李光明, 閆佳悅

(河海大學(xué) 商學(xué)院,南京 211100)

引 言

2016年淘寶直播帶貨功能的上線標(biāo)志著我國直播電商元年的開啟。隨后網(wǎng)絡(luò)直播購物呈爆發(fā)式增長態(tài)勢,截至2022年6月我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)到4.69 億(1)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022年8月。。在網(wǎng)絡(luò)直播購物蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,主播的帶貨效果呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。一方面,頭部帶貨主播帶貨業(yè)績喜人,例如帶貨主播李佳琦僅2022年“雙十一”預(yù)售首日交易總額就達(dá)到215億元(2)《雙十一預(yù)售,售出215億元?李佳琦回應(yīng)》,新浪財經(jīng),2022年10月25日。;另一方面,大部分帶貨主播又無人問津,76.6%的帶貨從業(yè)者最高月收入低于萬元,58.2%從業(yè)者考慮轉(zhuǎn)行(3)《“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》,BOSS直聘,2019年11月12日。。直播帶貨看似是一個進(jìn)入門檻較低的行業(yè),但是主播的淘汰率也非常高。在電商直播過程中,主播是主導(dǎo)整個直播進(jìn)程、引導(dǎo)互動節(jié)奏和調(diào)動觀眾情感的核心,最終影響帶貨效果[1]。不僅如此,調(diào)查顯示,44.3%的帶貨主播只有自己一個人,包括選品、寫直播腳本、化妝、直播等都是其一人完成(4)《“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》,BOSS直聘,2019年11月12日。,這對主播的綜合素養(yǎng)提出了更高要求,帶貨主播的專業(yè)素養(yǎng)成為主播更具價值的競爭壁壘(5)《2021中國直播電商行業(yè)報告》,艾瑞咨詢,2021年9月10日。。

直播電商中主播的重要性也引起了學(xué)界的關(guān)注,學(xué)者們基于傳播學(xué)中的說服理論將主播視為信息源,就主播的信息源特征對消費者購買意愿的影響進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn),互動性、可信度、吸引力和專業(yè)性較高的帶貨主播對消費者的說服效果越好,消費者的購買意愿就越高[2-5]。不過,學(xué)者們對主播專業(yè)性的界定更多局限于對所售產(chǎn)品知識的熟悉和了解。然而,帶貨主播本質(zhì)上是在線銷售人員,如要成功實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,他們不僅要了解產(chǎn)品,還要清楚目標(biāo)客戶定位及客戶需求,并通過一定的流程和溝通技巧高效實現(xiàn)產(chǎn)品的屬性功能與客戶需求的匹配及完成銷售[2]。可見,僅從產(chǎn)品知識熟悉度來衡量主播的專業(yè)素養(yǎng)顯然還有失偏頗。從實踐來看,盡管各個MCN機構(gòu)或品牌企業(yè)對帶貨主播進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容各不相同,但是都非常注重互動技巧、信息搜集和分析、控場技能等多方面技能的培訓(xùn)。市場素養(yǎng)(Marketplace Literacy)是主體有效參與市場所需具備的知識和技能,包括知道什么、知道如何和知道為什么三個方面的知識和技能[6]。那么,帶貨主播有效參與直播市場實現(xiàn)銷售業(yè)績又需要具備哪些市場素養(yǎng)呢?市場素養(yǎng)越高的主播就越能調(diào)動消費者的購買意愿嗎?基于此,本研究引入市場素養(yǎng)的概念,就帶貨主播市場素養(yǎng)對消費者購買意愿的影響機理進(jìn)行實證研究。

一、理論基礎(chǔ)

