黃霄羽 張明子/ 中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院

品牌營(yíng)銷是借助市場(chǎng)營(yíng)銷策略把品牌形象和品牌文化植根于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心目中的行為過(guò)程，從而在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的形象；也是影響并培育特定的消費(fèi)者心理，以塑造市場(chǎng)吸引力顯著、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的品牌，最終擴(kuò)大品牌效益的行為過(guò)程。企業(yè)檔案是企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理等各項(xiàng)活動(dòng)中直接形成的有保存價(jià)值的歷史記錄，它反映了企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的歷程，是企業(yè)的重要資產(chǎn)和信息資源[1]。企業(yè)檔案不僅僅能為品牌營(yíng)銷提供豐富的素材資源和靈感源泉，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是宣傳和維護(hù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

筆者曾梳理企業(yè)檔案部門助推品牌建設(shè)的角色定位，提出企業(yè)檔案部門助力品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑[2]。品牌營(yíng)銷作為品牌建設(shè)的組成部分，目前關(guān)于企業(yè)檔案工作助力品牌營(yíng)銷的研究數(shù)量不夠充分。細(xì)析內(nèi)容，已有成果主要研究企業(yè)檔案館或企業(yè)檔案參與品牌營(yíng)銷的途徑和策略，如胡晨立足國(guó)外企業(yè)檔案館介入品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀調(diào)研，提出企業(yè)檔案館參與品牌營(yíng)銷的途徑和特色[3]；胡佳曉等提出企業(yè)檔案助力品牌營(yíng)銷的策略[4]。

雖然已有成果開始關(guān)注企業(yè)檔案或企業(yè)檔案館助力品牌營(yíng)銷的策略，卻缺乏從消費(fèi)者行為的切入視角，更缺乏從企業(yè)檔案工作的視角提出助力品牌營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑。筆者借助文獻(xiàn)研究、案例分析及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，基于消費(fèi)者行為模型AISAS，思考企業(yè)檔案工作助力品牌營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑，此即本文創(chuàng)新點(diǎn)。

1 AISAS模型解讀

AISAS模型是國(guó)際知名廣告公司電通（日本廣告與傳播企業(yè)）依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型[5]。該模型將消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）和信息分享（Share）五個(gè)步驟，并由此構(gòu)建模型，一般可以分為AI階段和SAS階段[6]，SAS階段也可細(xì)分為SA階段和AS階段。因此，該模型可以分為AI階段（從引起注意到產(chǎn)生興趣）、SA階段（從主動(dòng)搜索到產(chǎn)生行動(dòng)）和AS階段（從產(chǎn)生行動(dòng)到信息分享）。

AISAS模型示意圖

在AISAS模型中，消費(fèi)者瀏覽到商品或品牌信息后產(chǎn)生興趣，隨后進(jìn)行信息搜索并做出購(gòu)買行為，最后會(huì)向他人分享消費(fèi)行為和體驗(yàn)。將AISAS模型引入品牌營(yíng)銷中，可以從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行思考和總結(jié)，從而在不同階段采取不同的營(yíng)銷方式，促進(jìn)消費(fèi)行為和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷。

2 AISAS模型下企業(yè)檔案工作助力品牌營(yíng)銷的可行性

基于AISAS模型的品牌營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)檔案工作提供新的思路和新的切入點(diǎn)，使企業(yè)檔案工作在整個(gè)品牌營(yíng)銷中的發(fā)力點(diǎn)更加清晰明了，有利于優(yōu)化整合、深度開發(fā)館藏檔案信息資源，提高檔案工作的質(zhì)量和效率。

