陳仕國 黃佳佳

劇院不僅是戲劇演出與交流的重要空間,而且能夠?yàn)槌鞘芯裎幕ㄔO(shè)創(chuàng)造更多的可能性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),1998年至2016年間,我國新建和改建劇場達(dá)260座以上。(1)陳平: 《大力提升“十三五”期間我國劇院行業(yè)總體發(fā)展水平》,《北京觀察》,2016年第3期。截至2018年,全國劇場總數(shù)達(dá)約2 400座,但絕大多數(shù)劇院面臨著“質(zhì)量與效益”的雙重困境。(2)董峰、沈軒、宋芳儀: 《十年來劇院管理研究的學(xué)術(shù)情勢與理論內(nèi)涵——以2008—2018年期刊載文為分析中心》,《藝術(shù)管理(中英文)》,2019年第4期。鑒于我國劇院的建設(shè)規(guī)模和發(fā)展需求,目前探究劇院管理的成果尚未臻善,遠(yuǎn)滯后于行業(yè)實(shí)踐。(3)董峰、沈軒、宋芳儀: 《十年來劇院管理研究的學(xué)術(shù)情勢與理論內(nèi)涵——以2008—2018年期刊載文為分析中心》。劇院管理的應(yīng)用性問題,包括確立劇院的宗旨與目標(biāo)、劇目的原創(chuàng)與引進(jìn)、票房營銷與公共關(guān)系、會(huì)員與志愿者管理、公共藝術(shù)教育與觀眾拓展等是劇院的核心問題。(4)董峰: 《劇院管理研究的興起、論域及其他》,《藝術(shù)管理(中英文)》,2020年第4期。深入了解觀眾的消費(fèi)行為和訴求,劇院才能更好地拓展和保留觀眾。隨著戲劇消費(fèi)頻率不斷提升,觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求發(fā)生相應(yīng)變化,這種變化不僅體現(xiàn)于提供優(yōu)質(zhì)劇目與演出空間等核心服務(wù),還體現(xiàn)于降低戲劇票價(jià),及時(shí)發(fā)布演出信息等附屬服務(wù),甚至體現(xiàn)于劇院周邊的旅游、餐飲、住宿等服務(wù)?；诖?本研究通過調(diào)研數(shù)據(jù),對(duì)不同消費(fèi)頻率的觀眾群體進(jìn)行分析,并區(qū)分觀眾對(duì)劇院核心服務(wù)、劇院附屬服務(wù)、劇院周邊服務(wù)的需求,以期促進(jìn)劇院對(duì)觀眾需求動(dòng)態(tài)性發(fā)展的認(rèn)知,有針對(duì)性地改善劇院服務(wù),實(shí)現(xiàn)劇院運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展。

一、 相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述與研究假設(shè)

國內(nèi)劇院管理研究,或集中于劇院管理經(jīng)營模式,或是對(duì)劇院管理現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的宏觀分析(5)傅才武、陳庚: 《當(dāng)代中國藝術(shù)表演行業(yè)的市場適應(yīng)性問題及其對(duì)國家政策環(huán)境的特殊要求》,《藝術(shù)百家》,2011年第1期。張哲: 《文化體制改革下劇場管理模式研究——上海市劇場運(yùn)營和管理情況調(diào)研》,《中國黨政干部論壇》,2010年第1期。陳穩(wěn): 《劇場管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》,《戲劇之家》,2020年第33期。馬述智: 《劇院經(jīng)營策略初探》,《戲劇(中央戲劇學(xué)院學(xué)報(bào))》,2020年第4期。,或是對(duì)劇院管理的案例分析(6)成嘯: 《瑞士劇院管理經(jīng)營試探》,《四川戲劇》,2015年第4期。。整體上,劇院管理研究呈現(xiàn)選題分散、論證淺顯等特征。(7)董峰: 《劇院管理研究的興起、論域及其他》。由于研究方法的單一,諸多學(xué)者從經(jīng)驗(yàn)層面總結(jié)闡釋劇院運(yùn)營的內(nèi)在邏輯,缺乏以實(shí)證數(shù)據(jù)來把握應(yīng)用性問題的規(guī)律。本研究結(jié)合消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論,探討不同消費(fèi)頻率的觀眾群體對(duì)劇院服務(wù)的需求差異,并以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為中介變量分析背后的機(jī)制(如圖1所示)。

