撰文/胡文靜 雜志封面設(shè)計 海虹 內(nèi)頁插畫設(shè)計 蔡展

直播購物已成為大眾網(wǎng)購的主要方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2022 年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51 億,同比增長6.7%,占整體網(wǎng)民用戶規(guī)模的70.3%。

另外，“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916 億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到45657 億元，同比增長30.44%。隨著直播電商的高速發(fā)展，有越來越多消費者認可在直播間購物的消費方式。不過，自直播購物盛行以來，直播間銷售假冒偽劣產(chǎn)品、售后得不到保障、誘導(dǎo)交易、刷單造假等問題頻出，從而直接影響了消費者的直播購物體驗。

2023 年8 月，《消費者報道》通過發(fā)放問卷的形式對消費者直播購物的滿意度進行調(diào)查，進一步了解消費者在直播購物中遇到了哪些問題。

男性也愛直播購物

問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，共有1271 人完成問卷。從性別分布來看，女性受訪者比例略高于男性受訪者。其中，女性受訪者占比52.6%，男性受訪者占比47.4%。從城市布局來看，此次參與問卷調(diào)查的受訪者以一、二線城市為主，三線城市次之。

從受訪人群的年代劃分來看，00 后、90后成了直播消費的主力軍，分別占比41.9%、36.3%?？梢娔贻p群體對直播電商購物模式的接受程度更高一些。

那么，他們在觀看直播時有過下單購物的經(jīng)歷嗎？問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有九成（91%）受訪者有過直播購物的經(jīng)歷。不難看出，相比于傳統(tǒng)電商，有越來越多的消費者能夠接納直播電商這一模式。

此外，目前在直播購物類的消費者性別占比中，女性占53.5%，男性占46.5%，可見男女比例旗鼓相當(dāng)。在以往的傳統(tǒng)觀念里，女性往往是消費主力軍，可如今，男性的消費力也不容小覷。

廣州的關(guān)先生告訴《消費者報道》記者，他平日愛刷短視頻。鮮少網(wǎng)購的他也曾在短視頻平臺下單了一瓶洗發(fā)水，“家里的洗發(fā)水用完了，剛好在刷短視頻的時候看到直播有賣”。

一名不愛網(wǎng)購的朱先生也告訴記者，在上下班途中利用碎片時間刷短視頻，在不知不覺中，已在購物車?yán)锾砑恿藥准唐贰?/p>

“淘榜單”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018—2020年，直播間的男性消費者人數(shù)暴漲，2020 年同比增長了205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。此前，李佳琦也曾在“所有女生的禮物”年會上透露，他的直播間的男生比例越來越高，已從10%漲到20%。他表示，未來會在直播間推薦更多男性產(chǎn)品。

“男顏”經(jīng)濟在逐步崛起，除了3C 產(chǎn)品以外，男性消費也顯示了多元化特征。據(jù)2022 年下半年抖音美妝數(shù)據(jù)，男士護膚實現(xiàn)了136.2%的快速增長，男士專用的精油、眼部精華、面部精華等都保持上升趨勢。

種種數(shù)據(jù)表明，男性群體的直播購物力不容小覷，其消費意愿正逐步增強。

為何直播購物深得消費者的心？

依靠短視頻平臺，直播電商風(fēng)頭正盛。如今，短視頻平臺已是網(wǎng)絡(luò)直播消費的重要渠道之一。問卷數(shù)據(jù)顯示，近八成（77.6%）受訪者表示其經(jīng)常通過抖音平臺觀看直播，其后依次分別為淘寶（68%）、快手（49.4%）、拼多多（41.1%）、京東（32.8%）等平臺。大多數(shù)受訪者更傾向于在娛樂型社交直播平臺觀看直播，而傳統(tǒng)電商平臺稍遜。

由此可見，短視頻平臺正不斷搶占電商交易市場。

數(shù)據(jù)也證實了這個邏輯。集瓜數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，抖音電商總體銷售額同比上升69.10%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，顯示社媒消費市場的韌性、活力，以及用戶的消費熱情在持續(xù)增長。大盤銷售結(jié)構(gòu)中直播帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位，其中KOL 直播銷售仍然是品牌主銷售場景，但銷售規(guī)模增速有所放緩；品牌自播銷售與貨架銷售呈現(xiàn)較快增長速度，有望成為品牌下一個業(yè)績增長爆發(fā)點。

