文_王呂晨 高佳琳

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞?shì)浾撔麄鞯闹麝嚨?。在新媒體浪潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣電媒體主動(dòng)融入求發(fā)展，加速成為主陣地上的主力軍?，F(xiàn)以浙江省鄉(xiāng)村振興共富青年先鋒“青牛獎(jiǎng)”為例，探尋融媒時(shí)代新聞專(zhuān)題活動(dòng)策劃的突破之道。

活動(dòng)切合時(shí)代主題，錨定輿論宣傳方向

8月10日，2023年度浙江省鄉(xiāng)村振興共富青年先鋒“青牛獎(jiǎng)”尋訪活動(dòng)暨“青牛進(jìn)禮堂”鄉(xiāng)村青年共創(chuàng)行動(dòng)在杭州臨安上田村文化禮堂正式啟動(dòng)?！扒嗯＊?jiǎng)”是由中共浙江省委宣傳部和共青團(tuán)浙江省委員會(huì)等單位共同指導(dǎo)，浙江電視臺(tái)新聞?lì)l道等單位主辦。“我在窗口寫(xiě)青春，賦能禮堂促共創(chuàng)，鄉(xiāng)村振興助共富!”今年是這項(xiàng)覆蓋全省的評(píng)選活動(dòng)的第四年，四年來(lái)，新聞專(zhuān)題活動(dòng)策劃深入基層調(diào)查研究，創(chuàng)新活動(dòng)運(yùn)營(yíng)形式，豐富小屏傳播，講好浙江三農(nóng)青年故事，取得了社會(huì)關(guān)注正能量、融媒傳播大流量的宣傳效果。

2020年5月，青牛獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)在全面建成小康、鄉(xiāng)村全面振興的大背景下創(chuàng)立。作為活動(dòng)的首倡者和主辦者著眼于“科技進(jìn)鄉(xiāng)村、資金進(jìn)鄉(xiāng)村、青年回農(nóng)村、鄉(xiāng)賢回農(nóng)村”展開(kāi)活動(dòng)，引導(dǎo)青年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)，活動(dòng)的成果是推選優(yōu)秀在鄉(xiāng)青年典型，而更重要的目的是在活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)線上線下的不同活動(dòng)形態(tài)，倡導(dǎo)傳播在鄉(xiāng)青年可持續(xù)發(fā)展模式，打造農(nóng)村青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)最優(yōu)生態(tài)，為三農(nóng)工作提供可供借鑒的實(shí)際案例和積極向上的宣傳氛圍。

傳統(tǒng)的先進(jìn)典型人物選拔程序是：從基層候選人物推薦——集中評(píng)議篩選——入圍優(yōu)秀人物事跡展播——線下專(zhuān)家群眾投票——獲獎(jiǎng)人物頒獎(jiǎng)呈現(xiàn)。而青牛獎(jiǎng)從創(chuàng)立之初就有別于傳統(tǒng)先進(jìn)人物評(píng)選。因?yàn)槿r(nóng)問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本問(wèn)題，而青年到農(nóng)村去做什么，在鄉(xiāng)村應(yīng)該怎么做？這是青牛獎(jiǎng)要解答的問(wèn)題，也是新時(shí)代三農(nóng)宣傳活動(dòng)要直面的疑惑。浙江電視臺(tái)新聞?lì)l道的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，深耕三農(nóng)領(lǐng)域宣傳多年，給出了自己的方案：引導(dǎo)的方向要堅(jiān)持三農(nóng)為本，選擇的對(duì)象腳下要粘泥土帶露水，尋訪的過(guò)程要腳踏大地，活動(dòng)的形式內(nèi)容要喜聞樂(lè)見(jiàn)。

