白美佳（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000）

藝術(shù)品作為一種文化的載體，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中一個(gè)非常重要的范疇。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的物質(zhì)需求進(jìn)一步被滿(mǎn)足，同時(shí)，對(duì)精神層面的需求促使人們對(duì)藝術(shù)、藝術(shù)品有了更高的要求，這也促使當(dāng)代藝術(shù)在發(fā)展中不斷突破自我。作為藝術(shù)資源的藝術(shù)作品通過(guò)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)流通和交換，才能成為藝術(shù)資本。而當(dāng)代藝術(shù)作為一種符號(hào)化的藝術(shù)品，其價(jià)值涉及經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值等多個(gè)層面，在對(duì)一件藝術(shù)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，也會(huì)綜合考慮以上的因素。作品的品牌因素也在對(duì)其評(píng)價(jià)的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

一、藝術(shù)資本化

中國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，正沿著規(guī)?；c金融化的發(fā)展道路前行，此時(shí)，藝術(shù)資本化運(yùn)作應(yīng)運(yùn)而生。尤其在當(dāng)下這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，藝術(shù)作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，其資本化運(yùn)作也就具有了更大的升值潛力與運(yùn)營(yíng)空間。藝術(shù)資源是藝術(shù)資本的基礎(chǔ)、前提、來(lái)源，藝術(shù)資本是通過(guò)對(duì)藝術(shù)資源的優(yōu)化配置而形成的藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)服務(wù)，以物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的形式具體表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)價(jià)值的積累及其形態(tài)，通過(guò)市場(chǎng)生成經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。

藝術(shù)資本化是一種與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合的一場(chǎng)藝術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一方面，當(dāng)代藝術(shù)通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作，使藝術(shù)作品和藝術(shù)品所具有的文化價(jià)值被更廣泛地認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)作品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)化和傳遞。另一方面，藝術(shù)品作為一種符號(hào)化的產(chǎn)品存在著大量市場(chǎng)需求，為它提供了良好的銷(xiāo)售環(huán)境。文章The Sapural Investment:Distinctive Features, Advantages and Disadvantages中，學(xué)者V·Verbytska和V·Bredikhin提到“在金融市場(chǎng)危機(jī)的背景下，對(duì)藝術(shù)品的需求量有顯著的增加。實(shí)踐證明，幾乎任何證券都可能成為一張廢紙，而‘永恒’的價(jià)值—藝術(shù)品和房地產(chǎn)總是自給自足的，幾乎不會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，更確切地說(shuō)，這兩者總是與資本化聯(lián)系在一起?！?/p>

二、資本化開(kāi)發(fā)過(guò)程中藝術(shù)市場(chǎng)中品牌效應(yīng)的影響力

（一）當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)中品牌效應(yīng)的根源——收藏家的“不安全感”

品牌一詞最早可以追溯到1960年。1960年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中給品牌作了一個(gè)比較確切的定義：用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中定義：品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù) 。

藝術(shù)品市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)是指由于作品自身具有較高價(jià)值、較為獨(dú)特之處而被市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。例如我們所熟悉的畢加索、達(dá)利等藝術(shù)家，或者是畢加索和達(dá)利所創(chuàng)作的一些具有個(gè)性、非常流行并深受大眾歡迎的藝術(shù)品。

唐·湯普森在《瘋狂經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到：“在當(dāng)代藝術(shù)界中，如果你不是知名品牌，就什么都不是?！薄岸嘣焙汀扒靶l(wèi)”這兩個(gè)當(dāng)代藝術(shù)的關(guān)鍵詞，大大加劇了收藏家們的不安全感。當(dāng)代藝術(shù)總是與日常物品重疊，甚至藝術(shù)流派和評(píng)論家也無(wú)法就作品的價(jià)值達(dá)成一致。一些當(dāng)代藝術(shù)更注重的是人的觀(guān)念如何劃分商品與藝術(shù)品的界限，那些被藝術(shù)家擺在藝術(shù)館里的東西就成了藝術(shù)品?！八囆g(shù)不必是藝術(shù)家用手創(chuàng)作的結(jié)果”，像赫斯特的《生者對(duì)死者的無(wú)動(dòng)于衷》（圖一）和杰夫·昆斯的《全新胡佛牌豪華洗地打蠟機(jī)》（圖二）和沃霍爾的大多數(shù)作品都不是他們親自創(chuàng)制的，都有其他技師工作者的參與。昆斯更是把一件全新的洗地機(jī)放進(jìn)玻璃罩中并以商品名來(lái)命名這件藝術(shù)品。

