丁娜

摘要：二十四節(jié)氣是中國(guó)人的節(jié)令智慧，也是中國(guó)人的心靈密碼。茅臺(tái)酒的釀造以“道法自然”哲學(xué)為領(lǐng)，深度契合中華傳統(tǒng)文化的“時(shí)間美學(xué)”。茅臺(tái)充分運(yùn)用二十四節(jié)氣的物候框架、文化敘事，從產(chǎn)品打造、市場(chǎng)營(yíng)銷等全鏈條運(yùn)營(yíng)將其內(nèi)涵與茅臺(tái)品牌傳播深度契合，創(chuàng)新了講述中國(guó)故事的方式，高度凝煉了品牌的文化力，探索出了一條具有獨(dú)特美學(xué)高度與文化厚度的品牌傳播之路。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣 文化力 品牌塑造 價(jià)值傳播 茅臺(tái)品牌

中國(guó)是一個(gè)有著數(shù)千年農(nóng)耕文明史的國(guó)家，以農(nóng)興國(guó)、以農(nóng)安民構(gòu)成了華夏政治文明、經(jīng)濟(jì)文明的底色，圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕，衍生出了一整套順天應(yīng)時(shí)的農(nóng)事文化體系，并延展為一整套中國(guó)傳統(tǒng)的文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)系統(tǒng)。二十四節(jié)氣文化可謂是華夏古典文明的重要組成部分。二十四節(jié)氣是中國(guó)古人根據(jù)太陽(yáng)周期運(yùn)行而獨(dú)創(chuàng)的一種節(jié)令智慧，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期即形成了完善的物候與“時(shí)候”相對(duì)應(yīng)的文化系統(tǒng)，不僅是指導(dǎo)農(nóng)事的補(bǔ)充歷法，也成為中國(guó)人的心靈密碼。

如今，工業(yè)文明占據(jù)社會(huì)生產(chǎn)主導(dǎo)地位。然而，以二十四節(jié)氣為代表的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅沒有退場(chǎng)，還進(jìn)一步成為中國(guó)式現(xiàn)代化的有機(jī)構(gòu)成，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性?！?023年6月2日，習(xí)近平總書記出席文化傳承發(fā)展座談會(huì)，就中華文化傳承發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問題做了全面系統(tǒng)的深入闡述，指出中華文明具有連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性與和平性五大突出特性。二十四節(jié)氣文化正是其中代表。在當(dāng)代社會(huì)，它依然深刻影響著中國(guó)人的生產(chǎn)生活，是中國(guó)人的“天文時(shí)間”，也是“地理時(shí)間”“人文時(shí)間”。

筆者所供職的貴州茅臺(tái)，自1951年國(guó)營(yíng)建廠，開啟與共和國(guó)發(fā)展歷程同構(gòu)的工業(yè)化歷程，逐漸發(fā)展成為全球烈性酒第一品牌。作為中華文化一張“香飄世界”的名片，其生產(chǎn)工藝一直是建立在“道法自然”的傳統(tǒng)哲學(xué)之上的。端午制曲、重陽(yáng)下沙，嚴(yán)守時(shí)間的格律，遵照自然的法則。這種“時(shí)間文化”成為茅臺(tái)酒的一個(gè)重要特征，在近年，其甚至構(gòu)成了重要的“茅臺(tái)文化力”。由“茅臺(tái)文化力”而主導(dǎo)開掘出的“茅臺(tái)美譽(yù)力”，使茅臺(tái)的品牌傳播，不只有“術(shù)”，而且有“道”。

以“釀造高品質(zhì)生活”為品牌使命的茅臺(tái)本質(zhì)上是一瓶美酒。這是茅臺(tái)的商品屬性。茅臺(tái)與蘇格蘭威士忌、法國(guó)干邑白蘭地并稱為世界“三大蒸餾酒”，如果沒有強(qiáng)大的文化品牌屬性，即“釀造高品質(zhì)文化”，茅臺(tái)不可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷和品牌文化建樹的多重成就。因此，如何在“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)期”建立豐富的品牌文化立體敘事，鍛造適應(yīng)新的消費(fèi)人群心理的品牌故事，傳播茅臺(tái)“中國(guó)酒文化極致”的美學(xué)表達(dá)，進(jìn)而成為在國(guó)內(nèi)、國(guó)際講好“中國(guó)故事”的重要組成單元，就成為當(dāng)下茅臺(tái)在品牌建設(shè)及傳播上進(jìn)行自我變革、自我提升的新命題。而以二十四節(jié)氣文化為挈領(lǐng)，在2022—2023年，尤其是2023年，茅臺(tái)在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播、形象塑造上，找到了重要的著力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，并打通全鏈條運(yùn)營(yíng)，把品牌傳播、形象塑造創(chuàng)造性地運(yùn)用、覆蓋到了產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、新品開發(fā)環(huán)節(jié)，開創(chuàng)了中國(guó)酒文化立體傳播、全方位傳播的新境界。

