郭子辰

（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及消費(fèi)模式的改變，新媒體在人們的日常生活中所發(fā)揮的作用日益顯著，依托于新媒體發(fā)展的直播帶貨使消費(fèi)者足不出戶就能體驗(yàn)到選擇更為多元、服務(wù)更加全面、獲取商品信息更加便捷的購物方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由此呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。直播帶貨主要是指通過新媒體平臺(tái)，進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型商業(yè)服務(wù)模式。目前，抖音作為新媒體平臺(tái)之一，已經(jīng)成為群體廣泛、入駐品牌眾多、關(guān)注度較高的電商直播平臺(tái)。

1 直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種模式被越來越多的人接受。直播帶貨通過基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的電商平臺(tái)完成商品交易，帶給用戶一種全新的購物體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)購物模式中“人找產(chǎn)品”的購物方式，將用戶從被動(dòng)接受產(chǎn)品信息變?yōu)橹鲃?dòng)選擇商品，在這一過程中，用戶與主播之間能夠進(jìn)行形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)。此外，直播帶貨具有即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)電商相比更加便捷、高效，它將受眾作為核心內(nèi)容主體，通過營造特定場景使用戶產(chǎn)生共鳴和需求，從而實(shí)現(xiàn)交易。

我國電商直播始于2016 年，歷經(jīng)三年的積累于2019 年得到快速發(fā)展，經(jīng)過不斷的整合創(chuàng)新，步入2020 年后發(fā)展趨于成熟，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)人氣主播、明星演員以及基層干部走上前臺(tái)直播帶貨?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)直播帶貨不僅深刻影響并改變了人們的消費(fèi)模式，并且在幫助企業(yè)建立和傳播品牌、引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面發(fā)揮著重要作用。現(xiàn)如今，由于體量龐大、監(jiān)管不足、利潤空間較大等原因，直播帶貨市場亂象橫生，同質(zhì)化嚴(yán)重，售賣山寨貨事件頻頻發(fā)生，損害了消費(fèi)者利益，降低了直播帶貨市場的信譽(yù)度，影響電商平臺(tái)的長久可持續(xù)發(fā)展。

2 抖音平臺(tái)“東方甄選”的直播帶貨策略

第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16 億，較2021 年12月增長1 290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。人們逐漸接受“直播+購物”這種消費(fèi)新模式，直播帶貨也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在2022 年“6·18”期間，以抖音、快手為代表的直播電商銷售金額達(dá)到1 445億元，與淘寶、京東等平臺(tái)相比，同比增長124%。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“6·18”期間“東方甄選”累計(jì)銷售額突破3 億，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5 000萬元?！皷|方甄選”的出現(xiàn)，使得新東方企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，打造了自己的渠道品牌，帶動(dòng)了流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。不僅如此，“東方甄選”也在直播行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，開辟了新模式，給直播帶貨帶來新的活力[1]。

“東方甄選”是新東方推出的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。新東方作為一家校外教育培訓(xùn)企業(yè)，“雙減”政策后，于2021 年12 月28 日宣布轉(zhuǎn)型，成立“東方甄選”，正式進(jìn)軍直播電商行業(yè)。2022 年6 月，“東方甄選”憑借獨(dú)特的直播模式一夜爆紅，一天漲粉47 萬，一整個(gè)月漲粉1 950 萬，開設(shè)6 個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣。因此，分析“東方甄選”在抖音平臺(tái)上直播帶貨模式，對于總結(jié)當(dāng)下直播帶貨模式創(chuàng)新有一定的意義，并能夠?yàn)橥械陌l(fā)展提供借鑒。

2.1 知識(shí)帶貨成為新的發(fā)力點(diǎn)

如今，知識(shí)流量的比拼逐漸成為各大平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)。比如，嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）邀請了上百位院士入駐講課；快手推出了“快手新知播”，聯(lián)合知識(shí)專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)和知識(shí)主播進(jìn)行直播；抖音也開展直播公開課的活動(dòng)，邀請名校的教師和專家通過直播的方式給全國大學(xué)生做分享。

