朱文婷 通訊作者 張慧琴

摘? 要：視覺營銷是視覺文化研究的內(nèi)容之一。在視覺文化視域下，闡述服飾品牌視覺營銷主體的歷史具體性對主體自身及服飾品牌文化建構(gòu)的影響。通過分析品牌門店的視覺形象創(chuàng)造者和觀看者（潛在消費者）兩類主體對產(chǎn)品色彩、圖案、風格的認知及感受力在不同的歷史條件下所表現(xiàn)出的顯著差異，以及這種認知差異對自我完善方面和品牌文化建構(gòu)方面所產(chǎn)生的重要影響，一定程度上揭示了視覺營銷的運行機制及本質(zhì)涵義。

關(guān)鍵詞：視覺文化；視覺營銷；主體；歷史具體性

一、視覺文化與視覺營銷

視覺營銷通常作為當代社會一種重要的營銷手段而被廣泛研究應用于市場運營體系之中，尤其表現(xiàn)在商品門店的展陳設計領(lǐng)域。視覺營銷（Visual Merchandising）的概念源于西方，也稱為陳列（Display）。英文字典中形容詞“Visual”的解釋涉及視覺器官接收到的信息經(jīng)視覺神經(jīng)系統(tǒng)加工后便產(chǎn)生視覺的含義，動名詞“Merchandising”意為促進某些商品的銷售。換言之，視覺營銷可描述為通過向潛在消費者制造視覺圖像而達到促進銷售目的的過程。視覺營銷涉及從最初的門店裝飾藝術(shù)設計發(fā)展到如今服務于商品銷售，內(nèi)容涵蓋門店的室內(nèi)設計、標識設計、展陳設計、主題設計、品牌形象設計等各綜合性內(nèi)容[1]。視覺營銷行為最早源自歐美國家各大著名百貨商店的櫥窗展示。1840年，科技的發(fā)展使制作大玻璃窗成為可能，1852年出現(xiàn)了世界首家百貨商店——“Le Bon Marche”（樂蓬馬歇百貨公司）。百貨商店的概念隨后傳至美國，1858年紐約的“Macy”（梅西百貨）等多種百貨商店接踵而至[2]。服飾品牌的視覺營銷自“巴黎高級女裝第一人”沃斯在1858年創(chuàng)建第一家服裝門店開始，他通過室內(nèi)產(chǎn)品陳設、燈光照明、假人模特展示等方式展示自己的作品，以吸引上流社會貴婦們的目光，開啟了視覺營銷的先河。

在這樣一個信息資源爆發(fā)式膨脹的后工業(yè)化時代，圖像無處不在。正如藝術(shù)批評家約翰·格伯感慨：歷史上沒有任何一種形態(tài)的社會，曾經(jīng)出現(xiàn)過這么集中的影像，這么密集的視覺信息?！皥D像不僅深入人們的日常生活，成為人們無法逃避的符號追蹤，而且成為億萬人形成道德和倫理觀念的主要資源。這種以圖像為主因的文化通過奇觀影像和宏大場面，主宰人們的休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，不僅為創(chuàng)造認同性提供了種種的材料，促進一種新的日常生活結(jié)構(gòu)的形成，而且也通過提供象征、神話和資源等，參與形成某種今天世界上許多地方的多數(shù)人所共享的全球性文化。這就是人們所稱的‘視覺文化?！盵3]關(guān)于視覺文化的定義，埃爾金斯的書中引用了格特魯?shù)隆に固梗℅ertrude Stein）的觀點：改變我們時代的是我們所見的事物，而這些視覺物像來源于每個人的行為方式。我們的所見依賴于存在什么樣的可見物像以及我們?nèi)绾慰创??！啊曈X文化更強調(diào)類似人類學意義上的視覺……及文化建構(gòu)性?！盵4]廣義上的視覺文化就是一種以形象或圖像為主導方式來傳遞信息的文化，它包括以巫術(shù)實用模式為取向的原始視覺文化、以主體審美意識為表征的視覺藝術(shù)，以及以身心浸濡為旨歸的現(xiàn)代影像文化等三種主要形態(tài)。狹義上的視覺文化是指現(xiàn)代社會通過各種視覺技術(shù)制作的圖像文化，作為現(xiàn)代都市人的一種主要生存方式，是以可見圖像為基本表意符號，以報刊、雜志、廣告、攝影、電影、電視以及網(wǎng)絡等大眾媒介為主要傳播方式，以視覺性為精神內(nèi)核，與通過理性運思的語言文化相對，是一種通過直觀感知，旨在生產(chǎn)快感和意義，以消費為導向的視象文化形態(tài)。