(一) 觀眾需求的動(dòng)態(tài)性

當(dāng)顧客的需求得到滿足,顧客將提高對(duì)該產(chǎn)品的使用頻率。(8)Thomas E. Ruggiero, “Uses and Gratifications Theory in the 21st Century,”Mass Communication and Society 3, no.1 (2000): 3-37.實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的差值越大,顧客的感知價(jià)值越高,滿意度和再購意愿越高。(9)Margaret Mary, “Understanding Core and Peripheral Service Quality in Customer Repurchase of the Performing Arts,” Managing Service Quality 18(2008): 349-369.基于此,深入把握觀眾需求,使得劇院實(shí)際服務(wù)質(zhì)量匹配甚至超越觀眾預(yù)期服務(wù)質(zhì)量,是提升劇院運(yùn)營的必經(jīng)之路。營銷學(xué)理論對(duì)于產(chǎn)品的屬性有多種分類方法,主要區(qū)分核心屬性和擴(kuò)展屬性,這種分類思路亦被應(yīng)用于表演藝術(shù)的產(chǎn)品分析。核心服務(wù)(core service)是產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)提供的基本價(jià)值(10)Ronald James Ferguson, Michèle Paulin, Charles Pigeassou, and Romain Gauduchon, “Assessing Service Management Effectiveness in a Health Resort: Implications of Technical and Functional Quality,” Managing Service Quality: An International Journal 9, no.1(1999): 58-65.,劇院核心服務(wù)的評(píng)價(jià)范疇包括演出、演員、舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)。(11)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4(2006): 304-324.附屬服務(wù)(supplementary services)則是圍繞提升核心服務(wù)質(zhì)量所配套的其他服務(wù)(12)Christopher Lovelock, “Seeking Synergy in Service Operations: Seven Things Marketers Need to Know about Service Operations,” European Management Journal 10, no.1(1992): 22-29.,而劇院附屬服務(wù)的評(píng)價(jià)范疇包括票務(wù)、停車便利度、交通便利度、服務(wù)態(tài)度、餐飲質(zhì)量等(13)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4(2006): 304-324.。國內(nèi)劇院在早期更關(guān)注文藝節(jié)目的呈現(xiàn),即核心服務(wù)的提升,而非其他服務(wù)質(zhì)量的提升。相比維也納人民歌劇院等劇院管理典范,我國大多劇院仍需提高接待的業(yè)務(wù)素質(zhì)。(14)梁卿: 《劇院為民眾服務(wù)的典范——維也納人民歌劇院經(jīng)營管理的理念與模式管窺》,《四川戲劇》,2019年第2期。隨著劇場管理水平的不斷提升,劇院逐漸重視附屬服務(wù)的開發(fā),強(qiáng)調(diào)以人為本的服務(wù)理念,力求在演出市場的競爭中占據(jù)有利位置。(15)陳穩(wěn): 《劇場管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》。

忠實(shí)觀眾關(guān)注的是核心服務(wù),即演出的本身質(zhì)量,而核心服務(wù)則是劇院服務(wù)成功的關(guān)鍵。(16)Elizabeth C. Hirschman and Morris B. Holbrook, “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing 46, no.3(1982): 92-101.然而,隨著研究不斷深入,附屬服務(wù)逐漸受到了重視。這是由于核心服務(wù)無法全方位、全階段地覆蓋劇院服務(wù),劇院不能忽略了開場前和演出結(jié)束后的劇院服務(wù),更不能忽視交通、餐飲等影響觀劇體驗(yàn)的附屬服務(wù)。(17)Christopher Lovelock, “Seeking Synergy in Service Operations: Seven Things Marketers Need to Know about Service Operations,” European Management Journal 10, no.1(1992): 22-29.某種程度上,附屬服務(wù)是影響感知價(jià)值、滿意度的重要因素,亦是提高競爭力和品牌影響力的關(guān)鍵。(18)James C. Anderson and James A. Narus, “Capturing the Value of Supplementary Services,” Harvard Business Review 73 (1995): 75-83. Robert Johnston, “Service Transaction Analysis: Assessing and Improving the Customer’s Experience,” Managing Service Quality: An International Journal 9, no.2(1999): 102-109.