人才爭奪戰(zhàn)的背后是對知識(shí)流的爭奪。在這種情況下，“東方甄選”獨(dú)辟蹊徑，避免了電商直播界中普遍存在的同質(zhì)化傾向，以主打知識(shí)型直播作為自己的特有風(fēng)格，憑借差異化的內(nèi)容和敘述形式，將產(chǎn)品售賣完美地包裹在詩詞歌賦等傳統(tǒng)文化以及人生哲理、雙語學(xué)習(xí)等知識(shí)中，除了報(bào)酬、效益與交易之外，更多地強(qiáng)調(diào)情懷、知識(shí)、交流等非物質(zhì)因素。這是新東方教師隊(duì)伍和直播業(yè)態(tài)的一次跨界融合，更是代表著直播電商“硬核內(nèi)容”時(shí)代的到來。“東方甄選”作為由教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來的電商平臺(tái)，其帶貨團(tuán)隊(duì)的受教育水平與其他團(tuán)隊(duì)相比明顯更勝一籌，可謂是人才濟(jì)濟(jì)。他們以充滿詩書氣息的形象使消費(fèi)者耳目一新。在直播過程中，與其他主播直白生硬地利用商品的價(jià)格優(yōu)勢或質(zhì)量保證相比，融入了更多對生活知識(shí)、歷史文化等內(nèi)容的講解和主播與消費(fèi)者的對等交流，整體氣氛熱烈而不聒噪，消費(fèi)者在情感上更信賴、在心理上更接受。對于抖音平臺(tái)來說，同樣需要?jiǎng)e具一格的直播方式以豐富直播類型，獲得可持續(xù)性收益，而“東方甄選”的直播風(fēng)格恰好與抖音平臺(tái)的這一訴求不謀而合，其傳統(tǒng)文化、人生哲學(xué)等內(nèi)容知識(shí)層面比較高，既能拉高整個(gè)抖音的品牌價(jià)值，又能博得更多中青年群體的關(guān)注，與傳統(tǒng)的秀場直播、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）或網(wǎng)紅直播相比較，具有鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格和卓爾不群的氣質(zhì)。

2.2 塑造情感氛圍

讓·鮑德里亞認(rèn)為，隨著消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)已經(jīng)從對事物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的消費(fèi)。帶貨主播通過夸張的表情和語調(diào)來挖掘商品的象征意義，刺激人們對商品價(jià)值的美好想象。通過對產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)，他們可以更有效地吸引消費(fèi)者。在直播帶貨中，消費(fèi)者主要是通過觀看來欣賞直播中的產(chǎn)品。在產(chǎn)品展示過程中，主播不斷向消費(fèi)者提供實(shí)物信息，消費(fèi)者可以看到更多的商品細(xì)節(jié)并了解更多的信息。因此，直播帶貨中的產(chǎn)品展示需要有更多的細(xì)節(jié)、更豐富的色彩、更高的品質(zhì)和更好的使用效果。在購物時(shí)，人們會(huì)獲得一種滿足感，這種滿足感由兩個(gè)部分組成：一方面是商品的使用價(jià)值，另一方面是帶貨主播的專業(yè)水平和態(tài)度。對于前者，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了享受商品的使用價(jià)值。對于后者，消費(fèi)者很難抵抗主播帶來的愉悅。人們在消費(fèi)過程中，對帶貨主播的信任和情感接受甚至遠(yuǎn)超于對商品的使用功能的需要或者品牌方的信任。在《理解媒介：論人的延伸》這本書中，麥克盧漢提到媒介是人的延伸這一核心觀點(diǎn)，在他看來，一切傳播媒介都是人類各種感官的延伸，而電子媒介則是“人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”[2]。直播帶貨能夠成功，是因?yàn)橹鞑グ褞ж涀兂梢环N情感消費(fèi)。用戶觀看直播，表面是購買商品，更多的是對情緒和感覺的消費(fèi)[3]。直播以手機(jī)為載體，通過小屏幕將用戶與主播聯(lián)系在一起，讓彼此更加親近。而且，用戶也可以通過直播與自己喜歡的主播交流，在聊天區(qū)隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。聊天區(qū)的內(nèi)容既可以是商家與消費(fèi)者的溝通和對商品信息的介紹，也可以是網(wǎng)友之間的閑聊。這一方式不僅使主播能夠及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑，對于吸引消費(fèi)人群、穩(wěn)定客源也有著莫大好處。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)就是財(cái)富，同時(shí)大眾對知識(shí)的接受和認(rèn)可也更為挑剔，大眾需要通過零碎的時(shí)間以通俗易懂的方式來獲取知識(shí)。這就要求知識(shí)類主播不僅要具有深厚的文化沉淀和大量的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要具有將生硬的知識(shí)融會(huì)貫通并生動(dòng)傳播的能力。而“東方甄選”的帶貨主播多由教育培訓(xùn)教師轉(zhuǎn)型而來，其知識(shí)儲(chǔ)備與其他帶貨主播相比更具優(yōu)勢，講解方式也會(huì)更為生動(dòng)有趣，消費(fèi)者在觀看直播講解時(shí)會(huì)不自覺地被帶入老師與學(xué)生的角色之中。根據(jù)態(tài)度相關(guān)研究可知，態(tài)度由情感因素、認(rèn)知因素和行為因素三個(gè)要素組成。當(dāng)主播推薦一種產(chǎn)品時(shí)，觀看直播的消費(fèi)者會(huì)在這三個(gè)因素的層面上改變他們的態(tài)度[4]。知識(shí)就是力量，但知識(shí)也有門檻，在“東方甄選”的直播間里，新東方的教師用自己的才華對商品進(jìn)行描述。區(qū)別于以往枯燥的專業(yè)類知識(shí)，他們在傳遞知識(shí)的同時(shí)傳遞情感。

