劉 洋 李佳桐 尚海龍
(凱里學院,貴州凱里 556011)
第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022 年12 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.67 億,同比增加3.4%,互聯(lián)網(wǎng)普及率高達75.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及,旅游市場的發(fā)展也逐漸趨向數(shù)字化、網(wǎng)絡化。出游前通過網(wǎng)絡搜索旅游攻略,旅行中隨時上傳旅游動態(tài)到網(wǎng)絡,旅程結(jié)束后通過網(wǎng)絡分享旅游中發(fā)生的點滴已成為當前最流行、最普遍的旅游行為方式。通過分析游客上傳的照片、攻略、游記等數(shù)字足跡內(nèi)容,可以提取出游客的出游時間、方式、同伴、游覽景點、旅游路線等信息,這些信息對于旅游行為特征的研究至關重要,為旅游目的地旅游產(chǎn)品設計、旅游線路開發(fā)、目標市場確定、營銷方案制訂等提供了大量的數(shù)據(jù)基礎。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及及社交網(wǎng)絡的興起,旅游數(shù)字足跡已逐漸成為旅游研究新的數(shù)據(jù)來源。
與此同時,越來越多的學者基于旅游數(shù)字足跡開展了對游客行為的研究,并且取得了較為豐碩的成果??v觀相關文獻,國外學者主要基于通信和社交媒體大數(shù)據(jù),借助內(nèi)容分析法等對游客時空行為進行研究[1-4]。國內(nèi)學者對該領域的關注和研究,研究區(qū)域方面,涵蓋國家、省、市、區(qū),以及某一特定景區(qū)等大中小尺度[5-9];研究對象方面,涉及歷史建筑群、文化遺產(chǎn)地、植物園等[10-12];數(shù)據(jù)來源方面,以國內(nèi)外知名在線旅游平臺,如馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、新浪微博等為主;數(shù)據(jù)形式方面,以游記文本、照片、攻略、網(wǎng)絡評論等為主;研究方法上,主要使用數(shù)理統(tǒng)計法、核密度分析法、網(wǎng)絡分析法、對比分析法等。這些成果為本研究的開展及深入提供了重要的方法論基礎。
鑒于此,本文利用爬蟲軟件采集攜程網(wǎng)中的游記文本數(shù)據(jù),基于旅游數(shù)字足跡對到訪黔東南州的游客行為進行分析,探析游客出游方式、旅游消費、旅游時間、停留天數(shù)、景點選擇偏好等,以期明晰到訪黔東南州游客的消費行為特征、時空行為特征,從而為黔東南州旅游客源目標市場的確定、旅游線路的設計、旅游產(chǎn)品的開發(fā)等提供參考,促進旅游業(yè)的發(fā)展。
黔東南州全稱黔東南苗族侗族自治州,地處貴州省東南部,是全國苗族侗族人口最集中的地區(qū),被稱為民族文化生態(tài)博物館、森林之州、歌舞之州等。黔東南苗族侗族自治州人民政府最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2023 年3 月2 日,黔東南州擁有國家A 級旅游景區(qū)81 個,其中5A 級景區(qū)1 個,4A 級景區(qū)18 個,3A 級景區(qū)55 個,2A 級景區(qū)7 個。此外,黔東南州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2018—2022 年全年接待旅游總?cè)舜畏謩e為10 807.59 萬人次、12 892.98 萬人次、8 526.61 萬人次、8 150.97 萬人次、6 266.06 萬人次,旅游總收入分別為937.23 億元、1 212.13 億元、719.76 億元、843.12 億元、639.23 億元。可以看出,受大環(huán)境影響,全州游客量呈現(xiàn)明顯的下降趨勢,旅游總收入則呈現(xiàn)出先降后升再降的走勢,旅游業(yè)有待進一步復蘇。