因此，以消費為導向的服飾品牌門店的視覺形象展示是一種狹義上的視覺文化，以一種更為直觀的廣告宣傳手段呈現(xiàn)給作為潛在顧客的觀看者，兼具審美價值和經(jīng)濟價值，同時也具有價值導向意義，是視覺文化中值得探討的重要內(nèi)容。

二、服飾品牌視覺營銷主體的歷史具體性

以唯物史觀的觀點看“歷史具體”蘊含著兩個基本特征：具體性和歷史性，強調(diào)人類社會不斷發(fā)展變化的歷史不是精神的、觀念的歷史；而是建立在社會實踐基礎之上的現(xiàn)實的客觀歷史，是唯物史觀精神內(nèi)核內(nèi)在的兩個基本緯度[5]。羅戈夫在談論視覺文化時曾說：在視覺文化競技場中，圖像的一個片段與電影的一段場景和廣告牌的一角，或者我們走過的商店櫥窗展示聯(lián)系起來，一種既源于我們體驗過的旅程，又源于我們的無意識的新型敘事。圖像并不處于孤立的學科“競技場”中，相反，這些圖像為存在于主觀性和客觀性的交叉區(qū)域的新型文化書寫的模式提供了機遇……視覺文化為按我們的關(guān)懷與旅程重寫文化提供了極為廣泛的機遇[6]。這是從視覺文化的角度對歷史具體性特征的具體形象的闡釋。綜合兩者，本文所說的視覺營銷主體的歷史具體性是在視覺文化視閾下，強調(diào)視覺營銷主體在社會實踐過程中對事物的認知具有歷史具體性特征。從人類學本體論的觀點來看，視覺營銷的主體是人，主要指品牌門店視覺形象的直接創(chuàng)造者——陳列師，是起主導作用的第一主體；另一方面潛在顧客作為觀看者，觀看這一視覺形象的體驗過程，也是一種參與行為，是居次要地位的第二主體。對應的客體則是創(chuàng)造視覺形象的諸多要素，包括物質(zhì)實體如道具、燈光、產(chǎn)品等，以及抽象元素如色彩、圖案、搭配形式等。對于更具能動性的視覺營銷的主體的研究，主體的歷史具體性對視覺形象的詮釋、理解、反饋有重要影響，有利于深化服飾品牌的視覺文化建構(gòu)，達到視覺營銷目的。

（一）第一主體——視覺形象創(chuàng)造者

在服飾品牌的視覺營銷中，陳列師作為主要的視覺營銷主體，需要根據(jù)品牌想要傳遞的生活方式、流行趨勢、風格特征等文化理念，結(jié)合門店的產(chǎn)品進行風格化、場景化的策略性搭配展示。陳列師在不同時期的審美觀念，對品牌文化和流行趨勢的把握和理解能力，以及對其他輔助性道具綜合運用能力都對最終呈現(xiàn)的視覺效果有決定性的影響。這一過程即形象生產(chǎn)者的表意實踐過程，可類比于信息論中的“編碼”過程。編碼者（陳列師）所屬的文化、歷史、政治和價值觀會或隱蔽或顯著地植入形象中。因此，視覺形象創(chuàng)造者即陳列師主體在自我文化建構(gòu)及對服務品牌的文化建構(gòu)方面都具有歷史具體性特征。視覺形象創(chuàng)造者是品牌視覺文化傳播者，亦是視覺營銷的權(quán)利中心，將自身及品牌風格、文化理念通過視覺形象輸出至觀看者，試圖引導觀看者的審美偏好及消費行為。只有當?shù)谝恢黧w在其歷史具體性中有意識地完善自身文化建構(gòu)才能更好地肩負塑造品牌文化的重任，建立積極的審美及文化導向。