作為互聯(lián)網(wǎng)電商的重要組成部分，直播電商正在從幕后走向前臺(tái)。隨著直播與新零售的深度融合，直播電商行業(yè)也進(jìn)入了爆發(fā)式發(fā)展階段，成為消費(fèi)升級(jí)浪潮中的重要力量。近年來，“宅經(jīng)濟(jì)”更是帶動(dòng)了直播電商的發(fā)展與普及。從央視到地方衛(wèi)視，從網(wǎng)紅明星到普通主播……全民變身“帶貨”主力軍，掀起了一場全民直播的浪潮。很多消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更注重心理上的慰藉和情緒上的宣泄?！皷|方甄選”將知識(shí)與情懷融入商品銷售中，抓住了受眾的消費(fèi)心理，較快得到受眾在情感上的信賴并喚起受眾的消費(fèi)欲望，在二者雙重作用的主導(dǎo)下，受眾完成了消費(fèi)行為。

2.3 注重對場景的建構(gòu)

在直播帶貨中，要注意打造消費(fèi)場景，而消費(fèi)場景化是新消費(fèi)的特征之一。場景一詞來自“場”和“景”的組合。場景是描述移動(dòng)時(shí)空的新維度，是基于特定的時(shí)間、空間、行為以及心理的環(huán)境氛圍的總稱[5]。新媒體語境下，人們的交流方式和信息接收渠道發(fā)生了巨大的變化，而這種變化也使人們對空間的要求越來越高。

場景理論的起源可以從麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的擬劇理論說起，這兩個(gè)理論為后來場景理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。最初，媒介被看作是傳遞信息的渠道，但麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身才是真正重要的信息，也就是著名的“媒介即訊息”。根據(jù)這一觀點(diǎn)，媒介的性質(zhì)、媒介所提供的可能性以及媒介所帶來的社會(huì)變化對社會(huì)來說比它所傳輸?shù)膬?nèi)容更重要，而媒介本身的不斷變化在一定程度上反映了時(shí)代的變化，這強(qiáng)調(diào)了媒介在日常交流中的重要性。特別是在直播領(lǐng)域，直播具有象征性的價(jià)值。直播平臺(tái)提供了很多直播空間，包括個(gè)人直播間、企業(yè)直播間和社區(qū)直播間，每個(gè)空間都有其特定的主題和氛圍。如果主播想讓觀眾更喜歡自己的直播空間，那么他可以在直播時(shí)使用合適的表情和語調(diào)來引起觀眾的注意，以促進(jìn)商品的銷售。如果消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇了某一個(gè)直播空間，那么這個(gè)直播空間對消費(fèi)者來說就具有一定的象征意義。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，直播帶貨這種接近于現(xiàn)場賣貨的方式可以更清楚地表達(dá)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。圖形展示并不能解釋產(chǎn)品的全部象征性價(jià)值，但在直播購物場景中，主播向用戶展示商品及其特性，可以更好地體現(xiàn)商品的象征意義。對于消費(fèi)者來說，這種生動(dòng)的價(jià)值表達(dá)更能夠讓人產(chǎn)生一種信任感[6]。