(一)直播電商

直播電商是指主播依靠直播平臺進(jìn)行在線直播,通過人際互動、產(chǎn)品試用等方式向消費者提供產(chǎn)品信息,從而促進(jìn)其購買意愿的營銷模式[7]。主播處于直播電商中的核心地位[1]。直播間消費者既能感受到產(chǎn)品的真實直觀展示等物理刺激,也能感受到來自以主播為核心的情感刺激。相比于傳統(tǒng)電商,直播電商表現(xiàn)出信息維度更加豐富、互動方式更加多元、娛樂體驗更加廣泛的特征。首先,直播過程中主播通過實時視頻的方式從各個角度展示和介紹產(chǎn)品,現(xiàn)場演示試用產(chǎn)品。因此,主播需要熟悉產(chǎn)品的詳細(xì)屬性和功能信息,更需要提前試用并了解產(chǎn)品的適用情境和使用體驗,這樣才能讓消費者更好地全面了解產(chǎn)品。其次,直播電商的互動形式更加多樣化、互動內(nèi)容更加個性化。主播通過視頻直播介紹產(chǎn)品的同時,消費者通過彈幕與主播實時互動,與觀看者共同互動,這有助于消費者獲得更加客觀、個性化的產(chǎn)品購買與使用信息,并獲得個性化的服務(wù)[8]。同時,直播電商還為消費者與觀眾創(chuàng)造了實時交流的機會,他們通過彈幕互動分享相關(guān)產(chǎn)品信息以及購物經(jīng)驗來加深對產(chǎn)品和主播的了解。直播間大量有序的互動是基于主播的流程引導(dǎo)[1]。因此,主播需要熟悉直播流程,控制產(chǎn)品介紹和互動時間,以及具備針對性回答彈幕提問、應(yīng)變處理突發(fā)事件的能力[9]。此外,在直播中消費者不僅能夠獲得產(chǎn)品信息和相應(yīng)服務(wù),還能獲得來自直播內(nèi)容和直播互動過程的情感體驗[1]。主播在直播過程中使用幽默的語言、發(fā)起趣味性的活動,例如抽獎、定時搶紅包等來營造整個直播間的熱烈氛圍,滿足消費者的情感需求,使其獲得愉悅感[10]。

(二)帶貨主播市場素養(yǎng)

市場素養(yǎng)是指市場主體有效參與市場所需具備的知識和技能,既可以指消費者的市場素養(yǎng),也可以是銷售者的市場素養(yǎng)[6]。本研究對象為帶貨主播,因此主要指銷售者的市場素養(yǎng)。對于銷售者來說,市場素養(yǎng)使其既具備了銷售者知識,也具備了消費者知識。它能夠幫助銷售者預(yù)見商機、找到合適的客戶、有效推銷產(chǎn)品、滿足客戶需求,最終產(chǎn)生盈利的效果[11]。市場素養(yǎng)包括三個維度:知道什么(know-what)、知道如何(know-how)、知道為什么(know-why)[6]?！爸朗裁础笔侵钢黧w通過自己的經(jīng)驗或非?；A(chǔ)的培訓(xùn)所擁有的客觀知識[12];“知道如何”是一個主體具備的程序技能,它與特定的問題有關(guān),是解決特定問題所需執(zhí)行的程序步驟[13];“知道為什么”是對一個領(lǐng)域中知識單元之間的相互關(guān)系的理解,其能夠幫助主體更有效地處理營銷信息[13]。對于銷售者來說,其不僅要清楚產(chǎn)品的物理特性和成分如何轉(zhuǎn)化為消費者的心理利益,還要了解以客戶為導(dǎo)向和銷售業(yè)績二者之間的因果關(guān)系[11]。

