萬秋艷

(重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 重慶 401520)

1 引言

氣味時刻影響著人們的生活。隨著感官營銷的發(fā)展，氣味作為感官營銷關(guān)注的一個重要方面，和商標(biāo)、廣告一樣被企業(yè)用作吸引顧客的重要營銷工具。在現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)正著力投資改善顧客所處物理環(huán)境中的氣味線索，例如，三星在其紐約旗艦店充滿了蜜瓜香味；新加坡航空公司在其機艙內(nèi)使用名為“Stefan Floridian Waters”的標(biāo)志性香水味道(混合柑橘、薰衣草和玫瑰香味的香水)，他們的毛巾上也充滿這種香味，這是新航的獨特香味標(biāo)識；芝加哥的Alinea餐廳用燃燒的肉桂棒和新鮮迷迭香作為餐廳的環(huán)境氣味。隨著氣味在營銷場景中的廣泛應(yīng)用，厘清氣味對消費者行為的影響及其內(nèi)在機制，有利于企業(yè)進行科學(xué)合理的嗅覺營銷，創(chuàng)新營銷模式，提高營銷效果。

2 氣味對消費者行為的影響

營銷場景下對氣味的應(yīng)用主要集中在兩個層面，一類是產(chǎn)品氣味(product scents)，即與產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用有關(guān)的氣味，如在日用護膚品中添加香味等；另一類是環(huán)境氣味(ambient scents)，也就是與銷售環(huán)境有關(guān)，對于一些無特別氣味的產(chǎn)品或服務(wù)，如服裝、酒店、銀行等，可以營造特定氣味的購物氛圍。按照消費者對氣味的反應(yīng)順序，本文對消費者在氣味影響下的情緒反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、記憶、態(tài)度和行為反應(yīng)展開論述。

2.1 情緒反應(yīng)

愉悅性(或效價)和喚醒是情緒反應(yīng)的兩個維度，研究表明，嗅覺和情緒具有天然的聯(lián)系性[1]，處于特定氣味的消費環(huán)境中，消費者的情感狀態(tài)將發(fā)生變化。令人愉悅的氣味可以激發(fā)消費者的積極情緒[2]。

Lehrner等[3]研究了背景氣味(橘子氣味)對等待在牙醫(yī)辦公室人們情緒的影響，實驗被試即是等候看牙醫(yī)的病人(這些病人對實驗不知情)，被試分為實驗組和控制組，在等候過程中，實驗組所處的等候室里施放有橘子氣味，而控制組則沒有通入氣味。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，暴露在橘子氣味環(huán)境中的病人(特別是女性)焦慮水平更低，有更積極的心境。

舒緩的環(huán)境氣味可以減少市場中刻板印象引起的焦慮，Lee等[4]對此進行了實證研究，他們將香草氣味浸入調(diào)研問卷，詢問女性被試購買汽車的意愿(因為人們都具有女性對汽車知識不了解的刻板印象)，實驗中排除了消費者能力因素的影響，實驗結(jié)果表明，在聞到香草氣味的情況下，女性被試報告的刻板印象焦慮水平更低，對汽車的購買意向更高。

2.2 認(rèn)知反應(yīng)

接觸嗅覺線索會對人們的認(rèn)知過程產(chǎn)生影響。研究表明，處于氣味環(huán)境中會提高人們的注意力，正面影響人們的信息處理過程，使消費者對產(chǎn)品進行精細(xì)化的考慮[5]。而一致性、效價(即是否愉悅)和流暢性是影響氣味認(rèn)知加工的主要因素。比如，Mitchell等[6]認(rèn)為當(dāng)暴露于與產(chǎn)品類別相一致的氣味時，消費者傾向于花更多時間處理信息并進行推斷，這反過來又促使他們依靠以往相關(guān)經(jīng)歷做決策。

