文/張 戟

在這個(gè)時(shí)代，所有的產(chǎn)品都可以重做一遍！

2010 年以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，在時(shí)代大潮的推動(dòng)下，各類產(chǎn)品的命運(yùn)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

有的新產(chǎn)品老了，有的暢銷產(chǎn)品不暢銷了，有的老產(chǎn)品盡顯疲態(tài)，一個(gè)又一個(gè)被后浪拍在沙灘上。但同時(shí)，也有一些老產(chǎn)品忽然間老樹(shù)發(fā)新枝，煥發(fā)新生，令人艷羨不已。

老產(chǎn)品為什么會(huì)沒(méi)落？

知史鑒今，想要找到老產(chǎn)品重做一遍的關(guān)鍵，首先要搞清楚老產(chǎn)品為什么會(huì)沒(méi)落。

偏離行業(yè)主賽道

如果賽道選錯(cuò)了，或者賽道發(fā)生了偏移，即便個(gè)體的力量再?gòu)?qiáng)，也無(wú)法改變“胳膊擰不過(guò)大腿”的結(jié)局。

味精曾經(jīng)是調(diào)味品行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的王者，在“增鮮”市場(chǎng)所向披靡，可如今卻已經(jīng)脫離了家庭調(diào)味消費(fèi)的主賽道。

變化來(lái)自兩個(gè)因素：

其一，媒體傳播負(fù)面信息。味精是個(gè)舶來(lái)品，味精有害的輿論也是從國(guó)外媒體開(kāi)始發(fā)酵，國(guó)內(nèi)媒體推波助瀾，吃味精口干、掉頭發(fā)、致癌等負(fù)面信息一浪接一浪，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者能在這種“恐嚇”的氛圍中“以身試法”，味精就這樣成為犧牲品。

其二，消費(fèi)者的口味和使用習(xí)慣都發(fā)生了變化。消費(fèi)者追求烹飪的便利性和時(shí)效性，復(fù)合化程度更高的生抽、雞精等對(duì)味精形成了替代，逐漸把味精擠出了主賽道。

一個(gè)行業(yè)的主賽道，代表了某個(gè)時(shí)期主流消費(fèi)者的主要需求，能夠與之相適應(yīng)，自然就可以獲得良好的發(fā)展；如果主流消費(fèi)者或主要需求發(fā)生了變化，就意味著主賽道變了，產(chǎn)品沒(méi)有跟上這種變化，不能盡快回到主賽道，就會(huì)逐漸沒(méi)落。

核心價(jià)值老化

每一個(gè)產(chǎn)品之所以存在，必定是因?yàn)榻o消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值，但消費(fèi)群體和消費(fèi)需求在不斷變化，如果產(chǎn)品的核心價(jià)值沒(méi)有隨之調(diào)整，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)落。

王老吉涼茶曾經(jīng)火遍全國(guó)，就是因?yàn)槠湓V求的核心價(jià)值“怕上火，喝王老吉”準(zhǔn)確把握了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者想吃美味但又怕上火的心理，特別是那些喜歡吃火鍋、油炸食品的消費(fèi)者。王老吉涼茶提供的“預(yù)防上火”價(jià)值，既滿足了消費(fèi)者對(duì)美味的追求，又降低了消費(fèi)者對(duì)上火的恐懼感，完美地找到了人性中“貪婪與恐懼”的平衡，一舉引爆了消費(fèi)需求，迅速火遍全國(guó)。

但現(xiàn)在涼茶的市場(chǎng)已經(jīng)萎縮不少，王老吉和加多寶這兩個(gè)品牌也不再有當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，不是企業(yè)不努力，而是產(chǎn)品的核心價(jià)值已不再符合當(dāng)今消費(fèi)者的主要需求。消費(fèi)者已不再像當(dāng)初那樣在意“上火”，這就意味著涼茶曾經(jīng)的核心價(jià)值已經(jīng)大幅降低，自然產(chǎn)品就會(huì)逐漸沒(méi)落。

