閆心池 高紅陽 杜昊林 吳芬芬 楊環(huán)環(huán)

摘要：農(nóng)村電商擔(dān)負(fù)著推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要職責(zé)，發(fā)展農(nóng)村電商被認(rèn)為是增加農(nóng)民收入有效手段。但來自攀枝花市太平鄉(xiāng)實(shí)地研究的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，本應(yīng)促進(jìn)市場(chǎng)信息流動(dòng)的農(nóng)村電商反而加重了因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的檸檬市場(chǎng)困境，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者陷入逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)之中?；诖?，提出優(yōu)化信號(hào)傳遞、提升政府監(jiān)管、強(qiáng)化合作、合理定價(jià)、溯源產(chǎn)銷全流程等治理策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 檸檬市場(chǎng) 不對(duì)稱信息 逆向選擇 媒介治理

*基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助“吉林省泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（135210003）；吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)智庫基金招標(biāo)項(xiàng)目“吉林省文化品牌價(jià)值提升與傳播對(duì)策研究”（2104014）；吉林省新文科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目校內(nèi)培育項(xiàng)目“新文科廣告學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實(shí)踐”（131003393）。

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)正朝著深度融合方向邁進(jìn)，我國農(nóng)村電商迅速崛起并激發(fā)消費(fèi)活力。

快速發(fā)展的農(nóng)村電商往往被認(rèn)為是推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)致富、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。農(nóng)村電商在促進(jìn)市場(chǎng)信息的雙向流動(dòng)上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，尤其在幫助農(nóng)民及時(shí)獲取市場(chǎng)信息、暢通商品流通渠道等方面，有效緩解存在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的諸多環(huán)節(jié)中信息不對(duì)稱問題。

然而，面對(duì)數(shù)量眾多且分布分散的村莊與結(jié)構(gòu)多樣的農(nóng)村社會(huì)，農(nóng)村電商所創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也會(huì)因事而化、因地而異。如廣西壯族自治區(qū)人民政府對(duì)該省芒果產(chǎn)業(yè)展開調(diào)研報(bào)告呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)就與上述理論觀點(diǎn)有所差異，報(bào)告寫到：“電商惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致低價(jià)低質(zhì)的殘次果充斥，‘劣幣驅(qū)逐良幣，被‘淘汰的優(yōu)質(zhì)果價(jià)格偏高，最終造成果農(nóng)為低價(jià)買單，產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展也受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)”。

本應(yīng)促進(jìn)市場(chǎng)信息流動(dòng)的農(nóng)村電商反倒加重了因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的“次品驅(qū)逐良品”困境。無獨(dú)有偶，在研究者團(tuán)隊(duì)常年扎根進(jìn)行惠農(nóng)扶貧實(shí)地研究的攀枝花市太平鄉(xiāng)，“次品驅(qū)逐良品”的現(xiàn)象同樣于攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)。該鄉(xiāng)農(nóng)民所銷售的優(yōu)質(zhì)芒果在農(nóng)村電商平臺(tái)銷售時(shí)也面臨著被排擠出市場(chǎng)的壓力，此情形下的市場(chǎng)便被稱作“檸檬市場(chǎng)”（The Market for Lemons）?；诖耍疚脑谛畔⒔?jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)照下，于攀枝花太平鄉(xiāng)開展實(shí)地研究并對(duì)農(nóng)民進(jìn)行訪談，分析在農(nóng)村電商平臺(tái)中攀枝花芒果的檸檬市場(chǎng)成因與危害，探索為何假冒偽劣商品會(huì)充斥市場(chǎng)、高質(zhì)量商品卻反遭淘汰，并探究治理策略。

一、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）研究田野與研究方法

四川省攀枝花市因其得天獨(dú)厚的光熱資源與南亞熱帶干熱河谷氣候特征而盛產(chǎn)各類熱帶水果，其中芒果就是攀枝花市的特產(chǎn)，芒果產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)太平鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。該鄉(xiāng)某村總支部委員會(huì)黨支書告訴研究者：“現(xiàn)在鄉(xiāng)里但凡有點(diǎn)地的，家家戶戶都在種芒果”，芒果大規(guī)模種植并豐收卻帶來了銷路層面的壓力，又因突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，芒果滯銷困境愈發(fā)突出，該鄉(xiāng)農(nóng)民紛紛嘗試?yán)棉r(nóng)村電商等平臺(tái)拓展銷路。研究者選擇攀枝花市太平鄉(xiāng)作為研究田野，于2020年12月底至2023年2月中旬多次往返深入該鄉(xiāng)實(shí)地調(diào)研。期間研究者跟隨當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)入果園田地、農(nóng)戶宅基地與鄉(xiāng)村快遞站開展參與式觀察，并對(duì)二十余位農(nóng)民進(jìn)行了深度訪談收集資料。