在直播電商中主播有效參與直播同樣需要具備市場素養(yǎng)。“知道什么”是主播通過自己的日常經(jīng)驗或基礎(chǔ)的培訓(xùn)獲得和產(chǎn)品以及客戶群體相關(guān)的客觀知識,即主播的基礎(chǔ)知識。主播所需具備的基礎(chǔ)知識包括產(chǎn)品和客戶群體兩個方面。首先,產(chǎn)品知識是指主播要熟悉產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的知識、具備對產(chǎn)品的專業(yè)解析能力以及能夠為消費者提供正確有效的產(chǎn)品信息的能力[3,14]。其次,主播需要了解客戶群體的偏好,這不僅有利于主播選擇相匹配的產(chǎn)品,也有利于其與消費者進(jìn)行有效互動[15]?！爸廊绾巍笔侵鞑ビ行瓿芍辈ニ鑸?zhí)行的程序,即主播在直播過程中的直播技能。主播所需具備的直播技能包括直播場控和直播承接兩個方面[16]。場控能力是主播對直播節(jié)奏、互動節(jié)奏的把握程度,承接能力是主播對直播流程以及消費者購買流程的熟悉程度。“知道為什么”是指主播對直播過程中產(chǎn)品和消費者之間關(guān)系的理解,即主播的概念知識。主播具備的概念知識包括兩個方面:顧客導(dǎo)向以及產(chǎn)品與消費者感知利益的關(guān)系。顧客導(dǎo)向是指主播要以顧客為中心,在直播中通過多元的互動為消費者提供個性化的服務(wù),使用親昵的稱謂以及創(chuàng)意性的娛樂環(huán)節(jié)調(diào)動直播間的氛圍,從而提高消費者的情感互動[1,11]。產(chǎn)品和消費者感知利益的關(guān)系是指主播通過多維度的信息展示幫助消費者更加全面地了解產(chǎn)品,從而減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)。綜上,本研究將帶貨主播的市場素養(yǎng)分為基礎(chǔ)知識、直播技能和概念知識三個維度。

(三)體驗價值

Mathwick等(2001)[17]提出體驗價值是指用戶在消費過程中通過互動感知到的對產(chǎn)品屬性或服務(wù)的相對偏好。其中“相對”表現(xiàn)在兩個方面:一是不同的用戶感知到的偏好不同,二是由于時間地點等情境的差異感知到的偏好會存在差異。由于研究情境不同,學(xué)者們對于體驗價值維度的劃分也存在差異。由此他基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物情境將體驗價值分為消費者投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性四個維度。在直播電商情境下,劉鳳軍等(2020)[3]將其分為實用性價值和享樂性價值兩個維度。本文也將體驗價值分為實用性價值和享樂性價值。實用性價值是一種外在的、自我導(dǎo)向的價值,反映了與任務(wù)相關(guān)的價值,產(chǎn)生于消費者有意識地追求預(yù)期結(jié)果的過程中,表現(xiàn)為以一種輕松有效的方式獲得產(chǎn)品或信息[18-19]。主播通過現(xiàn)場試用等方式對產(chǎn)品進(jìn)行多角度和專業(yè)化的介紹,讓消費者可以全面真實地了解產(chǎn)品。同時,由于直播電商的實時互動特征,主播對消費者的提問可以提供快速精確的回答,讓消費者更快更準(zhǔn)確地獲得自己所需要的信息,節(jié)省消費者的購物決策時間。因此,消費者在直播電商購物中所感知到的實用性價值表現(xiàn)為獲取信息的準(zhǔn)確性和便利性。相比于實用性價值,享樂性價值更加主觀,是一種自發(fā)性的無意識的內(nèi)在價值,表現(xiàn)為購物的情感和娛樂價值[19-20]。主播通過有趣的活動、富有感染力的語言所表現(xiàn)出來的幽默感、吸引力,能夠活躍直播間的氛圍,給消費者帶來良好的娛樂體驗,使得消費者在購物過程中體會到愉悅感[10]。

二、研究假設(shè)

(一)主播市場素養(yǎng)與消費者購買意愿

購買意愿是指消費者在一定的購買情境下產(chǎn)生對產(chǎn)品購買的可能性,是消費者產(chǎn)生購買的前提[21]。具有良好市場素養(yǎng)的主播,更能激發(fā)消費者的購買意愿。信息源效應(yīng)理論認(rèn)為,信息的有效性取決于信息接收者對信息源專業(yè)性、可信性和吸引力的感知程度[22]。一方面,市場素養(yǎng)高的主播洞察、理解和響應(yīng)客戶需求的能力更強,即清楚自己的粉絲群體,并根據(jù)粉絲群體的偏好推薦合適的產(chǎn)品,能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行多樣化、全方面的介紹,準(zhǔn)確回答消費者的提問,改善雙方信息的不對稱程度,提高消費者對主播專業(yè)性的感知程度,促使消費者傾向于采取主播提供的信息,增強消費者的購買意愿。另一方面,市場素養(yǎng)高的主播更加熟悉直播的具體流程和產(chǎn)品的購買流程,可以流暢地進(jìn)行直播,做到邏輯清晰,更好地指導(dǎo)消費者進(jìn)行購買,從而使得消費者認(rèn)為主播是值得信賴的以及主播傳遞的信息是真實的[11]。因此,主播的市場素養(yǎng)越高,其所具備的有效參與電商直播的知識技能就越豐富,使得消費者對其專業(yè)性以及可信性的感知程度越高,從而提高消費者的購買意愿。據(jù)此,本文提出如下研究假設(shè):

