馬遵平,趙乙也,謝澤氡

(1.綿陽師范學(xué)院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,四川綿陽 62100;2.河南大學(xué)歷史文化學(xué)院,河南開封 475001)

一、引言

在我國(guó),中小型博物館通常是指那些相對(duì)于國(guó)家級(jí)、省級(jí)博物館而言的市、縣級(jí)博物館。這類博物館規(guī)模小、藏品少、資金匱乏、人員短缺,其教育、科研乃至陳列展示等功能也相應(yīng)的受到了限制[1-2]。國(guó)家級(jí)、省級(jí)的大型博物館往往是中心城市重要的旅游熱點(diǎn)景區(qū),每年吸引大量的外地游客前往參觀瀏覽,能極大地帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]。與之相比,中小型博物館的吸引力有限,主要面向本地居民。在國(guó)家文物局印發(fā)的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要(2011—2020年)》中,強(qiáng)調(diào)要全面提升中小型博物館的展示服務(wù)功能,其目的就是要增強(qiáng)中小型博物館的吸引力,提高其場(chǎng)所設(shè)施的利用率。換句話說,增加參觀瀏覽博物館的人次,仍是中小型博物館管理的主要目標(biāo),而提高重游率即是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的主要途徑。

重游率即重游概率,它是指在相同的條件下,人們主動(dòng)再次到訪某一游憩場(chǎng)所事件的可能性度量。重游率是反映游憩場(chǎng)所吸引力和設(shè)施利用率的關(guān)鍵指標(biāo)。目前有關(guān)博物館重游方面的研究,幾乎都是關(guān)于“重游意愿”的研究,如Simpson[4]關(guān)于新西蘭北部一家鄉(xiāng)村博物館游客的期望、感知滿意度以及重游意愿的描述統(tǒng)計(jì)研究;Harrison和Shaw[5]關(guān)于博物館游客的體驗(yàn)、滿意度與其游后行為意向關(guān)系的研究;Antn和Garrido[6]關(guān)于游客參與互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目與其未來參加博物館活動(dòng)項(xiàng)目的意愿的研究;Kang等[7]基于擴(kuò)展技術(shù)接受模型(the extended technology acceptance model),對(duì)使用過韓國(guó)國(guó)家博物館移動(dòng)導(dǎo)覽系統(tǒng)的游客重游意愿的研究;鄭春暉等[8]關(guān)于南京大屠殺紀(jì)念館旅游動(dòng)機(jī)和旅游限制因子對(duì)不同類型參觀者重游意愿的影響。這其中,僅有Brida等[9]關(guān)于意大利羅韋雷托(Rovereto)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博物館游客參觀次數(shù)的研究涉及到重游行為。

從管理學(xué)的角度,重游率和重游意愿都是量測(cè)游客忠誠(chéng)度的重要指標(biāo),但重游意愿只是反映游客的“態(tài)度忠誠(chéng)”,而重游率則反映了游客的“行為忠誠(chéng)”。重游意愿雖然對(duì)實(shí)際的重游行為有影響,但重游意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際的重游行為仍受許多內(nèi)外部因素的制約,兩者并非簡(jiǎn)單的線性相關(guān)[10]。中小型博物館的服務(wù)對(duì)象主要是本地居民,主要功能是向本地居民傳播、普及地方歷史文化知識(shí),提升其文化素養(yǎng),這顯然有賴于本地居民經(jīng)常到訪博物館參觀瀏覽。因此,提高重游率就成為中小型博物館發(fā)揮其功能、彰顯其存在的關(guān)鍵。據(jù)此,本研究以綿陽博物館作為研究對(duì)象,通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用logistic回歸模型進(jìn)行分析,揭示中小型博物館重游率影響因素及其水平,并據(jù)此提出提高中小型博物館重游率的相關(guān)建議。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

綿陽博物館是一座地市級(jí)綜合博物館,位于四川省綿陽市游仙區(qū),毗鄰富樂山風(fēng)景區(qū),占地面積約4.4萬平方米,建筑面積約3萬平方米。該博物館主要由“千載回望古綿州——綿陽歷史文化陳列”“岷山涪水——綿陽自然陳列”“流淌的記憶——綿陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陳列”“富樂夢(mèng)想——綿陽搖錢樹陳列”“國(guó)之大用——綿陽漢馬陳列”“山間洞府——綿陽崖墓陳列”6個(gè)主題展廳構(gòu)成,館藏文物7 000余件,有西漢人體經(jīng)脈漆木模型、西漢銅帶蓋提梁壺、東漢舞蹈俑等一級(jí)文物65件。