一、生產(chǎn)文化即傳播：茅臺(tái)生產(chǎn)之美的全方面生發(fā)

2023年7月，積“眾人的智慧”，貴州茅臺(tái)出版了《茅臺(tái)美學(xué)十題》，以十問十答的方式，系統(tǒng)回答茅臺(tái)生產(chǎn)、營(yíng)銷及生活品飲三大板塊的內(nèi)容，揭秘茅臺(tái)何謂“中國(guó)酒文化極致”。在釀造部分，以中國(guó)“天人合一”思想為統(tǒng)領(lǐng)，講述茅臺(tái)人遵循原料“天人共種”、大曲“天人共制”、美酒“天人共釀”的傳統(tǒng)，順應(yīng)四季輪回、節(jié)氣流轉(zhuǎn)、太陽(yáng)活動(dòng)等天時(shí)；利用特殊地形、氣候、土壤、水質(zhì)、釀酒微生物環(huán)境等“地利”，采用匠人匠心以“致中和”，釀出人間美酒。而在第四題《茅臺(tái)釀造工藝之天人合一哲學(xué)》的第一節(jié)第一要點(diǎn)，即闡明了其與二十四節(jié)氣的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即從投料、下沙、造沙、一次酒、二次酒、“大回酒”、四次酒、五次酒、六次酒、七次酒的生產(chǎn)過程，完整、完美對(duì)應(yīng)地安排生產(chǎn)要素，順天敬人，“既為天作，亦為人作”；既是“美自天成”，也是“成人之美”。

品牌不僅是一種商品的識(shí)別標(biāo)志，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，更是一種精神象征、一種價(jià)值理念。品牌，可以被稱為一家企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家“無形的國(guó)土”。對(duì)茅臺(tái)這樣的世界級(jí)品牌而言，其文化力輸出乃至“價(jià)值觀輸出”，就需要高度凝煉，既有核心理念，又有系統(tǒng)組成，還有具象建構(gòu)。

茅臺(tái)千年以來形成的古法釀造，與二十四節(jié)氣這種文化價(jià)值相依相存，其生產(chǎn)本身，就是節(jié)氣文化的彰顯，就是茅臺(tái)凝固其精神、凝煉其價(jià)值的重要載體。2022年8月8日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在第十六屆中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)上，提出了茅臺(tái)“五維美學(xué)”，由空間、時(shí)間、人物、科學(xué)、文化構(gòu)成的“五維”美學(xué)表達(dá)，專門論述了茅臺(tái)生產(chǎn)遵循以二十四節(jié)氣為代表“三大物質(zhì)傳承”和以時(shí)間之則為代表的“四大非物質(zhì)傳承”，而茅臺(tái)生產(chǎn)的二十四節(jié)氣之美，則成為其美學(xué)統(tǒng)攝。

“五維美學(xué)”不是茅臺(tái)建構(gòu)“二十四節(jié)氣文化力”的開端，而是茅臺(tái)人對(duì)以其為代表的文化力進(jìn)行思考探索的結(jié)論。近兩年來，茅臺(tái)極其重視結(jié)合二十四節(jié)氣的生產(chǎn)，進(jìn)行“生產(chǎn)系列傳播”。每一個(gè)節(jié)氣，均根據(jù)生產(chǎn)釀造的特性和節(jié)氣的特性，制作多形態(tài)的傳播物料，如海報(bào)、H5、長(zhǎng)圖、短視頻等，在全國(guó)各主流媒體和影響力較強(qiáng)的其他媒體進(jìn)行話題投放，延展出了一系列讓消費(fèi)者明了茅臺(tái)節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)的傳播內(nèi)容，以節(jié)氣文化的厚重感，穿透性地展現(xiàn)茅臺(tái)的生產(chǎn)哲學(xué)釀造文明。這種溯源性傳播、文化區(qū)塊鏈傳播，滿足了消費(fèi)者的新奇感，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)即注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，某種程度上來說，類似于西方媒體對(duì)國(guó)際品牌巨頭“超級(jí)工廠”形象的形塑，很具有國(guó)際范和時(shí)代感，又具有線索性與延展力。