相反，不一致的氣味將作為認(rèn)知干擾，喚起消費者記憶中的無關(guān)信息，妨礙決策。這種現(xiàn)象稱為“認(rèn)知豐富(cognitive enrichment)”。Krishna等發(fā)現(xiàn)，常見的產(chǎn)品氣味(如松樹味的鉛筆、橙子花香的面巾紙)對提高消費者的記憶比環(huán)境氣味比更加有效，因為產(chǎn)品氣味環(huán)境氣味更具有獨特性，也就更容易引起消費者的注意和更多的編碼資源，從而使消費者更大程度上進行細(xì)化加工，檢索出更多與氣味相關(guān)的記憶；相比之下，Bosmans認(rèn)為，氣味只要是愉悅的，就足以使消費者產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)[7]；Morrin和Ratneshwar[8]也發(fā)現(xiàn)，愉悅的環(huán)境氣味提高了消費者對不熟悉品牌的記憶，這是因為氣味促使人們對刺激產(chǎn)生更多額外注意和加工。

但是，Olofsson等[9]根據(jù)以往研究結(jié)論，對氣味的一致性和效價進行了比較，在他們的一項快速反應(yīng)時間的實驗中，被試依次聞過一組氣味后報告第二種氣味是否屬于第一種氣味的類別(對象評估任務(wù))，以及第二種氣味是否比第一種氣味更愉悅(效價評估任務(wù))，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對象評估(一致性)比效價評估更快、更準(zhǔn)確，這說明在氣味的認(rèn)知處理過程中，氣味的一致性優(yōu)于效價。此外，Herrmann等[10]發(fā)現(xiàn)感知流暢性也會影響個體對氣味的加工，單一(復(fù)雜)的愉悅氣味導(dǎo)致顧客在店內(nèi)停留更長的時間，因為單一氣味更容易被處理。

2.3 記憶

營銷學(xué)者關(guān)注人們對氣味本身的記憶，更關(guān)注氣味如何促進人們對其他信息(如產(chǎn)品、品牌等)的記憶[11]。嗅覺和記憶性情緒的關(guān)聯(lián)最緊密，比如，咖啡店里的咖啡香，可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶以及某段快樂消費情景的記憶，品牌獨具個性的氣味也會強化消費者與品牌的記憶連接。Morrin和Ratneshwar研究了環(huán)境氣味對品牌(包括熟悉品牌和不熟悉品牌)的評估、關(guān)注和記憶的影響，在有氣味和無氣味的環(huán)境下，向被試展示熟悉品牌和不熟悉品牌的商品，用計算機記錄被試在店內(nèi)的停留時間和評估商品品牌的時間，一段時間后，再次測試這些被試對品牌的記憶。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，氣味可以增強人們對不熟悉品牌的記憶，因為氣味增加了人們對商品的關(guān)注度，延長了關(guān)注時間。

一些研究表明，在編碼和檢索信息的過程中存在相同氣味，那么氣味可以豐富特定信息的記憶，比如，Aggleton和Waskett[12]認(rèn)為環(huán)境氣味可以幫助人們找回真實世界體驗的記憶。在實驗中，他們發(fā)現(xiàn)暴露于特定氣味的博物館中并且大概六年前參觀過這樣一個博物館的實驗參與者，比沒有氣味環(huán)境下的參與者能夠檢索出更多有關(guān)博物館的信息。Morrin 等[13]研究發(fā)現(xiàn)，氣味有助于人們對產(chǎn)品的長期記憶，檢索期間充滿氣味的情況下，有氣味的產(chǎn)品比無氣味的產(chǎn)品更具檢索優(yōu)勢。

2.4 態(tài)度

嗅覺感官屬于化學(xué)感官，對環(huán)境中的化學(xué)物質(zhì)具有“采樣”功能，因此氣味可以影響消費者對零售環(huán)境和產(chǎn)品的感知與評價。商場中或店鋪中令人愉悅的氣味激發(fā)人們對消費環(huán)境和商品產(chǎn)生更積極的態(tài)度評價。Spangenberg[14]研究發(fā)現(xiàn)，在令人愉悅的環(huán)境氣味下消費者感知在商店花費的時間更短，商品價格也更低。而當(dāng)氣味與環(huán)境中其他線索一致的情況下，對消費者的態(tài)度具有促進作用。比如，氣味與消費者性別一致時，可以增強其態(tài)度，環(huán)境中充滿愉悅的男性(vs.女性)氣味導(dǎo)致男性(vs.女性)顧客更高的評價和光顧意愿[15]；與一致的音樂匹配時，環(huán)境氣味有助于人們對購物體驗產(chǎn)生更加積極的評價[16]，氣味與產(chǎn)品一致，可以感知相關(guān)產(chǎn)品信息，增強產(chǎn)品態(tài)度，但是當(dāng)氣味被認(rèn)為與產(chǎn)品不一致時，對消費者的判斷沒有影響，因為消費者將它們視為無關(guān)因素，并試圖糾正其影響。