（二）第二主體——視覺形象觀看者

對于另一主體——觀看者（潛在消費者）而言，不同時期、地域、文化的觀看者，以及觀看者在不同時期、經(jīng)歷、文化背景下，在接受服飾品牌門店各類產(chǎn)品的過程中，必然會產(chǎn)生接受的差異性和多樣性。如霍爾的“編碼-解碼”理論中所提到的，由于解碼者和編碼者之間存在信息不對稱而引發(fā)的形象意義產(chǎn)生和接受之間的差異。至少會存在三種不同的解碼方式：一種是“主導-霸權(quán)”式解碼，即觀看者基本按創(chuàng)造者的意圖理解進行解碼；第二種是“協(xié)商”式解碼，觀看者部分接受創(chuàng)造者的意圖，同時也有自己不同的理解，由此構(gòu)成一種協(xié)商性的理解；第三種是“對抗”式解碼，觀看者完全顛覆了創(chuàng)造者的意圖[7]43。這種編碼-解碼的規(guī)則，是對視覺文化表征的深度分析，也對視覺營銷兩類主體在其歷史具體性中產(chǎn)生的觀念差異做了詳細的闡釋，也從其歷史具體性中體現(xiàn)視覺文化的價值取向的多樣性及其對主體的文化建構(gòu)功能。同第一主體，觀看者的觀看體驗受歷史具體性的影響，能夠豐富觀看者自身的文化建構(gòu)，觀看者的反饋（如交流、試穿或購買行為）亦是助力于品牌的文化建構(gòu)。

三、服飾品牌視覺營銷主體歷史具體性的視覺建構(gòu)

南京大學周憲教授認為形象、視覺表征、視覺性和視覺建構(gòu)是視覺文化研究的四個重要因素。形象是視覺文化的基本單元或載體，且不局限于形式和內(nèi)容的二分法，而是需要與特定社會文化的語境相關(guān)聯(lián)，即關(guān)聯(lián)到視覺表征，是一種對形象復雜構(gòu)成過程和特性的考察，涉及到視覺形象中的意義如何生產(chǎn)、傳播和接受?？此坪唵蔚闹黧w觀看行為中蘊含著極為復雜且隱蔽的視覺社會規(guī)則和文化語法。他認為，任何一個生活在現(xiàn)實世界的主體，都以各種各樣的方式生產(chǎn)著自己的視覺經(jīng)驗，這些經(jīng)驗最終會轉(zhuǎn)為某種主體性的“文化建構(gòu)”，同時，視覺建構(gòu)也將成為主體認知社會和自我的基本路徑[7]60。也就是說，主體所積累的視覺經(jīng)驗具有歷史具體性特征，主體自身的“文化建構(gòu)”以及在主體影響下完成的各種“文化建構(gòu)”皆于這一特征中得以深化。服飾品牌是在視覺營銷中進行“品牌文化”建構(gòu)，陳列師（第一主體）通過創(chuàng)造生動的視覺形象（從視覺影響力方面主要涵蓋色彩、圖案、風格三類關(guān)鍵要素）為品牌與潛在消費者（第二主體）建立特定的社會文化語境，從而完成主體（無論是陳列師還是觀看者）對于品牌文化的認知乃至自我的認知。

（一）主體歷史具體性的色彩建構(gòu)

對于色彩的研究，一般可從物理與生理的角度，或心理學角度、符號學的角度研究其象征意義?，F(xiàn)代意義上的色彩學的建立，很大部分是從牛頓的光學實驗開始。比起西方，中國人對于色彩的態(tài)度更為明確、實用。清代早期的博明在《西齋偶得·五色》中就闡明了三對色彩的“自然之對”：“白之與黑、朱之與綠、黃之與藍，乃天地間自然之對”，進而發(fā)現(xiàn)“今試注目于白，久之目光為白所眩，則轉(zhuǎn)目而成黑暈，注朱則成綠暈，注黃則成藍暈。錯而愈彰，黼黻文章之所由成”[8]，指出了三組色成為對比色的緣由和自然的內(nèi)在聯(lián)系。這與西方色彩體系中的對比色組不謀而合?？梢姡瑹o論東西方，物理與生理、自然與人文角度，人類對于色彩有著共通的審美和感知力。