（二）資料收集

其一，研究通過參與式觀察（Participant Observation）對(duì)農(nóng)民在農(nóng)村電商平臺(tái)銷售芒果全過程資料的記錄，一方面，這有助于從數(shù)量關(guān)系上清晰度量與描述檸檬市場(chǎng)形成與發(fā)展的過程，建構(gòu)逆向選擇機(jī)制模型；另一方面，源自農(nóng)民農(nóng)業(yè)實(shí)踐的觀察資料將有利于提出更具建設(shè)性、可行性與針對(duì)性的治理思路。

其二，通過半結(jié)構(gòu)問答模式的深度訪談（In- depth Interview），研究者向受訪農(nóng)民提出農(nóng)村電商平臺(tái)中劣質(zhì)芒果驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)芒果的事實(shí)性或觀點(diǎn)性的問題，以洞察農(nóng)民群體芒果生產(chǎn)與銷售芒果的經(jīng)驗(yàn)或情境。問需于民、問計(jì)于民，該方法有助于研究者在與不同訪談對(duì)象的互動(dòng)中挖掘其對(duì)農(nóng)村電商的理解與看法，靶向明確地認(rèn)識(shí)和解決困擾農(nóng)民促銷增收等發(fā)展問題，問出在地化（Localization）實(shí)效成果。

二、農(nóng)村電商“檸檬市場(chǎng)”的成因與危害

2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·阿克洛夫（George A. Akerlof）提出著名的檸檬市場(chǎng)理論（Lemon Market Theory）。該理論認(rèn)為質(zhì)量的不確定性會(huì)導(dǎo)致淘汰市場(chǎng)中的“李子”即高質(zhì)量產(chǎn)品。美國俚語中以“李子”（plum）代指好貨，以“檸檬”（lemon）代指次品。由于信息不對(duì)稱，對(duì)任何買家來說，最好的選擇始終是假設(shè)質(zhì)量處于平均水平，并相應(yīng)地調(diào)整他們的報(bào)價(jià)。這反過來又使市場(chǎng)中“李子”的賣家無法獲得公平的價(jià)格。最終導(dǎo)致“李子”從沒有買家保護(hù)和高質(zhì)量不確定性的市場(chǎng)上消失了。

而阿克洛夫描繪的“次品驅(qū)逐良品”過程正在該鄉(xiāng)農(nóng)民經(jīng)由農(nóng)村電商銷售芒果期間發(fā)生。一方面，部分憑借較大信息優(yōu)勢(shì)的電商向市場(chǎng)投入大量消費(fèi)者難以準(zhǔn)確識(shí)別的假冒商品和劣質(zhì)商品。另一方面，具備較高銷售技能的電商，再通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)低價(jià)低利賣出商品以增加總收益。

由此可知，當(dāng)前質(zhì)量較高的攀枝花芒果和質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果在農(nóng)村電商中魚龍混雜。如果攀枝花芒果質(zhì)量信息是充分且對(duì)稱的，攀枝花芒果市場(chǎng)就會(huì)分為分別由Sp、Dp和Sl、Dl構(gòu)成的上述兩個(gè)市場(chǎng)，如圖1所示。Sp和Dp分別表示為質(zhì)量較高的攀枝花芒果的供給曲線和需求曲線，Sl和Dl分別表示為質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果的供給曲線和需求曲線。由于質(zhì)量較高的攀枝花芒果的成本和價(jià)格均高于質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果，所以Sp高于Sl；由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量較高的攀枝花芒果愿意支付更多的貨幣，所以Dp高于Dl。

而實(shí)際上，在農(nóng)村電商的芒果交易過程中，太平鄉(xiāng)農(nóng)民和部分職業(yè)從事農(nóng)村電商銷售等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商較消費(fèi)者了解更多的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)大量可供選擇的產(chǎn)品，他們會(huì)把所有的芒果都看作是“中等”質(zhì)量的。圖中Dm表示中等質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求曲線，它介于Dp與Dl之間。

在這些條件下，質(zhì)量較高的攀枝花芒果生產(chǎn)經(jīng)營者就會(huì)因不能夠獲得足夠的利潤(rùn)或不能夠彌補(bǔ)其生產(chǎn)經(jīng)營成本，逐步退出市場(chǎng)交易，而農(nóng)村電商平臺(tái)上則會(huì)有更大份額的質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果。當(dāng)消費(fèi)者逐漸了解到農(nóng)村電商中銷售的芒果都均低于質(zhì)量預(yù)期時(shí)，其所愿意接受的價(jià)格預(yù)期也會(huì)隨之下降，進(jìn)而產(chǎn)生新的需求曲線也可能進(jìn)一步向左移動(dòng)，如圖所示的Dm至Dm1再至Dm2，質(zhì)量較高的攀枝花芒果的均衡就可能從q1減少至q2、q3、q4。同時(shí)，消費(fèi)者在農(nóng)村電商所購買到的產(chǎn)品更有可能是質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果。

