自愉琳 鄧妍

【摘要】本文通過問卷調(diào)查，結(jié)合SPSS軟件探究美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果與變量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果與意見領(lǐng)袖的影響力、信息的可信度、用戶的偏好性和接受度息息相關(guān)，為提高美妝品牌顧客網(wǎng)絡(luò)口碑值提供參考依據(jù)，同時對改善美妝產(chǎn)品、提高美妝品牌的競爭力有重要意義。

【關(guān)鍵詞】美妝產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播效果；小紅書

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.039

口碑傳播是在人際傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，因此其傳播的本質(zhì)過程也和信息的交流傳遞密不可分。小紅書App于2013年年底從分享社區(qū)開始受到大眾的關(guān)注，其以獨特的口碑營銷模式吸引了一大批的忠實用戶。用戶通過在小紅書社區(qū)發(fā)布自己對商品的心得體會來為其他需要購買該類商品的用戶提供購物前的參考，由此衍生出了許多在不同垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和企業(yè)的官方賬號。小紅書的走紅也讓更多的企業(yè)意識到培育和擁有良好口碑的顧客才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，才能提高企業(yè)的競爭力。因此，本文以消費者為研究角度，在實證分析小紅書app使用顧客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的基礎(chǔ)上，找出主要的影響因素，為提高美妝品牌顧客網(wǎng)絡(luò)口碑提供參考依據(jù)，同時對改善美妝產(chǎn)品、提高美妝品牌的競爭力有重要意義。

1. 研究假設(shè)和研究方法

1.1 研究假設(shè)

本研究的研究假設(shè)，如表1所示。

1.2 研究方法

本文通過從傳播者、信息、接收者三個要素出發(fā)設(shè)計出了問卷的變量，具體變量如下：意見領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果，希望通過對這些變量的研究以期探索出美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素，并從用戶角度出發(fā)來檢驗這些因素對于口碑傳播效果的影響。問卷通過問卷星在微信朋友圈、小紅書社區(qū)以及微信群中進行線上發(fā)放，共回收問卷125份，其中有效問卷共90份，問卷回收情況良好。

2. 美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素調(diào)查

2.1 描述性統(tǒng)計分析

2.1.1 用戶使用動機的基本情況

如圖1所示，用戶對于小紅書美妝類產(chǎn)品的使用動機集中在對該類產(chǎn)品的信息需求上，主要目的是給自己找到一個了解美妝產(chǎn)品的渠道，并為自己的選擇提供參考，而自己對于發(fā)布的訴求較弱，傾向于輸入而不是輸出。這也在一定程度上說明了用戶對于接受口碑信息的訴求高于主動傳播口碑信息。

2.1.2 用戶使用行為的基本情況

從小紅書用戶使用行為的統(tǒng)計情況來看，注冊用戶、瀏覽美妝產(chǎn)品的“種草”筆記、收藏美妝產(chǎn)品使用方法/心得、點贊美妝產(chǎn)品筆記/評論、關(guān)注美妝博主分享美妝產(chǎn)品使用心得等行為較頻繁，而對于參與話題討論及發(fā)布筆記的行為偏少，如圖2所示。這也基本符合用戶對于小紅書的使用動機，即傾向于尋找信息而不是進行互動。

此外，對于小紅書的在線商城這一功能的設(shè)置，統(tǒng)計了被調(diào)查者的實際使用情況，如圖3所示。在小紅書上有在線購買經(jīng)歷的調(diào)查者人數(shù)遠小于沒有購買經(jīng)歷的調(diào)查者人數(shù)，這也從另一個角度反映了用戶在信息的獲取和互動需求之外，也存在著很大的在線下購買或在其他平臺購買的訴求，但這一購買訴求在小紅書的轉(zhuǎn)化率不高，只有少部分的用戶愿意在該平臺種草美妝產(chǎn)品并在該平臺的購物系統(tǒng)下單。

2.2 信度檢驗

信度檢驗，又叫作可靠性分析，可以測量出問卷的可靠程度。問卷中涉及到的21個題項，帶入SPSS以檢測其內(nèi)在一致性如何，其結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，總量表的Cronbach?s Alpha系數(shù)是0.931?；诤饬繕?biāo)準(zhǔn)，說明這份問卷總量表的信度是可靠的。

另外，各變量的具體信度檢驗數(shù)值如表3所示。從表3可知，意見領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好性、用戶接受度和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的Cronbach?s α值分別是0.778、0.889、0.774、0.727和0.763，均高于0.7，其中信息可信度這一變量的Cronbach?s α值高于0.8。這表明每個變量的信度都較好，便于進行下一步的分析研究。

2.3 效度檢驗

效度，又叫做有效性，反映測量結(jié)果的有效性程度。本研究所采用的樣本的KMO值為0.839>0.7，Bartlett球形度檢驗Sig值<0.01，如表4所示。因此，本研究所采用的量表適合做因子分析，并且有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.4 差異分析

根據(jù)表5的獨立樣本t檢驗的結(jié)果可以看出，各個影響因素變量在性別上的差異情況，意見領(lǐng)袖影響力在性別上的差異顯著性檢驗為0.896，明顯大于0.05，說明不同性別的消費者對于意見領(lǐng)袖的影響力不存在差異。根據(jù)均值可以看出，男女性別的均值評價大致相同。以此類推，信息可信度、用戶偏好、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果在性別上不存在顯著的統(tǒng)計學(xué)差異。

