陳方濤

（鄭州工業(yè)應用技術學院，河南 鄭州 450064）

21世紀是網絡經濟的時代?；ヂ?lián)網的飛速發(fā)展導致了網絡購物方式的出現(xiàn)，從而也加快了網絡營銷的發(fā)展。據統(tǒng)計，2015年比較出名的第三方交易平臺天貓在“雙11”購物節(jié)的時候，其交易額超過900億元；在2016年的時候，天貓“雙11”購物狂歡節(jié)全天總交易額已經超過1000億元。如此龐大數據意味著網絡購物方式已經被大眾所熟知以及得到了實踐應用。為了保障網絡商城能夠穩(wěn)定長遠的發(fā)展，需要研究分析新經濟環(huán)境下網絡營銷運行方式中所存在的一些關鍵問題，并提出相關的解決措施[1]。

一、網絡營銷的基本概述

（一）內容

網絡營銷，也可以叫作電子營銷或者是網上營銷，是一種以互聯(lián)網為媒介和基本營銷手段的營銷方式。網絡營銷一般是運用現(xiàn)代營銷理論，通過網絡和數字媒體等技術實現(xiàn)營銷目的的營銷方式，主要是為客戶創(chuàng)造各種價值，網絡營銷起源于20世紀90年代，網絡技術的快速發(fā)展導致了網絡營銷的產生，為企業(yè)的營銷帶來了很多的便利。例如通過網絡營銷能夠花費更少的金錢和時間就可以將信息傳遞給用戶。

網絡營銷是處于互聯(lián)網和社會關系的前提下，通過網絡來連接企業(yè)、用戶及公眾，并向三方用戶傳遞信息以及服務。網絡營銷這種方式既可以為企業(yè)實現(xiàn)營銷目的，也可以為客戶創(chuàng)造價值。網絡營銷不僅僅是字面上的網上銷售，也不等同于網站推廣，同時也不是獨立存在的，其是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的其中一個重要組成部分[2]。

（二）目的

網絡營銷的目的主要有以下六點。

1．明確了解網絡營銷。隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷已經是當代社會企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，通過網絡，可以讓更多的人了解網絡營銷。

2．網絡營銷可以很好地宣傳企業(yè)品牌和產品，讓更多的人了解該企業(yè)。

3．通過網絡營銷，可以吸引更多的新客戶，并且不受時間和地區(qū)的限制。

4．通過網絡營銷，特別是通過網站和店鋪，可以增加用戶的忠誠度。

5．通過網絡營銷可以大大增加企業(yè)以及相關產品的曝光率。

6．通過網絡營銷可以提高轉化率，增加產品的銷售量。

（三）特征

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷方式的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1．廣泛性。目前互聯(lián)網的涉及已經基本遍布所有國家和地區(qū)，網絡為生產者和消費者提供了一個真正意義上的交流購買市場。通過互聯(lián)網，生產者可以展示其生產的產品以及相關服務，而消費者可以了解自身想要的產品信息，從而選擇心儀的商品。因為網絡的受眾非常廣泛，所以生產者的營銷對象以及消費者的選擇也更加的寬廣。

2．實時性。由于互聯(lián)網具有方便，快捷的特點，因此網絡上的信息是可以隨時進行更新的。生產者運用互聯(lián)網并配合實時性的網絡營銷方式就能夠獲得巨大的優(yōu)勢。生產者可以通過網絡的信息隨時調整營銷計劃，還能夠及時與顧客溝通，了解顧客的需求，接收顧客的使用反饋以及提升顧客的滿意度，以此來增加顧客的黏性。

3．經濟性。通過互聯(lián)網，生產者就可以非?？焖俚貙a品的各類信息提供給營銷對象。不僅減少了租房的成本，印刷的成本，水費電費的成本和雇傭所需要的開支；還節(jié)約了時間，也不會造成資源損耗。

4．交互性。網絡營銷其中最為重要的一個特點就是它具有交互性。網絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式最大的一個區(qū)別在于傳統(tǒng)營銷是單向性的，推動的，只能生產者先將其產品信息提供給消費者，消費者再進行反饋。而通過網絡營銷，生產者和消費者可以實時進行互相交流與溝通，更利于消費者選擇合適滿意的商品，并且生產者還可以根據消費者的需求和意愿為其專屬定制[3]。

二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同

由于時代在不斷變化，科技在不斷進步，人們對營銷的方式也有了新的需求，網絡營銷方式也因此產生與發(fā)展，并逐漸被人們所接受和重視起來。而網絡營銷方式是在傳統(tǒng)營銷方式的基礎上，通過互聯(lián)網并轉變了新的營銷模式[4]。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩者之間既有相同點，也有不同之處。

（一）相同點

消費者對事物的認知以及對需求的變化規(guī)律在傳統(tǒng)營銷方式和網絡營銷方式中是沒有任何變化的。因此，在運用網絡營銷分析消費者的需求時，可以借鑒和利用傳統(tǒng)的營銷方式，對目標市場進行細分和定位。網絡營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式的目標是一樣的，都是根據消費者的需求進行有針對性的營銷活動，從而達到提升消費者滿意度的效果。