廚邦醬油當(dāng)初推出特級(jí)鮮味生抽一炮而紅，靠的是“曬足180 天”的核心價(jià)值，但十幾年過(guò)去了，這個(gè)核心價(jià)值已逐漸失去當(dāng)時(shí)的威力，原因是消費(fèi)認(rèn)知的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。當(dāng)初的消費(fèi)者對(duì)醬油是不是曬制的很敏感，但是現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的卻是“0 添加”。這幾年廚邦醬油增長(zhǎng)乏力，而以“0 添加”醬油成名的千禾卻風(fēng)生水起，根源就在這里。

缺乏資源投入

每一個(gè)產(chǎn)品都有著一定的生命周期，雖然這種周期并不絕對(duì)，但是通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品一旦進(jìn)入較為成熟的階段，就會(huì)因?yàn)榍览麧?rùn)下降、資源投入減少、經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移等因素而受到影響。

國(guó)內(nèi)某知名休閑食品企業(yè)，曾經(jīng)推出過(guò)非常成功的新產(chǎn)品，但其后差不多每年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，就這樣延續(xù)了四五年，結(jié)果是分散資源，最初的核心產(chǎn)品不能再得到充分的資源支持，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更對(duì)更好，也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)威脅。

前文所述的味精之所以沒(méi)落，除了自己偏離主賽道之外，也是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀表現(xiàn)搶占了市場(chǎng)。有兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了這個(gè)結(jié)果：一類是雞精企業(yè)。以太太樂(lè)為代表，通過(guò)差異化的核心價(jià)值、大力度的品牌傳播和系統(tǒng)的渠道拓展，成功從味精手中搶奪了絕大多數(shù)市場(chǎng)。另一類是醬油企業(yè)。隨著生抽、味極鮮醬油逐漸成為主流，以海天為代表的企業(yè)也搶奪了味精的大量市場(chǎng)。

老產(chǎn)品重做的底層邏輯

實(shí)際上，與其說(shuō)“把老產(chǎn)品重做一遍”，不如說(shuō)“如何讓產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)”。

一個(gè)產(chǎn)品自誕生起，其發(fā)展歷程就和所處的環(huán)境密不可分，所謂“時(shí)勢(shì)造人”，在商業(yè)世界中同樣也是“時(shí)勢(shì)造產(chǎn)品”。把握時(shí)勢(shì)變化，就是一個(gè)產(chǎn)品從新生走向經(jīng)久不衰的根本所在。

消費(fèi)群體的變化

老產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)或者重做，首先要關(guān)注消費(fèi)群體的變化。中國(guó)改革開(kāi)放40 多年來(lái)，消費(fèi)主力軍從“50后”“60 后”“70 后”逐漸轉(zhuǎn)移到“80 后”“90 后”“00后”，在這個(gè)過(guò)程中，有哪一個(gè)產(chǎn)品是靠著一成不變來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的？即便如國(guó)民辣醬老干媽這樣火了十幾年的產(chǎn)品，近年也逐漸失勢(shì)，2021 年銷售額就下滑了12 億元。要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須抓住每個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)群體。

消費(fèi)需求的變化

消費(fèi)群體的變化，帶來(lái)消費(fèi)需求的變化。

改革開(kāi)放初期，消費(fèi)者普遍崇洋媚外，認(rèn)為月亮是外國(guó)的圓，產(chǎn)品是國(guó)外的香，只要是舶來(lái)品，就能受到國(guó)人的青睞。但現(xiàn)在到了國(guó)貨崛起的時(shí)代，新生代看到的是一個(gè)繁榮富強(qiáng)的現(xiàn)代化中國(guó)，他們理所當(dāng)然認(rèn)同國(guó)貨，這種變化在各類消費(fèi)品上都可以明顯看到。從智能手機(jī)、智能家居用品、新能源車，到草本洗護(hù)、新中式茶飲、新中式烘焙等，都是由新生代消費(fèi)群體的核心需求推動(dòng)的。順應(yīng)了這個(gè)需求變化的產(chǎn)品，才能夠?qū)崿F(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。