氣味的語義聯(lián)系也會影響消費者的感知，Po o n和Grohmann[17]研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的賣場中施放讓人感覺空曠的氣息(如海灘的氣味)和在人少的賣場中施放讓人感覺空氣密閉的氣息(如壁爐的氣味)都能夠讓消費者感到舒適并且延長停留時間，這是由于相反的氣味能夠緩解消費者因環(huán)境過分擁擠或過分空曠而產(chǎn)生的不舒適感。類似地，Madzharov等[18]研究了冷氣味(如薄荷、桉樹)和暖氣味(如香草、肉桂)對消費者體驗感知及品牌偏好的影響，他們認(rèn)為，相比冷氣味，暖氣味與更密集的社會環(huán)境相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費者感知權(quán)力缺失，產(chǎn)生補償性行為，產(chǎn)生對昂貴奢侈品和品牌的偏好和購買。

2.5 行為反應(yīng)

大量研究表明，服務(wù)環(huán)境中，愉悅的氣味能夠影響某些類型的消費行為，這些行為被稱為趨近反應(yīng)，或?qū)Νh(huán)境刺激的積極反應(yīng)，如更強光顧意向、更長的停留時間、變化尋求、沖動性購買、愿意支付更高的價格和花更長時間研究產(chǎn)品，以及一些親社會行為。

根據(jù)Chebat和Michon的觀點，對氣味的積極情感反應(yīng)導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生更積極的看法，從而影響消費者趨近行為[19]，例如，Hirsch[20]發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味可以增加賭博率，賭場里有香味區(qū)域的老虎機收入提高了45%，這是因為嗅覺誘發(fā)回憶，喚起了增強賭博情緒的相關(guān)聯(lián)系。消費者的線上購物行為也會受到環(huán)境氣味的影響，Vinitzky和Mazursky[21]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境氣味影響消費者的認(rèn)知思維方式，在實驗中，巧克力氣味降低了高系統(tǒng)認(rèn)知思維方式被試的網(wǎng)上搜索能力表現(xiàn)，提高了高直覺認(rèn)知思維方式被試的臨場感，導(dǎo)致他們花更多時間網(wǎng)上瀏覽、搜索更多品牌，并且花費更多金錢。此外，一項研究發(fā)現(xiàn)，“嗅覺想象”也能引起消費者的行為反應(yīng)，讓被試根據(jù)給定的食品想象該食品的氣味，可以讓被試分泌更多唾液，而且實際食物消耗和自我報告食欲會增加。

此外，一些研究表明，氣味可能引發(fā)一些親社會行為。Holland等[22]研究表明，暴露于清潔產(chǎn)品潛在氣味中，實驗參與者有更好的清潔行為表現(xiàn)，如清掃桌面的面包屑等；Liljenquist等[23]也進行了氣味與美德相關(guān)的實驗，實驗分為控制組(無氣味組)和實驗組(干凈氣味組，選用的是Windex清潔劑)，第一次實驗發(fā)現(xiàn)，處于干凈氣味環(huán)境中的參與者在進行經(jīng)典信任游戲時，對同伴表現(xiàn)出更多的報答信任，接著，他們第二次實驗檢驗干凈氣味是否影響其他親社會行為，結(jié)果表明，相比無氣味環(huán)境，干凈氣味環(huán)境下的被試更愿意參加公益組織的志愿者行列，而且愿意捐贈更多金錢。