H1A消費(fèi)頻率越高,觀眾越重視劇院的核心服務(wù)。

H1B消費(fèi)頻率越低,觀眾越重視劇院的附屬服務(wù)。

(二) 觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的中介作用

消費(fèi)動(dòng)機(jī)指個(gè)體對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的參與目標(biāo)。與服務(wù)質(zhì)量的研究脈絡(luò)類似,學(xué)界和劇院管理層更注重對(duì)于忠實(shí)觀眾群體的分析,主要圍繞忠實(shí)觀眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī),將劇院觀眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為享樂主義、充實(shí)知識(shí)等通過劇院核心服務(wù)實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)類型。(27)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4 (2006): 304-324.具體而言,通過與演員進(jìn)行在場、即時(shí)的交流,戲劇觀眾可以從感官上接受強(qiáng)烈的視覺沖擊和深刻的情感體驗(yàn),從而獲得某種精神層面的提升。這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)與更高的文化消費(fèi)忠誠度具有顯著的相關(guān)性。(28)Marylouise Caldwell and Arch G. Woodside, “The Role of Cultural Capital in Performing Arts Patronage,” International Journal of Arts Management 5, no.3(2003): 34-50. Scott R. Swanson, J. Charlene Davis, and Yushan Zhao, “Art for Art’s Sake? An Examination of Motives for Arts Performance Attendance,” Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 37, no.2(2008): 300-323. Mohammadali Zolfagharian and Angelica Cortes, “Motives for Purchasing Artwork, Collectibles and Antiques,” Journal of Business &Economics Research 9(2011): 27-42.換言之,消費(fèi)頻率更高的觀眾,通常持有精神滿足等消費(fèi)動(dòng)機(jī),而滿足這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的觀眾群體需要依賴于劇院的核心服務(wù)?；诖?本研究提出以下假設(shè):

H2A 消費(fèi)頻率越高的觀眾,通常持精神滿足動(dòng)機(jī),更重視劇院的核心服務(wù)。

H2B 消費(fèi)頻率越低的觀眾,通常不持精神滿足動(dòng)機(jī),更重視劇院的附屬服務(wù)。

二、 數(shù)據(jù)與變量

(一) 數(shù)據(jù)

本研究的調(diào)研組于2021年9月至2022年3月期間,向上海、廣州、深圳各劇院觀眾發(fā)出線下問卷調(diào)研邀請,同時(shí)向戲劇愛好者社群發(fā)布線上問卷鏈接,共完成上海樣本660份,廣州樣本748份,深圳樣本1 229份。問卷內(nèi)容涉及觀眾觀劇習(xí)慣、偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)人口背景等諸多信息。排除從未進(jìn)行現(xiàn)場戲劇體驗(yàn)的觀眾以及剔除存在主要變量缺失值的樣本后,本研究最終獲得分析樣本2 066份,包括上海587份,廣州618份,深圳861份?？倶颖局信哉急葹?7%,與中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的年度報(bào)告數(shù)據(jù)較為接近(29)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì): 《全國演出市場年度報(bào)告》(2021)。;18—40歲的觀眾占比為89%,與2018年《中國演出市場年度報(bào)告》接近(30)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì): 《全國演出市場年度報(bào)告》(2018)。,這表明本研究的樣本分布相對(duì)可靠。

(二) 變量

本研究有兩類因變量,即觀眾對(duì)核心服務(wù)和附屬服務(wù)的需求。基于購票決策、現(xiàn)場體驗(yàn)、需求期待等三個(gè)不同場景,本研究將觀眾戲劇消費(fèi)行為依次劃分為“前——中——后”三個(gè)階段,以此分析其對(duì)劇院服務(wù)的需求。購票決策階段的衡量因素源自問卷題目“以下演出相關(guān)因素,將在大多程度上影響您的購票決定”,以“演出口碑”的分值衡量觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求,以“票價(jià)”的分值衡量觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求。現(xiàn)場體驗(yàn)中的衡量因素源自問卷題目“您認(rèn)為有哪些方面,會(huì)影響您現(xiàn)場觀看體驗(yàn)”(31)以上兩道題均為評(píng)分量表題,1—5表示對(duì)購票決定的影響由小至大。,以“舞美設(shè)計(jì)”的分值衡量觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求,以“服務(wù)態(tài)度”的分值衡量觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求。無論是購票決策還是現(xiàn)場體驗(yàn),觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求平均評(píng)分均高于附屬服務(wù),說明總體上戲劇觀眾更關(guān)注戲劇的核心服務(wù)(如表1所示)。由于需求期待中的衡量因素變量源自多選題“對(duì)于上海/廣州/深圳的戲劇演出,您有以下哪些期待”(32)對(duì)每個(gè)選項(xiàng)賦值“0”或“1”。,涉及變量較多。本研究根據(jù)觀眾消費(fèi)頻率分為兩組(33)關(guān)于分組依據(jù),見下文自變量介紹部分的闡述。,取兩組觀眾群體相關(guān)變量的均值作為不同觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求差異的衡量依據(jù)(如表2所示)。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)(N=2 066)