這樣持續(xù)的惡性循環(huán)過程，揭示了由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的質(zhì)量較高的攀枝花芒果生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的逆向選擇（Adverse Selection），質(zhì)量較低的假冒偽劣芒果可能最終會(huì)將質(zhì)量較高的攀枝花芒果驅(qū)逐出農(nóng)村電商。而模型所模擬的結(jié)果已然成為當(dāng)前太平鄉(xiāng)農(nóng)民自身使用電商平臺(tái)銷售芒果所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，上文中呈現(xiàn)出多位受訪農(nóng)民所表示的相似的觀點(diǎn)。

較低的售價(jià)與利潤(rùn)、較大成本壓力與潛在風(fēng)險(xiǎn)，一方面迫使部分供給高質(zhì)量芒果的農(nóng)民降低其在農(nóng)村電商平臺(tái)銷售芒果的質(zhì)量，加入并深陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，推動(dòng)市場(chǎng)向惡化與萎縮方向進(jìn)展；另一方面，使得部分農(nóng)民對(duì)外出務(wù)工的預(yù)期收益感知超過了芒果種植與銷售，嚴(yán)重打擊農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，迫使農(nóng)民轉(zhuǎn)向進(jìn)城務(wù)工等非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。此外，部分農(nóng)村電商的非法冒充行徑，不僅構(gòu)成搭便車等道德風(fēng)險(xiǎn)（Moral Hazard）問題，擾亂市場(chǎng)秩序，引起市場(chǎng)交易的低效率，甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)失靈，更是涉嫌違法犯罪問題

更進(jìn)一步地，多位受訪農(nóng)民都表現(xiàn)出對(duì)攀枝花芒果陷入檸檬市場(chǎng)的擔(dān)憂。這不僅僅是在一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)民難以將芒果通過電商平臺(tái)銷售的問題，更嚴(yán)重的是，從長(zhǎng)期來看，假冒偽劣芒果可能損害攀枝花芒果的品牌聲譽(yù)，摧毀該鄉(xiāng)乃至整個(gè)攀枝花農(nóng)民耗費(fèi)大量成本建立起的攀枝花芒果品牌形象，打擊當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康而持續(xù)的發(fā)展，使得農(nóng)民的預(yù)期收益呈現(xiàn)大幅度降低趨勢(shì)。

三、農(nóng)村電商“檸檬市場(chǎng)”的治理策略

（一）優(yōu)化信號(hào)傳遞，維護(hù)和提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

在宏觀層面，對(duì)于攀枝花芒果品牌應(yīng)從整體上優(yōu)化廣告、營銷和公益?zhèn)鞑サ刃盘?hào)傳遞。同在2001年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的兩位學(xué)者，Stiglitz和Spence所提出的信號(hào)傳遞和信號(hào)甄別模型，主要用以解決因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的逆向選擇問題。廣告，作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的重要信號(hào)，在產(chǎn)銷兩端信息不對(duì)稱的檸檬市場(chǎng)中的傳遞，能夠幫助消費(fèi)者有效甄別好壞芒果。同時(shí)，攀枝花芒果的廣告營銷有助于將芒果產(chǎn)地與芒果品質(zhì)綁定，例如柳州與螺螄粉、陽澄湖與大閘蟹等，在消費(fèi)者的心智資源中錨定一個(gè)具體位置，形成出自該產(chǎn)地的產(chǎn)品即正宗且高質(zhì)量的觀念，整體性地提升和改善攀枝花芒果品牌形象。當(dāng)前攀枝花芒果銷售市場(chǎng)還較為單一，在之后的發(fā)展中，生產(chǎn)者可以將觸角伸向更多消費(fèi)市場(chǎng)。例如借助禮盒裝等開拓更高的產(chǎn)品價(jià)格帶，從而獲取關(guān)注和收益，挖掘更多芒果產(chǎn)品可以變現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí)有關(guān)各方要形成合力，共同維護(hù)和提升“攀枝花芒果”品牌優(yōu)良形象，確保將生產(chǎn)成果轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益。

（二）提升政府監(jiān)管能力，避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被泛用、盜用與濫用

