金加衛(wèi)　苗慧勇　張帥兵

摘 要：近年來，隨著我國電商行業(yè)的發(fā)展，線上購物占消費(fèi)者購物的比重越來越大，購物便捷的同時也引發(fā)了消費(fèi)者沖動性購買現(xiàn)象。巨大的銷售刺激因素、碎片化的購物時間、能夠隨時進(jìn)行購物等因素都是直接引發(fā)沖動購買的導(dǎo)火索。基于SOR理論模型從品牌價值感知、個人特質(zhì)、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論幾方面對消費(fèi)者沖動性購買展開研究，通過調(diào)查問卷方式獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了理論模型及各項研究假設(shè)的合理性。研究結(jié)果有助于電商平臺厘清消費(fèi)者沖動購物的機(jī)理，進(jìn)而提升公司的市場營銷策略管理水平，為其創(chuàng)造更大的價值。

關(guān)鍵詞：SOR理論；沖動性購買；影響因素；感知價值

中圖分類號：F272.92? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ?文章編號：1674-5450（2023）02-0047-08

近些年，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電商行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，消費(fèi)者線上購物已成常態(tài)化。與傳統(tǒng)線下購物相比，線上購物不受地域和時間的限制，商家與消費(fèi)者的信息交流更為便利，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產(chǎn)品，節(jié)約時間的同時也獲得了良好的體驗(yàn)感受。然而，線上購物比例的增加，也引發(fā)了非常普遍的消費(fèi)者沖動性購買現(xiàn)象。哪些影響因素導(dǎo)致消費(fèi)者沖動購物、消費(fèi)者沖動購物給商家?guī)砀嗟臋C(jī)遇還是挑戰(zhàn)、消費(fèi)者線上購物沖動的影響因素等問題的研究，對商家做出更加合理的營銷策略具有理論和實(shí)踐意義。

本文聚焦于引發(fā)消費(fèi)者沖動購物的因素，基于SOR模型從個人因素、營銷刺激、外界刺激三方面展開討論與研究，并構(gòu)建理論模型，借助調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)品牌價值感知、個人特質(zhì)、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖等具體因素對消費(fèi)者沖動購買行為的影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）SOR理論

SOR即完成刺激（Stimulus）—機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）等一系列操作的過程，是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)之一，可以解釋環(huán)境刺激變量對用戶心理及生理上的影響，該模型表明消費(fèi)者的購買沖動是由許多刺激變量共同激發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者基于某種特定情境迸發(fā)動機(jī)時，會通過影響某個中間變量間接引起沖動性購買行為。依據(jù)以上相關(guān)概述，本文將品牌價值感知、個人特質(zhì)設(shè)為個體因素刺激變量，將價格與促銷、時間壓力、精美包裝設(shè)為營銷因素刺激變量，將意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論設(shè)為外界因素刺激變量，來研究其對消費(fèi)者感知價值和認(rèn)知價值的中介作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。

（二）沖動性購買行為

沖動性購買行為是一種沖動性、無意識、非計劃性的購物行為。魏守波等指出，沖動購買往往發(fā)生在一瞬間，消費(fèi)者一般會根據(jù)自身擁有的知識水平、經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境來獲得信息，沖動購買行為很大程度上會受到平臺商家外部刺激因素的影響[1]。因此，本文基于意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論等多種因素，設(shè)感知價值與認(rèn)知價值為中間變量，探索消費(fèi)者沖動性購買行為的特征和規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)，沖動性購買具有以下幾個特征。

1.沖動性。即消費(fèi)者突然涌現(xiàn)出的一種激烈的購置想法，該想法是未曾計劃且無法控制的欲望。

2.強(qiáng)烈性。即一種強(qiáng)烈的且無法控制的促使消費(fèi)者對所選的商品立即采取行動的推動作用。

3.情緒性。即突然的購置想法經(jīng)常伴隨著像暴雨般的強(qiáng)弱起伏情緒。

4.不計后果性。即消費(fèi)者在購買商品時不會或無法考慮之后的價值或用途，一般依心而定，只在乎當(dāng)下的快感，不計后果。

二、研究假設(shè)