表2 在需求期待下,不同消費(fèi)頻率的觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求

根據(jù)百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),劇院集聚是劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的臨界點(diǎn)。(34)左學(xué)金、王紅霞、錢智: 《借鑒紐約經(jīng)驗(yàn) 建設(shè)上?！鞍倮蠀R”》,《科學(xué)發(fā)展》,2012年第8期。密集的演藝場所分布可以營造烘托和宣傳的氣氛,并且共同發(fā)展,使劇院真正擺脫對(duì)外來資金的依賴,形成戲劇產(chǎn)業(yè)鏈。可以說,戲劇資源的集聚效應(yīng),可以發(fā)展成為具備輻射作用的“增長極”,促進(jìn)周邊其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(35)趙琪、劉撫英: 《基于修正產(chǎn)業(yè)輻射強(qiáng)度模型的遼寧省創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)輻射動(dòng)態(tài)研究》,《東北大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》,2019年第10期。更重要的是,劇院的周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè),包括餐飲、娛樂場所、圖書館等,可以滿足不同層次人群的娛樂及文化消費(fèi)需求,對(duì)劇院的影響力及盈利能力發(fā)揮重要作用。因此,本研究從產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)的角度,將周邊的配套服務(wù)設(shè)施也納入觀眾需求的研究范疇并劃分為與劇院核心服務(wù)相關(guān)的周邊服務(wù),以及與劇院附屬服務(wù)相關(guān)的周邊服務(wù)(如表3所示)。

表3 在需求期待下,不同消費(fèi)頻率的觀眾對(duì)周邊服務(wù)的需求(36)源于問卷中的多選題:“對(duì)于劇院的周圍環(huán)境,您期待以下哪些方面的提高”;對(duì)每個(gè)選項(xiàng)賦值“0”或“1”;根據(jù)觀眾消費(fèi)頻率分兩組,取兩組觀眾群體相關(guān)變量的均值作為不同觀眾對(duì)周邊服務(wù)的需求差異的衡量依據(jù)。

自變量主要分兩類,即觀眾消費(fèi)頻率和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本研究以實(shí)際觀劇頻率去衡量觀眾忠誠度,具體問卷題目為“您現(xiàn)場看戲劇的頻率是”,共包含四個(gè)選項(xiàng),最終根據(jù)分布合并為三項(xiàng)(如表1所示)。結(jié)果顯示,每年觀看超過5場戲劇的觀眾占戲劇觀眾總樣本的四成。而一項(xiàng)關(guān)于全國居民表演藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研發(fā)現(xiàn),每年觀看現(xiàn)場文藝演出超過5次的居民僅占22%,其中戲劇觀眾占比更低。(37)陳庚、宋春來: 《新時(shí)代居民的藝術(shù)消費(fèi): 表征、構(gòu)因及優(yōu)化——來自127個(gè)調(diào)研地的表演藝術(shù)消費(fèi)調(diào)查分析》,《福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版)》,2018年第10期。因此,為方便討論,本研究將消費(fèi)頻率為“1—5場/年”的觀眾簡稱為“普通觀眾”,“5場以上/年”的觀眾為“忠實(shí)觀眾”。第二類是消費(fèi)動(dòng)機(jī),源于問卷中多選題“您看戲劇的原因包括哪些”的1個(gè)選項(xiàng)“精神滿足”,作為虛擬變量,總樣本中67.3%的觀眾持精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最后,本研究將性別、學(xué)歷、平均月收入以及年齡等作為控制變量納入模型。