二、產(chǎn)品鍛造即傳播：茅臺(tái)文創(chuàng)之美的平臺(tái)推廣

2023年是貴州茅臺(tái)冠名中央廣播電視總臺(tái)《新聞聯(lián)播》19∶00報(bào)時(shí)的二十周年。二十年來，茅臺(tái)與“黃金時(shí)刻”一直緊緊相連，“貴州茅臺(tái)為您報(bào)時(shí)”成為無數(shù)中國(guó)人長(zhǎng)久的集體記憶。而自2022年開始，這一“中國(guó)時(shí)刻”的報(bào)時(shí)，融入了二十四節(jié)氣文化。2022年3月，茅臺(tái)“驚蟄版”報(bào)時(shí)通過《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)畫面，成為茅臺(tái)第一個(gè)“節(jié)氣報(bào)時(shí)”，也是“中國(guó)時(shí)刻”首個(gè)節(jié)氣版。自此以后，“貴州茅臺(tái)節(jié)氣報(bào)時(shí)”一改“Logo+企業(yè)名”模式，根據(jù)節(jié)令變化，不斷更新融入文化內(nèi)涵，并配以茅臺(tái)旗下不同主力產(chǎn)品——用中國(guó)式美學(xué)表達(dá)“中國(guó)時(shí)刻”，持續(xù)打造更具有時(shí)間、時(shí)節(jié)特色的“中國(guó)名片”。

作為一家根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化、與二十四節(jié)氣文化血肉相連的企業(yè)品牌，茅臺(tái)自覺運(yùn)用二十四節(jié)氣，以文化刻度，巧妙嵌入中國(guó)人的生活刻度，創(chuàng)新形式，打造中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)空浪漫。這種創(chuàng)新，已經(jīng)不僅是傳播手段的變革，而是把傳播內(nèi)容視為一種文化產(chǎn)品的鍛造。品牌觀察者認(rèn)為：“貴州茅臺(tái)推出‘節(jié)氣報(bào)時(shí)的創(chuàng)意，是以一種更用心的方式，讓主力品牌的品牌推廣成為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的重要載體——這種以影響力最強(qiáng)的黃金時(shí)段播出中國(guó)傳統(tǒng)文化的方式，亦在充分說明，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)頂流品牌在品牌建樹與傳承與發(fā)揚(yáng)相結(jié)合方面，已有更高視野?！?/p>

新的信息時(shí)代形成了新的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)趨勢(shì)，以更高的視野立足價(jià)值觀傳播、文化力傳播是品牌傳播適應(yīng)媒體發(fā)展新時(shí)代的更高要求。對(duì)于茅臺(tái)這一全球烈性酒第一品牌來說，創(chuàng)造文化產(chǎn)品，不僅是不斷豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌論述的手段與技能，也是茅臺(tái)展現(xiàn)文化精神、傳播中華文化的使命所在。

二十四節(jié)氣不僅是一種“中國(guó)符號(hào)”，還是一種“世界語(yǔ)言”。2006年，二十四節(jié)氣被列為國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；十年后的2016年，“二十四節(jié)氣——中國(guó)人通過觀察太陽(yáng)周年運(yùn)動(dòng)而形成的時(shí)間知識(shí)體系及其實(shí)踐”被正式列入聯(lián)合國(guó)科教文非遺名錄。在國(guó)際氣象界，二十四節(jié)氣被稱為“中國(guó)的第五大發(fā)明”。

如何運(yùn)用好這種“中國(guó)符號(hào)”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品本身即具有深刻的話題性和深入的文化力，讓其本身就具有傳播上的破圈效應(yīng)，茅臺(tái)創(chuàng)新地于2023年打造了“二十四節(jié)氣酒”文創(chuàng)產(chǎn)品系列。

在茅臺(tái)已開發(fā)及預(yù)期開發(fā)的與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，包含春、夏、秋、冬四個(gè)系列共計(jì)24款，截至2023年7月底已推出所有春、夏系列產(chǎn)品。這是茅臺(tái)首款“數(shù)實(shí)融合”的文創(chuàng)產(chǎn)品，僅限“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)行，蘊(yùn)含著獨(dú)特而豐富的茅臺(tái)“時(shí)間美學(xué)”，為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新的互動(dòng)式情境體驗(yàn)，滿足年輕消費(fèi)者的情緒需求，也開辟了更加年輕化的營(yíng)銷策略和品牌傳播與塑造思路。