農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉無(wú)糖茶飲料，在剛推出時(shí)獲得差評(píng)無(wú)數(shù)，甚至還被媒體評(píng)為“最難喝的飲料”之一。然而10 年后的今天，東方樹(shù)葉搖身變?yōu)轭H受消費(fèi)者青睞的暢銷飲料。為什么變化如此之大？因?yàn)橄M(fèi)需求發(fā)生了變化，無(wú)糖茶飲料在10 年前難以被消費(fèi)者接受，但是今天，消費(fèi)者恰恰將“0 糖、0 脂、0 卡”等健康概念奉為圭臬，于是東方樹(shù)葉迎來(lái)了久違的春天。

商業(yè)形態(tài)的變化

改革開(kāi)放40 多年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)形態(tài)持續(xù)變化，從早期的百貨商場(chǎng)、副食品商店、食雜店轉(zhuǎn)向連鎖超市、大賣場(chǎng)、便利店、專賣店，又出現(xiàn)基于線上的B2C 和基于新零售超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家零售的O2O，還持續(xù)裂變出新興的直播電商、興趣電商。這些林林總總的商業(yè)形態(tài)，構(gòu)建出復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)，而眾多產(chǎn)品也在這種商業(yè)形態(tài)巨變中興衰浮沉。商業(yè)形態(tài)變化的轉(zhuǎn)折期，會(huì)涌現(xiàn)出大量新產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)有眾多老產(chǎn)品被淘汰，也有部分靈活應(yīng)變的老產(chǎn)品持續(xù)興旺。過(guò)去的商業(yè)邏輯是“場(chǎng)—貨—人”，廠商通過(guò)圈地來(lái)吸引客流，渠道在哪里，人就在哪里；現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是“人—貨—場(chǎng)”，人在哪里，渠道就在哪里，能順應(yīng)這種變化的產(chǎn)品才能與時(shí)俱進(jìn)，否則就只能被時(shí)代淘汰。

核心技術(shù)的提升

科技是第一生產(chǎn)力一點(diǎn)不假?？萍嫉倪M(jìn)步可以大幅度推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)，即便是老產(chǎn)品也可以借助新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。這一點(diǎn)在汽車領(lǐng)域表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于發(fā)動(dòng)機(jī)，這正是中國(guó)企業(yè)的短板所在，國(guó)外企業(yè)不可能讓中國(guó)企業(yè)掌握發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù)，如果沿著這條路徑發(fā)展下去，中國(guó)企業(yè)將始終無(wú)法超越。中國(guó)車企另辟蹊徑，從電池技術(shù)入手，通過(guò)大力推廣新能源車來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為全球發(fā)展最快和最大的新能源車市場(chǎng)。

除高科技產(chǎn)品之外，普通消費(fèi)品同樣可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。

前文說(shuō)到東方樹(shù)葉的翻紅是消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，除此之外，也有農(nóng)夫山泉在技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新的原因。為了保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條Log6 級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線，生產(chǎn)100 萬(wàn)瓶飲料也沒(méi)有1 瓶被微生物污染；為了避免高溫狀態(tài)下飲料風(fēng)味的喪失，農(nóng)夫山泉采用無(wú)菌冷灌技術(shù)，極大程度保留了茶的口感和營(yíng)養(yǎng)；此外，憑借多種控氧技術(shù)，在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，東方樹(shù)葉茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了“0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)。

在傳統(tǒng)的調(diào)味品領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，可以令發(fā)酵調(diào)味品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；圃?，降低生產(chǎn)成本，提升周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。烏江榨菜在2000 年年初實(shí)施了技術(shù)升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)了“三清三洗、三腌三榨”工藝，在傳承榨菜傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，確立了榨菜生產(chǎn)的核心工藝，使得榨菜口味更穩(wěn)定，也更健康安全。同時(shí)，烏江還建成了國(guó)內(nèi)第一條榨菜自動(dòng)化生產(chǎn)線，解決了榨菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難題，持續(xù)推動(dòng)榨菜品類的升級(jí)，并作為領(lǐng)頭羊始終引領(lǐng)著榨菜行業(yè)的發(fā)展。