三、 分析結(jié)果

(一) 購票決策中的觀眾需求分析

在購票決策中,觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求的OLS回歸結(jié)果如表4模型1.1、1.2、1.3所示。在模型1.1中,每年觀看2—5場戲劇的觀眾對(duì)于演出口碑重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾高0.159分(p<0.01);每年觀看5場以上戲劇的觀眾對(duì)于演出口碑重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾高0.238分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消費(fèi)動(dòng)機(jī)和其他控制變量后,結(jié)論依然成立,即假設(shè)1A得到驗(yàn)證,消費(fèi)頻率越高,觀眾在購票決策上越重視核心服務(wù),即演出口碑。但精神滿足動(dòng)機(jī)的作用并不顯著,無法支持假設(shè)2A,即購票決策中觀眾消費(fèi)頻率與觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求之間的關(guān)系,不能為其消費(fèi)動(dòng)機(jī)所解釋。

表4 在購票決策中,觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求之OLS回歸模型結(jié)果(N=2 066)

在購票決策中,觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求的OLS回歸結(jié)果如表4模型1.4、1.5、1.6所示。在模型1.4中,每年觀看5場以上戲劇的觀眾對(duì)于票價(jià)的重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾低0.042分,但結(jié)果不顯著,即假設(shè)1B、假設(shè)2B無法得到驗(yàn)證。但持有精神滿足動(dòng)機(jī)觀眾,顯著降低了對(duì)附屬服務(wù)的需求。換言之,購票決策中,觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求與消費(fèi)頻率無關(guān),與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)。

購票決策中核心變量“演出口碑”是對(duì)演出質(zhì)量的衡量方式。除演出口碑外,“名氣”和“品味”兩個(gè)維度亦可能作為購票決策的依據(jù)。這兩個(gè)維度與演出質(zhì)量無關(guān),與個(gè)體的購票決策考量方式相關(guān),“名氣”是從外界出發(fā)的考量維度,即演出及相關(guān)方的知名度;“品味”則是從自身出發(fā)的考量維度,即觀眾本身對(duì)于演出及相關(guān)方的興趣(如表5所示)。為進(jìn)一步探討劇院核心服務(wù)與觀眾消費(fèi)頻率的關(guān)系,本研究采用雙樣本T檢驗(yàn),對(duì)普通觀眾和忠實(shí)觀眾的購票決策考量方式進(jìn)行比較,結(jié)果顯示,普通觀眾更重視“名氣”,如導(dǎo)演和院線的知名度、劇目的獲獎(jiǎng)情況,而忠實(shí)觀眾更關(guān)注“品味”,即演出或演出相關(guān)方是否與自身品位相契合。此外,演員知名度對(duì)于購票決策屬于評(píng)分較高的重要因素,且其評(píng)分均值在普通觀眾和忠實(shí)觀眾之間不存在顯著差異。

表5 不同消費(fèi)頻率觀眾對(duì)于演出的購票決策考量方式(38)本表格源自問卷的評(píng)分量表題:“以下演出相關(guān)因素,將在大多程度上影響您的購票決定?”1—5表示對(duì)購票決定的影響由小至大。

由于票價(jià)、劇院選址、演出時(shí)長也是影響觀眾購票決策的重要因素,本研究對(duì)以上因素進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn),普通觀眾和忠實(shí)觀眾對(duì)于“票價(jià)”的評(píng)分均較高,接近4分,不存在顯著差異;而對(duì)于“劇院選址”,普通觀眾的重視程度略微高于忠實(shí)觀眾(均值差異較小,為0.114);“演出時(shí)長”評(píng)分較低,但其對(duì)于普通觀眾購票決策的影響顯著高于忠實(shí)觀眾(均值差異較大,為0.366)?？梢哉f,對(duì)于普通觀眾,戲劇演出時(shí)長是一個(gè)較為重要的考量因素。

