杜 潔

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

《2022 年文博數(shù)字化報告》顯示，目前的文博行業(yè)正在從數(shù)字化走向深度數(shù)字化[1]。當(dāng)下，文博行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”的模式為傳統(tǒng)文化的深度傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇與紅利，文博IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）成為文化創(chuàng)作題材的新風(fēng)口。短視頻作為數(shù)字時代重要的信息傳播工具，以“短、平、快”的特點(diǎn)更加適應(yīng)現(xiàn)代受眾的媒介使用習(xí)慣。文博同短視頻的聯(lián)結(jié)形式將現(xiàn)實(shí)生活中處于信息弱連接狀態(tài)的傳播者與接收者聚集到同一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，最獨(dú)特之處在于其能改變大眾對博物館的傳統(tǒng)認(rèn)知，將嚴(yán)肅、枯燥、關(guān)鍵的知識要素以大眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，使收藏在博物館里的文物真正“活”起來、“動”起來。

1 文博類短視頻的內(nèi)容特征

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體的功能更加豐富多元，新媒體已經(jīng)具備大眾媒體所具備的文化傳播與傳承功能。如今，短視頻已經(jīng)成為重要的媒介形式之一，因而文博與短視頻的結(jié)合成為文物活起來的新窗口。與此同時，文化審美的嬗變、智能技術(shù)的更迭、視效元素的加持等因素，促進(jìn)了文博類短視頻的內(nèi)容從“畫面+文字”“畫面+音樂”“畫面+采訪+文字+音樂”的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式向更高層次的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變。

1.1 多重敘事下的內(nèi)容解構(gòu)與重塑

如今，多數(shù)文博類短視頻摒棄了說教式的冗長敘述和全盤解說，而是將文物的特征、內(nèi)涵與其背后獨(dú)特的人物、時代背景、故事情境聯(lián)系起來，以一種兼具趣味性和知識性的方式進(jìn)行故事性轉(zhuǎn)化。經(jīng)典文物的選取、解讀及重構(gòu)將受眾從現(xiàn)代社會帶入歷史時期，打破了時間、空間的局限。以《博物館說》第11 集《河北博物院：長信宮燈》為例，該視頻將長信宮燈作為敘事切入點(diǎn)，從文物挖掘到文物形態(tài)特征都進(jìn)行了比較詳細(xì)的描述，繼而將視線轉(zhuǎn)移至漢代宮廷文化生活，以插敘的敘事手法講述了長信宮燈背后的歷史文化內(nèi)涵及社會意義。故事化敘事使得晦澀乏味的歷史知識趨向通俗化、親民化，打破時空隔閡的內(nèi)容解構(gòu)與敘事重塑使得故事的建構(gòu)具有溫度和情境性，視覺化的呈現(xiàn)為以文物為中心的故事演繹提供了廣闊的動態(tài)場域。

1.2 科技賦能下的形式突破與創(chuàng)新

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文博類短視頻的創(chuàng)作形式提供了技術(shù)支撐。5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、三維建模、全息投影、數(shù)字模擬等智能技術(shù)的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)文博類短視頻的創(chuàng)作模式，極大拓展了文博類短視頻的創(chuàng)作空間。5G 技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了短視頻生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了短視頻形態(tài)的創(chuàng)新迭代；VR、AR 技術(shù)的應(yīng)用為受眾提供了更加情感化、場景化、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，“虛擬空間+文物敘事+短視頻”的立體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了場景復(fù)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了文物從物質(zhì)層面到精神層面的雙重復(fù)活；數(shù)字模擬技術(shù)、三維動畫等現(xiàn)代科技手段可以使文物擬人化，真正讓文物“活”起來。例如，《如果國寶會說話》第三季《飛天》一期采用了三維采集、微痕提取等技術(shù)，將莫高窟壁畫中的靜態(tài)人像以動態(tài)形式呈現(xiàn)，為觀眾營造出了更大的想象空間，賦予文物生動的“擬態(tài)”效應(yīng)。