快手發(fā)布的2023 年第二季度財報顯示，第二季度實現(xiàn)直播收入達99.7 億元，較去年同期的85.65 億元增長16.4%，占收入的比例為35.9%。

近日，頭部主播李佳琦在直播間介紹一款花西子的眉筆時，有網(wǎng)友反映花西子的眉筆越來越貴。對此，李佳琦回應(yīng)表示“哪里貴了？”“這么多年了工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認真工作……”此言論一出，便引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

有消費者表示：“大家看你（李佳琦）的直播還不是因為你能給大眾帶來更實惠的商品?！本烤估罴宴鶐ж浀幕ㄎ髯用脊P有多貴？有網(wǎng)友統(tǒng)計，花西子眉筆每克980 多元可買兩克黃金。網(wǎng)友們紛紛吐槽眉筆比黃金貴。

直播購物為何深受消費者歡迎？根本原因在于直播間的商品性價比高。無論是一線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅(qū)動因素，他們更喜歡把錢花在刀刃上。問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，價格優(yōu)惠(63.1%)、限時限量優(yōu)惠(58.4%)、很喜歡展示的商品(51.6%)成了他們在直播間選擇下單的主要原因。

溫女士告訴《消費者報道》記者，她的丈夫在閑時喜歡刷短視頻打發(fā)時間，慢慢地就接觸到了直播購物。因為直播間的商品價格便宜，她的丈夫時不時會通過直播間下單購買一些商品?！斑B家里的盆栽也是在直播間買的?！?/p>

那么，他們喜歡在直播間購買什么商品呢？數(shù)據(jù)顯示，通過直播購買最多的是家用百貨商品（53.4%），其后依次是服裝鞋靴（52.8%）、美妝護膚（50.8%）、洗護用品（42.4%）、珠寶/配飾（37.0%）、食品/生鮮（35.8%）。結(jié)果表明，直播網(wǎng)購消費已經(jīng)是非常普遍的網(wǎng)購消費模式之一，基本覆蓋了日化、食品、服飾等日常消費。

僅有一成的受訪者沒有遇到問題

隨著直播電商的不斷壯大，這一消費模式的用戶體驗和消費問題也逐漸受到消費者的重視。調(diào)研結(jié)果顯示，大部分受訪者在直播間的購物體驗感覺較好。此外，我們還針對直播購物的不同節(jié)點調(diào)查了解受訪者的滿意度情況，可以發(fā)現(xiàn)，受訪者滿意程度最高的是商品的價格，為8.1 分；滿意程度最低的是對主播的信任度，為7.8 分?？傮w而言，受訪者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度得分基本處于8 分以下，仍有較大的提升空間?？梢娫谥辈ベ徫镏校M者仍然擔(dān)心遇到虛假宣傳等問題。

有超過半數(shù)（53.5%）的受訪者表示，其在直播購物中遇到了產(chǎn)品質(zhì)量問題。也有三成受訪者分別遇到品牌商品真?zhèn)?、主播推薦的產(chǎn)品不靠譜、主播承諾的贈品沒有如實發(fā)貨的問題。熱衷于在直播間購物的盧女士告訴記者，她經(jīng)常在直播間購買速食類產(chǎn)品，但實際上，部分食品并沒有主播所介紹的好吃。

值得一提的是，在參與問卷填寫的受訪者中，僅有一成（11.1%）的受訪者在直播購物中沒有遇到問題。

近兩年來，直播帶貨亂象接連被擺在3·15晚會的聚光燈之下。盡管如此，直播亂象依舊困擾著消費者，直播電商購物中出現(xiàn)的種種問題不容忽視。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“直播”的投訴達22.4 萬條。

若以直播平臺區(qū)分，抖音、快手、淘寶的投訴量占據(jù)前三，投訴量分別是5.4 萬、2.1 萬、1.4萬。投訴內(nèi)容以誘導(dǎo)消費、直播間描述與實際商品不符、產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣等問題為主。

有受訪者表示，直播間里的評論造假、誘導(dǎo)交易、人氣造假、虛假交易等問題亟須得到平臺的重視。消費者楊女士表示，看直播的時候可以注意一下評論，來來回回很多重復(fù)的評論，就能看出是水軍在刷屏。