3 氣味對消費者行為影響的內(nèi)在機制

氣味對消費者的影響主要通過神經(jīng)生理機制和非神經(jīng)生理機制對消費者的感知、判斷和行為產(chǎn)生作用。

3.1 神經(jīng)生理機制

氣味對消費者影響的神經(jīng)生理機制之一是氣味刺激影響情緒變化。根據(jù)“刺激(S)—有機體(O)—反應(yīng)(R)”理論[24]，環(huán)境刺激對人的影響主要取決于愉悅和喚醒水平，也就是情緒。氣味作為環(huán)境刺激的一種，通過情緒的作用對刺激做出自動加工，如趨近或回避行為。在神經(jīng)生理層面，嗅覺刺激能夠誘發(fā)不同情緒，因為大腦中嗅覺加工和情緒加工的邊緣系統(tǒng)高度重疊，聯(lián)系緊密，包括杏仁核、海馬、眶額皮層和腦島。由于這些結(jié)構(gòu)的功能性差異，不同氣味的刺激使他們的激活狀態(tài)發(fā)生變化。比如，在嗅覺的加工過程中，眶額皮層與情緒背景下的自主神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)以及決策過程中的情緒因素密切相關(guān)，負(fù)責(zé)編碼氣味的情緒效價，并在氣味的辨別和記憶中起到重要作用，一些腦成像的研究表明，難聞的氣味會激活杏仁核和左側(cè)眶額皮層，愉悅的氣味則會激活梨狀皮層和右側(cè)眶額皮層[25]。

不同的氣味也會使自主神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)模式，例如在吸入不同氣味后記錄皮膚電、皮膚溫度、血流量、心率、呼吸等各項自主神經(jīng)反應(yīng)指標(biāo)，并與基本情緒生理指標(biāo)進行匹配發(fā)現(xiàn)，丁酸和乙酸主要產(chǎn)生消極情緒(憤怒或厭惡)，薰衣草氣味則會誘發(fā)積極情緒(高興)[26]。

3.2 非神經(jīng)生理機制

氣味加工不會只停留在邊緣系統(tǒng)，個體還會通過語義關(guān)聯(lián)這種非神經(jīng)生理機制對氣味產(chǎn)生更豐富的感知和加工[27]。語義關(guān)聯(lián)指人們通過在不同環(huán)境中重復(fù)暴露于不同氣味而學(xué)習(xí)積累的經(jīng)驗和知識，即通過認(rèn)知經(jīng)驗獲得了共同意義。而且氣味語義關(guān)聯(lián)可以激活記憶，比如聞到熟悉的氣味可以想起兒時的經(jīng)歷，所以當(dāng)人們感知到氣味時，相關(guān)語義關(guān)聯(lián)就會被自動激活，可以對感官輸入和相關(guān)特征和行為表征作出更快速和準(zhǔn)確的整合[28]，對人們的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而引導(dǎo)人們作出進一步思考和行動。比如，有研究者依據(jù)英文等語言中出現(xiàn)的“魚腥味”與“懷疑”在用詞上的重合，發(fā)現(xiàn)聞到魚腥味的英語使用者會更多地表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度[29]，當(dāng)被試暴露于檸檬氣味的環(huán)境中，就會與清潔相關(guān)的知識進行關(guān)聯(lián)，從而做出清掃桌面面包屑的行為。研究證據(jù)表明語義關(guān)聯(lián)也可在很大程度上解釋氣味跨通道交互的問題，如氣味與性別之間的語義聯(lián)系，可以增加消費者對產(chǎn)品觸感上質(zhì)地和溫度的評價，氣味冷暖可以讓消費者對周圍環(huán)境的密集程度產(chǎn)生不一樣的感知。

4 未來研究展望

氣味在人們的日常生活中廣泛存在，學(xué)界和業(yè)界對氣味的關(guān)注逐漸增加。學(xué)者們認(rèn)為，氣味線索對于人類溝通、社會支持、健康等方面具有重要作用[30]，氣味商標(biāo)(Scent-based Trademarks)也是業(yè)界的熱點話題。同時，嗅覺也是感官營銷領(lǐng)域的一個重要方面，氣味對消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。通過對以Biswas[31]和Krishna為代表的學(xué)者們所做研究工作的回顧，本文認(rèn)為氣味對消費者行為的影響研究還有許多可拓展和探索的空間，未來研究可從以下幾方面進行深入探討。