(二) 現(xiàn)場體驗(yàn)中的觀眾需求分析

在現(xiàn)場體驗(yàn)中,觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求的OLS回歸結(jié)果如表6模型2.1、2.2、2.3所示。在模型2.1中,每年觀看2—5場戲劇的觀眾對(duì)于舞美設(shè)計(jì)重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾高0.143分(p<0.01);每年觀看5場以上戲劇的觀眾對(duì)于舞美設(shè)計(jì)重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾高0.291分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消費(fèi)動(dòng)機(jī)和其他控制變量后,結(jié)論依然成立,即假設(shè)1A得到驗(yàn)證,消費(fèi)頻率越高,觀眾在現(xiàn)場體驗(yàn)中越重視核心服務(wù),即舞美設(shè)計(jì)層面。為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)的中介作用,表7中模型3顯示,消費(fèi)頻率更高的觀眾,持有精神滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)的可能性顯著提高。結(jié)合模型2.1、模型2.3,通過逐步驗(yàn)證法可知消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)頻率與觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求的關(guān)系發(fā)揮一定的中介效應(yīng)。換言之,假設(shè)2A成立,在現(xiàn)場體驗(yàn)中,消費(fèi)頻率越高的觀眾,通常持精神滿足動(dòng)機(jī),所以更重視劇院的核心服務(wù)。

表6 在現(xiàn)場體驗(yàn)中,觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求之OLS回歸模型結(jié)果(N=2 066)

表7 戲劇觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的logit回歸模型結(jié)果(N=2 066)

現(xiàn)場體驗(yàn)中觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求的OLS回歸結(jié)果如表6模型2.4、2.5、2.6所示。在模型2.4中,每年觀看5場以上戲劇的觀眾對(duì)于服務(wù)態(tài)度重要程度的評(píng)分,比每年看0—1場戲劇的觀眾低0.381分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消費(fèi)動(dòng)機(jī)和其他控制變量后,結(jié)論依然成立,即假設(shè)1B得到驗(yàn)證,消費(fèi)頻率越高,觀眾在現(xiàn)場體驗(yàn)中越重視附屬服務(wù),即服務(wù)態(tài)度。同理,結(jié)合模型2.4、模型2.6、模型3(如表7所示),通過逐步驗(yàn)證法可知,觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于其消費(fèi)頻率與觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求的關(guān)系發(fā)揮一定的中介效應(yīng)。因此,假設(shè)2B成立?？梢哉f,在現(xiàn)場體驗(yàn)中,消費(fèi)頻率低的觀眾通常不持有精神滿足動(dòng)機(jī),更為重視劇院的附屬服務(wù)。這與以往研究結(jié)論相似,是由于研究者更為關(guān)注觀眾在劇院的現(xiàn)場體驗(yàn),且測量方式側(cè)重于觀眾對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)。

(三) 戲劇觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求期望分析

本研究通過對(duì)觀眾的需求期望進(jìn)行調(diào)研,進(jìn)一步探索不同消費(fèi)頻率觀眾視角下劇院服務(wù)的提升空間。通過雙樣本T檢驗(yàn)(如表2所示),本研究發(fā)現(xiàn)總體而言,忠實(shí)觀眾在需求期待上,對(duì)核心服務(wù)與附屬服務(wù)的需求均顯著高于普通觀眾。然而,普通觀眾顯著比忠實(shí)觀眾更期望全面、及時(shí)的演出信息發(fā)布平臺(tái),這一定程度上表明戲劇宣傳平臺(tái)的普及、全面性和實(shí)時(shí)性仍有待提高,而忠實(shí)觀眾通過微信、豆瓣等形成線上社群,將其作為共享、交流演出信息的重要渠道,以彌補(bǔ)當(dāng)前信息發(fā)布平臺(tái)的不足。在觀眾對(duì)核心服務(wù)的各項(xiàng)需求中,超過一半的觀眾期待劇院推出更多優(yōu)秀劇目、多樣化演出。普通觀眾和忠實(shí)觀眾均更重視演出的質(zhì)量提升,而非演出的風(fēng)格發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,觀眾對(duì)于本土團(tuán)隊(duì)、本土文化需求投票率相對(duì)較低。戲劇作為舶來品,其本土化似乎并未成為當(dāng)下觀眾的熱切期望。至于背后原因是觀眾對(duì)本土文化興趣不夠,還是觀眾對(duì)本土化作品信心不足,則有待進(jìn)一步考察。