圖一 生者對(duì)死者的無(wú)動(dòng)于衷

圖二 全新胡佛牌豪華洗地打蠟機(jī)

僅從二者的圖片資料來(lái)看，其首先引發(fā)觀(guān)者關(guān)于藝術(shù)品的“形式”與“內(nèi)涵”的思考，在了解作品的名稱(chēng)、尺寸和闡釋說(shuō)明等詳細(xì)信息后，再引導(dǎo)觀(guān)者進(jìn)入更深的體悟環(huán)節(jié)。與中世紀(jì)、古典主義等作品相比，觀(guān)者在欣賞當(dāng)代藝術(shù)時(shí)更多的是對(duì)這一作品“是什么？為什么？怎么做？”的疑問(wèn)和思考。就像《生者對(duì)死者的無(wú)動(dòng)于衷》，這是一條泡在福爾馬林液里死掉的鯊魚(yú)，但作品的名字卻很耐人尋味，也有很大爭(zhēng)議。在欣賞當(dāng)代藝術(shù)品時(shí)，比起細(xì)致地推敲，觀(guān)者更會(huì)從整體的感覺(jué)和作品意義角度進(jìn)行深入的思考。同時(shí)，作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在思考范圍內(nèi)，昆斯的洗地機(jī)和赫斯特的鯊魚(yú)標(biāo)本能賣(mài)出天價(jià)，就是藝術(shù)家個(gè)人的品牌效應(yīng)在藝術(shù)品市場(chǎng)中發(fā)揮作用的最好舉證。

藝術(shù)作品的品牌由藝術(shù)家、收藏家、畫(huà)廊、美術(shù)館和拍賣(mài)行等關(guān)鍵角色的地位所決定，比如藝術(shù)家如果被頂級(jí)畫(huà)廊代理，其作品就會(huì)比在主流畫(huà)廊增值幾倍。當(dāng)藝術(shù)家本人形成品牌后，其作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)受影響而大幅度提升，更有甚者，還會(huì)影響同場(chǎng)拍賣(mài)的或同一畫(huà)廊其他藝術(shù)家的作品身價(jià)。這樣想來(lái)，收藏家對(duì)自己的判斷缺乏信心也就不足為奇了。就像蘇富比前拍賣(mài)專(zhuān)員霍華德·盧特考斯基所說(shuō)：“絕不要低估買(mǎi)家對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的不安全感。他們需要一而再、再而三地得到保證?！?/p>

藝術(shù)收藏家作為高凈值人群，時(shí)間是他們最寶貴的財(cái)富。他們?nèi)粘Ｃτ诟鞣N社交與事務(wù)，無(wú)法投資太多時(shí)間去了解每一件自己所投資的當(dāng)代藝術(shù)作品，他們無(wú)法用自己對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)、藝術(shù)界的了解和認(rèn)知給自己帶來(lái)安全感，所以寄希望于“品牌”的力量。“在高古軒買(mǎi)到的”“參與蘇富比或佳士得的夜拍”……這些標(biāo)簽都是品牌在迎合消費(fèi)者對(duì)“安全感”的追求后作出的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。正是這種不安全感導(dǎo)致收藏家對(duì)品牌形成依賴(lài)。

（二）在資本化運(yùn)作下藝術(shù)品品牌的影響力

當(dāng)藝術(shù)成為一種產(chǎn)業(yè)，它必然會(huì)受到市場(chǎng)影響，同時(shí)，當(dāng)藝術(shù)與市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系的時(shí)候，一定會(huì)反作用于這個(gè)市場(chǎng)。藝術(shù)家在創(chuàng)作過(guò)程中，必然會(huì)形成一個(gè)創(chuàng)作群體并且不斷擴(kuò)大這個(gè)群體，使藝術(shù)界中每個(gè)藝術(shù)家所形成的藝術(shù)價(jià)值都不同，這就使得這個(gè)群體具有了差異性和不可復(fù)制性。藝術(shù)品作為一個(gè)具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品，它本身就是具有獨(dú)特屬性的，是一項(xiàng)特殊的、非常值得投資和運(yùn)作的資產(chǎn)。