2.1 AI階段——用企業(yè)檔案資源激發(fā)消費(fèi)者興趣

AI階段是消費(fèi)者形成關(guān)注（Attenion）到產(chǎn)生興趣（Interest）的初始階段，這一階段營(yíng)銷活動(dòng)的首要任務(wù)是吸引消費(fèi)者注意并盡量延續(xù)消費(fèi)者的關(guān)注。因此，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是提供創(chuàng)意性和個(gè)性化的營(yíng)銷方案來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)檔案是企業(yè)寶貴的信息資產(chǎn)，豐富的檔案資源可以為制定營(yíng)銷方案提供靈感和創(chuàng)意，塑造品牌與眾不同的個(gè)性特征。2022年9月，美國(guó)史蒂夫·喬布斯檔案館上線，館藏中記錄著喬布斯在不同時(shí)期寫過(guò)、說(shuō)過(guò)的話語(yǔ)，還有他寫給自己的電子郵件以及他的視頻和照片等，喬布斯作為蘋果公司的靈魂人物，其成長(zhǎng)故事和遺產(chǎn)可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)蘋果公司歷史文化及蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的了解，提高消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌的價(jià)值認(rèn)同度[7]。

2.2 SA階段——用企業(yè)檔案工作拓展?fàn)I銷渠道

SA階段是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)或其他信息產(chǎn)生興趣之后，進(jìn)行主動(dòng)搜索（Search）再到進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action）的過(guò)程。在這一階段品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在此方面，企業(yè)檔案工作既能通過(guò)展覽等方式增加與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道；又能通過(guò)檔案編研等開發(fā)利用行為提供豐富多樣的消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，促成消費(fèi)者從主動(dòng)搜索（Search）到購(gòu)買行為（Action）的轉(zhuǎn)變。全球知名的飲料公司可口可樂(lè)公司通過(guò)整合檔案館的珍貴館藏資源打造了用于展示其歷史和文化以及與消費(fèi)者互動(dòng)的可口可樂(lè)世界（World of Coca-Cola）展覽館，可口可樂(lè)世界展覽館每年都會(huì)吸引大批的游客前來(lái)參觀，是亞特蘭大最受歡迎的景點(diǎn)之一。該展覽館通過(guò)實(shí)物、影像、3D、品嘗等多種互動(dòng)式的展覽或體驗(yàn)行為給游客展示了其發(fā)展歷史和文化內(nèi)涵，不僅讓游客對(duì)可口可樂(lè)品牌有了更深的了解，而且也已為可口可樂(lè)公司對(duì)外營(yíng)銷的主陣地之一[8]。

2.3 AS階段——用企業(yè)檔案工作完善營(yíng)銷體系

AS階段是消費(fèi)者完成了從Action購(gòu)買行為階段到Share分享行為階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成購(gòu)買行為后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意并樂(lè)意分享的前提之下。在此階段營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是跟蹤消費(fèi)者的反饋并促成其分享行為的發(fā)生，而這些活動(dòng)的開展必須建立在客戶檔案管理和利用基礎(chǔ)之上。企業(yè)檔案部門通過(guò)建立和完善客戶檔案管理制度，不斷完善客戶檔案并加強(qiáng)對(duì)其開發(fā)利用，為營(yíng)銷部門在AS階段開展?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)揮基礎(chǔ)作用，為品牌營(yíng)銷助力。例如，大多數(shù)公司都會(huì)推出“年度賬單”活動(dòng)以向客戶展示其過(guò)去一定時(shí)期的相關(guān)數(shù)據(jù)并促成其分享行為的發(fā)生。例如，知名電商企業(yè)淘寶在整理消費(fèi)者檔案相關(guān)信息的基礎(chǔ)上推出了“時(shí)光機(jī)”活動(dòng)，既便于消費(fèi)者查看和了解自己近20年的消費(fèi)明細(xì)，又開展消費(fèi)者分享“時(shí)光機(jī)”賬單就有機(jī)會(huì)報(bào)銷20年賬單的營(yíng)銷活動(dòng)，使得大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出自己的淘寶時(shí)光機(jī)賬單信息，大大提高了淘寶的品牌影響力[9]。

3 AISAS模型下企業(yè)檔案工作助力品牌營(yíng)銷的策略

企業(yè)檔案作為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是影響到企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心信息資源。本文從AISAS模型各個(gè)階段消費(fèi)者行為變化的關(guān)鍵點(diǎn)入手，提出企業(yè)檔案工作助力品牌營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略。

