李瞳 李卓

摘要：隨著新媒體的興起與不斷壯大，電商迎來了新的發(fā)展機遇。相較于傳統(tǒng)的銷售模式，以直播帶貨為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品推廣模式具有實時性、互動性、受眾面廣等特點，可以讓消費者直觀地認識到農(nóng)產(chǎn)品的特點和品質(zhì)，從而更容易獲得消費者的青睞。陜西省在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面起步較早，并逐步呈現(xiàn)出規(guī)?；?、標準化的發(fā)展態(tài)勢。陜西省在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面取得的成就離不開政府、企業(yè)之間的通力合作。為保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，文章在分析了陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中存在的問題，并在基礎(chǔ)上，提出可行性的應(yīng)對策略，以此實現(xiàn)直播帶貨健康有序發(fā)展，助力陜西省鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展更上一層樓。

關(guān)鍵詞：新媒體；陜西；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨

文章編號：1674-7437（2023）03-0079-03中國圖書分類號：F323.7；F724.6文章標識碼：A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，短視頻迎來了發(fā)展的黃金時期，而利用短視頻平臺直播帶貨成為新的營銷模式。因?qū)\輸、儲存的要求較高，農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷模式中處于不利境地，而直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品的“走出去”帶來新的發(fā)展機遇。近年來，陜西省借助直播帶貨的營銷模式，將更多的農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)直播的方式進行銷售，讓消費者在直播間間接地感受體驗，在互動的過程中實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售[1]，并取得不俗的成績。例如，2021年佛坪縣借助直播發(fā)起“菌湯包推廣”活動，在活動中成交金額高達50萬元[2]。雖然直播帶貨銷售模式具有較強的營銷性，但在規(guī)范化營銷和科學化發(fā)展方面還存在欠缺，因此，亟需在現(xiàn)有模式上進行創(chuàng)新提升，以促進陜西農(nóng)產(chǎn)品流通的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

1陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展概況

在電商直播和新冠疫情的雙重影響下，2020年是陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的元年，無論是質(zhì)量還是數(shù)量，都上升到新的規(guī)模。得益于政府的高度重視，無論是政府部門還是企業(yè)，都在直播帶貨上下足了功夫，舉辦了多種形式的直播活動，如央視與淘寶聯(lián)合舉行的陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播活動等。

1.1武功縣引領(lǐng)示范

陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的興起，得益于武功縣在其中發(fā)揮的帶頭引領(lǐng)作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年至2021年，武功縣舉辦了多場次的直播活動及相關(guān)的基地建設(shè)，由此形成了產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、標準化的武功縣直播帶貨模式（見表1）。一方面，帶動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售；另一方面，加強了與電商具體的內(nèi)在聯(lián)系，擴大了市場占有量，穩(wěn)定了農(nóng)產(chǎn)品的銷售占比。可以說，武功縣在新的發(fā)展階段，面對新發(fā)展環(huán)境，蹚出了一條農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式、新方法，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線銷售從無到有、由弱變強的新型發(fā)展之路。

1.2主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶動

2020年，新冠疫情的爆發(fā)為陜西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來較大的影響，滯銷的農(nóng)產(chǎn)品影響著農(nóng)民的“錢袋子”，也影響著陜西省經(jīng)濟的發(fā)展。在短視頻平臺直播帶貨模式的驅(qū)動下，以長武縣、周至縣、紫陽縣、寶塔區(qū)、三原縣、山陽縣、西鄉(xiāng)縣等區(qū)縣為代表的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)積極組織參與開展直播帶貨行動，以促成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售的困境（見表2）。相比于網(wǎng)紅直播帶貨，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與到直播帶貨中來，一是可以對農(nóng)產(chǎn)品的銷售起到正向的引領(lǐng)作用，利用政府資源能最大限度地消除觀眾的疑慮與擔憂，使其放心地參與到網(wǎng)絡(luò)購物中來。二是可以最大限度地發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，鼓勵更多的有才之士參與到農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售中來，有力地推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3政府各部門全力扶持

在主要領(lǐng)導(dǎo)親自直播的帶動下，陜西省商務(wù)廳、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門也紛紛加入到直播的大軍中，充分利用自身的優(yōu)勢資源，邀請電商巨頭、名人明星加入到農(nóng)產(chǎn)品直播中，借助企業(yè)、名人的輻射帶動作用，最大限度擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售廣度，增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，以提升銷量（見表3）。例如，2020年4月至6月，由陜西省商務(wù)廳發(fā)起組織了多場“新媒體+電商”直播活動，全面介紹陜西省的特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源等，極大地提高了陜西的知名度，并取得不錯的線上銷售額[3]。政府部門具有權(quán)威性和極強的號召力，可以在短時間內(nèi)推動實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售效果的最大化。在政府部門的大力推動下，陜西省直播帶貨已成為經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)。

2陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在問題

2.1直播帶貨專業(yè)化運營能力較弱

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，除面臨直播技術(shù)的影響外，還面臨著人才匱乏及農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等方面的問題。陜西省直播帶貨整體上呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的勢頭，其技術(shù)保障已經(jīng)趨于成熟，但在基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱的鄉(xiāng)村地區(qū)，還受到多種因素的制約。具體來講，陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才匱乏，在運營專業(yè)化和市場化方面還存在欠缺；在直播展示階段，講解的內(nèi)容和農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵之間存在脫節(jié)，而后期產(chǎn)品包裝制作也無法真實展示產(chǎn)品內(nèi)涵，不利于品牌的塑造，這些都是農(nóng)產(chǎn)品的營銷與推廣中需要面對的問題。