(二)問卷設(shè)計(jì)

本研究通過問卷調(diào)查搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷分為兩部分:第一部分為游客人口統(tǒng)計(jì)特征,包括性別、年齡、受教育水平、月平均收入水平、出游距離(現(xiàn)居住地到博物館的實(shí)際距離)以及到訪博物館的次數(shù),共6個(gè)問項(xiàng);第二部分為游客體驗(yàn),包括設(shè)施體驗(yàn)、知識(shí)設(shè)施體驗(yàn)以及愉悅體驗(yàn)等,共10個(gè)問項(xiàng),采用李克特5級(jí)評(píng)分量表,1表示非常不同意,5表示非常同意。

上述問項(xiàng)中,到訪博物館的次數(shù)反映了游客的實(shí)際重游行為,其余問項(xiàng)則是重游率的影響因素。問項(xiàng)設(shè)計(jì)的理論依據(jù)源于博物館體驗(yàn)以及游后行為意向方面的研究。按照Goulding[11]的觀點(diǎn),博物館服務(wù)管理工作的目標(biāo)是增強(qiáng)博物館的吸引力,這就要理解和重視游客的體驗(yàn)。Nowacki[12]則從博物館的展品陳設(shè)、周邊環(huán)境、接待服務(wù)、紀(jì)念品銷售以及總體印象等方面建立了基于游客主觀體驗(yàn)評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Harrison和Shaw[5]的研究則明確了游客個(gè)人的參觀體驗(yàn)是其滿意度的重要來源,并會(huì)對(duì)后續(xù)的行為意向(向他人推薦或重游)產(chǎn)生影響,而游客的年齡、受教育狀況等人口統(tǒng)計(jì)特征則是上述關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。Brida等[9]的研究表明,除了人口統(tǒng)計(jì)特征,游客為參觀博物館所付出的成本也會(huì)影響到到訪次數(shù)的概率,這其中就包括游客到達(dá)市中心和博物館所需的時(shí)間和距離。綜上,并結(jié)合國(guó)內(nèi)相關(guān)研究[13-15],筆者設(shè)計(jì)了影響博物館重游率的體驗(yàn)維度及其測(cè)量問項(xiàng)。

(三)數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理

2019年3月16日至31日,筆者在綿陽博物館出口處向游客發(fā)放問卷(被調(diào)查游客通過手機(jī)登錄“問卷星”填寫問卷,并給予1本記事本作為酬勞)。問卷分為兩部分:游客的人口統(tǒng)計(jì)特征和參觀博物館的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在填寫問卷時(shí),研究人員在旁做必要的說明,確保被調(diào)查游客理解問項(xiàng)的含義,共收集有效問卷244份。被調(diào)查的游客中,在綿陽常住的有192人(占78.7%);第二次及以上到訪博物館的有113人(占46.3%);年齡在19～35歲的有166人(占68.0%);受教育程度為大學(xué)?？苹虮究频挠?38人(占56.6%);月平均收入水平在3 000～7 000元的有131人(占53.7%);居住地到博物館距離超過3km的有126人(占51.6%)。

觀察設(shè)施、知識(shí)以及愉悅3個(gè)體驗(yàn)維度評(píng)分的描述統(tǒng)計(jì)(見表1),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的分布存在較高的相似性,故分別計(jì)算3個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目評(píng)分的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值及其Bartlett檢驗(yàn)卡方值:設(shè)施體驗(yàn)評(píng)分的KMO值=0.875,Bartlett檢驗(yàn)卡方值=2 406.052(df=6,p<0.001);知識(shí)體驗(yàn)評(píng)分的KMO值=0.786,Bartlett檢驗(yàn)卡方值=1 491.280(df=3,p<0.001);愉悅體驗(yàn)評(píng)分KMO值=0.778,Bartlett檢驗(yàn)卡方值=1 615.138(df=3,p<

表1 體驗(yàn)維度評(píng)分描述統(tǒng)計(jì)