老產(chǎn)品重做的關(guān)鍵要素

最經(jīng)典的老產(chǎn)品當(dāng)數(shù)可口可樂(lè)。自開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)這一品類以來(lái)，歷經(jīng)滄海桑田，可口可樂(lè)從一個(gè)“初生嬰兒”成長(zhǎng)為一個(gè)歷經(jīng)100 多年的“老人”，但在今天的消費(fèi)者眼中，可口可樂(lè)也并沒(méi)有讓人產(chǎn)生一種“老朽不堪”的感覺(jué)，反而能時(shí)刻感受到其傳遞出來(lái)的“青春氣息”。對(duì)于可口可樂(lè)而言，已經(jīng)不是“老產(chǎn)品重做一遍”的問(wèn)題了，而是“老產(chǎn)品如何永遠(yuǎn)屹立在風(fēng)口浪尖”。

重構(gòu)市場(chǎng)邊界

老產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)群體和需求變化的關(guān)鍵就是重構(gòu)市場(chǎng)邊界。

每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)在一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展，這個(gè)市場(chǎng)范圍稱為市場(chǎng)邊界。市場(chǎng)邊界是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，意味著企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間也是動(dòng)態(tài)變化的。企業(yè)如果能夠洞察市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，就能夠動(dòng)態(tài)地調(diào)整自己的市場(chǎng)邊界，順應(yīng)行業(yè)和消費(fèi)需求的潮流，抓住更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)如果沒(méi)有關(guān)注市場(chǎng)邊界的變化，很有可能逐步隨著市場(chǎng)的發(fā)展而邊緣化，表面看起來(lái)似乎自己的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有什么大的失誤，但實(shí)際上已經(jīng)與市場(chǎng)主流的發(fā)展方向相背離了。

國(guó)內(nèi)罐頭食品行業(yè)多年來(lái)始終處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，根源就在于罐頭食品企業(yè)固守傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界，使自己被主流市場(chǎng)所邊緣化。消費(fèi)者對(duì)罐頭食品產(chǎn)生了“含有防腐劑”的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知很難改變。罐頭食品的市場(chǎng)邊界已經(jīng)被其他各種新興食品的市場(chǎng)邊界所代替，如果要使罐頭食品行業(yè)煥發(fā)新生，與其不斷告訴消費(fèi)者罐頭食品的品質(zhì)很好，還不如重新定義罐頭食品的市場(chǎng)邊界，改變罐頭食品的消費(fèi)屬性，來(lái)挖掘已經(jīng)不再食用罐頭食品的“非顧客”。因此，罐頭食品企業(yè)就不能再堅(jiān)持以罐頭包裝形態(tài)的物理屬性來(lái)定義市場(chǎng)邊界了，不要再將自己當(dāng)作“罐頭食品”了，消費(fèi)者關(guān)心的并不是外在的包裝形式，而是包裝物里面的東西到底能夠給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值。

作為傳統(tǒng)食品的月餅，多年來(lái)都處于一種尷尬的境地，陷入形式化和符號(hào)化的困局，吃的人不買，買的人不吃，只剩下“中秋節(jié)禮物”這個(gè)空泛的符號(hào)了。月餅要實(shí)現(xiàn)突破，必須回歸到食品消費(fèi)的本質(zhì)上來(lái)，如果只能在節(jié)日消費(fèi)，那就必然出現(xiàn)目前的困境。冰淇淋月餅就不會(huì)出現(xiàn)這種局面，因?yàn)楸苛鼙緛?lái)就是一種日常消費(fèi)品。香港美心食品借鑒哈根達(dá)斯的做法，在內(nèi)地市場(chǎng)推出了冰皮月餅，這款產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的月餅，它能夠在日常生活中作為點(diǎn)心食用，美心月餅由此在內(nèi)地市場(chǎng)獲得了良好發(fā)展。

