崔倩倩

今年月餅銷售市場(chǎng)有一個(gè)明顯的變化，此前動(dòng)輒千元的豪華大號(hào)盒子、木質(zhì)盒子包裝的“天價(jià)月餅”基本上銷聲匿跡，市場(chǎng)上絕大多數(shù)盒裝月餅價(jià)格在500元以下，而單價(jià)200元以下的盒裝月餅堪稱市場(chǎng)銷售主力。渠道方面，電商平臺(tái)成為各大品牌銷售的主陣地。

值得關(guān)注的是，今年的月餅市場(chǎng)涌現(xiàn)出了大量跨界者，不僅有星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業(yè)商家相繼推出各自的月餅產(chǎn)品，且還有瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局。在“月餅大戰(zhàn)”愈演愈烈的當(dāng)下，五芳齋、廣州酒家、元祖股份等A股傳統(tǒng)食品上市公司的月餅業(yè)務(wù)也受到了一定影響。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月份以來(lái)，月餅的銷量持續(xù)走高，銷量同比增長(zhǎng)了49%。華美、稻香村、五芳齋、廣州酒家等老字號(hào)品牌月餅銷量位居前列，其中，五芳齋、廣州酒家的月餅銷量同比分別增長(zhǎng)了68%、51%。在其他品牌中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥脑嘛炰N量也呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

相較月餅銷量的走高，月餅禮盒價(jià)格卻在進(jìn)一步“瘦身”，與前些年相比，今年“輕裝”上市的月餅價(jià)格要明顯親民許多，往年常見(jiàn)的價(jià)格超500元的“豪華”月餅禮盒產(chǎn)品現(xiàn)已基本退出市場(chǎng)。以北京地區(qū)銷量較高的稻香村月餅為例，稻香村月餅禮盒裝價(jià)格基本維持在99元到339元之間，200元以下禮盒居多。

月餅價(jià)格走親民路線顯然與政策引導(dǎo)有很大關(guān)系。今年9月1日起，《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對(duì)限制食品和化妝品過(guò)度包裝提出了明確要求。其中，限制月餅過(guò)度包裝，在《標(biāo)準(zhǔn)》第1號(hào)修改單中就已經(jīng)有了明確規(guī)定，其早在2022年8月15日就已實(shí)施。

“今年，月餅包裝更加務(wù)實(shí)，主要方向是在用色、用材和時(shí)尚化等創(chuàng)意方面進(jìn)行改進(jìn)。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，在減少過(guò)度包裝的同時(shí)，回歸到了月餅的本來(lái)屬性，廠家意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)環(huán)保低碳產(chǎn)品的需求，也極其重視產(chǎn)品性價(jià)比。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠家積極尋求如何平衡成本和產(chǎn)品吸引力之間的矛盾，探索更環(huán)保、更創(chuàng)新的包裝方式。

“月餅是用來(lái)吃的，不是用來(lái)看的?！庇邢M(fèi)者在談?wù)摻衲暝嘛炇袌?chǎng)時(shí)表示，前幾年有些過(guò)度包裝的月餅禮盒，巨大的盒子中只有幾塊月餅，品質(zhì)也不好。今年的月餅包裝明顯簡(jiǎn)約，回歸到了食品本身，價(jià)格也比前幾年要便宜很多。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，新規(guī)定抑制了月餅上的浮夸風(fēng)，減少資源浪費(fèi)，在一定程度上可能刺激更多消費(fèi)需求。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，新標(biāo)準(zhǔn)、新規(guī)定的制定和執(zhí)行，既降低了企業(yè)生產(chǎn)成本、包裝成本及物流成本，同時(shí)提高了月餅性價(jià)比。高性價(jià)比產(chǎn)品成為今年月餅市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，“一些高性價(jià)比的網(wǎng)紅產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品正俘獲年輕人的味蕾。”

“綠色簡(jiǎn)約的包裝是大勢(shì)所趨，月餅作為食品，應(yīng)回歸食品本質(zhì)?！蔽錆h餐飲業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉國(guó)梁公開(kāi)表示，消費(fèi)者可自覺(jué)抵制過(guò)度包裝的現(xiàn)象，而對(duì)于喜愛(ài)的包裝，不妨多思多想，盡量發(fā)揮包裝的其他作用，比如用來(lái)裝飾或者用來(lái)儲(chǔ)物等，讓優(yōu)質(zhì)資源得以循環(huán)利用。

在瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵出圈后，今年月餅市場(chǎng)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品也是層出不窮，既有各地博物館推出的文創(chuàng)月餅，又有A股上市公司聯(lián)名跨界推出月餅產(chǎn)品。譬如，近期光明乳業(yè)子公司光明冷飲就與瀘州老窖聯(lián)名推出了一款名為“酒香冰月禮”的冰淇淋月餅禮盒；哈根達(dá)斯則宣布攜手水井坊共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋。

“白酒+月餅”會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？在白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，中國(guó)酒是聚集性消費(fèi)品，與人們的流動(dòng)接觸有著重要關(guān)系，俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”，而節(jié)日假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席，以及旅游聚會(huì)的高頻時(shí)段，中秋是團(tuán)圓的日子，是酒類消費(fèi)的重要時(shí)期，與此同時(shí)，人們的這種交流又放大了品牌傳播的口碑效應(yīng)，因此，企業(yè)的跨界月餅可以增加品牌曝光度與話題度，擴(kuò)展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，滿足消費(fèi)者的節(jié)慶需求，對(duì)于品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售都有著非常重要的價(jià)值。

除了白酒企業(yè)，還有很多A股公司也在跨界布局月餅市場(chǎng)。譬如，黑芝麻9月12日在互動(dòng)平臺(tái)直言，公司已研發(fā)并小批量生產(chǎn)黑芝麻月餅系列產(chǎn)品，在部分渠道試銷；宏輝果蔬在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司近日推出產(chǎn)品“豐收哥貓山王榴蓮冰皮月餅”和“豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)薄盒App推出了范特西聯(lián)名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設(shè)計(jì)而成。

張毅表示，最近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量跨界品牌和跨界企業(yè)，一方面，部分跨界品牌為了回饋客戶，維系客戶關(guān)系，并不是以取得利潤(rùn)為目的；另一方面，部分跨界品牌是為了依托節(jié)日熱度帶動(dòng)一部分銷售收入，提高營(yíng)收水平。此外，還有部分品牌是為了增加品牌曝光度，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

“當(dāng)前，許多品牌為了與新生代建立起更好的聯(lián)系和互動(dòng)，選擇了跨界合作?！痹谥斓づ羁磥?lái)，月餅市場(chǎng)的利潤(rùn)空間仍然非?？捎^，這也是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場(chǎng)的主要原因。整體看，今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)，跨界產(chǎn)品中具備高性價(jià)比或者網(wǎng)紅品牌聯(lián)名款的產(chǎn)品有望迎來(lái)大賣。

正如上述分析，今年月餅消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的跡象。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)》顯示，今年中秋月餅市場(chǎng)線上銷售預(yù)熱較早，平臺(tái)企業(yè)服務(wù)方式略有轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷方式較多，“預(yù)計(jì)今年線上整體銷售將進(jìn)一步增長(zhǎng)，銷售占比不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)?！?/p>

而據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成消費(fèi)者中秋節(jié)有送禮需求，86.2%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買禮盒裝月餅，且對(duì)禮盒包裝的精致度有較高要求。2015～2022年，中國(guó)月餅產(chǎn)量逐年增加，從32.8萬(wàn)噸增長(zhǎng)到43.7萬(wàn)噸。2022年月餅海外市場(chǎng)發(fā)力，下沉市場(chǎng)潛力較大。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者月餅口味多元化，節(jié)日送禮需求增長(zhǎng)以及銷售渠道如新興直播電商平臺(tái)范圍的擴(kuò)大，覆蓋人群更加廣泛，月餅市場(chǎng)有望迎來(lái)新突破，預(yù)計(jì)2025年月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到247億元。

“中秋節(jié)是一次集中消費(fèi)的高峰，因此其他商品跨界也是為了分一杯羹，帶動(dòng)自己的營(yíng)收增長(zhǎng)?！鄙蛎缺硎?，月餅的消費(fèi)隨著社會(huì)時(shí)代的不斷更迭，可能會(huì)越來(lái)越弱，競(jìng)爭(zhēng)也就會(huì)越來(lái)越激烈。

近年來(lái)，在眾多行業(yè)頭部品牌的跨界涌入下，廣州酒家、元祖股份、五芳齋、桃李面包、麥趣爾、全聚德等擁有月餅業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市公司的月餅業(yè)務(wù)收入和毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