曾經(jīng)，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為，對(duì)藝術(shù)家身價(jià)影響較大是那些專(zhuān)業(yè)的評(píng)論家，他們看似專(zhuān)業(yè)、公正的分析，給了觀(guān)眾認(rèn)可一件藝術(shù)品價(jià)值的理由。即使是多么令人不可思議的作品，人們也可以用“自己不夠?qū)I(yè)、不夠懂藝術(shù)”這一理由強(qiáng)行讓自己相信這件藝術(shù)作品是有深度的。但真正讓人們相信這件藝術(shù)品值這么多錢(qián)的，是主流媒體鋪天蓋地的報(bào)道，是藝術(shù)品被知名畫(huà)廊所展覽，而這些也正是資本化運(yùn)作下藝術(shù)品品牌效應(yīng)的具體表現(xiàn)。

（三）藝術(shù)品市場(chǎng)的品牌化趨勢(shì)

當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的品牌化，不僅體現(xiàn)在當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，也體現(xiàn)在當(dāng)代藝術(shù)品收藏的全過(guò)程中。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品已經(jīng)不是單純地作為一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，而是具有了精神價(jià)值?！捌放啤弊鳛橐环N標(biāo)識(shí)符號(hào)已逐漸成為文化生活中不可或缺的元素，并已被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，品牌已經(jīng)被越來(lái)越多地用來(lái)象征、代表和宣傳某一個(gè)品牌或企業(yè)。

藝術(shù)收藏的意義也不再是簡(jiǎn)單地將藝術(shù)品從拍賣(mài)會(huì)上買(mǎi)回來(lái)賞玩品鑒。以前個(gè)體的職業(yè)收藏家買(mǎi)自己喜歡的東西，現(xiàn)在卻是金融資本在瘋狂購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品 。當(dāng)人們對(duì)藝術(shù)品有了更深層次的理解時(shí)，藝術(shù)收藏的含義也就不再僅是展示、銷(xiāo)售藝術(shù)品這么簡(jiǎn)單。它應(yīng)該代表著一種文化、一種生活態(tài)度等，這種文化和態(tài)度可以通過(guò)藝術(shù)家、藝術(shù)品本身來(lái)體現(xiàn)。

以蘇富比和佳士得為首的一眾藝術(shù)品拍賣(mài)行和名流畫(huà)商等，其實(shí)都清楚當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)中投資者想要的是什么樣的投資：為了增值或保值而投資；為了彰顯自己的財(cái)富品位而投資；為了體現(xiàn)自己的階級(jí)而投資。

這三種需求是從淺及深、由表及里的遞進(jìn)關(guān)系，收藏者一擲千金是想在最貴的、風(fēng)頭最盛的藝術(shù)品中體會(huì)自己所掌握的權(quán)力，這些天價(jià)的藝術(shù)品上附加著許多看不見(jiàn)的價(jià)值，遠(yuǎn)比藝術(shù)品本身要值錢(qián)。為了滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求，畫(huà)廊和拍賣(mài)行總是在藝術(shù)雜志上做很多廣告。與其說(shuō)是為了吸引客戶(hù)，不如說(shuō)是為了強(qiáng)化品牌，讓藝術(shù)家和機(jī)構(gòu)保持在公眾視野中，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，發(fā)掘潛在客戶(hù)，這是心理學(xué)強(qiáng)化理論的巧妙實(shí)踐。在很多情況下，成功的經(jīng)銷(xiāo)商本身就是品牌。

三、結(jié)論

在藝術(shù)品投資領(lǐng)域或者是市場(chǎng)中，產(chǎn)生了一些比較知名的品牌。這些品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度，能夠給藝術(shù)品市場(chǎng)帶來(lái)一定的投資價(jià)值。在藝術(shù)資本化運(yùn)作過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多藝術(shù)品牌跟藝術(shù)創(chuàng)作息息相關(guān)，這些品牌本身都具有一定意義和價(jià)值。同時(shí)，藝術(shù)家可以從金融市場(chǎng)中得到比較好的保障和較大的增值空間。在這樣的背景下，我們發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)家已經(jīng)有了很好的價(jià)值支撐或者說(shuō)藝術(shù)市場(chǎng)得到了有效的拓展。我們?cè)趯?duì)藝術(shù)市場(chǎng)和藝術(shù)資本化運(yùn)作進(jìn)行研究時(shí)，除了要關(guān)注創(chuàng)作主客體的品質(zhì)與價(jià)值之外，也不能忽視其所具有的隱形附加值—品牌效益的影響力。