2023年1月1日元旦佳節(jié)，茅臺(tái)上線“巽風(fēng)”數(shù)字平臺(tái)，截至2023年7月，擁有注冊(cè)用戶超380萬、日活用戶近50萬，這不僅是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)，其本身就是茅臺(tái)傳播二十四節(jié)氣文化的重要平臺(tái)。它是茅臺(tái)與依托互聯(lián)網(wǎng)理念與技術(shù)自主創(chuàng)建的媒體平臺(tái)和文化窗口，其沉浸式場(chǎng)景塑造、互動(dòng)式交流體驗(yàn)、游戲式新鮮玩法和共融、共創(chuàng)、共生原則，其根本是按照新世代審美、新流行趨勢(shì)、新媒體傳播的方式，讓茅臺(tái)的二十四節(jié)氣文化浸潤(rùn)人心、打動(dòng)消費(fèi)者，以增強(qiáng)其產(chǎn)品、品牌的文化感染力。茅臺(tái)創(chuàng)新營(yíng)銷打造二十四節(jié)氣文化名片，既能在廣大的層面上形成一種營(yíng)銷節(jié)奏，也能動(dòng)態(tài)、活潑地嵌入中國(guó)人的生活，讓茅臺(tái)品牌伴隨中國(guó)人對(duì)美好生活的向往。

三、營(yíng)銷場(chǎng)景即傳播：茅臺(tái)市場(chǎng)之美的集群式拓展

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)開幕。這一天恰逢立春。如此奇妙的邂逅，讓冬奧會(huì)導(dǎo)演組靈感迸發(fā)，設(shè)計(jì)出了二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)，從“雨水”開始，于“立春”落定，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣文化驚艷世界。

從古至今，二十四節(jié)氣對(duì)中國(guó)人而言早已不只是一套指導(dǎo)農(nóng)事活動(dòng)的時(shí)節(jié)歷法，更是在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中影響人們一行一用的文化結(jié)晶。白酒與二十四節(jié)氣同源，均誕生于中華農(nóng)耕文明。特別是以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，更是在千年的傳承發(fā)展中，據(jù)此形成了自己與節(jié)氣文化血肉交融的時(shí)空觀。盡管人類歷史已從農(nóng)耕時(shí)代跨入工業(yè)時(shí)代、信息社會(huì)，但二十四節(jié)氣所蘊(yùn)含的天地萬物的律動(dòng)，依然具有極高的歷史價(jià)值、科學(xué)應(yīng)用價(jià)值，尤其是增進(jìn)文化歸屬感的功能價(jià)值，這與茅臺(tái)美學(xué)文化異曲同工。

茅臺(tái)美學(xué)以農(nóng)耕文明為源、生態(tài)文明為本、文化溫度為根，拓展中國(guó)白酒美學(xué)維度。讓更富特色的酒文化與消費(fèi)者對(duì)話，這是茅臺(tái)的企業(yè)美學(xué)，知道自己從何而來、為何而來、走向何方。

近年來，茅臺(tái)以“美”為核心，打造與消費(fèi)者共情的“紫線”文化戰(zhàn)略。構(gòu)建了以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、史、和、器”九大系列為核心的茅臺(tái)文化體系，不斷探索在時(shí)下的語(yǔ)境與審美環(huán)境里，闡釋中華傳統(tǒng)文化、承擔(dān)傳播中國(guó)酒文化的責(zé)任。文化，又進(jìn)而可以升華為情感。消費(fèi)者推崇的是茅臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼而沉醉的是茅臺(tái)的文化、情感故事。

“一瓶美酒里有一個(gè)人文的中國(guó)”。茅臺(tái)酒除了用好“時(shí)”，說好“勢(shì)”，講好生產(chǎn)性故事，做足文化產(chǎn)品故事，還需要以更具象、更生動(dòng)、更具有場(chǎng)景感的方式，去實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、美的營(yíng)銷。