4.1 氣味的語義聯(lián)系對消費者行為的影響

研究表明，嗅覺可通過一種語義關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)移的方式影響個體的感知和行為，(這些語義關(guān)聯(lián)通常是通過在不同環(huán)境中反復(fù)接觸不同的氣味(例如檸檬和清潔產(chǎn)品)來學(xué)習(xí)的。感官信息的輸入由于與以往經(jīng)驗有共同聯(lián)系而獲得語義，比如，當(dāng)零售商環(huán)境氣味的性別與所售產(chǎn)品的性別一致時，消費者對產(chǎn)品和商店的感知要高得多，暴露于清潔相關(guān)的氣味被試表現(xiàn)出更多的清潔行為，干凈的氣味可以增加被試的捐助行為，臭味則讓被試在道德評判中表現(xiàn)得更為苛刻。未來研究可以更加深入地探討嗅覺還有哪些具體的語義關(guān)聯(lián)，這種語義關(guān)聯(lián)對消費者的心理傾向和行為表現(xiàn)有哪些影響。比如，氣味的道德相關(guān)語義關(guān)聯(lián)是否影響消費者的親社會行為或者不道德行為，或者氣味的特征語義關(guān)聯(lián)(如冷氣味與暖氣味，女性氣味與男性氣味)是否影響消費者對環(huán)境與產(chǎn)品的感知和評價。

4.2 氣味與其他感官的交互效應(yīng)研究

在感官營銷的研究中，目前關(guān)注較多的是氣味與音樂一致性對消費者行為的影響。首先，營銷場景下聽覺線索除了音樂，還包括人聲、產(chǎn)品的聲音屬性和環(huán)境噪聲，這些聲音信號具有天然的心理影響力[32]，氣味與這些聲音的一致性是否會產(chǎn)生與音樂類似的效應(yīng)呢？其次，當(dāng)消費者置身于消費場景，周圍充斥著各種各樣的感官線索，如燈光、室內(nèi)陳設(shè)、樣品嘗試等，商家又該如何讓氣味與這些線索協(xié)調(diào)起來，給消費者創(chuàng)造一個愉悅、舒適的消費體驗?zāi)?？另外，不同感官之間的跨通道補償效應(yīng)也是未來研究的問題。

在很多情形下，人們在消費決策、購物和體驗過程中，或多或少都會經(jīng)歷因某種感官體驗不足而延遲購買、降低評價的情形。那么，氣味能夠以哪種方式對其他感官體驗進行“補償”呢？這種感官補償效應(yīng)會對消費者行為帶來哪些影響？Biswas和Szocs[31]研究發(fā)現(xiàn)，暴露于放縱食品氣味中可以減少被試對放縱食品的實際消費，這是因為嗅覺對味覺產(chǎn)生了“補償效應(yīng)”?，F(xiàn)在有些商店會將自己售賣的產(chǎn)品氣味作為店鋪的環(huán)境氣味，如星巴克里濃烈的咖啡味，根據(jù)感官補償效應(yīng)，這種做法是否會導(dǎo)致店鋪的銷售業(yè)績降低呢？這些都有待深入探討。

4.3 氣味對消費者影響的研究方法與技術(shù)

目前，營銷領(lǐng)域氣味研究大多采用實地研究和實驗室研究的方法，研究的數(shù)據(jù)來源往往來自被試根據(jù)量表進行的自我報告，這種報告方式存在較強的主觀性，對于氣味如何影響被試的生理反應(yīng)或認(rèn)知反應(yīng)缺少準(zhǔn)確性。未來研究可以在技術(shù)上進行創(chuàng)新，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)方面的相關(guān)儀器，通過面部肌電圖、眼動儀或磁共振成像(fMRI)等技術(shù)檢測氣味影響下被試的大腦反應(yīng)。