因為數(shù)據(jù)收集時18歲以下和35歲以上的有效問卷都小于2，所以如果使用單因素方差分析時不會執(zhí)行事后檢驗。因此也選擇獨立樣本t檢驗。從表6的檢驗結(jié)果可以看出，各個影響因素變量在年齡上的差異情況，意見領(lǐng)袖影響力在年齡上的差異顯著性檢驗為0.984，明顯大于0.05，說明在18-35歲年齡的消費者對于意見領(lǐng)袖的影響力不存在差異。根據(jù)均值可以看出，18-35歲年齡的消費者均值評價大致相同。以此類推，信息可信度、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果在性別上不存在顯著的統(tǒng)計學(xué)差異。用戶偏好的差異顯著性檢驗為0.022，明顯小于0.05，說明18-25歲（包含25歲）和25-35歲（包含35歲）年齡的消費者對于用戶偏好的影響力存在差異，根據(jù)均值可以看出25-35歲（包含35歲）的消費者的評價略高于18-25歲（包含25歲）的消費者。

2.5 相關(guān)分析

根據(jù)表7的相關(guān)分析結(jié)果可以看出，各個變量在99%的顯著性水平上均存在顯著的相關(guān)性，而且相關(guān)系數(shù)都是大于0的，所以都是正相關(guān)關(guān)系。例如意見領(lǐng)袖影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.550，為正相關(guān)關(guān)系，以此類推可以解釋其他的所有變量之間的相關(guān)性，至此，提出的四個假設(shè)全部得到了驗證。

2.6 假設(shè)驗證

通過以上的差異分析、相關(guān)分析，驗證了前文提出的五大假設(shè)，統(tǒng)計情況如表8所示。由此可知，意見領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好性和用戶接受度會對美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果產(chǎn)生影響。

3. 提升美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的策略

3.1 意見領(lǐng)袖影響力

意見領(lǐng)袖對接受者具有較大的影響力，因此在進行媒介接觸時所發(fā)表的意見將會產(chǎn)生較多的口碑傳播行為，一個產(chǎn)品想要進行口碑傳播fd必然離不開意見領(lǐng)袖的加持。首先，產(chǎn)品需要找到在該領(lǐng)域擁有較高威望的意見領(lǐng)袖并爭取到該意見領(lǐng)袖的配合，如：向意見領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布信息、針對不同的意見領(lǐng)袖郵寄有針對性的廣告及相關(guān)宣傳資料、給予意見領(lǐng)袖優(yōu)先新品試用權(quán)等，從而通過意見領(lǐng)袖的傳播給接收者傳遞一個正面的口碑形象。

3.2 信息可信度

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及匿名性使得網(wǎng)絡(luò)中的信息魚龍混雜，消費者在選購產(chǎn)品時常常只能依靠賣家發(fā)布的信息和別人發(fā)布的口碑帖或購物評價來判斷產(chǎn)品的好壞，從而使消費者常常產(chǎn)生對產(chǎn)品的推薦是出自其他買家的真心推薦還是商家為了產(chǎn)品口碑和銷量請的水軍的困惑。由此產(chǎn)品想要提高口碑信任度，首先商家要規(guī)范好自身行為，不能為了眼前的短期利益而損害了消費者的正常利益，實實在在做產(chǎn)品，虛心接受消費者的批評并積極改正；其次，商家應(yīng)避免虛假宣傳，在推廣產(chǎn)品時不能弄虛作假，在作測評時將優(yōu)點和缺點都指出更能得到消費者的信任；最后，從消費者自身出發(fā)提高自己的分辨能力，保護好自己的權(quán)益。

3.3 用戶偏好與用戶接受度

口碑的傳播應(yīng)該有一個論證過程，讓消費者更容易接受其信息。在表達口碑的同時，也要善于用證據(jù)來增強消費者的信任。合乎邏輯的口碑傳播將幫助消費者感覺更真實并具有更高的可信度。因此，在進行口碑傳播時，平臺一定要精心設(shè)計，觀點突出，論據(jù)明確，論據(jù)充分合理。只有用心表達的口碑信息才能取得更好的效果。詳細的口碑可以清楚地表達要表達的觀點讓接受者覺得更可靠。在口碑信息的設(shè)計上，平臺不能一蹴而就，而是要仔細考慮口碑信息的各個方面，讓消費者獲得更準(zhǔn)確、更完整的信息。信息的詳細程度反映在信息描述的數(shù)量和深度上。有必要對論點進行詳細的描述，并從更深層次的角度呈現(xiàn)論點。消費者原有的看法和態(tài)度越是一致，就越容易被消費者接受。因此，產(chǎn)品的口碑不能過分夸大，也不能空穴來風(fēng)，更不能脫離實際，要盡量貼近消費者已有的看法。同樣的內(nèi)容，如果用正面積極的情緒表達出來，消費者就更容易接受。平臺要注重信息表達和口碑傳播，盡量用積極正面的語氣傳播口碑，從而激發(fā)消費者的積極情緒。

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