首屆青牛獎(jiǎng)的創(chuàng)新，就是從2020年度新媒體傳播最大的焦點(diǎn)“帶貨直播”開(kāi)始的。在共青團(tuán)浙江省委和浙江電視臺(tái)新聞?lì)l道的共同策劃努力下，從2020年6月開(kāi)始，首屆青牛獎(jiǎng)的“百名候選人、百個(gè)創(chuàng)業(yè)故事、百種特色農(nóng)產(chǎn)品”，開(kāi)始陸續(xù)在“青春浙江”和浙江電視臺(tái)新聞?lì)l道的微信公眾號(hào)同步線上進(jìn)行圖文和視頻展示；而接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間里，浙江電視臺(tái)的著名主持人小強(qiáng)帶著首屆青牛獎(jiǎng)的30位入圍候選人輾轉(zhuǎn)省內(nèi)杭州、寧波、溫州等地的青創(chuàng)農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)當(dāng)年度最火的淘寶直播平臺(tái)，進(jìn)行了直播助農(nóng)的5場(chǎng)線上活動(dòng)，累計(jì)數(shù)百萬(wàn)的觀看量和銷(xiāo)售額，銷(xiāo)量流量俱佳，同時(shí)帶貨直播又不止于帶貨，更賦予了帶貨產(chǎn)品的文化屬性和鄉(xiāng)土情感，展示了新時(shí)代農(nóng)村青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的美好夢(mèng)想，極大地引發(fā)了線上觀眾的共鳴。

2021年的青牛獎(jiǎng)恰逢建黨百年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線下活動(dòng)再度升級(jí)換代，活動(dòng)形式不止于“直播+帶貨”，而是“直播+宣講”，“守好紅色根脈·助力鄉(xiāng)村振興”——青牛論壇在省內(nèi)余姚、開(kāi)化、桐廬等地相繼開(kāi)講，同步通過(guò)中國(guó)藍(lán)新聞客戶(hù)端進(jìn)行直播?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)除了當(dāng)年的青牛候選人、首屆青牛獲得者，還邀請(qǐng)到了浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人金牛獎(jiǎng)的優(yōu)秀代表共同參與，在田間地頭圍坐一堂，共話鄉(xiāng)村振興。青牛論壇說(shuō)說(shuō)村里的事，線下有群眾圍觀，線上有網(wǎng)友評(píng)論，以生動(dòng)活潑的方式讓黨的創(chuàng)新理論飛入鄉(xiāng)里村頭，也讓“今日小青牛、明天大金?！钡幕顒?dòng)口號(hào)深入人心。

2022年青牛獎(jiǎng)揭曉?xún)x式的舉辦地，選在了“兩山”理念的發(fā)源地——湖州安吉余村。揭曉?xún)x式前，當(dāng)年活動(dòng)的亮點(diǎn)率先呈現(xiàn)，由三屆活動(dòng)參選人共同參與的青牛同學(xué)會(huì)在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)，這些在鄉(xiāng)村振興和共同富裕上交出亮眼成績(jī)的農(nóng)村青年人才，交流創(chuàng)業(yè)心得、探討合作模式，青牛合伙人機(jī)制初見(jiàn)雛形。在首屆青牛獎(jiǎng)獲得者——安吉余村村黨支部書(shū)記汪玉成的倡導(dǎo)下，不少青牛已經(jīng)加入到了余村青年創(chuàng)業(yè)的全球合伙人計(jì)劃當(dāng)中，青牛獎(jiǎng)的初生牛犢效應(yīng)逐漸呈現(xiàn)。而青牛同學(xué)會(huì)的線下合作模式，也通過(guò)圖文、短視頻等在潮新聞、中國(guó)藍(lán)新聞等新媒體客戶(hù)端掀起了一波不小的線上青牛熱潮。

