陳敬芝　李耀

摘 要：隨著人們的休閑需求越來越多元化，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，以及“黃金周”旅游政策的提出，鄉(xiāng)村旅游得到迅速發(fā)展，功能不斷升級，服務質(zhì)量越來越高，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。2017年，黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村休閑觀光、文化體驗等多種功能和多重價值，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新機遇。在此背景下，針對鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的缺乏營銷意識、營銷手段落后、對市場營銷和旅游產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和缺少市場營銷專業(yè)人員等問題，提出以下策略：合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌；加大宣傳力度，開發(fā)營銷新渠道；培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷人才，提升營銷水平。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：F323；F592? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）09-0075-04

改革開放以來，中國的城市化發(fā)展越來越快，城市居民的經(jīng)濟收入不斷增加，生活水平逐漸提高，隨之而來的還有空氣污染、交通擁擠、工作壓力增大等問題，長期生活在城市的人們期望在假期能夠走出城市，回歸大自然，呼吸新鮮空氣，適當?shù)胤潘勺约?，恢復精力和體力，于是“農(nóng)家樂”這一鄉(xiāng)村旅游模式開始出現(xiàn)在大眾的視線內(nèi)。鄉(xiāng)村旅游作為一種綜合性的新型旅游模式，不僅滿足了城市居民的休閑需求，還增加了農(nóng)村居民的收入，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為傳統(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力。2017年，黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村休閑觀光、文化體驗等多種功能和多重價值，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了新機遇[2]，同時鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也具有助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的能力，兩者相互支持、相互促進[3]。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景

作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，中國歷代政權(quán)都秉持以農(nóng)治國的思想，中華人民共和國成立以后，“三農(nóng)”問題備受黨和國家的關(guān)注，對鄉(xiāng)村建設(shè)的探索從未中斷[4]。但是隨著城市化進程的推進，農(nóng)村青壯年勞動力向城市大量轉(zhuǎn)移，“空巢村”現(xiàn)象越來越嚴重，中國鄉(xiāng)村面臨衰落。

中國特色社會主義進入新時代，鄉(xiāng)村仍然是中國發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)[5]，主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，公共服務建設(shè)依然滯后，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入差距大[6]；第二，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益亟待提高，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不高，缺乏具有市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌[7]；第三，當前農(nóng)村社會正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，農(nóng)村邊緣化、老齡化、空心化現(xiàn)象嚴重[8]；第四，工業(yè)發(fā)展占用大量耕地，農(nóng)業(yè)自然資源日趨減少退化，農(nóng)村環(huán)境由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變出現(xiàn)嚴重的污染[9]；第五，由于城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村撤并，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村數(shù)量逐漸減少，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承出現(xiàn)斷裂[10]，鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)面臨諸多挑戰(zhàn)。

黨的十九大吹響了決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的沖鋒號[11]。全面建成小康社會，農(nóng)村是重點，是難點；全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是基礎(chǔ)，是重要支撐。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對于縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距、提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、解決“空巢村”問題、治理農(nóng)村環(huán)境污染、加快鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)、弘揚鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化等具有重要的指導作用[12]，是推進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要方略，是讓鄉(xiāng)村居民獲得幸福感的重要決策，是全體人民實現(xiàn)共同富裕的關(guān)鍵路徑[13]。

二、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的相互關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要支撐

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、風俗民情等特色資源為依托，以鄉(xiāng)村居民為經(jīng)營主體[14]，以休閑度假、娛樂健身等旅游活動為主要內(nèi)容，以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入為主要目的的社會活動，也是鄉(xiāng)村體現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等特點的新型第三產(chǎn)業(yè)[15]。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)民增收致富的重要渠道，產(chǎn)生了明顯的效益，并在改善生態(tài)環(huán)境、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、傳承與保護農(nóng)村傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮了重要作用[16]，這與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村發(fā)展總體要求是不謀而合的[17]。