（二）差異性

1．營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)營銷方式和網絡營銷方式的第一個差別就是兩者的營銷環(huán)節(jié)不同。傳統(tǒng)營銷方式的營銷環(huán)節(jié)更為復雜，并且要經過多層中間商的轉換。而網絡營銷方式則可以讓生產者和消費者直接對接，進行溝通與交易，減少了中間商的環(huán)節(jié)，極大地節(jié)約了銷售成本，同時也降低了銷售價格。

2．營銷理念。傳統(tǒng)營銷方式一般都是僅僅以獲取自身利益為主。而網絡營銷方式則倡導整體獲益，通過營銷活動能夠使生產者，消費者，經營者，政府和社會都能夠獲益。

3．交易方式。此外，傳統(tǒng)營銷方式和網絡營銷方式的差異還體現(xiàn)在交易方式的不同。傳統(tǒng)營銷方式一般是進行紙幣交易。而網絡營銷方式因為互聯(lián)網的發(fā)展逐漸轉為電子貨幣支付，不僅便于保存，方便交易，能夠防止假幣情況的出現(xiàn)，還能夠為國家貨幣發(fā)行節(jié)省開支[5]。

4．傳播方式。傳統(tǒng)的營銷方式一般是通過報紙，雜志或者是電視廣告等進行傳播。網絡的營銷方式主要是通過互聯(lián)網傳播，該傳播方式不僅傳播的速度更快，而且傳播的范圍更廣[6]。

三、新經濟環(huán)境下網絡營銷存在的問題

（一）理念問題

很多企業(yè)在進行網絡營銷發(fā)展的時候會遇到很多困難，不僅僅是資金，還有理念。一些企業(yè)甚至將網絡營銷當作傳統(tǒng)營銷的一部分，并未正確認識其重要性和未來發(fā)展可能性。根據相關研究資料顯示，國外大部分企業(yè)都采取網絡營銷來銷售產品，而我國運用網絡進行銷售的企業(yè)不超過10%。此外，一些進行網絡營銷的企業(yè)對于網絡營銷的認識也僅僅停留于表面，只是將網絡當作一個數據庫和資料存儲平臺，根本沒有對其進行管理和真正運用，而且也沒有與消費者進行互動。因此，這類企業(yè)在網絡營銷上并沒有獲取什么成果[7]。

（二）策略問題

因為我國目前對于網絡營銷的認識時間還比較短，對于這方面的研究還不夠充分，且很多營銷方式都是學習國外的企業(yè)，并不適合我國的經濟發(fā)展現(xiàn)況和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)況。

（三）網絡營銷方式問題

雖然現(xiàn)在已經有部分企業(yè)使用網絡營銷方式宣傳自己的產品，但是所運用的方式還是比較單一的。很大一部分企業(yè)只是將線下的廣告宣傳轉移到線上，并沒有采取其他的宣傳方式。而且也沒有相關管理人員對其進行維護，無法呈現(xiàn)出企業(yè)產品的真實情況，也并不能為消費者提供優(yōu)良的服務。

（四）網絡問題

網絡雖然能夠為消費者提供平臺，方便消費者進行購物。但是目前我國的網絡支付手段還不是很成熟，消費者的電子貨幣無法在網絡上得到有效保存。此外，互聯(lián)網的開放也會導致消費者在交易的過程中存在賬號、銀行卡等信息被盜的風險，也會造成金錢的損失。

（五）誠信問題

誠信問題不管是對于傳統(tǒng)營銷還是網絡營銷，都是不可忽視的一個問題。很多企業(yè)在進行網絡營銷時，僅僅將出售產品作為唯一的目標，沒有進一步去跟蹤用戶，了解用戶的使用體驗，更沒有為客戶提供售后服務。企業(yè)沒有誠信，久而久之，就會導致企業(yè)的形象在消費者的心中大打折扣，更會失去很多的潛在用戶[8]。

四、改善網絡營銷的措施

（一）樹立正確的營銷理念

據相關研究統(tǒng)計，2016年我國智能手機用戶的數量高達6.24億。如此龐大的手機用戶數量，也就意味著擁有巨大的網絡營銷市場。因此，各個企業(yè)應該看到網絡購物的大趨勢，重視網絡營銷，并樹立正確的營銷理念。

首先，企業(yè)在進行網絡營銷時一定要認真進行宣傳，擴大其知名度，積累聲譽。最好自身建立一個擁有傳遞內容和服務功能的網站，并且要及時地進行更新。其次，內容為主，服務為輔。網絡營銷，網絡只是一個媒介，營銷才是重點。而好的網絡營銷的關鍵在于企業(yè)網站的內容是否完整且豐富，是否滿足消費者的需求以及更新是否及時。另外，網絡營銷并不意味著賣出產品這個過程就結束了，還需要進一步跟進，了解消費者使用體驗并聽取消費者的意見反饋等等，能夠讓消費者看到企業(yè)真誠的態(tài)度，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。