本文首先采集2020—2022 年攜程旅行網(wǎng)、途牛、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、驢媽媽等旅游網(wǎng)站用戶發(fā)表的網(wǎng)絡游記共816 篇作為原始數(shù)據(jù);其次刪除重復項數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡營銷廣告等,對數(shù)據(jù)進行清洗,借助Word 的查找替換功能對錯別字、景區(qū)描述等進行修改和統(tǒng)一,利用Excel 對客源地、出游人數(shù)、出行同伴、出游時間、出行方式、游覽景點、逗留時間、人均消費等有效信息進行提取、分類和匯總,形成游客數(shù)字足跡信息數(shù)據(jù)庫;最后運用統(tǒng)計分析法對游客所屬客源地、出行方式、出游同伴、旅游消費、出游時間、停留時間及旅游節(jié)點選擇偏好等進行梳理歸納,為進一步探究游客旅游行為特征提供數(shù)據(jù)基礎。
1.客源地
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到訪黔東南州的游客以貴州本省游客居多,占比達23%;廣東游客位居第二,占比達21%,北京和上海游客并列第三,占比均為12%,四川和重慶游客占比總計達14%,還有少量游客來自江蘇、遼寧、武漢、山東、浙江、大連、湖南等地。由此可見,到訪黔東南州的游客以貴州省內(nèi)游客為主,省外則以廣東為主。主要原因在于三點:其一,貴廣高鐵的開通極大地縮短了交通時間,縮短了兩地之間的時間、空間甚至是心理距離;其二,北京、上海屬于典型的大都市,快節(jié)奏的工作、生活使得越來越多的都市人群趨于尋求慢生活、回歸自然、體驗質(zhì)樸原真的民族民俗,旅游需求旺盛;其三,黔東南州諸多景點針對北上廣等不同省外地區(qū)游客實行門票減半或減免等優(yōu)惠福利,吸引省外游客到來。
2.出行方式
從到訪黔東南州游客的出行方式來看,自駕游最多,占比高達34.43%,逐漸成為主流趨勢。究其原因,隨著人們收入水平的提高,私家車保有量持續(xù)高位增長,說走就走成為可能,極大方便了人們的出行;此外,各類旅游應用軟件及導航軟件的廣泛應用,使得旅游信息的隨時獲取成為可能。其次,出行方式占比較高的是高鐵,占比達到28.87%。主要原因在于,貴州省內(nèi)外高鐵的開通,一改往日“黔道難”的局面,可進入性得到極大提高,激發(fā)了省外游客的旅游欲望。再次,選擇飛機的游客占比達到15.48%。因客源地多為北京、上海、山東、武漢等,游客收入水平較高,旅游需求旺盛。此外,還有部分游客選擇大巴、火車、租車、動車等出游方式,其占比也分別達到8.74%、7.65%、4.74%、0.36%。
3.出游同伴
對游客出游同伴的統(tǒng)計可以得出,從結(jié)伴對象來看,朋友結(jié)伴占據(jù)絕對優(yōu)勢,占比達46.58%;其次,家庭、夫妻、情侶出游相對較多,占比達41.5%;獨自一人到訪的游客人數(shù)位居第三,占比11.92%。從出游同伴人數(shù)來看,同伴為1 人的占比24.03%,兩人的占比40.77%,3 人的占比13.52%,4 人的占比14.16%,5 人及以上的占比僅為7.52%。總體來看,到訪黔東南州的游客以結(jié)伴同行為主要方式。結(jié)伴出游是現(xiàn)如今較為普遍的出游方式,這種出游方式可以增進朋友、親人、夫妻、情侶之間的感情,還可以提高旅游體驗質(zhì)量,提高游客滿意度。此外,選擇獨自一人到訪黔東南州的游客人數(shù)也占很大比例,從眾多游記中可以看出,一人獨自出行的大多為男性,且傾向于“慢旅游”,享受悠然的自我旅行時光,自由、愜意,更容易獲得內(nèi)心的慰藉和滿足。
4.旅游消費
根據(jù)對游客旅游消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,可以得出人均消費在1 000 元以下的占比最大,為40.65%。人均消費在1 000 ~3 000 元的占比35.32%;人均消費在3 000 ~5 000 元的占比相對較小,為15.81%;人均消費5 000 元以上的占比僅為8.22%。由此可以看出,到訪黔東南州的游客整體旅游消費水平較低。究其原因主要在于3 個方面:一是到訪黔東南州的游客停留時間多為一至兩天,停留時間較短,“一站式消費”特征明顯,“時間型消費”明顯不足;二是民族旅游目的地全國遍地開花,民族旅游不再神秘、難以接近,游客對于民族旅游的好奇、追捧減弱,黔東南州民族旅游吸引力有限;三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,游客的高質(zhì)量旅游需求增加,但當前黔東南州的旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游活動等內(nèi)容在一定程度上缺乏特色,同質(zhì)化明顯,難以激發(fā)其購買欲望。
1.出游時間
