)布作品的播放量。更有甚者，有的千萬(wàn)級(jí)大號(hào)形同廢號(hào)，毫無(wú)流量。而無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，要積累千萬(wàn)級(jí)的粉絲，都不是一件容易的事情。

抖音獨(dú)特的算法和推送機(jī)制，逼得各賬號(hào)的博主們時(shí)刻不得松懈，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)且符合算法的內(nèi)容才能獲得好的流量。任何一個(gè)賬號(hào)，都沒有功勞簿可躺，沒有老本可吃。這固然對(duì)平臺(tái)的生態(tài)有利，但卻非常反人性。誰(shuí)愿意自己辛辛苦苦累積出來(lái)成千上萬(wàn)的粉絲后，依然每天都要重新開始呢？

所以，盡管抖音努力推動(dòng)各賬號(hào)在平臺(tái)內(nèi)建立私域，并嚴(yán)厲打擊將粉絲遷移到平臺(tái)之外組建私域（以微信群為主要方式）的行為，卻屢禁不止。從這個(gè)角度來(lái)看，東方甄選并非孤例，而且可能只是開始。

美團(tuán)也早有動(dòng)作

我們?cè)賮?lái)看美團(tuán)的直播。

就在東方甄選開始獨(dú)立直播的同一天，美團(tuán)APP修改了自己的首頁(yè)界面，50%的用戶在屏幕右側(cè)可以直接看到正在播放直播的直播間入口。而此前一天，這個(gè)比例還只是35%。

美團(tuán)在2022年第四季度成立了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，并將直播作為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略。美團(tuán)這么做的最初動(dòng)機(jī)是為了防御抖音咄咄逼人的攻勢(shì)。

在美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)中，到店業(yè)務(wù)是最重要的板塊。以2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)溢利為141億元，是同期美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)（到家業(yè)務(wù)）經(jīng)營(yíng)溢利的2.27倍。 而抖音進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)沖擊最大的板塊就是到店業(yè)務(wù)。

美團(tuán)直播目前分為兩種模式：第一種是平臺(tái)直播，從美團(tuán)APP首頁(yè)的入口推薦位進(jìn)去的就是平臺(tái)直播間，入駐美團(tuán)的各大品牌將自己的產(chǎn)品或團(tuán)購(gòu)券作為直播間的SKU參與直播；第二種是店播，點(diǎn)開美團(tuán)直播首頁(yè)入口，你會(huì)在直播間視頻下方看到各個(gè)品牌的店播推流。目前，已經(jīng)有海底撈、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、肯德基等幾百個(gè)品牌在美團(tuán)開播。

雖然美團(tuán)直播現(xiàn)在的流量（場(chǎng)觀人數(shù)）和抖音還存在數(shù)量級(jí)上的巨大差距，但美團(tuán)為了留住顧客，阻止顧客的遷移，并更好地打造私域護(hù)城河，必須這么做。

美團(tuán)采取的措施主要有：要求品牌給出全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品或團(tuán)購(gòu)券，并以此為參與直播的必要條件，同時(shí)免收品牌坑位費(fèi)和分成；美團(tuán)自己掏錢，給用戶提供優(yōu)惠券、促銷補(bǔ)貼等；美團(tuán)承擔(dān)部分知名商家的直播費(fèi)用及短視頻制作費(fèi)用。

近期，其他平臺(tái)也是動(dòng)作頻頻。比如，微信視頻號(hào)公開了自己的算法和推薦機(jī)制，這是幫助平臺(tái)上的博主能夠更好地留住顧客，留住流量。B站也公開宣稱，要調(diào)整算法，將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)從播放量改為播放時(shí)長(zhǎng)。

從本質(zhì)上看，這些都可以歸結(jié)到第三次顧客遷移的問(wèn)題上來(lái)。

顧客會(huì)向哪里遷移？

顧客會(huì)在哪里看直播？

剛開始，這由平臺(tái)的算法和推薦機(jī)制決定并掌控。抖音之所以后來(lái)居上，超越快手成為第一流量平臺(tái)，就是得益于此。

但是，隨著直播普遍化，顧客完成了最新的購(gòu)物方式教育之后，抖音的流量必然面臨著分流。

這個(gè)時(shí)候，顧客會(huì)在哪里看直播，就會(huì)從基于算法的技術(shù)，回歸到人性與商業(yè)的常識(shí)。

一方面，從人性的角度來(lái)看，人們都具有行為慣性。當(dāng)人們習(xí)慣了在抖音看直播之后，在短時(shí)間內(nèi)，如果沒有外力驅(qū)動(dòng)，不太會(huì)改變習(xí)慣。這也決定了抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)遭受大的瓜分風(fēng)險(xiǎn)。而美團(tuán)這樣的APP，在顧客的原初心智中并非直播平臺(tái)，不太容易撼動(dòng)抖音的地位。

另一方面，從商業(yè)的常識(shí)來(lái)看，顧客必然會(huì)與給自己帶來(lái)良好體驗(yàn)的平臺(tái)形成強(qiáng)黏性。只要在美團(tuán)購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)券、獲得的服務(wù)比在抖音好，顧客又何嘗不會(huì)改變自己的行為習(xí)慣呢？

在直播帶貨成為主流銷售方式的今天，顧客會(huì)在哪里看直播，意味著銷售會(huì)在哪里完成。這是事關(guān)企業(yè)生死存亡的問(wèn)題。直播帶貨的市場(chǎng)格局，永遠(yuǎn)也不可能塵埃落定。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化是永恒的主題。最終的結(jié)果，取決于技術(shù)與人性以及商業(yè)常識(shí)的博弈。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融/營(yíng)銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信： aiyowei-1-1

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