趙愛玲

今年以來，消費品牌面臨復(fù)雜和不確定的商業(yè)環(huán)境，越來越多企業(yè)或加大技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)投入加固“硬實力”，或以精細(xì)化渠道運營及多樣化消費者體驗構(gòu)建“軟資產(chǎn)”。增長力成為衡量品牌力的硬核指標(biāo)。哪些新變量正在重塑消費市場？中國消費品牌如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實現(xiàn)韌性生長？

在近日發(fā)布的《2023中國消費品牌增長力白皮書》中，業(yè)內(nèi)專家分享了自己關(guān)于消費市場前景的看法以及他們所認(rèn)為的品牌增長路徑。

從整體環(huán)境來看，量變驅(qū)動的紅利期已逐步終結(jié)，質(zhì)變帶來的新一輪洗牌正在各行各業(yè)中上演。人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發(fā)性增長的窗口已然不再，此外，全球范圍內(nèi)的通脹背景、地緣政治沖突、氣候變化下極端天氣頻發(fā)等不一而足的外部波動，正在為中國消費品牌帶來連串考驗。

《2023中國消費品牌增長力白皮書》以消費宏觀環(huán)境變化、人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷進(jìn)化、線下消費場景迭代、風(fēng)險管理五大方向為視角，深度剖析2022年以來中國消費市場的風(fēng)險與機(jī)遇。

白皮書稱，中國消費市場步入新周期。在“消費提振年”基調(diào)下，我國明確了加快內(nèi)需恢復(fù)、維持外貿(mào)外資穩(wěn)定的目標(biāo)。內(nèi)外兩條主線的拉動下，消費市場新周期涌現(xiàn)出分化的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

從社會消費品零售數(shù)據(jù)上看，2023年以來，消費增速呈現(xiàn)急升緩降態(tài)勢，不同類型消費恢復(fù)的程度差異較大，呈現(xiàn)出以下三個特征：餐飲服務(wù)消費好于商品消費、可選消費修復(fù)優(yōu)于必選消費、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。從創(chuàng)投市場來看，消費領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱度延續(xù)增長趨勢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，消費企業(yè)注冊數(shù)量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，MAT2023周期內(nèi)企業(yè)注冊量超過1370萬家，同比增長14.2%。相比企業(yè)注冊量的一路上揚，消費行業(yè)的資本熱度經(jīng)歷了升溫、火熱、降溫的周期變化過程。烯牛數(shù)據(jù)顯示，MAT2023周期內(nèi)消費行業(yè)融資事件總數(shù)、披露融資金額雙雙大幅下降，為近5年來最低。

全國政協(xié)常委、民建中央原副主席、上海市政協(xié)原副主席周漢民認(rèn)為，今年是全面推進(jìn)《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》實施的起步之年，日新月異的數(shù)字技術(shù)將不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，點亮未來，在釋放消費活力、推動消費升級、創(chuàng)新消費模式方面發(fā)揮著越來越重要的作用。數(shù)字，讓消費轉(zhuǎn)型升級更有力，讓消費市場高質(zhì)量發(fā)展更有效。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字中國的重要一環(huán)，在過去20年高歌猛進(jìn)，消費產(chǎn)業(yè)隨之進(jìn)行了多輪迭代。當(dāng)下數(shù)字中國的戰(zhàn)略目標(biāo)，不光帶來了新一輪科技革命，也推動消費者的生活方式和整個消費市場發(fā)生深刻變革。周漢民稱：“我們需要數(shù)字中國，為的是讓人民對美好生活的向往不斷成為現(xiàn)實。數(shù)字中國正以強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力催生數(shù)字與消費有機(jī)融合的場景。”

談及市場大勢，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉J(rèn)為：“在經(jīng)歷了疫情3年大開大合后，消費開始形成回暖勢頭。但總體來看，反彈并未像預(yù)期中強(qiáng)勁，整個行業(yè)正面臨著挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌面臨兩方面的變化，行業(yè)格局方面，自身所在的賽道太‘卷’，新品類、新產(chǎn)品層出不窮；消費者理念方面，消費者的消費欲望不如從前，品牌要激發(fā)消費欲望，給予消費者更有價值的購物理由。”

應(yīng)帆科技總裁王洋則表示：“整體消費行業(yè)來到‘?dāng)D泡沫’的階段。投資價值回歸，消費品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標(biāo)增長。另一方面，消費市場的生態(tài)愈加復(fù)雜多元，消費者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費行為上消費升級與消費分化現(xiàn)象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業(yè)和場景單聊消費復(fù)蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業(yè)環(huán)境、審視自我長短板，找到小的切口持續(xù)深耕發(fā)力?！?/p>