0.001)。表明各體驗(yàn)項(xiàng)目的測(cè)量問項(xiàng)間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,可采用主成分分析(Principal Component Analysis,PCA)進(jìn)行降維。結(jié)果表明,設(shè)施、知識(shí)以及愉悅3個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目評(píng)分的第一成分總方差累積分別為97.21%、96.65%和95.43%,且只有第一成分的特征值大于1,故各提取其第一成分值分別代表設(shè)施、知識(shí)以及愉悅體驗(yàn)維度的評(píng)分。

(四)模型運(yùn)算

本研究中的因變量重游率來源于游客的重游行為(y),屬于二項(xiàng)分布變量:y=0表示到訪過一次,y=1表示到訪過兩次及以上。自變量包括游客的個(gè)人特征和各個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目的綜合評(píng)分,即年齡(x1)、受教育程度(x2)、月平均收入水平(x3)、居住地到博物館距離(x4)、設(shè)施體驗(yàn)綜合評(píng)分(x5)、知識(shí)體驗(yàn)綜合評(píng)分(x6)、愉悅體驗(yàn)綜合評(píng)分(x7)。

建立logistic回歸模型進(jìn)行因果變量分析。因變量重游行為發(fā)生的概率P∈[0,1],不發(fā)生的概率1-P,P(Y=1|X)=

三、結(jié)果分析

模型的殘差偏差/殘差自由度≈1.218,接近1,說明模型不存在過度離散的問題,可接受該擬合模型,模型運(yùn)算結(jié)果見表2。

表2 重游率logistic回歸模型結(jié)果

不同年齡段的游客再次到訪博物館的概率不存在顯著差異(p=0.935)。Gitelson和Crompton[16]關(guān)于重游的經(jīng)典研究認(rèn)為,年齡較大的群體有著更強(qiáng)的懷舊情緒和休閑需求,因此更傾向于故地重游。不過該結(jié)論主要是針對(duì)中遠(yuǎn)距離的游客群體,而中小型博物館主要面向本地居民,大多數(shù)人一般僅將其視為日常游憩休閑的公共場(chǎng)所,很少會(huì)表現(xiàn)出特定的年齡偏好。另外,Harrison和Shaw[5]的研究表明,年齡與博物館的滿意度呈弱正相關(guān),但滿意度和重游意愿間并無顯著關(guān)系。這表明雖然年齡較大的群體對(duì)博物館的滿意度較高,但這并不意味著他們就會(huì)重復(fù)到訪博物館。Brida等[9]的研究則證明,游客到訪藝術(shù)博物館的次數(shù)與其年齡大小并不相關(guān)。

不同收入水平的游客再次到訪博物館的概率不存在顯著差異(P=0.262)。以往的研究表明,高收入的群體,會(huì)更多地參與文化休閑活動(dòng),且更傾向故地重游。比如D’Angelo等[17]的研究表明,人們對(duì)博物館、劇院等文化游憩設(shè)施的需求與其平均收入呈弱正相關(guān);王斌[18]和肖瀟等[19]的研究也表明,相對(duì)于低收入的游客,高收入的游客到訪大連市區(qū)和南京市郊珍珠泉景區(qū)的重游比例和重游意愿更高。這主要是因?yàn)檩^高的收入往往意味著出游費(fèi)用(門票、食宿、交通)的預(yù)算約束低,這有助于提高重游率。但中小型博物館一般都是免費(fèi)開放,到訪且其參觀群體多為本地居民,一般不存在預(yù)算約束問題。因此,收入水平對(duì)中小型博物館重游率的影響并不顯著。

游客的受教育程度越高,其再次到訪博物館的概率就越大(β2=0.274,P=0.096),受教育程度的指數(shù)化參數(shù)估計(jì)值eβ2為1.315,即在其它因素不變的情況下,游客受教育程度增加n個(gè)單位,重游率將上升0.315n倍。該結(jié)果與類似的研究結(jié)果相近,D’Angelo等[17]的研究表明,受過良好教育的群體對(duì)文化游憩設(shè)施有著更高的需求;Brida等[9]的研究也證實(shí),游客受教育的水平與其參觀羅韋雷托現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博物館的次數(shù)呈正相關(guān);陳波[20]的研究還發(fā)現(xiàn),文化程度高的群體參觀博物館的時(shí)間更長(zhǎng),收獲也更多。不過,解學(xué)芳[21]的研究表明,學(xué)歷較高的群體對(duì)包括博物館在內(nèi)的公共文化產(chǎn)品的總體滿意度較低。這在一定程度上說明,游客的受教育程度、對(duì)博物館展品的滿意度與其是否再次到訪博物館,這三者間并不存在必然的因果關(guān)系。