H1a:主播的基礎(chǔ)知識對消費者的購買意愿有顯著正向影響

H1b:主播的直播技能對消費者的購買意愿有顯著正向影響

H1c:主播的概念知識對消費者的購買意愿有顯著正向影響

(二)直播市場素養(yǎng)與體驗價值

具有良好市場素養(yǎng)的主播能夠讓消費者感知的體驗價值更高。主播的市場素養(yǎng)越高,消費者所感知到的實用性價值也越高。感知價值理論認(rèn)為,顧客所能感知到的價值是其感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價[23]。首先,市場素養(yǎng)高的主播更了解自己的粉絲群體,可以更快地提供滿足消費者需求的產(chǎn)品信息,提高信息傳遞的效率,從而減少消費者在搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息上所花費的時間,降低信息獲取成本[3]。同時,主播的市場素養(yǎng)越高,對產(chǎn)品購買流程以及直播流程就越熟悉,可以更好地引導(dǎo)消費者進(jìn)行購買,幫助其選擇理想的購買決策,提高購物效率。其次,具有高市場素養(yǎng)的主播在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有更專業(yè)的知識,并能通過新穎的方式對產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的介紹,從而讓消費者更全面地了解產(chǎn)品,準(zhǔn)確地獲得自己所需要的信息,提高其實用性價值[24]。因此,市場素養(yǎng)高的主播具備豐富的參與直播電商所需的知識技能,使得消費者可以更快更準(zhǔn)確地獲得滿足自己需求的信息,降低消費者在海量產(chǎn)品信息中尋找自己所需要信息的難度,滿足了購物的便利性和準(zhǔn)確性,即感知到的利益大于所付出的成本,提升了實用性價值。據(jù)此,本文提出如下研究假設(shè):

H2a:主播的基礎(chǔ)知識對消費者實用性價值有顯著正向影響

H2b:主播的直播技能對消費者實用性價值有顯著正向影響

H2c:主播的概念知識對消費者實用性價值有顯著正向影響

主播的市場素養(yǎng)越高,消費者所感知到的享樂性價值就越高。PAD三維情感模型認(rèn)為,愉悅、喚醒和支配三個維度充分代表了消費者的情感體驗[25]。首先,直播間熱烈的氛圍能夠使購物體驗更具娛樂性,增強消費者的愉悅感[26]。市場素養(yǎng)高的主播在直播過程中使用幽默的語言、進(jìn)行趣味性活動,使用親昵的稱謂與消費者進(jìn)行密切互動,創(chuàng)造出一種熱烈的氛圍,增強了消費者的愉悅感。其次,消費者的愉悅情緒還產(chǎn)生于其多感官以及幻想的滿足[27]。市場素養(yǎng)高的主播能夠利用特色的語言和新穎的方式對產(chǎn)品進(jìn)行全方面的講解、試用,從多個感官來刺激消費者,并將其帶入特定的產(chǎn)品使用場景中,讓消費者有身臨其境感覺,想象與主播同樣的使用效果,從而提高其愉悅情緒。此外,當(dāng)消費者沉浸在某一活動中,會感到愉悅[19]。有研究表明,消費者在視聽效果良好的直播場景中容易產(chǎn)生沉浸式感覺[28]。市場素養(yǎng)高的主播對直播流程的熟悉程度以及直播整體節(jié)奏的把控程度更好,更容易讓消費者沉浸在電商直播中,產(chǎn)生愉悅感。據(jù)此,本文提出如下研究假設(shè):