通過對到訪黔東南州游客的時間數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),游客季節(jié)性差異明顯。從出游月份來看,7 月、10 月、4 月游客量多,占比分別為16%、14%、10%。反觀1 月、2 月、3 月游客量較少,分別占比2%、5%、4%。這與法定節(jié)假日有著密切關聯(lián),如4 月、5 月有清明節(jié)和“五一”小長假,7 月迎來了暑假,10 月有為期七天的國慶小長假。從季節(jié)分布來看,夏季和秋季達到峰值,占比分別達到了33%和32%,春季較少為22%,占比最低的是冬季,僅為13%。夏季、秋季旅游旺季特征明顯,主要是黔東南州夏季平均氣溫較低,天氣涼爽,適宜出游;此外,苗族和侗族的民族節(jié)日多集中在10 月、11 月,旅游節(jié)慶活動較多,吸引力較強。
2.停留時間
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)游客到訪黔東南州停留天數(shù)呈現(xiàn)明顯的階梯式。停留兩天占比最多,為27.80%,為一級階梯;停留1 天、3 天的,分別占比22.03%、20.45%,二者相差較小,為二級階梯;停留4 天、5 天的,分別占比8.57%、7.17%,為三級階梯;停留5 天以上的為四級階梯,占比均在5%以下。由此可見,到訪黔東南州的游客以停留1 ~3天為主,僅有部分游客會停留4 天及以上。從停留時間可以看出,多數(shù)游客旅程相對較短,僅將黔東南州作為整體旅游線路中的一個節(jié)點,而非最終的旅游停留地或目的地;此外,停留時間在4 天以上的游客出游時間主要集中在夏季,季節(jié)性明顯。但總體可以看出到訪黔東南州的游客整體停留時間較短,以1 ~3 天的短期旅游為主。
1.旅游節(jié)點選擇偏好
對游客網(wǎng)絡游記數(shù)據(jù)中旅游節(jié)點的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古城、肇興侗寨、下司古鎮(zhèn)、岜沙苗寨、萬達小鎮(zhèn)、加榜梯田、朗德苗寨、堂安侗寨、大利侗寨、雷公山、堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨、云臺山是游客主要到訪的景點。排在前3 位的依次為西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古城、肇興侗寨,占比分別為29.54%、19.72%、11.63%,總占比高達60.89%,“一城兩寨”特征明顯。究其原因在于3 點:其一,西江千戶苗寨是我國乃至世界最大的苗族聚居地,原始苗族文化保留完整,資源優(yōu)勢明顯,市場吸引力較強;其二,肇興侗寨是國內(nèi)最大的侗族村落,保留著最原始的侗族風情,擁有享譽世界的侗族特色歌曲侗族大歌及侗族古建筑群鼓樓等,是侗族文化景區(qū)的典型代表,競爭優(yōu)勢明顯;其三,鎮(zhèn)遠古城多元文化交融,歷史悠久,是黔東南州唯一的5A 級景區(qū),知名度較高。此外,從游記數(shù)據(jù)還可以看出,西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古城、肇興侗寨多同時出現(xiàn)共同作為游客的旅游目的地,三者聯(lián)系緊密。
2.旅游節(jié)點空間分布特征
利用ArcGIS 導入排名前15 的旅游節(jié)點,繪制游客到訪黔東南州景點分布圖,可以發(fā)現(xiàn)2020—2022 年游客到訪的景點主要集中分布在黔東南州的北部、西北部、南部及東南區(qū)域。其中,北部區(qū)域到訪景點以云臺山、鎮(zhèn)遠古城、劍河溫泉為主;西北區(qū)域到訪景點以西江千戶苗寨、下司古鎮(zhèn)、萬達小鎮(zhèn)、朗德苗寨、雷公山為主;南部以加榜梯田、大利侗寨為主;東南區(qū)域以肇興侗寨、岜沙苗寨、堂安侗寨、堂安梯田、黃崗侗寨為主。但總體來說,以西北部、東南部景區(qū)為主,并呈現(xiàn)明顯的西北-東南分布格局;西北區(qū)域景區(qū)分布以雷山縣為主向外擴散,東南區(qū)域景區(qū)以黎平縣為主向外擴散,景區(qū)空間分布呈現(xiàn)出一定的集中性。