政府要加強(qiáng)監(jiān)管，當(dāng)好市場(chǎng)秩序的“裁判員”，面對(duì)“次品驅(qū)逐良品”的現(xiàn)象應(yīng)依法加以懲治。這和農(nóng)民們的期待相吻合。塑造正版優(yōu)質(zhì)的品牌形象，政府要促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性的信息披露市場(chǎng)氛圍的形成，通過媒體向社會(huì)、向消費(fèi)者披露生產(chǎn)者信息以減少消費(fèi)者逆向選擇的可能，進(jìn)而保障太平鄉(xiāng)農(nóng)民的利益與攀枝花芒果的區(qū)域公用品牌形象。信號(hào)傳遞，以這樣較低低成本的方式激勵(lì)多元主體皆能獲利。同時(shí)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，建立負(fù)面清單與準(zhǔn)入機(jī)制，定期披露電商平臺(tái)中的假芒果商戶，利用新媒體跨平臺(tái)地向消費(fèi)者傳遞，共建信任機(jī)制與聲譽(yù)機(jī)制。

（三）強(qiáng)化與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入許可管理

當(dāng)?shù)卣梢源龠M(jìn)農(nóng)科所等機(jī)構(gòu)與農(nóng)民的合作，對(duì)攀枝花芒果品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，產(chǎn)生一系列與之相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，以設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻以及頒發(fā)證書等市場(chǎng)準(zhǔn)入許可方式重塑攀枝花芒果的品牌價(jià)值。無論目標(biāo)客戶是誰，產(chǎn)品銷售在任何時(shí)候，都需要獲得充分的消費(fèi)者信任。換言之，品牌信任度才能讓產(chǎn)品銷售獲得質(zhì)的提升，而不僅僅是解決基本目標(biāo)。這說明，專業(yè)機(jī)構(gòu)背書在解決攀枝花芒果營銷困境上有著重要意義。開展與農(nóng)科所等機(jī)構(gòu)的合作，定制評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢證書等方式可能是基礎(chǔ)性的營銷措施。這樣的改進(jìn)措施難度不高，且費(fèi)用成本可控，但是作為權(quán)威資源的認(rèn)定，可以提升消費(fèi)者對(duì)于攀枝花芒果品牌的信任度。因此，借助權(quán)威資源來打造品牌價(jià)值，這對(duì)于攀枝花芒果品牌而言，作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的引流。

（四）洞察消費(fèi)者心理，合理定價(jià)推動(dòng)消費(fèi)者購買欲望

檸檬市場(chǎng)理論指出，消費(fèi)者預(yù)期決策往往是取決于同一品類中不同產(chǎn)品的均值，換言之，價(jià)格最高和價(jià)格最低都可能不會(huì)是廣大消費(fèi)者的選擇。在不對(duì)稱信息環(huán)境下，彭軍等學(xué)者對(duì)不同質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與不同類型的消費(fèi)者之間的可能關(guān)系進(jìn)行了演化博弈分析，演化路徑表示逆向選擇并不一定是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。因此，在電商平臺(tái)上銷售芒果，定價(jià)是關(guān)鍵，錨定介于Sp和Sl之間合適的中間價(jià)位，最有可能吸引消費(fèi)者注意并為之選中。所以，面對(duì)在電商平臺(tái)上打價(jià)格戰(zhàn)的職業(yè)電商，農(nóng)民的定價(jià)策略可能需要靈活的調(diào)控，這就需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理方面的專業(yè)機(jī)構(gòu)予以指導(dǎo)幫助，對(duì)該產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的售價(jià)有一個(gè)整體性的把握。

（五）運(yùn)用新媒體手段，透明化溯源產(chǎn)銷的全流程

在微觀層面，農(nóng)民作為生產(chǎn)主體，可以對(duì)攀枝花芒果的生產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)性的直播全紀(jì)錄。不僅僅是記錄生產(chǎn)過程，更可以把打包銷售物流等環(huán)節(jié)記錄下來，向消費(fèi)者呈現(xiàn)芒果的“成長(zhǎng)歷程”以及種植趣事，將消費(fèi)場(chǎng)景趣味化，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者和品牌之間接觸的時(shí)間。同時(shí)，也可以采取體驗(yàn)營銷的方式，在做直播的過程中，農(nóng)民可以給參與直播互動(dòng)較多的粉絲觀眾贈(zèng)送芒果，讓其真正感受攀枝花芒果質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，變被動(dòng)接觸為主動(dòng)購買。此外，重視構(gòu)建產(chǎn)品追溯體系，如當(dāng)前已經(jīng)開展數(shù)年的二維碼和近年來廣泛應(yīng)用的區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，將有助于在與消費(fèi)者互動(dòng)中滿足其的知情權(quán)，消弭信息不對(duì)稱的消費(fèi)盲區(qū)。

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（作者單位：溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院/新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：宗宇翔