來自不同文化背景的服飾品牌陳列師，觀賞其視覺形象的觀看者，對色彩的感知力既有相通性，也有差異性。就陳列師而言，其主體的歷史具體性體現(xiàn)在個體不同時期對藝術(shù)及美學知識的理解程度、審美水平、任職品牌文化理解程度，以及實踐經(jīng)驗的積累。處于不同層級的陳列師呈現(xiàn)出的視覺效果截然不同。沒有藝術(shù)美學教育背景的陳列師，只能依賴于本能的色彩感知力，或者模仿高階陳列師的色彩搭配方案。而當陳列師受到了專業(yè)色彩培訓之后，會對冷暖色、對比色產(chǎn)生清晰的認知，并在陳列過程中有意識地增加色彩的表現(xiàn)力，以起到強化視覺效果的作用。同理，沒有色彩專業(yè)知識的觀看者，無法敏銳捕捉到品牌視覺形象背后所傳遞的色彩搭配及流行趨勢等信息。例如年輕的服飾品牌會大量運用對比色并著重突出流行色來吸引目標消費者。熟知潮流趨勢的時尚人士大多會敏銳接收到陳列師所傳遞的時尚信號，進而可能形成“主導-霸權(quán)”式的解碼；而普通的消費者則會根據(jù)自身偏好和文化背景的不同形成無法預估的解碼方式。

（二）主體歷史具體性的圖案建構(gòu)

“圖案”作為視覺藝術(shù)的一個類別稱謂，廣義上包括所有造物設計的圖案，服飾上的圖案應用則是狹義上作為裝飾的各種紋樣，也包括有主題、有思想意圖的裝飾。狹義的圖案概念是圖像研究領(lǐng)域的一個方面[9]。圖案與色彩一樣，具有較高的視覺識別性、吸引力和象征性。服飾上的裝飾圖案，從母題、內(nèi)涵到形式風格，往往是一種集體意志和民族文化的體現(xiàn)。因而，圖案方面的視覺建構(gòu)蘊含著人類復雜的心理情感。例如，國內(nèi)輕商務女裝品牌Bouthentique曾采用中世紀教堂彩繪玻璃為裝飾紋樣，作為夏季連衣裙主題圖案。陳列師如果沒有了解過中世紀藝術(shù)特征，沒有去過歐洲哥特式風格教堂（如米蘭大教堂等），也沒接受過品牌相關(guān)設計理念的培訓，則無法對此圖案產(chǎn)生深入的認知，也就不能更準確地用視覺語言向觀看者傳遞圖案背后品牌所要建構(gòu)的藝術(shù)文化。同理，只有對此圖案有了解的觀看者才能在觀看時產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)與此圖案相關(guān)的記憶與聯(lián)想，促進形成“主導-霸權(quán)”式解碼或“協(xié)商”式解碼的可能性。另外，主體一方對另一方也會產(chǎn)生互補性的圖案認知經(jīng)驗。進一步深化主體雙方對圖案的理解，產(chǎn)生更豐富的圖案認知體驗。

（三）主體歷史具體性的風格建構(gòu)

