這兩年,受經(jīng)濟(jì)增長放緩趨勢影響,快消品整體消費(fèi)低迷,大部分廠家及渠道出現(xiàn)銷量腰斬現(xiàn)象。在終端能實現(xiàn)持續(xù)增長的產(chǎn)品鳳毛麟角,不少人對未來市場趨勢感到迷茫。然而,我們服務(wù)的瘋狂老虎精釀啤酒、烏魯純新疆牛奶、紅心阿克蘋果醋等產(chǎn)品,均保持了較高的增長,而且成為今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品、品類代表。
瘋狂老虎從2022年6月上市至今,已經(jīng)完成全國市場布局,多個地市(如山西太原、河南鄭州等地)出現(xiàn)了月銷2萬件以上的高增長。鄭州經(jīng)銷商的年銷售額更是高達(dá)3000萬元,某零食連鎖店月銷售額達(dá)200萬元以上。瘋狂老虎成了這兩年精釀啤酒中增速猛、熱度高的品牌之一。
烏魯純于2022年3月上市,雖然只有短短1年多市場運(yùn)營時間,銷量卻在快速增長。目前,武漢、杭州等地市經(jīng)銷商平均月進(jìn)貨3—7次,平均每次進(jìn)貨量在1萬件。烏魯純成了新疆牛奶中的一匹黑馬。
紅心阿克蘋果醋,憑借新疆阿克蘇紅心蘋果原料優(yōu)勢,快速在抖音崛起,搜索相關(guān)銷售鏈接可知,其單鏈接月銷量高達(dá)6.7萬件,已經(jīng)成為名副其實的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
這3款產(chǎn)品,均在這兩三年上市,在低迷的市場環(huán)境下,銷量均保持了高速增長,業(yè)績得到了市場驗證。這些產(chǎn)品的成功,離不開如下幾個重要因素的支撐。
近年,隨著“科技與狠活”等概念崛起,老百姓在食品消費(fèi)端的健康認(rèn)知日趨成熟,沒有品質(zhì)基礎(chǔ),難有長久的銷售基礎(chǔ)。品質(zhì)不行,消費(fèi)者會用腳投票。這3款快速增長的產(chǎn)品,品質(zhì)方面都有著扎實的功底。
瘋狂老虎選擇的精釀啤酒酒液,料值是很多競品的1倍多。很多國內(nèi)鮮啤盲目拼價格,用低料值產(chǎn)品打市場,比如1.5L的PET產(chǎn)品,售價極低。而瘋狂老虎的酒液料值高,出廠價最低是這類低端產(chǎn)品的1倍。雖然初期開發(fā)客戶難,但是用戶喝了之后復(fù)購多,慢慢就能拉開差距。
烏魯純新疆牛奶,蛋白質(zhì)含量高,素有“一層奶皮,三道奶香”的特點(diǎn)。產(chǎn)品入口香,回味香,打嗝也香。憑借香醇口感,烏魯純快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可,在渠道端動銷驚人。
紅心阿克選用新疆阿克蘇紅心蘋果原料,自帶天然紅色,花青素含量高,自然糖心,憑借良好的品質(zhì)獲得了市場認(rèn)可。
除了產(chǎn)品內(nèi)容物品質(zhì),瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克無論是在包裝設(shè)計、概念上還是在品牌命名上,都有著過硬的質(zhì)量,下足了功夫。瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克都是我們公司策劃的產(chǎn)品,在設(shè)計上均有顯著的視覺符號,顏值高,差異化明顯。比如烏魯純的品牌名字,就是在1.7萬多個品牌名中優(yōu)中選優(yōu)。
品質(zhì)是基礎(chǔ),品類趨勢更是產(chǎn)品能夠快速增長的發(fā)動機(jī)。
這兩年精釀品類處于風(fēng)口,每年保持45%以上的增長速度。在歐美國家,精釀啤酒在啤酒整體市場的占比可達(dá)60%,而中國不足1%,有著充足的市場發(fā)展空間,并且目前中國精釀啤酒并無領(lǐng)導(dǎo)品牌。瘋狂老虎恰在此風(fēng)口上誕生。
這兩年口味更濃郁、品質(zhì)更優(yōu)良的地方小眾奶快速崛起,如新疆牛奶、青海牛奶、廣西水牛奶等。這些地方小眾牛奶產(chǎn)品,依靠天然地域優(yōu)勢、良好的口感,獲得了新的增長機(jī)遇。
同樣,經(jīng)歷了疫情三年,老百姓飲食上急需酸甜開胃的飲料,諸如果汁汽水、葡萄汁、蘋果醋、小青檸等品類,均輪番增長。紅心阿克正是在這一消費(fèi)趨勢下,主打新疆阿克蘇紅心蘋果的地理標(biāo)志食材概念,通過細(xì)分賽道,創(chuàng)新地理標(biāo)志性蘋果醋飲品,迎合了消費(fèi)需求。
過去人們需要吃飽,現(xiàn)在是需要吃好、吃出特色。因此,具有地域優(yōu)勢的食材、原料、品類,均有崛起的機(jī)遇。一些在發(fā)達(dá)國家流行,而在國內(nèi)市場暫時未成紅海的品類(如精釀啤酒),是極好的創(chuàng)新機(jī)會。