“東方甄選”直播間將直播帶貨放在課堂背景、學(xué)習(xí)場景這種新的消費(fèi)場景下，無論是直播間里的小白板還是墨綠色與棕色的教室氛圍場景的建構(gòu)，都給消費(fèi)者的消費(fèi)注入新的內(nèi)涵，給觀眾帶來新的感受和體驗(yàn)。

新媒體語境下，直播帶貨打破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了空間場景化。首先，直播間可以被稱為“真實(shí)場景”，在直播間中使用真實(shí)的道具可以更好地實(shí)現(xiàn)場景化效果。其次，主播通過對直播間進(jìn)行改造、設(shè)計(jì)、布置和裝飾，營造出特定的場景氛圍和文化環(huán)境，并讓直播平臺(tái)和直播內(nèi)容成為新場景中不可分割的一部分。再次，新媒體語境下“東方甄選”直播間通過對文化藝術(shù)等元素的添加將“真實(shí)場景”和“虛擬場景”結(jié)合起來，打造了既有物理空間又有心理空間的場景，突破了傳統(tǒng)現(xiàn)場購物中人與人之間直接面對面交流的方式。

2.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

“東方甄選”直播間的產(chǎn)品是多樣的，包括食品、生活用品、書籍、農(nóng)產(chǎn)品等。產(chǎn)品的多元化使產(chǎn)品創(chuàng)新具有多樣性，也使得主播帶貨的內(nèi)容更具有豐富感。

首先，“東方甄選”直播間中的食物種類十分豐富。直播間不僅銷售圖書、堅(jiān)果、農(nóng)產(chǎn)品等，還銷售一些高品質(zhì)商品，例如黑松露芝麻餅、黃山太平猴魁等。其次，“東方甄選”直播間的產(chǎn)品創(chuàng)新還體現(xiàn)在商品的品牌化上。“東方甄選”大力打造自營產(chǎn)品，其中，烤腸、五常大米、野生藍(lán)莓原漿等自營產(chǎn)品都是直播間的爆品。除此之外，“東方甄選”還建立了獨(dú)立的電商平臺(tái)和微信小程序。平臺(tái)上線商品包含自營商品、零食生鮮等近千款產(chǎn)品。從這一角度看?！皷|方甄選”十分注重打造自身品牌。

3 結(jié)語

新媒體語境下，傳統(tǒng)電商和短視頻直播帶貨結(jié)合的模式，為我國經(jīng)濟(jì)增長注入了新的動(dòng)力。“東方甄選”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；主播在直播過程中通過互動(dòng)和分享，拉近了人與人之間的距離?！皷|方甄選”打造的品牌成為一種文化符號(hào)，不僅帶動(dòng)了其本身產(chǎn)品的銷售，更帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)文化氛圍。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各類新媒體平臺(tái)的異軍突起，電商直播歷經(jīng)數(shù)年快速發(fā)展仍然具有較大的發(fā)展空間，直播帶貨也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新業(yè)態(tài)。但隨著主播隊(duì)伍的不斷壯大，各個(gè)行業(yè)的人才不斷涌入，行業(yè)間的競爭越來越激烈，同質(zhì)化問題也日益顯著，這就需要主播適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，立足自身特色優(yōu)勢，挖掘更多樣的直播形式和內(nèi)容，同時(shí)要注重輿論效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，在追求收益的同時(shí)，發(fā)揮好價(jià)值觀的引導(dǎo)作用，積極推進(jìn)直播風(fēng)格和直播內(nèi)容的升級(jí)創(chuàng)新，如此才能在英雄輩出的直播行業(yè)不斷推陳出新、獲得健康可持續(xù)發(fā)展。