直播帶貨為何頻頻“翻車”？

近年來，李佳琦、薇婭、雪梨、小楊哥、秀才等知名主播都曾因各種原因“翻車”。本刊記者留意到，關(guān)于主播的投訴數(shù)量在近幾年居高不下。

2020 年12 月，羅永浩公開發(fā)文承認其所銷售的一款羊毛衫為假貨，引起了廣泛關(guān)注。起因是收到幾名消費者的反饋，他們懷疑收到的衣服不是純羊毛，是假貨。于是，交個朋友直播間立即從已下單購買該產(chǎn)品的多名消費者（含幾名公司內(nèi)部員工）手中回收5 件，分別送到兩家專業(yè)機構(gòu)檢測。其中一家的檢測結(jié)果顯示，證實送檢產(chǎn)品為非羊毛制品。

羅永浩在一份《假貨聲明》中表示，2020年11 月28 日其直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品。在向消費者道歉的同時，其也表示從即刻起，對購買了該產(chǎn)品的消費者代為進行3 倍賠付。

2022 年11 月，瘋狂小楊哥直播間推薦銷售的金正輕音加熱破壁機，被知名職業(yè)打假人質(zhì)疑產(chǎn)品“虛標(biāo)功率”。此外，該打假人還質(zhì)疑其直播間銷售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜涉嫌廣告宣傳違規(guī)。今年2 月，杭州市高新區(qū)市場監(jiān)管局認定上述嬰幼兒特護霜“廣告中含有虛假內(nèi)容”，并對產(chǎn)品商優(yōu)上公司作出行政處罰。目前，涉事產(chǎn)品宣傳頁面已無“富含50 億益生菌”“4000+拒絕添加成分”等字樣。

近幾年直播帶貨翻車不斷，看似偶然，實則有其必然的因素。這一次次的翻車也暴露出直播帶貨的不少問題，部分投機的商家和不法分子對監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過損害消費者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟利益。

4 月24 日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)發(fā)布《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》。

該報告顯示，在對14 名主播直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩等幾名主播的相關(guān)輿情占比超過九成。這幾名主播的直播帶貨維權(quán)輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面，但虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)均占到總體輿情的90%以上。

不同主播反映的具體問題也存在一定差異。該報告分析指出，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對更突出，劉畊宏、羅永浩的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，李佳琦和羅永浩的價格誤導(dǎo)輿情更為突出，李佳琦的發(fā)貨問題、退換貨輿情較為突出，瘋狂小楊哥、羅永浩的不文明帶貨輿情較為突出。

中消協(xié)：視頻直播平臺投訴多發(fā)

8 月2 日，中消協(xié)發(fā)布2023 年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析。今年上半年，全國消協(xié)組織受理消費者投訴熱點問題主要涉及直播平臺、旅游出行、演出票務(wù)、教育培訓(xùn)、食品安全等行業(yè)和領(lǐng)域。其中，視頻直播平臺投訴多發(fā)，存在短視頻“低價引流”、直播間銷售珠寶騙局或隨意虛構(gòu)夸大商品原價等現(xiàn)象。

近年來直播帶貨、短視頻帶貨成為不少商家的宣傳和營銷渠道，但該領(lǐng)域也存在一些突出的問題。

一是短視頻“低價引流”。部分經(jīng)營者通過在短視頻平臺發(fā)布超低價宣傳廣告，誘導(dǎo)消費者到店消費，隨后以各種名義收取高額費用，并誘導(dǎo)消費者辦理貸款等。記者注意到，有多名消費者反映其在直播間了解到相關(guān)教培課程，最終被誘導(dǎo)辦理網(wǎng)絡(luò)分期貸款買課。

二是直播間銷售珠寶騙局屢現(xiàn)。如商家利用直播銷售無法現(xiàn)場查看、消費者決策時間短等特點，刻意制造商品稀缺感和搶購緊迫感氛圍，誘導(dǎo)消費者陷入“賭石”騙局，上當(dāng)者多為中老年人。

三是直播間隨意虛構(gòu)夸大商品原價。如商家事先在大型電商平臺發(fā)布同款商品鏈接并標(biāo)注超高價格等待直播時比價，甚至有主播編造毫無根據(jù)的“原價”，制造商品“超值”假象欺詐消費者。

中消協(xié)建議，相關(guān)部門利用大數(shù)據(jù)、人工智能等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強對直播帶貨、短視頻平臺商家的監(jiān)督管理。有關(guān)平臺也應(yīng)當(dāng)主動補齊在落實主體責(zé)任和對平臺內(nèi)商家約束管控方面的短板，不斷提升消費者的滿意度和獲得感。