2.2倉儲物流設(shè)施建設(shè)不完善，信息技術(shù)保障不充分

農(nóng)產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性，需要與之配套的倉儲和物流體系的支持，尤其對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來講，更需要冷鏈物流的支持，這也無形之中加重了成本。陜西省大部分鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的改善，但在倉儲、物流等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不健全。農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要信息技術(shù)的強力支持，以保障各類信息的傳遞和處理，但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，帶貨主播與直播間消費者之間的信息交流存在不匹配的問題，未能及時解決消費者的疑問與的顧慮，進而影響消費者購物體驗，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.3農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷模式下，主播主要通過借助農(nóng)產(chǎn)品的樣品來向消費者展示產(chǎn)品的外形和品質(zhì)，且直播的場地往往都事先經(jīng)過布置，以此來獲得消費者更好的關(guān)注度，這在拉高農(nóng)產(chǎn)品特性的同時也在提高觀眾的期望值，但因農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標準化程度低，加上倉儲、運輸?shù)纫蛩氐挠绊?，使得到達消費者手中的產(chǎn)品與直播間存在一定的差距，進而影響了消費者的回購欲望，反而不利于農(nóng)產(chǎn)品推廣。

3新媒體背景下陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化發(fā)展策略

3.1育人才，推動規(guī)范化發(fā)展

直播帶貨在推動消費、促進直播經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益凸顯，但從陜西省直播電商發(fā)展的速度與規(guī)模來看，專業(yè)直播人才的數(shù)量難以滿足需求。因此，陜西省要想通過直播帶貨的方式推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，應(yīng)培養(yǎng)和孵化直播人才團隊。具體來講，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播的培養(yǎng)方面，應(yīng)積極組建專業(yè)師資團隊，對主播進行直播技巧、行業(yè)法律法規(guī)培養(yǎng)計劃等方面的培養(yǎng)，以進一步推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化發(fā)展。

3.2抓保障，提升消費者購物體驗

由于農(nóng)產(chǎn)品對運輸時效的要求較高，對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨來說，在訂單量較多的情況下，如何保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是影響產(chǎn)品銷量的重要因素之一。因此，加強農(nóng)產(chǎn)品在運輸、冷鏈物流方面的建設(shè)尤為必要。為此，應(yīng)積極規(guī)劃建設(shè)生鮮物流倉儲中心，確保在直播間遇見的產(chǎn)品就是消費者拿到手的產(chǎn)品；同時，也可以與物流企業(yè)達成合作協(xié)議，開辟綠色通道，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化倉儲、暢通化運輸[4]。除此之外，為保障直播時可以及時為消費者解疑答惑，使得消費者可以及時反饋購買情況，應(yīng)積極提升信息化技術(shù)，為消費者提供全流程的實時跟蹤服務(wù)，在信息技術(shù)的加成下，提高消費者的購物體驗。

3.3保質(zhì)量，提升產(chǎn)品附加值

直播帶貨作為一種新的營銷模式，不僅在地域上拉近了消費者和生產(chǎn)者之間的距離，也為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了一扇新的大門。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一把雙刃劍，需要對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，進一步維護消費者的合法權(quán)益，確保整個產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。只有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[5]，使農(nóng)產(chǎn)品擁有良好的口碑效應(yīng)，才能不斷贏得消費者的信賴，進而在市場上站穩(wěn)腳跟。因此，要加緊優(yōu)化和完善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全流程及各環(huán)節(jié)進行動態(tài)監(jiān)管和控制。除此之外，還應(yīng)推動農(nóng)產(chǎn)品深加工，做足做好農(nóng)產(chǎn)品精深加工文章，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進而反向推動提升農(nóng)民的種植積極性，從而達到良性發(fā)展的目的。

3.4重引導(dǎo)，建立監(jiān)管機制

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的深入發(fā)展，陜西省需要健全監(jiān)管機制，制定一整套細化流程，確保直播帶貨的規(guī)范化、體系化。具體來講，一是要對電商平臺和直播平臺實行準入機制，屏蔽一部分“渾水摸魚”式的營銷公司。二是應(yīng)進一步明確直播帶貨人員及平臺的責任，進一步規(guī)范直播帶貨各流程的責任和義務(wù)，避免使得農(nóng)產(chǎn)品成為增加“流量”的噱頭。三是應(yīng)當積極引導(dǎo)直播平臺打造特色化的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式。

4結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對促進陜西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè)具有重要的意義，也間接助力了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在新媒體背景下，陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)在育人才以推動規(guī)范化發(fā)展、抓保障以提升消費者購物體驗、保質(zhì)量以提升產(chǎn)品附加值、重引導(dǎo)以建立監(jiān)管機制等方面出發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的專業(yè)化水平，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

參考文獻：

[1]郝松.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展背景及優(yōu)化路徑[J].當代縣域經(jīng)濟，2023（06）：72-75.

[2]半月談網(wǎng).抖音電商助力脫貧攻堅，受邀參加全國精準扶貧典型案例發(fā)布會[EB/OL].（2021-04-02）[2021-04-02].http：//www. banyuetan.org/qyzx/detail/20210402/1000200033138371617347121571003954_1.html.

[3]陜西廣電網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng).【“融媒體+電商”助農(nóng)新舉措】“三秦好物集”融媒體助農(nóng)直播讓柞水木耳銷售火爆[EB/OL].（2020-04-29）[2020-04-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/F6nSfqOTZ5yJX-G92i-44g.

[4]徐超.新媒體背景下直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新路徑[J].中國管理信息化，2023，26（09）：89-92.

[5]蔡海川.共同富裕背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的機遇、困境與策略———以抖音平臺為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（10）：129-131.