（一）個體因素對感知價值和認(rèn)知價值的影響

1.品牌價值感知

唐玉生等人研究認(rèn)為，品牌價值是消費(fèi)者根據(jù)自身需求對某一品牌的偏愛和態(tài)度體現(xiàn)，包含對產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、層次、特性等的感知，進(jìn)而刺激顧客購買意愿引發(fā)沖動購買[2]。張倩倩研究發(fā)現(xiàn)，感知情感價值和感知社會價值會通過對預(yù)期后悔提升沖動性購買意愿[3]。夏天添研究表明，質(zhì)量感知與價值感知正向影響消費(fèi)者購物動機(jī)，且價值感知重要性高于質(zhì)量感知[4]。李佳敏等人通過研究品牌感知價值對顧客重復(fù)購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價值感知和功能性價值感知正面影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿[5]。汪濤等人的研究表明，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會傾向于將自己獲得的利益和可能會喪失的利益結(jié)合考慮，以減少本人最大的損失，取得更大的收益[6]。消費(fèi)者會提前對所購買的產(chǎn)品在心中形成一種價值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實(shí)現(xiàn)效用最大化?；诖诵睦?，如果一個品牌讓消費(fèi)者對其有了一種價值感知，那么消費(fèi)者就更容易被這一品牌吸引，從而構(gòu)成對品牌的偏好和購買想法。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假定：

H1a：品牌價值感知對感知價值有正向影響作用。

2.個人特質(zhì)

個人特質(zhì)指一個人所獨(dú)有的神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，具備影響消費(fèi)者沖動性購買偏向的特點(diǎn)，如自我感知力、自我控制力、認(rèn)知評估水平及性別屬性等。闞文莉研究表明，消費(fèi)者在特定的情境下，會受到平臺多方面的營銷刺激或外界刺激，并依據(jù)自身的知識、能力和認(rèn)知水平感知自身獲得的利益，喪失一定的心理權(quán)衡而引發(fā)沖動性購買[7]。陳旭等人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時還時常受到自身情緒、認(rèn)知水平等多面方影響[8]。沖動特質(zhì)較高的消費(fèi)者購物傾向更激烈，在情緒上容易被產(chǎn)品外觀所吸引，從而不自主地進(jìn)行非預(yù)期的購買行為。依據(jù)上述論證分析，提出以下假定：

H2a：個人特質(zhì)正向影響感知價值；

H2b：個人特質(zhì)正向影響認(rèn)知價值。

（二）營銷刺激對感知價值和認(rèn)知價值的影響

1.價格與促銷

秦向彬經(jīng)過實(shí)踐研討，證明了促銷可以通過時間壓力和價格折扣形式刺激消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買行為[9]。其中最突出的例子為“雙11購物狂歡節(jié)”，隨著網(wǎng)購平臺的興起，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)向線上購物，“雙11購物狂歡節(jié)”主要抓住消費(fèi)者購物心理進(jìn)行策劃，在不同促銷活動的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的可能性大大增強(qiáng)。邱森暉的研究表明，價格促銷會影響消費(fèi)者的心理感觸，通過設(shè)立不同類型、不同層次的促銷，既可以吸引消費(fèi)者，又可以緊抓時機(jī)形成價格沖擊，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到自身獲利[10]。基于此，商場應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者的購買心理籌劃價格促銷。

李凌慧、曹淑艷的研究表明，折價促銷能夠提升消費(fèi)者的感知價值，在促銷活動的刺激下，消費(fèi)者會迸發(fā)沖動性購買愿望，會對自己獲得的利益和所需要付出的成本進(jìn)行權(quán)衡，一旦正向感知價值增強(qiáng)，顧客形成沖動性購買行為的概率就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未受到刺激前的概率[11]。蔡特哈姆爾通過研究得出，產(chǎn)品的價格是影響購置意愿的要素，包括贈品促銷、滿減促銷、折扣促銷等，不管是線下批發(fā)還是線上購物，顧客在進(jìn)行商品選購時，如果感知到某商品會為自己帶來更大的利益時，其感知到該商品的價值將提高[12]。按照上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H3a：價格與促銷正向影響感知價值。

2.時間壓力

時間壓力指給予一定的時間壓迫致使消費(fèi)者無法在有限的時間內(nèi)思考問題立即購買的行為。商家往往通過限制付款時間給消費(fèi)者造成決策時間壓力，一方面，較大的時間壓力會給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使其認(rèn)知功能受損，無法理性分析促銷信息從而造成沖動性購買行為；另一方面，在時間較為匱乏的情況下，個體無法有效調(diào)動認(rèn)知資源，同時會增強(qiáng)其感知價值和感知成本，更傾向于使用直覺思維進(jìn)行決策，從而產(chǎn)生沖動性決策。因此，在相同的促銷水平下，較大的時間壓力可能更容易招致消費(fèi)者的沖動性購買行為。盧長寶等人的研究表明，消費(fèi)者對限制性的促銷活動的感知行為會影響自身的決策購買行為，提高消費(fèi)者購買的可能性[13]。李曉林等人認(rèn)為，在有時間壓力的情況下，消費(fèi)者會放快對產(chǎn)品信息的搜查速度，以搶占先機(jī)，一旦產(chǎn)品信息符合消費(fèi)者的預(yù)期，便會迅速完成優(yōu)惠購買[14]。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假設(shè)：