在當今這樣一個物質(zhì)資源極為豐富的消費社會，如百花般爭奇斗艷地出現(xiàn)在各大商場，服飾品牌琳瑯滿目。品牌定位的精準程度，決定其風格化視覺呈現(xiàn)的把握程度。品牌定位越精準，風格呈現(xiàn)越清晰，所傳遞的視覺信息——品牌文化就越準確，也就越容易被觀看者理解并產(chǎn)生影響。如提到天人合一的精致自然風格，國內(nèi)知名品牌“之禾”（ICICLE）就極具代表性；提到潮流時尚風格，大部分年輕人都會想到“MO&Co”品牌。根據(jù)服飾的TPO原則，每個服飾品牌通常又包含不同的產(chǎn)品線。例如“之禾”品牌就分為基礎線產(chǎn)品、商務旅行線產(chǎn)品、精致通勤線產(chǎn)品等。每條產(chǎn)品線的服飾品類大同小異，基本分為上衣、外套、褲裝、裙裝等。因此，服飾風格主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的合理搭配組合方面。陳列師需要對品牌文化及風格產(chǎn)生深入的理解，并能夠?qū)⒏飨盗蟹楋L格以鮮明的視覺形象（如采用模特及正掛的陳列方式）準確呈現(xiàn)于店內(nèi)展示空間。陳列師主體對服飾風格的認知及產(chǎn)生的搭配決策在直接和間接經(jīng)驗中具有極大差異性的視覺表征。服飾搭配一方面取決于陳列師的審美水平以及風格把握能力，另一方面也取決于陳列師自身的經(jīng)驗和閱歷。此外，觀看者的參與度也對陳列師的搭配經(jīng)驗具有重要影響，形成多樣化的視覺信息解碼方式。如一位偏好休閑裝扮的陳列師，就會缺乏精致優(yōu)雅風格的穿搭體驗。而這一缺失可以在第二主體潛在消費者的試穿過程中得到補充式體驗，可能會產(chǎn)生審美共鳴，并直接影響陳列師的搭配決策。

由此可見，對于視覺形象，兩種主體之間是單向輸出還是雙向互動，受其歷史具體性的影響，在相似的社會文化背景下會更容易產(chǎn)生“主導-霸權(quán)”式解碼，更易達成視覺營銷的目的；而主體間的歷史具體性差異較大，則需要在視覺營銷中最大程度地發(fā)揮視覺建構(gòu)的影響力，促進主體自身的文化建構(gòu)，以期達成審美及其隱含的文化共識。

四、結(jié)語

服飾品牌門店所呈現(xiàn)的視覺形態(tài)，無論在色彩、圖案還是風格背后都蘊含著視覺形象的創(chuàng)造者和觀看者主體的歷史具體性的解讀。伯格曾說過：“我們只會看到我們想看的東西，想看乃是一種選擇行為?！彼M一步論證“我們觀看事物的方式深受我們所知或我們所信仰之物的影響”，揭示出人的視線是社會的、歷史的和文化的建構(gòu)的產(chǎn)物[7]47。陳列師在視覺營銷中起到一定的主導地位，創(chuàng)建符合服飾品牌營銷策略的視覺性，規(guī)避不利于視覺性要求的形象，構(gòu)成視覺禁忌，目的在于引導觀看者形成“主導-霸權(quán)”式視覺信息解碼，進而完成“視覺建構(gòu)”。這一建構(gòu)的完成效果受主體歷史具體性的局限。同時，兩種主體的歷史具體性對完成這一過程具有重要的導向性意義。不同歷史階段的主體取向不同，視覺經(jīng)驗和范式也不同，背后隱含的觀念、價值和意識形態(tài)更加殊異。在這樣一種“視覺建構(gòu)”中，也形成了主體認知社會和自我的基本路徑，能夠促進人的主觀能動性的更大發(fā)揮，使主體產(chǎn)生深入廣泛的視覺體驗，進而擴大視覺影響力。

因此，從事視覺營銷的陳列師應不斷地充實自己的學識，豐富自己的人生體驗，這樣才能在未來的發(fā)展中，自主性的跨學科綜合調(diào)動不同知識領(lǐng)域內(nèi)容，更大程度地發(fā)揮個體的才能。通過視覺形象這一媒介講好品牌故事，為品牌與消費者構(gòu)建良好的溝通橋梁。

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作者簡介：朱文婷，北京服裝學院文理學院碩士研究生。研究方向：中外服飾文化。

通訊作者：張慧琴，博士，北京服裝學院文理學院教授，碩士生導師。研究方向：中西服飾文化與翻譯學。