面對復(fù)雜多變的市場態(tài)勢，對消費者的精準(zhǔn)洞察尤為重要。分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春認(rèn)為：“中國已經(jīng)形成了4.7億規(guī)模的中等以上收入人群，正在經(jīng)歷從性價比到顏價比再到心價比的消費躍遷。消費者對美好生活充分向往，想要成為更好的自己，精神性的價值變得越來越重要。這也是中國消費升級背后的核心動力?！?/p>

人文財經(jīng)觀察家秦朔同樣表示：“消費產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要看到，14億人的人間煙火，品質(zhì)消費、健康消費、環(huán)保消費、數(shù)字化消費、精神文化消費等大趨勢并未改變，而且還在加強(qiáng)。由于年輕人追求美好生活的愿望非常強(qiáng)烈，中國走向發(fā)達(dá)消費社會的前景也不會改變，只是現(xiàn)階段的道路比較曲折?！?/p>

在加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前看來，“現(xiàn)在是消費者主權(quán)崛起的時代，想要利用好‘人心紅利’，就要真正尊重消費者，學(xué)會聆聽消費者的聲音，以消費者需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費剩余，創(chuàng)造消費福利。把握住‘人心紅利’，才能實現(xiàn)占領(lǐng)消費者心智，形成心智購買，進(jìn)而進(jìn)階為心智型品牌，在市場中占領(lǐng)先機(jī)?！?/p>

從具體的機(jī)會來看，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授金立印發(fā)現(xiàn)兩類消費品牌前景廣闊，“一類是能夠提供高性價比的消費品牌，聚焦于服務(wù)趨低消費需求，通過成本領(lǐng)先和規(guī)模效應(yīng)建立起競爭優(yōu)勢；另一類是能夠提供高附加值的消費品牌，聚焦于服務(wù)趨高消費需求，通過超預(yù)期消費體驗的打造贏得市場”。

寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅同學(xué)會聯(lián)席會長張耀東在分析市場趨勢時同樣看到，“有四類相對顯著的趨勢機(jī)會：第一類是物美價平，表現(xiàn)為日常生活需求類產(chǎn)品；第二類是細(xì)分升級，表現(xiàn)為日常生活產(chǎn)品中品類的細(xì)分和升級；第三類是便宜大碗，針對的是價格敏感度高的消費者；第四類是情懷體驗，大眾消費者愿意付出一定的溢價去享受雅俗共賞的情懷體驗。這四類機(jī)會有一個共同點就是更加傾向于大眾人群，可以說凡是‘為人民服務(wù)’的都會更有機(jī)會”。

有的品牌靠出海獲得第二增長曲線，谷歌中國區(qū)副總裁毛熠星稱：“一部分的新消費品牌把東南亞市場當(dāng)做中國本土市場的延伸，另一部分的新消費品牌會選擇相對而言門檻比較高的日本市場，依靠自己強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及獨特的日本線下渠道資源來建立品牌認(rèn)知和商業(yè)拓展?！?/p>

比如，《2023中國消費年度產(chǎn)品影響力品牌榜》中，白大師為通過“小方片”“方片壺”等系列茶產(chǎn)品，開拓了便攜式白茶的應(yīng)用場景，讓喝茶變得更簡單；QuasarMD科施佳憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及研發(fā)實力，深耕光療美容護(hù)膚領(lǐng)域，為消費者帶來更安全有效便捷的護(hù)膚體驗；云南白藥則積極布局中醫(yī)藥、口腔、骨傷、皮膚等戰(zhàn)略重點賽道，持續(xù)守正創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入消費者的美好生活。養(yǎng)元青作為防脫頭部國貨品牌，主打使用藥用植物，以養(yǎng)防脫，品牌圍繞這一獨特屬性開展一系列創(chuàng)新營銷動作，擴(kuò)大了國民認(rèn)知度，取得了優(yōu)異的全渠道銷量。

在迭代的進(jìn)程中，國貨品牌與國際大牌一起成長，同修內(nèi)功。BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立表示：“國貨品牌這兩年在激烈的競爭里積累了不少經(jīng)驗，除了在產(chǎn)品和品牌能力上的提高，中國獨有的市場環(huán)境也催生了不少新的商業(yè)模式，這些都幫助國貨品牌在追趕國際品牌時提供了一些不同的突破點。當(dāng)然了，國際品牌也在繼續(xù)深耕中國市場，通過全球規(guī)模和對中國市場的深入了解去提升自己的能力。前幾年過于追求增長的熱潮過去，現(xiàn)在的這個時機(jī)，反而更適合大家互相學(xué)習(xí)，共同提高增長的質(zhì)量和能力?！?/p>