（二）轉變網絡營銷的策略

時代在變化，企業(yè)也要隨之改變其網絡營銷策略。要根據市場環(huán)境變化，及時轉變制定適合的營銷策略，主要從以下五個方面進行轉變。

1．產品策略。通過互聯(lián)網，消費者可以選擇產品并對其結構，功能以及服務提出建議和需求，企業(yè)就可以根據消費者提供的信息進行改變和完善，來滿足消費者的需求。顧客及時地將意見反饋給企業(yè)，從而大大加快了企業(yè)新產品的開發(fā)，也降低了成本。

2．品牌策略。當今市場情況下，產品的種類層出不窮。要想自身產品與其他企業(yè)的區(qū)別開來，提升其知名度，就需要打造自身的品牌。企業(yè)可以借助科學技術，不斷進行創(chuàng)新和改進，同時使用不同于其他產品的材料，打造出符合自身特點的，獨一無二的品牌。

3．銷售渠道策略。一種是開展網絡直銷，它是一種一對一的銷售模式，即消費者和生產者直接進行溝通，減少了中間商的環(huán)節(jié)。其特點是互動快捷且成本較低；另外一種是“制造商-經銷商-網絡中間商-消費者”的新型銷售渠道模式，這類銷售模式較之第一種更為復雜一點。此外，現(xiàn)在還可以借助互聯(lián)網建立起會員網絡，采取獨家定制模式。

4．價格策略。產品價格的定位既要考慮產品本身的成本，企業(yè)能夠獲取的利潤，還要考慮消費者的承受程度。產品的價格不宜定價過高，超過消費者的承受能力；也不宜定價過低，導致企業(yè)沒有任何利潤的獲取，難以長遠發(fā)展。因此，就可以通過互聯(lián)網了解該產品的基本定價范圍，以及消費者的需求程度。兩者相結合并在能夠保證企業(yè)獲取一定利潤的前提下，盡量以較低的價格為消費者提供產品和服務。

5．宣傳促銷策略。現(xiàn)在網絡技術已經較為發(fā)達，產品的宣傳促銷方式也大大增加。除了以往傳統(tǒng)營銷模式中的紙質廣告、報紙，公關宣傳、人員推銷等外，還增加了以網絡為基礎的各種新型宣傳方式。例如網絡廣告，微信公眾號推廣，郵件推廣以及建立網店。只有擴大了宣傳渠道，才有可能增加知名度，促進產品的銷售。在進行宣傳推廣時，也要格外突出自身產品的質量優(yōu)勢。

（三）注重網絡交易信譽和安全

網絡雖然便利，但其也存在著很多的安全隱患，例如交易安全。消費者在網絡上進行購買時，考慮的因素除了該商品的質量和價格外，還會考慮該店鋪的信譽以及交易是否安全。如果交易不安全，不僅會導致消費者信息泄露，還會造成金錢的損失。因此，為了能夠打消消費者的這樣的顧慮，企業(yè)需要做到以下兩點：一是要做到合法買賣，二是需要求助相關部門給予技術支持并嚴格把控網店的成立與管理，這樣做就能夠保障客戶的權益，也避免了安全隱患的出現(xiàn)。

（四）加強營銷后續(xù)的管理

網絡營銷不僅包括產品的出售，還包括后面的物流配送和服務反饋。很多企業(yè)不重視后面的物流配送和服務反饋程序，這就導致消費者極度不滿意，產品的口碑下降。因此，需要各個企業(yè)的管理層加強對營銷后續(xù)的管理，結合當前的物流行業(yè)發(fā)展形勢和自身情況，對其物流體系進行改進完善，保證產品的配貨質量和配貨速度。對于不同的地區(qū)和不同的配送要求，也要制定相應的管理制度和收費標準。企業(yè)良好的快遞服務能夠吸引消費者再次光臨，有利于增強其客戶黏性。此外，企業(yè)還需要建立產品的反饋機制，安排工作人員對購買其產品的消費者進行追蹤調查，了解其消費者的產品使用感受，積極聽取消費者合理的意見和建議，然后將之反饋給管理人員，這樣也有利于開發(fā)出更符合消費者需求的產品，加快產品的售賣。

五、結束語

總而言之，我國的網絡營銷方式還比較落后，隨著科技的發(fā)展，網絡營銷方式還將面臨更多的挑戰(zhàn)和機遇，這需要國家以及相關企業(yè)引起重視，積極變革與創(chuàng)新營銷方式。在新經濟環(huán)境下，企業(yè)實施網絡營銷工作時要能以客戶的需求為核心，及時轉變網絡營銷理念和模式，同時多擴展宣傳方式，化被動為主動，這樣才能夠促進網絡營銷模式的發(fā)展，提升企業(yè)的競爭力，獲取更多的利益。