二十四節(jié)氣文化就是一個(gè)天然可以為茅臺(tái)的工作安排、市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌傳播提供更多場(chǎng)景的結(jié)合點(diǎn)。24個(gè)品牌輸出節(jié)點(diǎn)，也是24個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。2022年立春以來，貴州茅臺(tái)以“二十四節(jié)氣”為軸，創(chuàng)造性地開展了春分科技創(chuàng)新論壇、清明感恩大典、谷雨人才日、夏至戰(zhàn)略研討日、小暑茅臺(tái)傳承人大會(huì)、秋分茅臺(tái)工匠日、霜降采購(gòu)與供應(yīng)鏈大會(huì)、立冬茅臺(tái)品藏家聯(lián)誼會(huì)、大雪職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、冬至種業(yè)振興與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)交流、小寒生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布等，每一個(gè)節(jié)氣都有文化活動(dòng)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都結(jié)合到了該節(jié)氣的物候特點(diǎn)與時(shí)間特征，以及文化特質(zhì)。借助這些經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景，茅臺(tái)不僅系統(tǒng)性地理順了工作安排，而且將這些活動(dòng)作為重要的傳播要素、傳播載體、傳播輸出節(jié)點(diǎn)，通過媒體的深度報(bào)道、重磅分析和生動(dòng)多樣的新媒體傳播方式，傳播茅臺(tái)的企業(yè)聲量、品牌觀點(diǎn)、文化精神。

除了集團(tuán)公司、股份公司層面的“活動(dòng)矩陣”文化傳播，茅臺(tái)還依托各省區(qū)、各地茅臺(tái)經(jīng)銷商，組成營(yíng)銷活動(dòng)方陣，形成傳播從點(diǎn)到線到面的品牌傳播“集群”，以“遍地開花”的形式積極開展二十四節(jié)氣文化推介活動(dòng)，讓“節(jié)氣里的茅臺(tái)”煥發(fā)生機(jī)。各省區(qū)的經(jīng)銷商以二十四節(jié)氣為線索，在活動(dòng)中充分融入二十四節(jié)氣的氣候變化、農(nóng)事活動(dòng)、傳統(tǒng)習(xí)俗、飲食養(yǎng)生等，并將文化、風(fēng)物、民俗融入茅臺(tái)品鑒會(huì)、讀書會(huì)、i茅臺(tái)線下推廣、公益活動(dòng)等市場(chǎng)活動(dòng)中，每個(gè)節(jié)氣近500場(chǎng)品牌活動(dòng)，讓茅臺(tái)品牌之“美”更加立體可感，讓二十四節(jié)氣每一個(gè)活動(dòng)都能找到具體、具象的傳播點(diǎn)，形成文化活動(dòng)的縱深，產(chǎn)生緊緊圍繞二十四節(jié)氣文化的品牌傳播裂變和聚變效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)站在全球市場(chǎng)高度，將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷立足于中華傳統(tǒng)文明與自身歷史文化底蘊(yùn)的品牌，無論是在國(guó)內(nèi)與消費(fèi)者共情，還是在國(guó)際上與異質(zhì)文化共鳴，其品牌塑造與形象傳播都離不開“文化力”傳播與“價(jià)值觀”傳播。茅臺(tái)節(jié)氣文化的傳播具有“有意義”“差異化”“突出性”三個(gè)特點(diǎn)，用特色產(chǎn)品恰到好處地滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化并引領(lǐng)潮流，為白酒傳播尋找到了一條新的“破圈”路徑。時(shí)代與社會(huì)不停演進(jìn)，媒體形態(tài)不斷迭代，但高明的傳播離不開內(nèi)容的深度生成，是豐富的文化內(nèi)涵不斷被闡釋，是與產(chǎn)品氣質(zhì)的高度契合。二十四節(jié)氣文化在茅臺(tái)的品牌傳播中所承擔(dān)、承載的即是如此。

2023年是茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略布局年。通過節(jié)氣文化的創(chuàng)新塑造，構(gòu)建完善茅臺(tái)文化敘事和全球傳播體系，多用二十四節(jié)氣這種“中國(guó)符號(hào)”，善用文明互鑒的“世界語(yǔ)言”，從文化力變現(xiàn)為品牌力，進(jìn)而建構(gòu)核心“美譽(yù)力”，茅臺(tái)以及那些有志于成為世界重要品牌的企業(yè)，在傳播上就容易形成自己的核心IP，進(jìn)而擁有自己新的品牌表達(dá)方式、品牌敘事框架、品牌精神內(nèi)涵與品牌價(jià)值傳播。

作者系貴州茅臺(tái)集團(tuán)公共關(guān)系事務(wù)部副部長(zhǎng)

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【編輯：沈金萍】