1.3 視聽傳播下的文化符號與感知

文物背后的歷史文化內(nèi)涵抽象、復(fù)雜，因此眾多短視頻通過打造文物的特定符號來表達(dá)其歷史背景和文化內(nèi)涵，這是短視頻賦予文物的視覺和聽覺符號特征[2]。短視頻中的符號通常包括有聲語言符號、文字語言符號、場景符號、人物符號與儀式符號。有聲語言符號具有豐富影像內(nèi)容的作用；文字語言符號具有增添視頻內(nèi)容解釋效力的作用；場景符號能將觀眾更快帶入情境；人物符號能更好地傳遞文化內(nèi)涵；儀式符號具有強(qiáng)化文化定位的作用。以西安碑林博物館抖音短視頻為例，白雪松作為此博物館抖音短視頻內(nèi)容的主講人，已經(jīng)成為代表性人物符號，同時其特有的音色及解說方式也形成了獨(dú)特的有聲語言符號，具有一定的受眾影響力。羅斯布勒認(rèn)為，儀式通常以符號行為方式呈現(xiàn)于社會情境之中，儀式以最基本的信念與價值為基礎(chǔ)，編碼了符號和意義系統(tǒng)的邏輯，儀式的這些特點(diǎn)使其成為最有效的傳播形式[3]?！按蠹液梦沂前籽┧?，今天就講兩分鐘”的開場詞結(jié)合固定的開場手勢，這種開場方式已經(jīng)構(gòu)成一種儀式，成為西安碑林博物館抖音短視頻特有的儀式符號。

2 文博類短視頻的傳播價值

有學(xué)者指出，傳統(tǒng)文化短視頻的傳播功能主要有三個：一是喚醒功能，二是激活功能，三是復(fù)現(xiàn)功能。這些功能有助于將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核深植于人類交往的精神世界[4]。文博類短視頻同樣具有以上功能，表現(xiàn)為通過大眾傳播或人際傳播喚醒受眾對文物背后文化內(nèi)涵的求知欲望；借助短視頻激活文物的生命力，通過數(shù)字化傳播使其煥發(fā)出新的活力；使博物館文化中所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在受眾精神層面和實(shí)踐層面復(fù)現(xiàn)，達(dá)到文化傳承的目的。文博類短視頻作為博物館文化傳承的數(shù)字化連接、與受眾對話互動的橋梁，具有獨(dú)特的傳播價值。

2.1 喚醒：情景化敘事打破傳統(tǒng)認(rèn)知隔閡

博物館文化在博物館建立之初曾被視為“精英階層”的文化，隨著社會的發(fā)展與變革，如今博物館已成為大眾文化的空間。但至今在部分人的觀念中，博物館文化仍被“束之高閣”。一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念導(dǎo)致受眾對博物館文化的定位產(chǎn)生了錯誤認(rèn)知，將其意象化為一種高門檻文化；二是因?yàn)椴┪镳^文化自身作為歷史文化遺產(chǎn)的屬性導(dǎo)致受眾對其產(chǎn)生了距離感，這種距離感主要指時空隔閡。文博類短視頻具備低門檻、去中心化的特點(diǎn)，與新媒體環(huán)境下受眾對博物館文化的接受程度相適應(yīng)，其找準(zhǔn)了博物館文化與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，改變了受眾對博物館文化的傳統(tǒng)認(rèn)知，一定程度上激發(fā)了受眾的求知欲望，促進(jìn)了大眾參與文化的構(gòu)建和傳播。同時，短視頻通過故事化敘述、影像化呈現(xiàn)、智能化輔助所構(gòu)建的情景化敘事場域打破了古今時空隔閡，讓觀眾更容易走入文物所屬的歷史時空情境，能夠更有效實(shí)現(xiàn)鑒古知今的文化價值。