H4a：時間壓力正向影響感知價值；

H4b：時間壓力正向影響認(rèn)知價值。

3.精美包裝

胡雨馨等人研究表明，平臺商家將產(chǎn)品與包裝的功能性做綜合考慮，進(jìn)行一體化的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，與消費(fèi)者形成交互體驗(yàn)，鮮明色彩的外觀、個性的圖形、奇特的文字等能夠打動消費(fèi)者，借助裝飾載體從視覺上使消費(fèi)者與產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生共鳴，從而提升消費(fèi)者的感知價值，引發(fā)沖動性購買行為[15]。在這個消費(fèi)升級的時代，平臺會通過產(chǎn)品的外在包裝吸引顧客興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌進(jìn)行充分思考或聯(lián)想，產(chǎn)品本身獨(dú)特的閃光點(diǎn)和富有設(shè)計的外觀，使其在同類產(chǎn)品中更有競爭力，會使消費(fèi)者思考和聯(lián)想產(chǎn)品的同時增強(qiáng)自身對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。強(qiáng)烈的外觀設(shè)計沖擊視覺系統(tǒng)，對于沖動性特質(zhì)的人群而言，其將無法拒絕產(chǎn)品帶來的情感沖擊，從而造成沖動性購買。按照上述論證分析，提出以下假定：

H5a：精美包裝正向影響認(rèn)知價值；

H5b：精美包裝正向影響感知價值。

（三）外界刺激對感知價值和認(rèn)知價值的影響

1.意見領(lǐng)袖

李哲等人的研究表明，Z世代人群是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的主力軍，在網(wǎng)購時更容易發(fā)生沖動性購買，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響是激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知價值改變的重要因素之一[16]。賈微微等人認(rèn)為，KOL是內(nèi)容生產(chǎn)者、專業(yè)優(yōu)勢者，也是粉絲追隨者、品牌背書者，具有突出的個性、迷人的人格魅力抑或與眾不同的才藝。KOL往往是某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，具備豐富的專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)，能為年輕一代提供更多購物但不限于購物的指導(dǎo)[17]。在專業(yè)的說服及“慕強(qiáng)”心理的作用下，意見領(lǐng)袖的人格特質(zhì)、專業(yè)性均能顯著提升Z世代對某一產(chǎn)品的認(rèn)知，從而做出沖動性購買行為，積極情緒在人格特質(zhì)、產(chǎn)品認(rèn)知及互動活躍度影響沖動性購買行為的路徑中發(fā)揮部分中介作用。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假設(shè)：

H6a：意見領(lǐng)袖正向影響認(rèn)知價值。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

李春玲認(rèn)為，當(dāng)某品牌商品的質(zhì)量越好時，消費(fèi)者購買的意愿就越大，產(chǎn)品品質(zhì)顯著正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知價值[18]。趙紅欣的研究表明，在社區(qū)O2O形式下，產(chǎn)品質(zhì)量明顯正向影響感知價值，產(chǎn)品的質(zhì)量好且產(chǎn)品本身具有設(shè)計感、獨(dú)特感會極度吸引消費(fèi)者的興趣[19]。一般而言，人類對于新鮮事物都有某種特定的喜好，再加之產(chǎn)品質(zhì)量完好，將會讓消費(fèi)者無需思考直接購買。在如今這個高速發(fā)展的社會，由于物流服務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)者從以往的價低者優(yōu)先轉(zhuǎn)變成更加注重產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，實(shí)物符合度及品牌包裝等也成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要原因，這就要求產(chǎn)品必須具有某種特性才有可能區(qū)別于同類產(chǎn)品進(jìn)而打動消費(fèi)者。產(chǎn)品是網(wǎng)購平臺發(fā)展的核心，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的過程中，必須在短時間內(nèi)將產(chǎn)品信息全面且明確地傳遞給消費(fèi)者，突出其特殊性，才能有效刺激消費(fèi)者的需要，使其迸發(fā)購買意愿。根據(jù)上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H7a：產(chǎn)品品質(zhì)正向影響感知價值；