游客的居住地距離博物館越遠(yuǎn),其再次到訪的概率就越小,兩者呈顯著的負(fù)相關(guān)(β4=-0.194,P=0.047)。居住地到博物館距離的指數(shù)化參數(shù)估計(jì)值eβ4為0.824,在其它因素不變的情況下,游客居住地到博物館的距離減小n個(gè)單位,重游率將上升0.177n倍。該結(jié)果符合游憩場(chǎng)所吸引力隨距離增加而衰減的一般規(guī)律[22],即與距離游憩場(chǎng)所較遠(yuǎn)的群體相比,那些距離較近的群體使用該場(chǎng)所的頻率更高。Brida等[9]的研究即證實(shí),游客居住地到羅韋雷托現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博物館的距離越遠(yuǎn),其到訪博物館的次數(shù)就越少。這說明即使是中小型博物館,也存在著距離衰減效應(yīng),這使其有效的服務(wù)范圍受到限制,促使其出現(xiàn)“社區(qū)型”博物館的趨勢(shì)。

游客的設(shè)施體驗(yàn)越好,其再次到訪博物館的概率就越大(β5=0.609,P=0.006),設(shè)施體驗(yàn)的指數(shù)化參數(shù)估計(jì)值eβ5為1.839,在其它因素不變的情況下,游客對(duì)設(shè)施體驗(yàn)評(píng)價(jià)增加n個(gè)單位,重游率將上升0.84n倍。設(shè)施體驗(yàn)維度對(duì)重游率的影響程度高于其它因素。博物館的設(shè)施狀況(裝修、布局、標(biāo)識(shí)、線路設(shè)計(jì))對(duì)游客感官體驗(yàn)有著直接影響。有研究表明,相較于初次到訪博物館的游客,再次到訪者對(duì)景區(qū)設(shè)施不便帶來的負(fù)面影響感知更為強(qiáng)烈[23]。即初次到訪的游客會(huì)更多關(guān)注展品的多樣性和質(zhì)量,而多次到訪的游客則追求全面的游覽體驗(yàn)。中小型博物館作為主要滿足本地居民文化休閑需求的游憩場(chǎng)所,其優(yōu)良的設(shè)施對(duì)于吸引人們?cè)俅蔚皆L的作用會(huì)更加明顯。

游客的知識(shí)體驗(yàn)越好,其再次到訪博物館的概率就越大(β6=0.365,P=0.090)。知識(shí)體驗(yàn)指數(shù)化參數(shù)估計(jì)值eβ6為1.441,在其它因素不變的情況下,游客對(duì)知識(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)增加n個(gè)單位,重游率將上升0.44n倍。增長(zhǎng)見識(shí)、獲得新的知識(shí)是游客選擇到訪博物館的主要?jiǎng)訖C(jī)[24]。許春曉等[25]的研究證實(shí),游客的知識(shí)教育動(dòng)機(jī)對(duì)博物館的滿意度有直接影響,并通過滿意度的中介效應(yīng)對(duì)游客的重游意向產(chǎn)生正向影響。從博物館的角度,游客的知識(shí)體驗(yàn)既來源于展品內(nèi)容的豐富性,也來源于展品信息的有效傳遞,而我國(guó)的中小型博物館顯然在這兩個(gè)方面都有所欠缺[26],這也導(dǎo)致知識(shí)體驗(yàn)雖然對(duì)中小型博物館的重游率有顯著的正向影響,但其影響水平低于設(shè)施體驗(yàn)。