達(dá)能旗下的脈動(dòng)維生素飲料正是通過(guò)重新定義市場(chǎng)邊界，實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)飲料市場(chǎng)的崛起。脈動(dòng)2000 年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市，2003年達(dá)能將其引入中國(guó)市場(chǎng)。達(dá)能最初將脈動(dòng)的市場(chǎng)邊界定義為運(yùn)動(dòng)人群，但隨后卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略在中國(guó)行不通。國(guó)外運(yùn)動(dòng)人群龐大，定義在運(yùn)動(dòng)人群邊界具有足夠大的市場(chǎng)容量，但是中國(guó)人普遍偏好的是休閑而非運(yùn)動(dòng)。于是，達(dá)能迅速將脈動(dòng)的市場(chǎng)邊界重新定義為偏好飲用口味清爽而又具有健康理念的大眾年輕人群，以清淡好喝的口感來(lái)滿足他們的需求。通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)邊界，脈動(dòng)成功進(jìn)入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)動(dòng)人群的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)居維生素飲料的龍頭地位并保持至今。

核心價(jià)值創(chuàng)新

老產(chǎn)品的新生離不開(kāi)核心價(jià)值的創(chuàng)新，這是無(wú)法回避的關(guān)鍵一步。企業(yè)必須通過(guò)核心價(jià)值創(chuàng)新使品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知，這包含了兩層含義：其一，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌必須具有獨(dú)特的核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的核心需求；其二，這個(gè)核心價(jià)值能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯的差異化。

烏江是榨菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，20 年來(lái)始終致力于推動(dòng)品類的創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展。2023 年年初，烏江推出減鹽榨菜，以“減鹽”來(lái)重新定義榨菜，開(kāi)發(fā)了三重減鹽工藝，迎合消費(fèi)者的健康飲食需求，樹(shù)立了健康榨菜新標(biāo)桿，為傳統(tǒng)榨菜注入全新的核心價(jià)值，令品類獲得發(fā)展新動(dòng)力。

無(wú)獨(dú)有偶，筆者在服務(wù)一家區(qū)域調(diào)味品企業(yè)時(shí)，也是通過(guò)導(dǎo)入“減鹽”戰(zhàn)略來(lái)令其老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新生的。該企業(yè)的核心品類是雞精和醬油，在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了與時(shí)俱進(jìn)，市場(chǎng)份額逐漸減少，在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于節(jié)節(jié)敗退的局面。筆者通過(guò)對(duì)行業(yè)的洞察，認(rèn)為“減鹽”是其戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵所在，為其提煉出“高品質(zhì)健康調(diào)味品”的戰(zhàn)略定位，并以“減鹽”作為其全新醬油和雞精品類的核心價(jià)值。其減鹽新品迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，一舉擺脫了陳舊頹廢的形象，使品牌重新回歸到行業(yè)發(fā)展的主賽道，核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步回升。

產(chǎn)品迭代升級(jí)

讓產(chǎn)品常做常新，是不斷吸引消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程，就是和消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)交流的過(guò)程。如果一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期沒(méi)有變化，必定會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，即便如可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)巨頭，對(duì)此都不敢有絲毫松懈。

常溫酸奶品類是光明乳業(yè)所開(kāi)創(chuàng)，但最后卻被伊利乳業(yè)搶占了頭把交椅。為了持續(xù)強(qiáng)化在常溫酸奶品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，伊利持續(xù)推出安慕希系列化產(chǎn)品，豐富了常溫酸奶的選擇，也鞏固了品類領(lǐng)導(dǎo)地位。近年來(lái)，安慕希常溫酸奶從利樂(lè)磚（口味：原味、藍(lán)莓、香草、草莓）逐步增加了高端顆粒型利樂(lè)冠（口味：燕麥黃桃、草莓燕麥）、高端暢飲型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙鳳梨味），價(jià)格帶也從60—70 元/箱升級(jí)至70—80 元/箱，再升級(jí)至80 元/箱以上，牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。