本研究基于到訪黔東南州游客的網(wǎng)絡游記文本、圖片、視頻等旅游數(shù)字足跡,探究到訪黔東南州游客的旅游行為,得出如下結(jié)論。第一,在游客出游行為特征上,游客出行方式以自駕游為主,其次是高鐵、飛機,占比分別為34.43%、28.87%、15.48%;游客出游同伴以朋友為主且占絕對優(yōu)勢,占比高達46.58%;游客消費以人均1 000 元以下為主,占比最大,為40.65%。第二,在游客時間行為特征上,游客出游時間多集中在7 月、10 月、4 月,其他月份游客量較少,1 月、2 月、3 月游客量最少,季節(jié)性明顯;停留時間則以1 ~3 天為主,占比高達70.28%,可以看出,到訪黔東南州的游客以一日游、周末游等短期旅游為主。第三,在游客空間行為特征上,從景點選擇偏好來看,主要傾向于西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古城、肇興侗寨,占比分別為29.54%、19.72%、11.63%,“一城兩寨”格局明顯;從旅游節(jié)點空間分布特征來看,呈現(xiàn)出鮮明的西北-東南分布格局,且西北區(qū)域以雷山縣為主、東南區(qū)域以黎平縣為主向外擴散。
本文以到訪黔東南州游客的游記作為數(shù)據(jù)源,探究游客旅游消費及時空行為特征,進一步分析黔東南州旅游業(yè)發(fā)展存在的問題,提出以下幾點建議。
第一,加大宣傳力度,提高小眾景點知名度。目前黔東南州代表性景點,如西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古城等已成為全省甚至全國范圍內(nèi)知名度較高的景點,游客紛紛慕名而來,市場吸引力較高,競爭力較強。然而,堂安梯田、劍河溫泉、黃崗侗寨等景點知名度相對較低,市場吸引力有限,限制了其發(fā)展。因此,這些景點一方面要充分利用抖音、快手等新媒體營銷手段,加強宣傳推廣,以提高曝光率,增加知名度;另一方面應加強與高知名度景點之間的聯(lián)合營銷,以強帶弱,積極引流,吸引游客前來,促進黔東南州旅游景點的全面發(fā)展。
第二,把握消費特征,帶動旅游消費增長?!丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出“全面建成小康社會后,人民群眾旅游消費需求將從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變……大眾旅游出行和消費偏好發(fā)生深刻變化”。因此,黔東南州首先需要積極深入市場進行調(diào)查,進一步了解旅游消費需求在形式上、內(nèi)容上、結(jié)構上、水平上的變化,并據(jù)此進一步做出相應的調(diào)整,以確保旅游產(chǎn)品的“適銷對路”;其次要積極推進“創(chuàng)意+旅游”,廣泛征求旅游發(fā)展創(chuàng)意,落實創(chuàng)意進景區(qū),加強旅游產(chǎn)品在設計、開發(fā)、銷售、體驗等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意性,最大限度激發(fā)游客的好奇心和購買欲望,創(chuàng)造消費機會;最后要合理定價,加強營銷,促進旅游購買動機向購買行為的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。
第三,推動全時旅游,優(yōu)化時間分布格局。訪黔游客在時間行為特征上表現(xiàn)為淡旺季明顯、游客停留時間短。每年7 月、10 月、4 月游客數(shù)量較多,為旅游旺季,1 月、2 月、3 月游客較少,為旅游淡季;游客時間分布不均衡性、差異性明顯。為此,黔東南州可以多措并舉,積極推動全時旅游。具體而言,一方面,加強旅游產(chǎn)品的進一步差異化開發(fā),保障旅游產(chǎn)品全年不同時段差異化供給,各季皆有景、四季不同景,逐漸形成“旺季”帶“四季”的全時旅游格局,優(yōu)化季節(jié)性時間分布特征;另一方面,開發(fā)夜間游玩項目,推進“白+黑”全時旅游模式,實現(xiàn)時間“加法”,改善時間分布上的短暫性特征。
第四,平衡游客數(shù)量,優(yōu)化空間分布格局。當前,到訪黔東南州的游客在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的“西北-東南”旅游空間分布特征,并以“一城兩寨”為主要空間訪問節(jié)點。反映了“一城兩寨”在黔東南州旅游發(fā)展中的“領導”地位,同時也反映出景點發(fā)展不均衡,空間分布格局集聚性明顯,關聯(lián)性、均衡性有待優(yōu)化的問題。為此,黔東南州各小眾景點應注重自身旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游活動打造、旅游接待能力提升,并加強與其他景點在旅游營銷、線路設計、產(chǎn)品開發(fā)等方面的交流與合作,強化景區(qū)時空聯(lián)動,“推拉”并行,形成合力,提升小眾景點吸引力,從而進一步實現(xiàn)空間引流,達到空間分布格局的優(yōu)化。