游客的愉悅體驗(yàn)對(duì)其再次到訪博物館的概率沒有顯著影響(P=0.145)。愉悅體驗(yàn)反映了游客在游覽參觀時(shí)的情緒反應(yīng)和沉浸狀態(tài)[27]。一般情況下,游客愉悅體驗(yàn)越高,其重游率就會(huì)越高。李永樂等[28]的研究表明,游客在參觀博物館時(shí),其愉悅感源于輕松的心情、審美印象和求新體驗(yàn)。這其中,優(yōu)美的館內(nèi)外環(huán)境可以舒緩游客的情緒,在此基礎(chǔ)上,通過新穎的陳列設(shè)計(jì),縮短展品與游客的距離,增強(qiáng)游客在參觀過程中的主體意識(shí),可使其獲得更佳的愉悅體驗(yàn)。但大多數(shù)的中小型博物館,其主要功能是滿足本地居民休閑文化需求,缺乏資源和動(dòng)力去創(chuàng)新展覽項(xiàng)目,游客因此很少獲得新鮮的體驗(yàn),審美印象逐漸固化,游客從中獲得的愉悅體驗(yàn)有限,很難對(duì)其再次到訪產(chǎn)生積極的影響。

四、結(jié)論

中小型博物館是我國(guó)博物館的主體,與大型博物館作為目的地城市的旅游吸引物不同,中小型博物館主要的參觀群體是本地居民,吸引范圍有限,因此提高博物館的重游率是中小型博物館發(fā)揮其功能的關(guān)鍵。本文通過調(diào)查到訪綿陽博物館游客的相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用logistic回歸模型分析重游率的影響因素,得出以下結(jié)論:

其一,游客的客觀因素:游客的年齡和收入水平對(duì)其是否再次到訪中小型博物館沒有顯著的影響;游客的受教育程度越高,其再次到訪的可能性就越大;游客的居住地距離博物館越遠(yuǎn),其再次到訪的可能性就越低。

其二,游客的體驗(yàn)因素:游客在中小型博物館參觀時(shí)獲得的設(shè)施體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)越好,其再次到訪的可能性就越大;游客在參觀時(shí)獲得的愉悅體驗(yàn)對(duì)其是否再次到訪中小型博物館沒有顯著的影響。

五、建議

根據(jù)上述研究結(jié)果,提出以下提高中小型博物館重游率的建議:

其一,博物館選址在人口多、交通方便的區(qū)域。部分中小城市在進(jìn)行城市規(guī)劃建設(shè)時(shí),通常會(huì)把包括博物館在內(nèi)的一些公共文化設(shè)施搬遷至新建城區(qū),以增加新城區(qū)的吸引力,但這往往導(dǎo)致設(shè)施的利用率下降。因?yàn)橹行⌒筒┪镳^的重游率與游客的居住距離密切相關(guān),且博物館的參觀群體主要是本地居民,而新城區(qū)的常住人口一般較少,導(dǎo)致博物館的重游率下降。因此,在修建博物館時(shí),原則上應(yīng)選址在常住人口較多且交通方便的區(qū)域,新建城區(qū)只有達(dá)到一定人口規(guī)模、公共交通較為完善時(shí),才適宜將博物館搬遷至此。

其二,努力吸引受教育程度高的群體。相比其他群體,受教育程度高的群體再次參觀博物館的可能性更高,但與大城市相比,中小城市受教育程度高的群體規(guī)模小。因此,中小型博物館有必要針對(duì)這部分群體,推出專題展覽項(xiàng)目或相關(guān)活動(dòng),比如與陳展文物相關(guān)的地方史講座。與此同時(shí),博物館應(yīng)考慮與所在地的高等院校、科研院所建立合作機(jī)制,將定期或不定期參觀展覽及相關(guān)活動(dòng)納入其教育或培訓(xùn)計(jì)劃。

其三,改進(jìn)設(shè)施和講解展示系統(tǒng)。博物館屬于城市公共休閑文化設(shè)施,其設(shè)施體驗(yàn)構(gòu)成了本地居民休閑體驗(yàn)的一部分,對(duì)此有必要進(jìn)行改進(jìn),以保持其吸引力,從而提高設(shè)施的重復(fù)利用率,具體措施如更新展廳裝飾陳設(shè)、優(yōu)化展廳內(nèi)外的參觀路線、美化相關(guān)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。與此同時(shí),引入數(shù)字影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù),改進(jìn)博物館講解展示系統(tǒng),全面提升游客的知識(shí)體驗(yàn)水平,增強(qiáng)其重游意愿。