H7b：產(chǎn)品品質(zhì)正向影響認(rèn)知價值。

3.在線評論

霍偉航的研究表明，商品的網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時的重要影響因素，它可能會直接影響人們的感知價值從而激發(fā)其購買欲望[20]。劉文鑫等人研究發(fā)現(xiàn)，對于評價敏感的消費(fèi)者，更容易在網(wǎng)絡(luò)購物中受到評價的引導(dǎo)和刺激，從而產(chǎn)生沖動性購買意向，引發(fā)沖動性購買行為，評論熱度越高，消費(fèi)者就越容易相信，因而商品的銷量和評論之間存在著顯著的正向作用關(guān)系[21]。部分網(wǎng)購消費(fèi)者會受第三方評論的影響，當(dāng)其在購買低價產(chǎn)品時，往往會根據(jù)自己的喜愛程度判定，但在購買高價產(chǎn)品時，會更加注重他人的評價，或是第三方相關(guān)產(chǎn)品實(shí)物的展示，以減少購買后悔和擔(dān)憂心理，這種對產(chǎn)品的直接感知會引起消費(fèi)者的沖動性購買行為。依據(jù)學(xué)者的調(diào)查結(jié)果，85%的人購買決策受到了第三方正面評論的影響，由此可見第三方正面評論可能會刺激消費(fèi)者的沖動性購買行為[21]。按據(jù)上述論證分析，提出以下假定：

H8a：在線評論正向影響感知價值。

（四）中介作用變量

認(rèn)知價值是指平臺產(chǎn)品的固有屬性對消費(fèi)者的深遠(yuǎn)定式影響，讓消費(fèi)者自發(fā)地感知到利益或?qū)Ξa(chǎn)品的好感。感知價值是平臺通過一定的刺激因素促使消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的某種感知，以自身角度和認(rèn)知水平對產(chǎn)品作出總體性評價。王彤指出，認(rèn)知功能價值通過提升對產(chǎn)品的自我認(rèn)識，將產(chǎn)品功能、價值、用處等在消費(fèi)者心中內(nèi)化，從感性認(rèn)知角度改變對產(chǎn)品的原有看法，形成一種新的價值取向，刺激內(nèi)心對產(chǎn)品極大地渴求從而造成沖動性購買[22]。一般而言，認(rèn)知價值與感知價值越高，消費(fèi)者的購買動機(jī)就越強(qiáng)。劉洋等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的感知信任對其購買行為具有積極影響，平臺商家通過一定積極手段改變消費(fèi)者原有的觀點(diǎn)，以某種刺激手段加深內(nèi)心深處的強(qiáng)烈渴望，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者的感知價值[23]。一般來說，商品的感知價值越高，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。依據(jù)上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H9a：認(rèn)知價值對沖動性購買行為起到中介作用；

H9b：感知價值對沖動性購買行為起到中介作用。

綜上，構(gòu)建消費(fèi)者沖動購物行為影響因素模型，如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問卷設(shè)計

本文使用Likert5級量表設(shè)計問卷，最終敲定初始問卷由11個測量題項組成，量表中“十分同意”“贊同”“一般”“不同意”“十分不同意”分別對應(yīng)值1、2、3、4、5。問卷問題主要包括品牌價值感知、個人特質(zhì)、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論、感知價值、認(rèn)知價值、購買行為。在發(fā)放問卷之前，先在校內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研，收集數(shù)據(jù)后分析問卷的問題是否合理，刪除一些不合理問題后發(fā)放問卷。

（二）問卷發(fā)放

基于京東商城購物背景，針對消費(fèi)者的沖動購物影響因素進(jìn)行分析，在選擇問卷調(diào)查對象時，將曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的人員作為調(diào)查對象。針對這類消費(fèi)者，通過問卷星向其發(fā)放調(diào)查問卷，收集問卷數(shù)據(jù)并整理。具體問卷設(shè)置的題目如表1所示。

（三）分析結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計分析

本次共收集400份問卷，剔除無效答復(fù)后，保留360份有效問卷。運(yùn)用問卷星對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，有如下基本特征。

（1）網(wǎng)民沖動性購買現(xiàn)象已廣泛存在，其中女性沖動消費(fèi)要高于男性，女性占76%，男性占24%，從一定程度而言，女性群體重視感情色彩，男性群體更重視理性思考。