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展解決了農(nóng)民的就業(yè)問題，增加了農(nóng)民收入，能有效帶動農(nóng)民脫貧致富。目前我國農(nóng)村剩余勞動力存在很大的就業(yè)壓力，并產(chǎn)生了大量的流動人口[18]，這已經(jīng)對城市和農(nóng)村的社會穩(wěn)定造成了嚴重影響。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)村逐漸形成了以“農(nóng)家樂”為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈為農(nóng)村大量剩余勞動力提供了就業(yè)平臺，增加了農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入，可以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮[19]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在帶動鄉(xiāng)村群眾脫貧致富的同時，還讓鄉(xiāng)村地區(qū)獲得更多的關(guān)注，為廣大農(nóng)村居民過渡為社區(qū)居民創(chuàng)造更多的社會福祉[20]。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游有利于現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)延伸，并將農(nóng)業(yè)與文化、生態(tài)、旅游有機融合，開發(fā)出農(nóng)業(yè)的多種功能業(yè)態(tài)[21]。鄉(xiāng)村旅游，促進了農(nóng)村電子商務、旅游紀念品加工、工藝品制造等行業(yè)發(fā)展，改善了鄉(xiāng)村地區(qū)原本單一的經(jīng)濟模式[22]，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)市場化。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，很多鄉(xiāng)村的知名度日益提高，吸引了很多優(yōu)秀企業(yè)和人才的加入[23]，推動鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸形成，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進鄉(xiāng)村整體文明提升[24]。鄉(xiāng)村旅游之所以能夠吸引游客，主要是因為鄉(xiāng)村具有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風民風、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化[25]。鄉(xiāng)村居民在獲得由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的利益后，充分地認識到鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境的重要性，開始告別傳統(tǒng)陋習，摒棄一些落后愚昧的東西，積極主動地保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，這樣將進一步提升鄉(xiāng)村整體的物質(zhì)文明和精神文明水平，推進美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)[26]。

（二）鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村旅游的有力保障

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從經(jīng)濟、環(huán)境、文化等多個領(lǐng)域?qū)ξ覈l(xiāng)村的未來發(fā)展進行了規(guī)劃，旨在縮小城鄉(xiāng)居民差距，帶動鄉(xiāng)村居民脫貧致富，全面建成小康社會[27]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、自然生態(tài)環(huán)境的保護、文明鄉(xiāng)風民風的構(gòu)建、鄉(xiāng)村居民富裕的生活，都能夠為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供基本保障，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身也是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一種政策保障[28]。此外，為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，相關(guān)政府部門必將在資金、人才、服務、教育等方面給予廣大鄉(xiāng)村優(yōu)先配置，加大力度完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建生態(tài)宜居鄉(xiāng)村，這更有利于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷存在的問題

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游自出現(xiàn)以后發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴大。政府也制定了一系列政策和措施來支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一些地方政府更是將其納入本地旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，為其提供資金與政策扶持[29]。目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)出以下幾個特點：第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富多樣，從最初的“農(nóng)家樂”、采摘園到現(xiàn)在的休閑農(nóng)莊、民俗文化旅游，逐漸向精品化、特色化發(fā)展；第二，鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)民自發(fā)、自主經(jīng)營到政府、企業(yè)有組織、有規(guī)劃的經(jīng)營發(fā)展，逐步建立了規(guī)范的市場競爭機制和旅游標準；第三，鄉(xiāng)村旅游的市場范圍和客源不斷擴大，經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)日益提升；第四，在政府的引導下，“旅游村”逐步發(fā)展為“旅游鎮(zhèn)”，鄉(xiāng)村旅游由零散狀態(tài)向集聚化發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

雖然我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展很快，也形成了新疆白哈巴村、安徽宏村等一些品牌，但在市場營銷方面一直沒有形成完整體系，存在著不少問題：

1.對市場營銷和旅游產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的規(guī)劃。我國幅員遼闊，自然景觀豐富多彩，具有很強的地域性，經(jīng)濟水平也參差不齊[30]。大部分地區(qū)對于鄉(xiāng)村旅游的定位并不明確，根本不考慮自身旅游環(huán)境和經(jīng)濟條件是否允許，一味地參考一些成功地區(qū)的營銷模式和產(chǎn)品類型，盲目跟風，不僅造成資源浪費，而且旅游發(fā)展毫無起色，甚至造成一些游客的流失[31]。

2.缺乏營銷意識，營銷手段落后。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大部分為當?shù)剞r(nóng)民，大多都不具備較高的文化水平，更是缺乏營銷意識和營銷知識，對旅游產(chǎn)品沒有任何宣傳，營銷方式主要是人際傳播和旅游平臺入駐，毫無新意[32]。在這種傳統(tǒng)模式下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺少知名度，不能吸引大量的游客，因此鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益一直提不上去，難以有進一步的發(fā)展。

3.缺少市場營銷專業(yè)人員。任何行業(yè)的發(fā)展都需要人才的驅(qū)動，鄉(xiāng)村旅游也不例外。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷只依靠村民自身，也有一小部分地區(qū)，政府會指派人員對村民進行指導，但很少有市場營銷專業(yè)人員參與其中[33]。同時，即使有部分專業(yè)人員參與其中，但由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，教育、醫(yī)療、交通等條件較差，也很難吸引這些人留在鄉(xiāng)村發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新路徑探索