3.1 AI階段以企業(yè)檔案工作助力內(nèi)容營(yíng)銷

一個(gè)品牌如何在眾多品牌之中脫穎而出，吸引到消費(fèi)者的關(guān)注乃至讓其產(chǎn)生興趣，是營(yíng)銷部門關(guān)注的首要之事。在大眾對(duì)各種強(qiáng)制性廣告日益“免疫”、選擇性無(wú)視的今天，能夠自然吸引到消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷，是建立與消費(fèi)者信任關(guān)系和提高品牌知名度、用戶忠誠(chéng)度的制勝法寶。

內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)微信、微博、論壇等不同的媒介平臺(tái)，以最貼近消費(fèi)者的形式、最好的創(chuàng)意，傳遞企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)想要目標(biāo)消費(fèi)者知道的信息[10]。其優(yōu)勢(shì)在于可以幫助企業(yè)吸引新客戶，甚至改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，減少客戶流失，并增加搜索引擎排名，從而為企業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作才有可能讓用戶在關(guān)注品牌之后產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌的興趣。在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“內(nèi)容為王”的理念永不過(guò)時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

企業(yè)檔案部門的豐富資源是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)的基礎(chǔ)和素材，而且檔案的原始性是作為內(nèi)容營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力之一原創(chuàng)性的重要保證。企業(yè)檔案工作助力內(nèi)容營(yíng)銷的策略有二。

所以，我積極為學(xué)生開設(shè)連接社會(huì)的人生發(fā)展課程。如以認(rèn)識(shí)自我、規(guī)劃人生為目的的生涯規(guī)劃課程，以傳承文化、欣賞感悟?yàn)槟康奶账囌n、版畫課、京劇課等，以強(qiáng)大內(nèi)心、調(diào)節(jié)自我為目的的團(tuán)隊(duì)心理拓展課程，以責(zé)任、創(chuàng)業(yè)為目的的理財(cái)課程，以反思自我、展望未來(lái)為主題的快樂(lè)暑假課程，等等。

3.1.1 開發(fā)企業(yè)檔案資源，為內(nèi)容營(yíng)銷提供靈感源泉。企業(yè)檔案記錄著生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)研發(fā)、文化建設(shè)等各項(xiàng)活動(dòng)的全部歷史與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在這龐大的信息資源寶庫(kù)中，企業(yè)檔案部門應(yīng)利用好館藏優(yōu)勢(shì)，常態(tài)化開展編研，深度挖掘檔案內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，活化為可供利用的信息資源。企業(yè)檔案部門也需要根據(jù)營(yíng)銷部門的反饋，以消費(fèi)者為中心，針對(duì)性地發(fā)掘檔案資源內(nèi)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，幫助營(yíng)銷部門進(jìn)行策劃。

強(qiáng)制性廣告往往會(huì)遭到消費(fèi)者的排斥，但故事可以自然而然地吸引他們的關(guān)注。品牌故事是內(nèi)容營(yíng)銷的核心，企業(yè)檔案不僅僅蘊(yùn)含了品牌創(chuàng)立之初的奮斗故事，也包含了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中代表性事件以及鮮為人知的背后故事。例如，云南白藥立足企業(yè)檔案和云南省檔案館的相關(guān)館藏，編研成果記錄了云南白藥創(chuàng)始人曲煥章學(xué)習(xí)和繼承中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)，遍嘗上百種草藥，經(jīng)過(guò)多年反復(fù)改進(jìn)和驗(yàn)證，創(chuàng)制出云南白藥并在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間捐出大量藥物和1955年曲煥章親屬將云南白藥處方和技術(shù)全部貢獻(xiàn)給國(guó)家的感人故事。這些故事很好地幫助了云南白藥進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可見，依托檔案挖掘出相關(guān)主題的品牌故事是營(yíng)銷部門進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的靈感源泉之一，這些品牌故事可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，改變和加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，提高品牌的美譽(yù)度。