（2）從網(wǎng)購消費(fèi)金額來看，大多數(shù)大學(xué)生月花費(fèi)金額為600元以下，其中月消費(fèi)小于400元的學(xué)生占比40%；介于400元至600元之間的占40%；介于600元至1 000元占10%；大于1 000元占10%。

2.信度分析和效度分析

應(yīng)用SPSS21.0對回收問卷進(jìn)行信度和效度分析，表2展示了該模型各項統(tǒng)計的結(jié)果。模型的Cronbachs α系數(shù)值為0.848，說明問卷的信度較好，且各量表的Cronbachs α值和C.R.值都超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)要求，因而各變量之間具備較高的效度，能夠較好地反映模型問題，滿足模型構(gòu)建的要求，應(yīng)予以全部保留。

利用Bartlett球形檢驗(yàn)方法及KMO統(tǒng)計量對問卷包含的22個題目做效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，得到的KMO統(tǒng)計量值為0.848，超越0.8，且Bartlett球形檢測顯著性小于0.06，這表示該量表做因子分析的可信程度高。

3.模型驗(yàn)證

（1）模型擬合程度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 22構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度。優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.937、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.902、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.926、非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.935，比較擬合指數(shù)CFI=0.928、近似誤差均方根RMSEA=

0.045等指標(biāo)說明該研究模型擬合度較好（見表3）。

（2）線性回歸模型檢驗(yàn)

當(dāng)T測驗(yàn)的系數(shù)絕對值大于1.96時，就說明顯著程度達(dá)到0.05，結(jié)論成立，否則模型擬合不予考慮。對該假定模型進(jìn)行線性回歸分析，檢測結(jié)果如表4所示，表中所示T檢驗(yàn)系數(shù)絕對值都大于1.96，且顯著性都達(dá)到0.05，上述樣本數(shù)據(jù)都達(dá)到預(yù)期效果，予以接受。

4.回歸分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的假設(shè)，對提出的模型進(jìn)行回歸分析，從表4可以看出：品牌價值感知影響感知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.523，T檢驗(yàn)為7.296，p值為1.521，顯著性超越0.01，表明假設(shè)H1a成立，正向支持感知價值。個人特質(zhì)影響感知價值和認(rèn)知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.656、0.688，T檢驗(yàn)分別為8.227、8.468，p值分別為2.35、2.23，顯著性都超過0.01，表明假設(shè)H2a、H2b都成立，分別正向支持感知價值和認(rèn)知價值。價格與促銷影響感知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.789，T檢驗(yàn)為9.568，p值為3.231，顯著性超過0.01，說明假設(shè)H3a成立，正向支持感知價值。時間壓力影響感知價值和認(rèn)知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.745、0.733，T檢驗(yàn)分別為8.051、8.012，p值分別為3.321、3.328，顯著性都超過0.01，說明假設(shè)H4a、H4b都成立，分別正向支持感知價值和認(rèn)知價值。精美包裝影響感知價值和認(rèn)知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.678、0.665，T檢驗(yàn)分別為7.232、7.322，p值分別為1.342、1.920，顯著性都超過0.01，表明假設(shè)H5a、H5b都成立，分別正向支持感知價值和認(rèn)知價值。意見領(lǐng)袖影響認(rèn)知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.756，顯著性超過0.01，說明假設(shè)H6a成立，正向支持認(rèn)知價值。產(chǎn)品品質(zhì)影響感知價值和認(rèn)知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.745、0.738，顯著性都超越0.01，假定H7a、H7b都成立，分別正向支持感知價值和認(rèn)知價值。在線評論影響感知價值時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.674，顯著性大于0.01，說明假設(shè)H8a成立，正向支持感知價值。感知價值影響購買行為時，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.676，顯著性超過0.01，正向支持購買行為；認(rèn)知價值對購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.689，顯著性超過0.01，正向支持購買行為，因此可以表明感知價值、認(rèn)知價值在消費(fèi)者沖動購物影響因素中起到中介作用，說明假設(shè)H9a、H9b都成立。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究圍繞消費(fèi)者為什么會在電商平臺沖動性購買這一問題，采用問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌價值感知、個人特質(zhì)、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論等刺激因素，可以通過改變消費(fèi)者的感知價值和認(rèn)知價值，進(jìn)而影響其沖動性購買行為。

1.個人因素是影響消費(fèi)者沖動性購買的重要因素。個人因素包括品牌價值感知和個人特質(zhì)，其中，品牌價值感知正向影響感知價值，個體特質(zhì)對消費(fèi)者感知價值和認(rèn)知價值都有明顯的正向影響，感知價值和認(rèn)知價值作為中間變量顯著影響消費(fèi)者購買行為。