（一）合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，鄉(xiāng)村環(huán)境治理工作加快進行，促進了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善，為鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。優(yōu)秀的產(chǎn)品才是做好市場營銷的前提，因此做好鄉(xiāng)村旅游市場營銷必須要打破目前旅游產(chǎn)品千篇一律的局面，因地制宜開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，塑造旅游品牌[34]。各地旅游局需要深入考察當?shù)芈糜钨Y源，如自然環(huán)境、建筑資源、民風民俗等，加強整體規(guī)劃與設(shè)計，開發(fā)出具有當?shù)刭Y源特色和深厚文化底蘊的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多的游客，加深游客對鄉(xiāng)村生活的體驗感和對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認識，讓游客乘興而來，滿意而歸[35]。這種方式不僅可以促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，還會對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護起到一定的促進作用。

（二）加大宣傳力度，開發(fā)新媒體營銷渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷開始受到大眾的關(guān)注，并且成為重要營銷手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升村民的網(wǎng)絡(luò)應用水平，這也為鄉(xiāng)村旅游市場營銷提供了新思路、新手段[36]。首先，建立微信公眾號和微信群，在平臺和微信群發(fā)送圖片、視頻等信息，在朋友圈發(fā)布促銷信息，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行大力宣傳[37]；其次，構(gòu)建微博營銷渠道，為旅游產(chǎn)品設(shè)計好營銷內(nèi)容后，將其發(fā)布在微博上，吸引更多的關(guān)注度，提高旅游產(chǎn)品的知名度；最后，直播是目前大眾獲取信息、購買物品的重要渠道，將直播與旅游進行融合，可以讓觀眾更深入、更直觀地了解旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村環(huán)境、風土人情[38]，從而提高本地旅游資源知名度，吸引更多游客。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，提升市場營銷水平

旅游專業(yè)人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級的有力保障，促進鄉(xiāng)村旅游市場營銷需要一支品質(zhì)好、會經(jīng)營的人才隊伍。第一，各地旅游局應出臺旅游人才培養(yǎng)與鼓勵政策，不斷優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展留住人才；第二，各地旅游局對本地旅游人才資源進行摸底統(tǒng)計，建立人才信息庫，組建技術(shù)團隊，對鄉(xiāng)村旅游市場營銷進行指導；第三，制定鄉(xiāng)村旅游人才培育計劃，利用網(wǎng)絡(luò)課堂、現(xiàn)場講座等形式開展培訓活動，不斷提升其素質(zhì)和能力，做好鄉(xiāng)村旅游市場營銷[39]；第四，與本地高校建立人才培養(yǎng)合作機制，拓寬人才培養(yǎng)渠道，做好鄉(xiāng)村旅游人才儲備工作。

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〔39〕王明浪.基于三重視角探析鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興內(nèi)在機理與實現(xiàn)路徑[J].改革與開放，2021（17）：7.? （責任編輯 曹彩霞）

Exploring the Innovative Path of Rural Tourism Marketing under the Background of Rural Revitalization

CHEN Jing-zhi， LI Yao

（Chongqing Vocational College of Finance and Economics， Chongqing 402160， China）

Abstract： As people's leisure needs become more and more diversified， the infrastructure in rural areas is more and more perfect， and the "Golden Week" tourism policy is proposed， rural tourism has been rapidly developed， and its functions are constantly upgraded， the service quality is getting higher and higher， and tourism products show a trend of diversification. In 2017， the report of the 19th National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， and deeply explore the multiple functions and multiple values of agricultural and rural leisure sightseeing， cultural experience， which has brought new opportunities for the development of rural tourism. Under this background， in view of the problems existing in rural tourism marketing， such as lack of marketing awareness， backward marketing means， lack of systematic planning for marketing and tourism products， and lack of marketing professionals， the following strategies are proposed： reasonably develop tourism products and shape rural tourism brands， strengthen publicity and develop new marketing channels， cultivate rural tourism marketing talents and improve the marketing level.

Keywords： Rural Revitalization； Rural Tourism； Marketing Management； Innovation Path

收稿日期：2023-05-12

作者簡介：陳敬芝（1977-），女，漢族，重慶云陽人，重慶財經(jīng)職業(yè)學院副教授，研究方向：酒店管理、鄉(xiāng)村旅游、旅游景區(qū)管理及相關(guān)教學研究；李耀（1991-），男，漢族，四川瀘州人，重慶財經(jīng)職業(yè)學院講師，研究方向：旅游規(guī)劃、職業(yè)技術(shù)教育及相關(guān)教學研究。

基金項目：重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“鄉(xiāng)村振興背景下重慶市旅游社區(qū)新生代農(nóng)民職業(yè)素質(zhì)提升路徑研究”（19SKGH279）