今年的青牛獎(jiǎng)活動(dòng)啟動(dòng)伊始，是一次線上線下運(yùn)營(yíng)的迭代升級(jí)。眾所周知，浙江的文化禮堂作為全國(guó)首創(chuàng)的農(nóng)村文化建設(shè)實(shí)踐，2022年就實(shí)現(xiàn)了村級(jí)全覆蓋。今年的青牛獎(jiǎng)活動(dòng)就和文化禮堂結(jié)了親，8月10日，在浙江省文化禮堂發(fā)源地——杭州臨安上田村文化禮堂，中共浙江省委宣傳部與共青團(tuán)浙江省委共同發(fā)起了“青牛進(jìn)禮堂”共創(chuàng)行動(dòng)，推動(dòng)歷屆青牛與禮堂結(jié)對(duì)，重點(diǎn)發(fā)展“禮堂+農(nóng)產(chǎn)品”“禮堂+旅游”“禮堂+研學(xué)”“禮堂+電商”等項(xiàng)目，在文化禮堂探索建設(shè)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地、村播孵化基地、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地等，切實(shí)發(fā)揮青牛的服務(wù)帶動(dòng)作用，依托農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村振興。今年的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不但有數(shù)十組青牛+禮堂的結(jié)對(duì)，全省各地的傳統(tǒng)村禮也通過(guò)“小強(qiáng)說(shuō)”和十幾位青牛代表的抖音直播間的直播交互聯(lián)動(dòng)推薦，實(shí)現(xiàn)了青牛和文化禮堂雙向賦能，在新媒體端強(qiáng)勢(shì)輸出，迅速形成了青牛村禮推薦官的熱搜話題。后續(xù)，在省級(jí)重大文化傳播載體Z視介的平臺(tái)上，也逐步開(kāi)發(fā)了“青牛進(jìn)禮堂”的打卡地圖，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)對(duì)服務(wù)、協(xié)作互動(dòng)融為一體的新媒體交互模式。

線上線下交互融合新媒體傳播主導(dǎo)賦能

分析青牛獎(jiǎng)活動(dòng)成功的要素：腳下是泥土，指間是手機(jī)！這句話用來(lái)形容青牛獎(jiǎng)的推廣傳播是再恰當(dāng)不過(guò)了。主人公區(qū)別于傳統(tǒng)三農(nóng)人物，是具有鮮明新時(shí)代特征、自帶網(wǎng)感的青年農(nóng)民，故事是深入基層挖掘的有鮮活泥土氣息的青牛農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，再疊加順應(yīng)新媒體傳播的表達(dá)手段，大概率會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)新世代們關(guān)注的熱點(diǎn)，傳播的成功也就水到渠成。

無(wú)論是最初的直播帶貨、紅色宣講，還是后來(lái)的青牛同學(xué)會(huì)和今年的青牛進(jìn)禮堂，線下生動(dòng)豐富的活動(dòng)首先打上了獨(dú)有的青牛標(biāo)簽。在當(dāng)下融媒傳播時(shí)代，這些豐富的素材在傳統(tǒng)大屏電視端的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到覆蓋影響的既定目標(biāo)，只能作為補(bǔ)充；于是能夠?qū)崿F(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的手機(jī)端成為首選，從淘寶客戶(hù)端、抖音、視頻號(hào)，到中國(guó)藍(lán)新聞、潮新聞這些官媒客戶(hù)端，青牛活動(dòng)把握了受眾在哪里，傳播的渠道就到哪里。歷屆活動(dòng)各個(gè)階段的不同內(nèi)容都通過(guò)官方媒體客戶(hù)端以及淘寶、抖音、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、海報(bào)等媒介進(jìn)行直播和圖文的分發(fā)傳播，取得了預(yù)期的傳播效應(yīng)。

同理，光有新媒體傳播渠道不過(guò)是鮮亮外衣，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、新穎的敘事方式才是王道。青年到農(nóng)村去做什么，在鄉(xiāng)村應(yīng)該怎么做？青?；顒?dòng)的策劃創(chuàng)意，通過(guò)幾年活動(dòng)的調(diào)查研究，把準(zhǔn)了問(wèn)題的脈搏，找準(zhǔn)了當(dāng)下鄉(xiāng)村青年的就業(yè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)，發(fā)現(xiàn)了更多可歌可贊的農(nóng)村新氣象和網(wǎng)紅青年新農(nóng)人。歷屆青?；顒?dòng)正是通過(guò)前述不同的方式樣態(tài)和活動(dòng)成果，解決了一部分在鄉(xiāng)返鄉(xiāng)或者準(zhǔn)備返鄉(xiāng)的青年人“成長(zhǎng)的煩惱”。活動(dòng)設(shè)計(jì)貼近時(shí)代青年訴求、符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，人物故事通過(guò)線上合理呈現(xiàn)，解答就業(yè)創(chuàng)業(yè)鄉(xiāng)村青年的困惑，加速了活動(dòng)在新媒體渠道的傳播速度和覆蓋影響力，也讓青牛獎(jiǎng)新聞迅速占領(lǐng)了社會(huì)大眾聚焦關(guān)注的正能量高地。