3.1.2 積極利用與市場(chǎng)相關(guān)檔案數(shù)據(jù)，助力內(nèi)容營(yíng)銷。企業(yè)檔案部門還可以將檔案信息與市場(chǎng)信息有機(jī)結(jié)合，助力營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)并開展迅速提高品牌知名度的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，緊跟當(dāng)前熱點(diǎn)事件開展相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷，可以迅速提高品牌曝光度。企業(yè)檔案部門可以借助熱點(diǎn)事件將企業(yè)檔案內(nèi)相關(guān)資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源，將熱點(diǎn)與創(chuàng)意融合檔案資源創(chuàng)造營(yíng)銷賣點(diǎn)，賦予營(yíng)銷內(nèi)容熱點(diǎn)屬性，大幅提升品牌知名度。

2020年五四青年節(jié)的前一天，在線視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩發(fā)布了獻(xiàn)給新一代年輕人的演講視頻《后浪》。國(guó)家一級(jí)演員何冰走上舞臺(tái)寄語(yǔ)年輕一代，30多位年輕人博主的視頻檔案素材被穿插其中，配上磅礴大氣的配樂(lè)，視頻一經(jīng)發(fā)布就迅速刷屏朋友圈，短時(shí)間內(nèi)獲得千萬(wàn)次數(shù)級(jí)別的播放量，“后浪”還因此被《青年文摘》評(píng)選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”，被《咬文嚼字》評(píng)選為2020年度十大流行語(yǔ)[11]。本身定位就是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站的嗶哩嗶哩借助五四青年節(jié)的有利時(shí)機(jī)，在整理相關(guān)視頻檔案的基礎(chǔ)上隆重推出了《后浪》視頻并引起了市場(chǎng)的巨大反響，在維護(hù)用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)也大大提升了品牌知名度。盡管使用的不全是企業(yè)檔案，卻也體現(xiàn)了檔案在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的作用。

3.2 SA階段以企業(yè)檔案工作助力互動(dòng)營(yíng)銷

當(dāng)用戶完成搜索（Search）行為，并準(zhǔn)確獲取到其所需信息內(nèi)容后，是否會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)營(yíng)銷內(nèi)容主頁(yè)、產(chǎn)生購(gòu)買意愿或購(gòu)買行動(dòng)（Action），很大程度上還受到企業(yè)營(yíng)銷部門與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)的影響。為此，品牌營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)售前互動(dòng)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，科學(xué)開展線上線下聯(lián)合引流，合理提供便利的購(gòu)買入口、鏈接等，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，進(jìn)一步激活、促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

互動(dòng)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷中使用的常見手段之一，通常是指用戶與品牌雙方在營(yíng)銷中緊密聯(lián)合，擁有共同利益點(diǎn)，利用合適的溝通形式和互動(dòng)方法參與到營(yíng)銷過(guò)程中，達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果[12]。它不僅能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加消費(fèi)熱情，最終還能形成和提升品牌口碑，而品牌口碑就是用戶選擇和購(gòu)買的理由之一。

企業(yè)檔案部門通過(guò)加強(qiáng)與營(yíng)銷部門的交流合作，明確營(yíng)銷部門的檔案利用需求，可以在產(chǎn)品檔案、客戶檔案整理開發(fā)的基礎(chǔ)上助力互動(dòng)營(yíng)銷。具體策略有二。

3.2.1 常態(tài)化舉辦檔案展覽，拓寬互動(dòng)營(yíng)銷渠道。舉辦檔案展覽活動(dòng)是企業(yè)以檔案為媒介，展現(xiàn)品牌風(fēng)采的有效途徑。如今，企業(yè)可以將檔案展覽打造成另一營(yíng)銷渠道，在展現(xiàn)品牌歷史與文化，培養(yǎng)用戶品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，增加與用戶互動(dòng)的方式，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)檔案部門應(yīng)以線上方式為主常態(tài)化地開展檔案展覽，除了企業(yè)歷史與文化相關(guān)的展覽之外，還可以結(jié)合營(yíng)銷部門的需要，開展主題展覽，特別是展示特色系列產(chǎn)品的專題展覽。NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，耐克檔案館除了在官網(wǎng)首頁(yè)展示其創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師創(chuàng)立NIKE品牌的歷史故事外，還專門針對(duì)一些時(shí)間比較久遠(yuǎn)的產(chǎn)品舉辦專題展覽。例如，在全新Nike Circa 72系列發(fā)售之際，耐克檔案館編研整理了該系列五十年來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的歷程，通過(guò)照片和視頻的形式再現(xiàn)了設(shè)計(jì)師工作時(shí)的場(chǎng)景及該系列之前的標(biāo)志性產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)于該系列產(chǎn)品有了更深的了解。此外，在網(wǎng)站頁(yè)面的最下方也增加了直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買該系列產(chǎn)品的鏈接以促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。