在需求期待中,觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求的OLS回歸模型結(jié)果顯示,消費(fèi)頻率越高,觀眾越重視核心服務(wù),即假設(shè)1A得到驗(yàn)證,且通過逐步驗(yàn)證法可知,觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于其消費(fèi)頻率與觀眾對(duì)核心服務(wù)的需求的關(guān)系發(fā)揮一定的中介效應(yīng),即假設(shè)2A亦成立?？梢哉f,消費(fèi)頻率越高的觀眾,通常持精神滿足動(dòng)機(jī),更為重視劇院的核心服務(wù),但假設(shè)1B和假設(shè)2B則并未得到支持。在需求期待中,觀眾對(duì)附屬服務(wù)的需求的OLS回歸模型結(jié)果顯示,消費(fèi)頻率越高,觀眾越重視附屬服務(wù),且這與忠實(shí)觀眾所持精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)?？梢哉f,忠實(shí)觀眾雖然在購票決策和現(xiàn)場體驗(yàn)中對(duì)附屬服務(wù)的重視程度低于普通觀眾,但對(duì)于劇院核心服務(wù)和附屬服務(wù)的需求期望均高于普通觀眾。

(四) 戲劇觀眾對(duì)周邊服務(wù)的需求期望分析

如表3所示,從產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)來看,一方面,觀眾對(duì)劇院周邊服務(wù)的需求期望最高者是周邊交通的便利度、周圍其他文化活動(dòng)的豐富性;另一方面,觀眾期待劇院周邊開設(shè)優(yōu)質(zhì)餐飲店及戲劇文創(chuàng)店。普通觀眾更期望劇院選址靠近商務(wù)中心和休閑娛樂場所,而忠實(shí)觀眾對(duì)劇目紀(jì)念品、劇院周圍酒店住宿的需求更為強(qiáng)烈。換言之,忠實(shí)觀眾更關(guān)注劇目以及觀劇旅程相關(guān)的周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè),如住宿、交通、餐飲等;而普通觀眾更關(guān)注劇院選址是否便利、周圍是否有多樣化的社交娛樂場所。

消費(fèi)頻率越高,觀眾越重視周邊服務(wù),且這與忠實(shí)觀眾所持精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)。本研究建立了觀眾對(duì)劇院周邊服務(wù)的需求期望OLS回歸模型,其結(jié)果與觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求期望的分析結(jié)果相似。隨著戲劇體驗(yàn)水平的不斷提升,觀眾對(duì)劇院服務(wù)、周邊服務(wù)的現(xiàn)狀具備更全面的認(rèn)知,且出于精神滿足動(dòng)機(jī),對(duì)各方面的服務(wù)體驗(yàn)持有更高期望。而即便出于精神滿足動(dòng)機(jī)的忠實(shí)觀眾,亦比普通觀眾對(duì)附屬服務(wù)的提升具有更強(qiáng)烈的需求。為拓展?jié)撛谟^眾,靠近商務(wù)中心和休閑娛樂場所的劇院更具優(yōu)勢,這些劇院可以通過完善和推廣演出信息發(fā)布平臺(tái),進(jìn)而吸引大量觀眾。當(dāng)然,不同的觀眾群體對(duì)劇院服務(wù)及其周邊服務(wù)的需求是有所差異的。一方面,對(duì)不同消費(fèi)頻率的觀眾群體而言,劇院不斷提升劇目質(zhì)量,加大票價(jià)優(yōu)惠力度,使演出形式多樣化,才能獲得觀眾的滿意;劇院周邊交通便利性、周邊其他文化活動(dòng)的豐富性和多元化等,亦成為這些觀眾群體較為強(qiáng)烈的消費(fèi)訴求。另一方面,相比普通觀眾,忠實(shí)觀眾對(duì)劇院周邊的餐飲業(yè)、住宿、文創(chuàng)店表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求,這些成為其較具吸引力的消費(fèi)空間場景。

結(jié) 論

本研究基于觀眾調(diào)研數(shù)據(jù),通過OLS回歸模型,從購票決策、現(xiàn)場體驗(yàn)、需求期待多角度分析不同消費(fèi)頻率的觀眾對(duì)劇院服務(wù)的需求差異,且將產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)視角下的劇院周邊服務(wù)納入分析當(dāng)中,并以消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為解釋機(jī)制,為劇院服務(wù)及其周邊服務(wù)發(fā)展方向提供某些參考。