H3a:主播的基礎(chǔ)知識對消費者享樂性價值有顯著正向影響

H3b:主播的直播技能對消費者享樂性價值有顯著正向影響

H3c:主播的概念知識對消費者享樂性價值有顯著正向影響

(三)體驗價值與消費者購買意愿

很多學(xué)者研究了價值和消費者購買意愿二者之間的關(guān)系。當(dāng)消費者在企業(yè)中感知到更高的實用性價值和享樂性價值時,他更愿意從該企業(yè)中購買商品[29]。劉鳳軍等(2020)[3]還通過研究表明,消費者在觀看直播過程中所感受到的實用性購物價值對其購買意愿有促進(jìn)作用。此外,消費者在體驗過程中感受到的快樂可以促進(jìn)其購物目標(biāo)的實現(xiàn)[17]。在直播電商中消費者所產(chǎn)生的愉悅情緒在增強購買意愿中有著重要的作用[4,10]。綜上,當(dāng)消費者通過電商直播進(jìn)行購物時,如果能夠從某一特定的主播那里可以更快更準(zhǔn)確地獲取到自己所需要的信息,那么就會增強消費者購買該主播介紹產(chǎn)品的可能性;同時消費者在觀看直播中如果能夠感受到愉悅感,就會提高其在直播間的停留時間,與主播進(jìn)行更多的互動,提高購買的可能性。據(jù)此,本文提出如下研究假設(shè):

H4a:消費者的實用性價值正向影響消費者的購買意愿

H4b:消費者的享樂性價值正向影響消費者的購買意愿

(四)信息性影響易感性的調(diào)節(jié)作用

信息性影響易感性(Informational Influence Susceptibility)是指個人在做決策時傾向于從有經(jīng)驗的他人那里來獲取有關(guān)信息的傾向[30]。信息性影響易感性會影響個體的決策過程[31]。個體對信息性影響的敏感程度是有差異的,有些人容易受到他人信息的影響,即具有高信息性影響易感性,他們?yōu)榱俗龀龈玫臎Q策,往往會向一些知識豐富的人尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息;而對于低信息性影響易感性的人往往認(rèn)為自己有信心可以做出良好的決策,較少依賴從他人那里獲取相關(guān)信息[32]。由此可見,在直播電商中由于消費者個體的差異,不同個體的信息性影響易感性不同,從而導(dǎo)致所產(chǎn)生的行為意向也就不同。Chen等(2016)[33]通過分析在線信息對消費者購買意愿的影響,得出對于信息性影響敏感度高的消費者會更依賴電子口碑的來源來促進(jìn)其購買意愿。魏華等(2020)[24]研究表明信息性影響易感性在信息交互和用戶參與行為之間起到調(diào)節(jié)作用。對于信息性影響易感性高的人,他們傾向于通過別人的信息來做出自己的決策,在直播電商中主要表現(xiàn)為根據(jù)主播的介紹來做出決策。同時,市場素養(yǎng)高的主播擁有更豐富、更專業(yè)的與產(chǎn)品和直播相關(guān)的知識。因此,在直播電商中信息性影響易感性高的人所產(chǎn)生的購買意愿更依賴于主播。據(jù)此,本文提出如下研究假設(shè):