3.2.2 設(shè)立消費(fèi)者反饋檔案，挖掘互動(dòng)營(yíng)銷空間。消費(fèi)者反饋檔案是消費(fèi)者接受服務(wù)、使用產(chǎn)品時(shí)因?yàn)閷?shí)際體驗(yàn)與目標(biāo)期待不匹配而通過(guò)不同渠道反映的意見、建議經(jīng)過(guò)妥善處理并歸檔保存后的檔案，是反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)和企業(yè)處理消費(fèi)者意見是否及時(shí)、妥當(dāng)?shù)闹匾獞{證。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋的梳理、對(duì)反饋檔案的統(tǒng)計(jì)分析以及及時(shí)更新，可以進(jìn)一步完善產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)還要對(duì)消費(fèi)者意見和反饋信息進(jìn)行歸檔，便于日后參考利用。國(guó)際知名IT公司IBM，其40%的技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造都是來(lái)自客戶的意見和建議，尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的意見或反饋也是一種不可多得的資源，企業(yè)可以從客戶反饋中挖掘出有價(jià)值的信息資源。通過(guò)為消費(fèi)者意見建檔，在消費(fèi)者意見中尋找服務(wù)的商機(jī)，將信息資源變?yōu)橹R(shí)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)[13]。

3.3 AS階段以企業(yè)檔案工作助力口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷

“Action”是購(gòu)買行動(dòng)階段，是整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，但購(gòu)物早已不是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，而是分享和新的營(yíng)銷活動(dòng)的開始?！癝hare”是分享階段，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是促發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的口碑傳播，并最終達(dá)成良好的傳播效果。為了達(dá)成以上目標(biāo)，企業(yè)需要開展口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指以建立市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，充分挖掘和理解不同利益群體的需求，在各方利益的指引下持續(xù)發(fā)展與各方的關(guān)系，從而構(gòu)建和諧高效的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)和愿望[14]。口碑營(yíng)銷是指以口碑為傳播途徑的營(yíng)銷方式，成功率高和可信度強(qiáng)是這種營(yíng)銷方式的主要特點(diǎn)。由于某樣物品的口碑信息具有傳播性且很容易被目標(biāo)人群快速接納且嘗試，可以讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品和品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的[15]。在此階段中，客戶檔案是企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的信息基礎(chǔ)，企業(yè)的檔案部門需要做好客戶檔案的建立、保管和開發(fā)利用。具體策略有二。

3.3.1 規(guī)范客戶檔案管理，為關(guān)系營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。企業(yè)客戶檔案是指企業(yè)在與客戶交往過(guò)程中形成的有保存價(jià)值的各種形式的歷史記錄?？蛻粜畔⒌氖占墙?、健全客戶關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。客戶檔案可以為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷提供信息資源基礎(chǔ),建立客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)[16]。

為了助力關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)需要建立一套完善的客戶檔案管理體系，以實(shí)現(xiàn)客戶檔案的有序管理?？蛻魴n案管理應(yīng)包括建檔、保存、分類和查詢等環(huán)節(jié)，并且需要定期檢查，以保證檔案的真實(shí)性和完整性。

私密性和動(dòng)態(tài)性是客戶檔案最重要的特征，因此首先必須強(qiáng)化客戶檔案的安全管理。一方面要做好檔案使用安全監(jiān)管，建立檔案查閱和監(jiān)督機(jī)制，把責(zé)任落在個(gè)人身上，嚴(yán)格檔案查閱；另一方面要做好客戶檔案的安全存儲(chǔ)，無(wú)論是實(shí)體檔案還是電子檔案都應(yīng)該存放于專門的檔案柜或安全的管理系統(tǒng)，防止信息丟失、篡改和泄露，并定期進(jìn)行安全檢查[17]?？蛻魴n案是變化的，內(nèi)容也可能是動(dòng)態(tài)的，對(duì)客戶檔案進(jìn)行不斷地更新是保持客戶有效性的方法之一。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者個(gè)性化需要，針對(duì)消費(fèi)者的不同價(jià)值及特點(diǎn)，制訂出相應(yīng)的關(guān)懷及營(yíng)銷計(jì)劃。因此需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分群體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做好客戶檔案的分類，做好客戶檔案的規(guī)范化建設(shè)和管理，以方便管理及利用效率的提高。