譬如，廣州酒家的四大產(chǎn)品中月餅體量最大，貢獻(xiàn)了四成左右的營(yíng)收。今年上半年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬(wàn)元，同比下降33.8%。當(dāng)然，考慮到月餅作為季節(jié)性產(chǎn)品，僅討論上半年的經(jīng)營(yíng)狀況也是有失公允的。信達(dá)證券研報(bào)對(duì)此分析稱，主要源自月餅銷售季節(jié)性明顯，今年中秋節(jié)較去年延后導(dǎo)致。

不過(guò)，若從廣州酒家2022年業(yè)績(jī)來(lái)看，其月餅系列產(chǎn)品收入仍下滑了0.13%。毛利率變化上看，廣州酒家2020年至2022年，月餅產(chǎn)品毛利率分別為58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，月餅系列產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比也從41.91%降至36.93%。

元祖股份也面臨同樣的問(wèn)題，其2022年年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.87億元，同比增長(zhǎng)0.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.66億元，同比下降21.62%。其中，中西式糕點(diǎn)禮盒（含季節(jié)性產(chǎn)品月餅、粽子）、蛋糕為公司的主要產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，蛋糕收入增長(zhǎng)9.4%至10.42億元，中西糕點(diǎn)禮盒下滑5.7%至13.8億元。同時(shí)近三年內(nèi)，中西糕點(diǎn)禮盒產(chǎn)品毛利率同樣持續(xù)處于下滑狀態(tài)。

此外，五芳齋2023年上半年月餅系列營(yíng)收僅為1.02萬(wàn)元，較2022年同期的13.49萬(wàn)元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)減少18.46%至2.92億元。2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。

對(duì)于傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)的月餅銷售和毛利率下滑情況，北京社科院副研究員王鵬表示，首先，隨著其他商家和品牌的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些傳統(tǒng)廠商需要不斷創(chuàng)新和提高品質(zhì)來(lái)維持市場(chǎng)份額。其次，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重健康、實(shí)用性和性價(jià)比，對(duì)月餅的口味和品質(zhì)要求也在不斷提高，傳統(tǒng)廠商需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。最后，原材料和人工成本的上升可能導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈又使得銷售價(jià)格難以提高，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

朱丹蓬分析稱，傳統(tǒng)月餅品牌近幾年受到一些網(wǎng)紅品牌、聯(lián)名品牌以及創(chuàng)新型產(chǎn)品的擠壓。部分品牌在創(chuàng)新升級(jí)以及迭代的速度方面是非常欠缺的，公司經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)跟上消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，這也是其在月餅大戰(zhàn)中慢慢落于后手的重要原因。

為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)上市公司也在積極求變，采取各種措施應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。譬如：作為廣式月餅頭部品牌廣州酒家不斷在傳統(tǒng)蓮蓉月餅基礎(chǔ)上創(chuàng)新，推出8大系列逾50款月餅，并發(fā)力預(yù)制菜業(yè)務(wù)，積極培育業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。近期，元祖股份在接受調(diào)研時(shí)也表示，未來(lái)公司仍舊是努力做好主業(yè)，繼續(xù)發(fā)力蛋糕，弱化節(jié)令占比，做365天都能賣的產(chǎn)品。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)月餅廠商如何突破重圍，在王鵬看來(lái)，加大研發(fā)投入，推出更加健康、口感更佳的月餅品種，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。通過(guò)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者。

朱丹蓬則表示，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)。這意味著，中國(guó)月餅更加的親民化和平民化，這背后凸顯出整個(gè)新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為在倒逼。

那么，隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，月餅消費(fèi)又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？艾媒咨詢報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者對(duì)口味的追求不斷變化，未來(lái)月餅行業(yè)將更加注重多樣化和創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)口味，新口味、跨界合作口味等都將受到消費(fèi)者的歡迎，為企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。健康飲食的大背景下，未來(lái)月餅的制作工藝和材料選擇將更加注重健康和營(yíng)養(yǎng)，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纖維、堅(jiān)果等。

王鵬認(rèn)為，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和品質(zhì)，第一，消費(fèi)者對(duì)高糖、高脂肪的月餅需求可能會(huì)減少，低糖、低脂、營(yíng)養(yǎng)均衡的月餅可能會(huì)更受歡迎。第二，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求越來(lái)越高，廠商可能會(huì)提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和口味定制專屬月餅。第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)買月餅的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多。（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）