H5a:信息性影響易感性在基礎(chǔ)知識與消費者購買意愿之間起到正向調(diào)節(jié)作用

H5b:信息性影響易感性在直播技能與消費者購買意愿之間起到正向調(diào)節(jié)作用

H5c:信息性影響易感性在概念知識與消費者購買意愿之間起到正向調(diào)節(jié)作用

根據(jù)以上的論述,本文的概念模型如圖1所示

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法。測量量表參考以往的相關(guān)研究,并結(jié)合直播電商的情境對量表進(jìn)行修改完善。問卷分為三個部分:第一部分是甄選被調(diào)查者,對沒有過直播購物經(jīng)歷的參與者中止調(diào)查;第二部分要求被調(diào)查者根據(jù)自己最近的一次購買經(jīng)歷對相關(guān)問題進(jìn)行回答。其中,主播的基礎(chǔ)知識、直播技能、概念知識等12個測項參考Viswanathan等(2008)[11]、李琪等(2021)[14]、黃思皓等(2021)[28]、Xu等(2011)[34]的量表;體驗價值的八個測項參考劉鳳軍等(2020)的研究[3];信息性影響易感性的三個測項參考Bearden 等(1989)的量表[30];消費者購買意愿的三個測項參考Dodds等(1991)的量表[21]。所有問卷題項采用李克特五級量表,從1-5分別代表“完全不同意”至“完全同意”。第三部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)購年齡等。

(二)預(yù)調(diào)查與探索性因子分析

考慮到本研究的量表借鑒于國外的參考文獻(xiàn),為了保證量表設(shè)計的信效度,首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研來檢驗問卷的適用性。問卷通過微信群、QQ群等進(jìn)行小規(guī)模發(fā)放,最終收到有效問卷170份。使用SPSS25.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗,基礎(chǔ)知識、直播技能、概念知識、實用性價值、享樂性價值、信息性影響易感性、購買意愿的Cronbach’s均大于0.8,并且刪除某一個題項之后各因子的Cronbach’s均下降,說明此次調(diào)研問卷各研究變量的信度良好。接下來對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗,KMO值大于0.8,達(dá)到顯著水平,表明量表適合進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析(EFA)結(jié)果顯示,各因子旋轉(zhuǎn)后載荷均大于0.5,并且不存在跨因子現(xiàn)象,說明量表具有良好的效度。綜上,問卷的信度和效度均達(dá)到要求,可以用于正式調(diào)查。

(三)正式調(diào)查與樣本特征

在正式調(diào)查中,問卷通過微博、朋友圈等社交平臺以鏈接的形式進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。問卷最終收到738份問卷,首先剔除掉沒有過電商直播購物經(jīng)歷的答題者問卷,接著根據(jù)問卷前后答案邏輯不一致、答題時間低于兩分鐘、所有題項都是同一個答案等篩選標(biāo)準(zhǔn),剔除掉無效問卷,最終得到547份有效問卷,問卷有效率為74%。樣本特征如表1所示。研究樣本反映了觀看電商直播的群體具有以女性為主、高學(xué)歷、年輕化的基本特征,與艾媒咨詢《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》中的中國在線直播行業(yè)用戶屬性分布特征一致(6)《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》,艾媒咨詢,2022年3月2日。。因此,本研究的調(diào)查樣本具有一定的代表性。

表1 樣本人口統(tǒng)計變量分析結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)信度和效度檢驗

使用AMOS26.0軟件對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析(CFA),并檢驗量表的組合信度、收斂效度和區(qū)分效度,結(jié)果見表2、表3所示。分析結(jié)果表明,本研究假設(shè)的七因子模型相較于其他競爭模型擬合最優(yōu),x2/df=1.690(<3),RMSEA=0.036(<0.05),GFI=0.939(>0.9),AGFI=0.923(>0.9),CFI=0.979(>0.9),NFI=0.950(>0.9),測量模型的擬合度達(dá)到要求。各因子載荷介于0.685～0.828之間,均大于0.6,且t值都顯著,證明各題項在相應(yīng)的因子維度上有較理想的負(fù)荷。根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果,計算組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)。如表3所示,CR值均大于0.8,AVE值均大于0.6,說明具有良好的組合信度和收斂效度。此外,表4所示,各變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),說明該量表的區(qū)分效度良好。因此,可以進(jìn)一步做假設(shè)檢驗。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

表3 信度、效度檢驗結(jié)果

(二)共同方法偏差檢驗

由于同一問卷的所有題項均由同一個人填寫,及時采用非常嚴(yán)格的程序控制,但仍不可避免地存在同源方差問題。因此,本文采用Harman單因素檢驗法和潛變量間相關(guān)系數(shù)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗。探索性因子分析結(jié)果顯示,未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子方差解釋率為39.796%(小于40%),說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差可接受。表4中變量間的相關(guān)系數(shù)最大值為0.687(小于0.8),說明研究的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