與此類似，混合堅(jiān)果品類是青島沃隆食品率先推出的，但是現(xiàn)在卻是洽洽食品成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。借助于領(lǐng)先的品牌及渠道優(yōu)勢(shì)，洽洽在混合堅(jiān)果市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)之后，從2020 年起實(shí)施“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略，豐富消費(fèi)場(chǎng)景和群體，推出風(fēng)味化和跨界搭配類戰(zhàn)略新品。其中，小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果2020 年8 月上市，通過(guò)產(chǎn)品力的不斷提升以及包裝的優(yōu)化，深受寶媽和學(xué)生等人群的喜愛(ài)。洽洽還推出每日?qǐng)?jiān)果燕麥片，打造堅(jiān)果加麥片、營(yíng)養(yǎng)更全面的理念，不斷滿足消費(fèi)者的需求。2021 年，洽洽持續(xù)進(jìn)行風(fēng)味化延伸，將小藍(lán)袋益生菌產(chǎn)品中BC30 菌種升級(jí)為BC2000 凝結(jié)芽孢桿菌活性益生菌。通過(guò)產(chǎn)品力的不斷提升，小藍(lán)袋益生菌產(chǎn)品全年銷售額超過(guò)1 億元。而屋頂盒版每日?qǐng)?jiān)果禮盒的打造，使洽洽的產(chǎn)品矩陣更加豐富，也加強(qiáng)了對(duì)三、四線城市的滲透。

品牌情感連接

老產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，就必須獲得消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同，產(chǎn)生一種深度黏性，這就是產(chǎn)品與品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。產(chǎn)品和品牌是一枚硬幣的兩面，產(chǎn)品是物理層面的，品牌是精神層面的，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品核心價(jià)值是基于產(chǎn)品特性的，而品牌核心價(jià)值則是基于情感特性的。在產(chǎn)品持久發(fā)展的過(guò)程中，品牌也必須與時(shí)俱進(jìn)。

可口可樂(lè)就是如此。在開(kāi)創(chuàng)并建立了“可樂(lè)”品類的領(lǐng)導(dǎo)地位后，可口可樂(lè)進(jìn)一步在情感上與消費(fèi)者持續(xù)溝通，以“歡樂(lè)開(kāi)懷”的理念贏得了消費(fèi)者的深度認(rèn)同，在如今飲料品類層出不窮、可樂(lè)品類市場(chǎng)份額下滑的大環(huán)境下，可口可樂(lè)仍然憑借強(qiáng)大的品牌影響力進(jìn)行品類延伸，在其他的飲料品類領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如美汁源果汁飲料等。

再來(lái)看奶酪市場(chǎng)。多年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶酪品類始終被外資品牌所主導(dǎo)，市場(chǎng)集中度也較高。不過(guò)，消費(fèi)者也被它們引導(dǎo)，市場(chǎng)空間逐漸被打開(kāi)，給新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)。奶酪具備的高營(yíng)養(yǎng)特征符合消費(fèi)需求健康化的趨勢(shì)，其中有孩家庭消費(fèi)占近半比重，顯示其作為兒童成長(zhǎng)零食的價(jià)值。

于是，新興的妙可藍(lán)多緊抓 “媽媽”群體的消費(fèi)觸點(diǎn)，突出營(yíng)養(yǎng)屬性，奶酪棒（原味）的鈣、蛋白質(zhì)含量較大部分競(jìng)品更高，并添加有獨(dú)特的牛磺酸成分。在此基礎(chǔ)上，妙可藍(lán)多實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌傳播來(lái)引爆消費(fèi)，如購(gòu)買時(shí)下流行的動(dòng)畫(huà)片汪汪隊(duì)IP，在每根奶酪棒上印制汪汪隊(duì)趣味問(wèn)答，讓小朋友在吃美味的同時(shí)學(xué)到知識(shí)，寓教于樂(lè)。另外，妙可藍(lán)多奶酪棒的主要廣告曲根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編，朗朗上口，可記憶性強(qiáng)，在央視、分眾傳媒反復(fù)刷屏，辨識(shí)度高，轉(zhuǎn)化率高。通過(guò)持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，妙可藍(lán)多的知名度和市場(chǎng)份額都大幅高于百吉福，形成了奶酪棒=妙可藍(lán)多的心智占有。