2.2 激活：復(fù)合式傳播促進(jìn)文化資源融合

新媒體傳播是一種復(fù)合式傳播，既融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，也實(shí)現(xiàn)了一對一、一對多、多對多的傳播。文博類短視頻也呈現(xiàn)出復(fù)合式傳播趨勢。以抖音文博類短視頻為例，有一對一的提問與解答，有粉絲群的集體討論，還有直播中的集體講座等。文化的傳播效果與傳播的深度、廣度息息相關(guān)，如今文博類短視頻實(shí)現(xiàn)了立體化傳播，且通過多渠道傳播形成了傳播矩陣，增強(qiáng)了傳播效果。以《博物館說》為例，其不僅在央視播出，還在芒果TV、愛奇藝、快手等視頻網(wǎng)站，以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站播出，線下還出版了《博物館說》一書。當(dāng)今的文化環(huán)境繁榮，思想交流頻繁，學(xué)科與學(xué)科間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，只聽一家之言往往難成學(xué)問。博物館文化本就體系龐雜，涉及面廣，在多元化、立體化傳播方式的助推下，博物館文化在傳播過程中必然會與國學(xué)、藝術(shù)學(xué)、考古學(xué)等其他類別的文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而推動跨學(xué)科的傳播聯(lián)動，促進(jìn)文化資源的融合發(fā)展。

2.3 復(fù)現(xiàn)：下沉式科普塑造民族文化認(rèn)同

社會文化教育職能是博物館所特有的社會責(zé)任。故宮博物院原院長單霽翔曾提出，博物館是推動社會變革與發(fā)展的文化力量。“通過建立親切的公共形象，引導(dǎo)市民將博物館視為良師益友，將博物館作為終身教育的課堂、文化休閑的場所，使博物館從市民生活的旁觀者變成參與者。”[5]博物館文化作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化存在差異，而短視頻則可以利用自身特性有效實(shí)現(xiàn)博物館知識下沉。結(jié)合卡通形象的創(chuàng)作、流行詞匯的運(yùn)用等，讓原本陳列在博物館里的文物活躍在移動端屏幕，使大眾在觀看短視頻的過程中了解到文物背后的歷史文化內(nèi)涵，從而達(dá)到樂學(xué)樂教的科普效果。文博類短視頻所傳遞的文化知識具有通俗易懂的特征，專業(yè)特征淡化的內(nèi)容更容易得到受眾的情緒共鳴和情感認(rèn)同。同時，傳播對象不再局限于博物館相關(guān)工作者，而是面向廣大社會群眾，擴(kuò)大了影響范圍，增加了知識科普的觸達(dá)率。文博類短視頻可以有效推進(jìn)受眾從關(guān)注到產(chǎn)生興趣到深入了解再到文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變過程，從而實(shí)現(xiàn)傳承優(yōu)秀歷史文化、增強(qiáng)文化自信、增進(jìn)民族文化認(rèn)同感的目的。

3 文博類短視頻發(fā)展局限及對策

文博類短視頻的傳播讓廣大受眾可以足不出戶便能與文物進(jìn)行“交流”，通過富有創(chuàng)意的表達(dá)方式、下沉化的內(nèi)容闡釋、生動化的視覺呈現(xiàn)去還原文物背后的歷史文化內(nèi)涵，吸引了大量受眾的關(guān)注與討論。但文博類短視頻“熱傳播”的背后仍存在某些方面的發(fā)展局限，對此筆者提出了以下應(yīng)對策略。

3.1 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)長效關(guān)注

縱觀市場上各式各樣的文博類短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其存在著敘述能力、技術(shù)手段、視覺效果參差不齊等問題，在某種程度上弱化了博物館文化的傳播效果。這也讓視頻生產(chǎn)者意識到，用短促、緊湊的視頻空間進(jìn)行博物館文化的片段化內(nèi)容生產(chǎn)難度并不大，但要完成高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)卻并非易事。無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展演進(jìn)，文博類短視頻真正的價值意義都在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。想要引發(fā)受眾長效關(guān)注，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。同時，博物館傳播文化的目標(biāo)受眾更多是非專業(yè)群體，他們是博物館文化弘揚(yáng)和發(fā)展必須依靠的對象。面對非專業(yè)群體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，不僅要進(jìn)行專業(yè)知識的“層次降級”，更要注重打造獨(dú)特“記憶點(diǎn)”，防止因內(nèi)容同質(zhì)化引起受眾審美疲勞。除此之外，更要促進(jìn)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）模式的結(jié)合，不斷提高這類群體對博物館文化的關(guān)注度。