2.營銷刺激會引發(fā)消費(fèi)者沖動購買行為。營銷刺激包括價格與促銷、時間壓力和精美包裝等，其中，價格與促銷正向影響感知價值，時間壓力和精美包裝對消費(fèi)者感知價值和認(rèn)知價值都有顯著正向影響，感知價值和認(rèn)知價值作為中間變量顯著影響購買行為。

3.外界刺激將影響消費(fèi)者沖動性購買。外界刺激包括意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評論等，其中，意見領(lǐng)袖正向影響認(rèn)知價值，產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者感知價值和認(rèn)知價值都有明顯的正向影響，在線評論正向影響感知價值，感知價值和認(rèn)知價值性作為中間變量顯著影響購買行為。

（二）建議

本研究探討了電商平臺情境下的各種刺激因素對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響，旨在為電商經(jīng)營者和消費(fèi)者提供參考和建議，凸顯理論應(yīng)用價值。

1.從經(jīng)營者角度講，應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者的情感動態(tài)。電商平臺應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種營銷手段，積極促進(jìn)消費(fèi)者在平臺愉快、興奮等積極情感的產(chǎn)生，同時避免消極情感。消費(fèi)者在持續(xù)的積極情感中會逐漸產(chǎn)生購買沖動，有時這種購買沖動是超出消費(fèi)者需求和購買計劃的，既能滿足消費(fèi)者潛在需要，又能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。

2.從消費(fèi)者角度講，應(yīng)當(dāng)在日常購物時保持理性。在產(chǎn)品品質(zhì)俱佳、擁有大額促銷力度、貼心化推薦、極速物流服務(wù)的網(wǎng)購平臺，消費(fèi)者需要保持理性思考，此時發(fā)生的購買想法是否為真正需求，很有可能是沖動性購買意愿。如果平臺再拋出大額的折扣券或給出讓人心動的促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者尤其需要小心沖動性購買意愿超越自我控制能力，以免事后后悔。

（三）不足與展望

本研究也存在一定的局限：一是消費(fèi)者沖動性購買行為是一個復(fù)雜的進(jìn)程，除了感知機(jī)制和認(rèn)知機(jī)制外還有其他的可能原因；二是本研究通過使用SPSS對電商情境下消費(fèi)者沖動性購買行為結(jié)果進(jìn)行分析，雖然自身分析軟件具有專業(yè)性，但是沖動性購買行為可能會隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的增加而發(fā)生變化，因此，不同學(xué)者在不同時間段收集到的數(shù)據(jù)可能存在偏頗；三是填寫問卷調(diào)查表的是在校大學(xué)生，消費(fèi)能力可能會影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，因此，今后可以使用更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)研究方法重新驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步深刻剖析各個刺激因素的影響和作用。

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Research on Impulse Purchase Intention of Jingdong Mall Consumers based on SOR Theory

Jin Jiawei， Miao Huiyong， Zhang Shuaibing

（College of Business Administration， Chaohu University， Chaohu Anhui 238024）

Abstract：In recent years， with the development of Chinas e-commerce industry， online shopping accounts for more and more of the consumer shopping， but it has also led to the phenomenon of consumer impulse buying. The convenience of consumption， huge sales incentives， fragmented shopping time， and the ability to shop at any time are all direct triggers for impulse buying. Based on SOR theory model， the impulsive buying of consumers was studied from brand value perception， personal characteristics， price and promotion， time pressure， exquisite packaging， opinion leaders， product quality and online reviews. Empirical data were obtained by questionnaire to verify the rationality of the theoretical model and various research hypotheses. The research results will help e-commerce platforms to clarify the mechanism of consumers impulse shopping， and then improve the companys marketing strategy management level and create greater value for them.

Key words：SOR theory; impulsive buying; influencing factors; perceived value

【責(zé)任編輯：李 菁? ? 責(zé)任校對：趙 踐】

收稿日期： 2022-11-06

基金項目： 巢湖學(xué)院科學(xué)研究重點(diǎn)項目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目（SK2020A0450、2022AH051703）

作者簡介： 金加衛(wèi)，男，安徽滁州人，巢湖學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究；苗慧勇，男，山東菏澤人，巢湖學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事農(nóng)村電商研究；張帥兵，男，河南許昌人，巢湖學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理研究。