例如，銀座佳驛連鎖酒店建立了一個(gè)完整的客戶檔案管理系統(tǒng)，包括從信息收集、客戶分類、客戶私人定制、到定期追蹤和忠誠(chéng)度活動(dòng)等全方位客戶關(guān)系管理流程。借助該系統(tǒng)，酒店員工可以及時(shí)跟蹤客戶反饋信息并針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升客戶黏性和資產(chǎn)價(jià)值。

3.3.2 挖掘客戶檔案數(shù)據(jù)價(jià)值，提升服務(wù)能力以助力口碑營(yíng)銷。客戶檔案是擁有無(wú)限價(jià)值的數(shù)據(jù)寶庫(kù)，通過(guò)對(duì)客戶檔案內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以有根據(jù)地對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)，從而有針對(duì)性地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求效益最大化。

企業(yè)的檔案部門應(yīng)在保證客戶檔案內(nèi)容信息安全的前提下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶檔案內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘并轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，并實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)大數(shù)據(jù)的可視化展示，形成“用戶畫像”，以滿足營(yíng)銷部門的使用需求。

網(wǎng)易云音樂(lè)是由網(wǎng)易開發(fā)的一款主打發(fā)現(xiàn)和分享的音樂(lè)產(chǎn)品，其每年年末都會(huì)推出“年度聽歌報(bào)告”對(duì)用戶過(guò)去一年的聽歌數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn)。2018年1月初，網(wǎng)易云音樂(lè)首次推出了年度聽歌報(bào)告的互動(dòng)H5產(chǎn)品，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注和互動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽歌報(bào)告精選用戶最感興趣的領(lǐng)域，通過(guò)精美的圖片追溯用戶一年聽歌歷程，列出了用戶自己可能注意不到的音樂(lè)風(fēng)格、習(xí)慣行為偏好，并構(gòu)建出了用戶的自我形象，報(bào)告一經(jīng)推出就迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)[18]。因?yàn)槟甓嚷牳鑸?bào)告的新穎性和獨(dú)特性，大部分用戶都會(huì)將報(bào)告分享到朋友圈，這不僅僅提高了當(dāng)前用戶的品牌忠誠(chéng)度，維護(hù)并活躍了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，通過(guò)朋友圈刷屏的裂變式傳播，使更多的潛在用戶選擇了使用網(wǎng)易云音樂(lè)軟件，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這使得網(wǎng)易云音樂(lè)品牌甚至網(wǎng)易公司都獲得了極大的積極傳播。其他的類似于支付寶“年度賬單”以及各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出的“年度報(bào)告”等都是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶檔案數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合以創(chuàng)造新價(jià)值的口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的典型案例。

基于大數(shù)據(jù)視角的客戶檔案數(shù)據(jù)的挖掘與分析，進(jìn)一步提高了預(yù)測(cè)與分析能力，以確保對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的科學(xué)性和綜合性、準(zhǔn)確且可利用，可以為企業(yè)個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)的開展提供可靠數(shù)據(jù)支持。綜上所述，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，對(duì)改善企業(yè)個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4 結(jié)語(yǔ)

基于AISAS模型，企業(yè)檔案工作可在消費(fèi)者行為的三個(gè)階段助力企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，為品牌營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。企業(yè)檔案工作可以讓品牌營(yíng)銷更加有效和成功，因此企業(yè)應(yīng)重視檔案部門的建設(shè)并加強(qiáng)檔案部門與營(yíng)銷部門的協(xié)同合作，激活檔案的價(jià)值，讓企業(yè)檔案工作在品牌營(yíng)銷中大有可為，也大有作為。