3.2 平衡趣味性與知識性，防止泛娛樂失焦

如今部分文博類短視頻為了博取關(guān)注，就會賦予文物現(xiàn)代的話語體系、價值觀念和情感性格，使得受眾忽視對敘事內(nèi)容本身的關(guān)注和思考，反而將注意力集中到非事件本身的元素上，造成目標(biāo)傳播內(nèi)容的“分散”與“失焦”。除此之外，短視頻的碎片化特征雖然迎合了現(xiàn)代受眾的媒介使用習(xí)慣，但也在一定程度上對文化傳播的完整性和深切性造成了沖擊，造成受眾對文化的理解較為粗淺。適當(dāng)順應(yīng)潮流、貼近現(xiàn)代生活的表達(dá)習(xí)慣的確可以拉近與受眾的距離，但這絕不意味著要追求過度娛樂化，否則一些看似火爆的文博類短視頻，終會淪為一場大眾失范的狂歡。因此，文博類短視頻的創(chuàng)作要把控好“趣味性”和“科普性”之間的平衡，既要保持對新媒體風(fēng)向和大眾潮流的敏感度，也要控制兩者之間的區(qū)分度。為減輕短視頻碎片化特征對博物館文化傳播的影響，文博類短視頻在創(chuàng)作過程中要重視專業(yè)化的引領(lǐng)和參與，不要讓傳播形式喧賓奪主，消解了博物館文化的內(nèi)涵。

3.3 促進(jìn)互動分享，打造虛擬共同體

目前，文博類短視頻受眾的互動性不強(qiáng)，其虛擬共同體有待挖掘和開發(fā)?？铝炙拐J(rèn)為，在不同的情境中，人們通常會轉(zhuǎn)換不同的身份符號，期待吸引更多的身份符號進(jìn)入情境中互動，從而達(dá)到與其他社會成員進(jìn)行交流互動、分享雙方情感體驗(yàn)的目標(biāo)[6]。文博類短視頻的傳播必然會吸引和聚集一部分受眾，應(yīng)重視對這類受眾的社群開發(fā)，這樣所形成的社群就會成為一種虛擬共同體。盡管這類共同體最初形成的基礎(chǔ)有所不同，但其有相對一致的主張和行動。文博類短視頻虛擬共同體活力和能力的培養(yǎng)將有效增加博物館文化傳播的廣度和深度，促進(jìn)群體身份符號的認(rèn)同，加強(qiáng)受眾間的互動與分享，引發(fā)更廣泛的群體傳播。

4 結(jié)語

“文博+ 短視頻”經(jīng)歷了從小眾到大眾、從粗疏到精準(zhǔn)、從附屬到主流的變化歷程，既讓博物館文化同廣大受眾實(shí)現(xiàn)了無障礙溝通，又讓生產(chǎn)者看到了文博類短視頻未來的無限潛力。博物館和短視頻之間看似存在著較大的屬性差異和受眾鴻溝，但兩者共性與個性的相加卻有效實(shí)現(xiàn)了“特性互傳”，拓展了文博領(lǐng)域的傳播維度，平衡了歷史厚重感與受眾年輕化的失調(diào)狀態(tài)，為二者都創(chuàng)造出了更多可能。未來文博類短視頻的持續(xù)發(fā)展離不開“內(nèi)容為王”、科技賦能、創(chuàng)新制勝，要堅(jiān)持與時俱進(jìn)、推陳出新，肩負(fù)起博物館文化歷史傳承與現(xiàn)代社會數(shù)字化連接的使命。