首先,在購票決策中,觀眾對(duì)核心服務(wù)之演出口碑的需求與其消費(fèi)頻率呈正相關(guān),但這與消費(fèi)動(dòng)機(jī)不存在顯著相關(guān)性,其解釋機(jī)制仍有待探究;觀眾對(duì)附屬服務(wù)之票價(jià)優(yōu)惠度的需求則與消費(fèi)頻率無關(guān),而與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān),持有精神滿足動(dòng)機(jī)的觀眾對(duì)于票價(jià)的重視程度較低。通常消費(fèi)頻率越高的觀眾,越重視劇院的核心服務(wù),更關(guān)注演出本身的審美價(jià)值。因此,忠實(shí)觀眾的購票決策主要考量演出是否契合個(gè)人品位,普通觀眾則主要以演出相關(guān)方的知名度、演出獲獎(jiǎng)情況為參考依據(jù),且更容易受劇院選址、演出時(shí)長影響。

其次,在現(xiàn)場體驗(yàn)中,觀眾對(duì)核心服務(wù)之舞美設(shè)計(jì)的需求與其消費(fèi)頻率呈正相關(guān),且精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在其中發(fā)揮著中介效應(yīng),而忠實(shí)觀眾通常持有精神滿足的動(dòng)機(jī),更加重視舞美設(shè)計(jì)帶來的現(xiàn)場體驗(yàn)。相反,在現(xiàn)場體驗(yàn)中,觀眾對(duì)附屬服務(wù)之服務(wù)態(tài)度的需求與消費(fèi)頻率呈負(fù)相關(guān),且精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī)亦對(duì)其產(chǎn)生中介作用,而普通觀眾通常不持精神滿足的動(dòng)機(jī),劇院工作人員的服務(wù)態(tài)度更可能影響其現(xiàn)場的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后,在需求期待中,觀眾對(duì)于提升劇院之核心服務(wù)、附屬服務(wù)、周邊服務(wù)的期望與其消費(fèi)頻率呈正相關(guān)。不同消費(fèi)頻率的觀眾群體對(duì)優(yōu)質(zhì)劇目、演出多樣性、票價(jià)優(yōu)惠力度、周邊交通便利性、周邊文化活動(dòng)豐富性等服務(wù),均顯示出較為強(qiáng)烈的需求。相較之下,普通觀眾更需要全面且及時(shí)地了解演出信息發(fā)布平臺(tái)、劇院周圍的娛樂休閑設(shè)施;忠實(shí)觀眾雖對(duì)劇院選址和演出時(shí)長的重視程度較低,但更關(guān)注劇院周邊的餐飲業(yè)、住宿、文化活動(dòng)等,不僅期待多個(gè)劇院在空間上的集聚,而且期望劇院周邊服務(wù)行業(yè)能夠不斷完善。

概言之,由于消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同,普通觀眾的需求集中于附屬服務(wù),注重全階段的觀劇體驗(yàn)的便利度和舒適度;忠實(shí)觀眾通常持有精神滿足的消費(fèi)動(dòng)機(jī),更期待優(yōu)質(zhì)演出帶來的自我提升,會(huì)更加重視劇院的核心服務(wù),這可以在現(xiàn)場體驗(yàn)中得到更充分的驗(yàn)證。然而,在需求期待中,忠實(shí)觀眾對(duì)于劇院核心服務(wù)和附屬服務(wù)、周邊服務(wù)的需求均比普通觀眾更為強(qiáng)烈,這表明提升劇院附屬服務(wù)不僅可以挖掘更多的潛在觀眾,亦可以保留更多的忠實(shí)觀眾。

本研究調(diào)研數(shù)據(jù)含有多維度的劇院核心服務(wù)與附屬服務(wù)測量題,并于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提取具有代表性的核心服務(wù)與附屬服務(wù)、周邊服務(wù)變量,但題目分布較散且可能不夠細(xì)致,后續(xù)研究可在調(diào)研時(shí)采用相關(guān)量表進(jìn)行全面測量。此外,本研究基于劇院觀眾進(jìn)行調(diào)研,提出拓展忠實(shí)觀眾的具體建議,但由于缺乏從未到現(xiàn)場觀劇的潛在消費(fèi)群體的數(shù)據(jù),未能在拓展更廣泛的觀眾群體這一問題上為劇院服務(wù)提供建議。