很多企業(yè)做產(chǎn)品,只會依據(jù)企業(yè)自身的設(shè)備、工藝、原料、研發(fā)等條件,能做出來什么就生產(chǎn)什么,然后再想辦法推銷出去,而不是圍繞渠道需求去研發(fā)適合市場的產(chǎn)品,無法跳出自身生產(chǎn)線、工廠來做產(chǎn)品。思維的受限是導(dǎo)致新品上市難動銷的根源。
我們在幫助企業(yè)策劃產(chǎn)品時,主要采用“倒逼工廠創(chuàng)新”的營銷邏輯,通過調(diào)取消費(fèi)數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù),找準(zhǔn)消費(fèi)關(guān)鍵詞和渠道關(guān)鍵需求,提出產(chǎn)品創(chuàng)新要求,再倒逼企業(yè)研發(fā)打磨。這樣的新品上市后,經(jīng)銷商愿意推廣,消費(fèi)者愿意買單,自然不愁動銷。
以瘋狂老虎為例,瘋狂老虎擁有330mL玻璃瓶、500mL易拉罐、1L鐵罐(2款)、1.5L鐵罐、1.5LPET瓶裝(2款)、2L鐵罐、5L鐵罐等不同規(guī)格產(chǎn)品,有原漿、白啤、黑啤、百香果、桂花、草莓、龍井、芒果等不同的口味,而國內(nèi)很多精釀品牌的產(chǎn)品沒有如此豐富的產(chǎn)品規(guī)格。為什么要有這么多規(guī)格?其實就是為了滿足不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)者、不同渠道的需求。比如夏季,1.5L的PET包裝因為量大實惠,快速起量,很適合燒烤店、商超渠道。而玻璃瓶很適合夜場、酒吧、餐飲渠道。1L矮鐵罐與1L細(xì)高鐵罐,是為了滿足不同經(jīng)銷商的代理需求。比如一個地市出現(xiàn)2家經(jīng)銷商,一家主攻餐飲,另一家主攻商超,都想代理瘋狂老虎,兩個不同規(guī)格的產(chǎn)品,恰好可以滿足不同經(jīng)銷商的代理需求,又不至于產(chǎn)生競爭沖突。
烏魯純12盒一箱的產(chǎn)品,價格高一點(diǎn),但是盒子更顯大氣,適合線下流通渠道、水果渠道。而10盒一箱的簡約包裝產(chǎn)品,適合價格實惠的社區(qū)團(tuán)購渠道。不同的產(chǎn)品規(guī)格都是為了滿足不同渠道的銷售特點(diǎn)和需求。
紅心阿克的6連包設(shè)計,也是為了滿足線上直播渠道對產(chǎn)品規(guī)格的需求。
很多廠家的產(chǎn)品,只有單一規(guī)格,未能按照渠道需求變化,自然很難獲得渠道銷量。另外,在市場政策方面,不同的渠道營銷有不同的特點(diǎn)。以電商為例,直播渠道只要產(chǎn)品有特點(diǎn),價格有競爭力,就有足夠的市場優(yōu)勢,因此電商更看重價格和產(chǎn)品差異化。而線下渠道非常注重靜銷力,包裝顏值和包裝規(guī)格至關(guān)重要。
在銷售過程中,瘋狂老虎率先打開商超渠道,2023年拓展了國內(nèi)1000多家代表性商超,并通過地堆推廣成為商超爆品,進(jìn)而拓展餐飲等更多渠道市場,乃至拓展全國市場。烏魯純率先打開社區(qū)團(tuán)購渠道,再開拓商超流通等其他渠道。紅心阿克則是先在直播渠道撕開市場。
企業(yè)的推廣資金、人力資源都是有限的,聚焦一個地區(qū)的一種代表性渠道,圍繞渠道深耕,引爆一個渠道,就能快速蔓延至更多渠道、更多地區(qū),甚至全國市場。
在抖音上,紅心阿克的宣傳視頻到處都是;在小紅書,烏魯純的視頻非常之多;在抖音、微信視頻號等新媒體平臺上,瘋狂老虎的傳播也隨處可見。品牌知名度低的新產(chǎn)品,更需要新媒體傳播。新媒體給了每一個新品牌輕資產(chǎn)傳播的機(jī)會,企業(yè)只要熟悉新媒體的傳播屬性,就可以快速傳播品牌,拉動銷量。
在這3款產(chǎn)品的操盤過程中,我們幫助烏魯純在小紅書開展大量種草工作;幫助瘋狂老虎在“快消日曝”“飲料日曝”等垂直新媒體,以及各大合作伙伴的抖音號、視頻號上大量傳播,提升了瘋狂老虎的品牌知名度;紅心阿克的合作廠家,則通過自己的抖音賬號,不斷拍攝短視頻、段子,并借助大量帶貨網(wǎng)紅種草,快速出名。
過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品策劃、精準(zhǔn)聚焦的渠道、新媒體的傳播,這些正是品牌快速增長的核心。機(jī)會永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人,其實每一次市場危機(jī),都是對產(chǎn)能過剩行業(yè)的重新洗牌,只有與時俱進(jìn)地進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新、運(yùn)營變通、技術(shù)變革,才能讓企業(yè)保持高質(zhì)量、持續(xù)性發(fā)展。
作者:劉大賀,爆品碼頭招商平臺創(chuàng)始人,藍(lán)狙策劃創(chuàng)始人,食品策劃專家。
編輯:木靈 微信:wangshenzhen2013