(三)假設(shè)檢驗

由于先前研究已經(jīng)證明性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、 收入、網(wǎng)購年齡等可以對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響,因此本研究將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、網(wǎng)購年齡作為控制變量,并將市場素養(yǎng)的三個維度作為自變量,體驗價值的兩個維度作為中介變量,消費者購買意愿作為因變量,使用逐步回歸方法進(jìn)行假設(shè)檢驗。每個維度的值由該維度各個題項的均值得出。在進(jìn)行回歸之前,首先對變量進(jìn)行多重共線性檢驗和序列相關(guān)檢驗。結(jié)果顯示VIF值在1.037～2.081之間,均小于10,表明不存在多重共線性問題,DW值在1.844～1951之間,接近2,不存在序列相關(guān)問題,因此可以進(jìn)行回歸分析。

直接效應(yīng)結(jié)果如表5所示。模型1為控制變量對購買意愿的影響,模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了市場素養(yǎng)三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.299,p<0.001)。由此可得,基礎(chǔ)知識對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.190,p<0.001),直播技能對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.252,p<0.001),概念知識對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.264,p<0.001),假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗證;模型3在模型1的基礎(chǔ)上加入了體驗價值兩個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.187,p<0.001)。由此可得,實用性價值對購買意愿存在顯著正向影響(M3:β=0.265,p<0.001),享樂性價值對購買意愿存在顯著正向影響(M3:β=0.275,p<0.001),假設(shè)H4a、H4b得到驗證。模型8為控制變量對實用性價值的影響,模型9在模型8的基礎(chǔ)上加入了市場素養(yǎng)三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.201,p<0.001)。由此可得,基礎(chǔ)知識對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.222,p<0.001),直播技能對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.164,p<0.01),概念知識對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.211,p<0.001),假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗證。模型10為控制變量對享樂性價值的影響,模型11在模型10的基礎(chǔ)上加入了市場素養(yǎng)三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.173,p<0.001)。由此可得,基礎(chǔ)知識對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.119,p<0.05),直播技能對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.118,p<0.05),概念知識對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.293,p<0.001),假設(shè)H3a、H3b、H3c得到驗證。

本研究運用逐步回歸方法檢驗信息性影響易感性的調(diào)節(jié)作用。在做調(diào)節(jié)效應(yīng)之前,先對市場素養(yǎng)的三個維度和信息性影響易感性做中心化處理,然后把市場素養(yǎng)的三個維度和信息性影響易感性分別相乘形成三個交互項。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如表5所示。在模型2的基礎(chǔ)上,增加信息性影響易感性作為自變量構(gòu)成模型4,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.017,p<0.001)。在模型4的基礎(chǔ)上增加信息性影響易感性和基礎(chǔ)知識的交互項形成模型5,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調(diào)節(jié)基礎(chǔ)知識對購買意愿的影響(M5:β=0.072,p<0.05); 在模型4的基礎(chǔ)上增加信息性影響易感性和直播技能的交互項形成模型6,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.006,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調(diào)節(jié)直播技能對購買意愿的影響(M6:β=0.074,p<0.05);在模型4的基礎(chǔ)上增加信息性影響易感性和概念知識的交互項形成模型7,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調(diào)節(jié)概念知識對購買意愿的影響(M7:β=0.065,p<0.05),假設(shè)H5a、H5b、H5c得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本文在直播電商購物情境下,以主播為切入點,聚焦主播的市場素養(yǎng)(基礎(chǔ)知識、直播技能、概念知識)對消費者購買意愿的影響,構(gòu)建了直播電商中消費者購買意愿的形成機理模型,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證檢驗。主要結(jié)論如下:(1)主播市場素養(yǎng)對消費者的購買意愿有促進(jìn)作用,其中概念知識對消費者購買意愿的影響程度最大。由此看出,主播除了需要選擇與客戶群體相匹配的產(chǎn)品,更需要對產(chǎn)品進(jìn)行全方面的展示介紹來減少雙方的信息不對稱,同時采用新穎的方式來調(diào)動觀眾的情緒,從而提高消費者的購買可能性。(2)主播市場素養(yǎng)正向影響消費者的實用性價值和享樂性價值。其中對消費者實用性價值影響程度最大的是主播的基礎(chǔ)知識,對消費者享樂性價值影響程度最大的是主播的概念知識。實用性價值側(cè)重于滿足消費者對產(chǎn)品信息上的需求,因此主播所具備的與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識更能促進(jìn)消費者實用性價值的提升;同理,享樂性價值側(cè)重于滿足消費者在觀看直播過程中所獲得的愉悅感,因此主播在直播中所具備的吸引消費者注意力的技巧,包括創(chuàng)意性的娛樂環(huán)節(jié)、親昵的稱謂等,都可以讓消費者參與到直播互動中,從而獲得享樂性價值。(3)信息性影響易感性在主播市場素養(yǎng)和消費者購買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。具體來說,相比于低信息性影響易感性的消費者,具有高信息性影響易感性的消費者的購買意愿受主播市場素養(yǎng)的影響更強。高信息性影響易感性的消費者傾向于從主播那里獲取相關(guān)信息,從而做出更好的決策。

(二)啟示

本文的研究結(jié)論對企業(yè)在主播的培養(yǎng)上提供了一定的實踐指導(dǎo),具體如下:(1)企業(yè)要充分考慮主播市場素養(yǎng)在直播中的重要性。研究發(fā)現(xiàn),主播的市場素養(yǎng)能夠提高消費者的購買意愿。因此,對于主播來說,在直播前應(yīng)熟悉自己的粉絲群體,并根據(jù)粉絲群體的喜好進(jìn)行選品,關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)動態(tài),充分了解產(chǎn)品的各方面,增強對產(chǎn)品的熟悉度;在直播過程中應(yīng)圍繞消費者的需求,對產(chǎn)品進(jìn)行全面、真實的講解,回答消費者的提問,為消費者的購買決策提供有效幫助;同時,在整個直播的過程中應(yīng)做到邏輯清晰、流暢直播,保證消費者良好的觀看體驗。對于企業(yè)和MCN機構(gòu)來說,一方面可以就主播市場素養(yǎng)的三個維度設(shè)置主播培訓(xùn)的具體內(nèi)容,全方面提高主播的專業(yè)能力;另一方面可以將主播市場素養(yǎng)的三個維度作為選拔主播的標(biāo)準(zhǔn),通過選拔市場素養(yǎng)高的主播來提高企業(yè)的競爭力。(2)企業(yè)應(yīng)充分考慮到消費者的信息性影響易感性。研究發(fā)現(xiàn),消費者的信息性影響易感性如存在差異,對購買意愿的影響也就不同。因此,對于主播來說,首先要充分了解自己的客戶群體,把握其對信息性影響的敏感程度,開展適合各類消費者的直播活動。例如,對于高信息性影響易感性的消費者,主播在直播過程中需要不斷進(jìn)行信息的輸出,進(jìn)而提高消費者對信息的感知程度,從而幫助消費者做出購買決策。對于企業(yè)和MCN機構(gòu)來說,同樣需要了解自己的受眾群體,進(jìn)而根據(jù)客戶定位來選擇合適的主播。(3)企業(yè)要注重消費者的體驗價值。研究發(fā)現(xiàn),消費者的體驗價值會促進(jìn)消費者的購買意愿。首先,企業(yè)在直播中注重信息的傳遞,盡量提供能夠滿足消費者需求的信息,對消費者的提問及時回答,從而提高其決策的效率,降低時間成本。其次,除了信息需求,消費者還有更高的情感需求,因此企業(yè)可以在直播的過程中設(shè)計一些娛樂互動環(huán)節(jié),例如主播才藝展示、互動小游戲等來增強消費者與主播之間的互動,充分調(diào)動消費者的情感體驗,促使其產(chǎn)生沉浸感。