王若水

（山東工商學(xué)院國際商學(xué)院，山東 煙臺）

中國茶葉出口貿(mào)易歷史悠久，從漢代以來，就有茶葉出口的歷史，張騫出使西域開辟絲綢之路為中國的茶葉出口奠定了基礎(chǔ)。茶葉作為代表中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，以其成本較低、相對價格較低、利潤高、需求大的特點，成為古代絲綢之路上的大宗商品之一[1]。隋唐時期茶葉出口貿(mào)易繁榮，有效的行政管理和國家的強(qiáng)大力量促使南疆區(qū)域的商業(yè)貿(mào)易得到了充分的發(fā)展，大量特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和手工業(yè)品營銷到海外[2]，歐洲各國對于中國的茶葉和絲織品等商品持有歡迎的態(tài)度，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉出口貿(mào)易[3]。明清時期茶馬貿(mào)易盛行，內(nèi)地與邊疆對于茶葉和馬匹需求的不同鼓勵了茶馬貿(mào)易的進(jìn)行[4]。

目前茶葉出口國際市場競爭力較強(qiáng)，但并未達(dá)到強(qiáng)水平。茶葉出口量與單位價格形成巨大反差，茶葉利潤空間被壓縮。綠色貿(mào)易壁壘是需要著重考慮的因素，茶葉質(zhì)量直接影響到茶葉出口貿(mào)易額的增加。

1 茶葉出口方式組成

1.1 跨境電商

從中華人民共和國海關(guān)總署公告2014 年第56 號、第57 號之后，中國首次從政府層面認(rèn)可了跨境電商模式，跨境電商進(jìn)入爆發(fā)期和快速增長期?？缇畴娚淌且环N新型國際貿(mào)易方式，將傳統(tǒng)貿(mào)易模式電子化、網(wǎng)絡(luò)化，打通國家之間的有形無形壁壘，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展?？缇畴娚唐鸬搅送貙拠H市場、降低茶葉貿(mào)易成本、提高企業(yè)競爭力、減少貿(mào)易摩擦等作用[5]，有助于茶葉出口貿(mào)易，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為跨境電商下的茶葉貿(mào)易提供了堅實的基礎(chǔ)。

1.2 海外店鋪直銷

目前天福茗茶、八馬、大益等品牌在海外設(shè)立分公司，運用店鋪直銷的方式進(jìn)行茶葉出口貿(mào)易，通過品牌效應(yīng)帶動茶葉出口貿(mào)易發(fā)展。以天仁茗茶（天福）為例，1979 年天仁茗茶在洛杉磯創(chuàng)辦第一家海外分公司，后在日本、馬來西亞、新加坡等地陸續(xù)建立分公司進(jìn)行茶葉出口貿(mào)易。天仁茗茶以傳統(tǒng)茶文化為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)茶藝技術(shù)融入到現(xiàn)代生活之中，通過舉辦講座、茶文化活動等方式拓寬企業(yè)品牌影響力[6]。

1.3 茶葉出口批發(fā)

傳統(tǒng)茶葉批發(fā)方式分為一級批發(fā)和多級批發(fā)。茶葉從生產(chǎn)者手中流出，經(jīng)批發(fā)商、零售商轉(zhuǎn)賣到消費者手中。我國產(chǎn)地茶葉批發(fā)市場隨著時代的不斷發(fā)展，具有市場投資多元化、所有權(quán)形式多樣化、經(jīng)營產(chǎn)品種類多樣化的特點[7]，為茶葉出口貿(mào)易提供了更加便利的條件。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致茶葉出口批發(fā)逐漸走向電商化道路，越來越多的批發(fā)商在網(wǎng)上尋找客戶，通過購物網(wǎng)站直接銷售給國外商戶。

1.4 代理式營銷

代理式營銷是指商品從生產(chǎn)者手中售出后，經(jīng)過代理商的售賣再流入到批發(fā)商、零售商手中的營銷方式。代理式營銷多用于跨境貿(mào)易，以出口作為銷售的主要渠道。通過代理營銷手段，我國茶葉貿(mào)易能得到更加專業(yè)的宣傳和銷售方式，有助于海外人士對于我國茶葉文化、品牌、形象等多方面的深入了解。

1.5 代購

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，茶葉出口貿(mào)易的重心漸漸從線下營銷的方式轉(zhuǎn)移到跨境電商上，代購作為曾經(jīng)的主要營銷方式之一，在當(dāng)下的營銷模式中仍占有一席之地。代購以其價格低廉，有購買保障等屬性深受廣大海外人士的喜愛，人們將偏好喜愛通過線上挑選反饋到負(fù)責(zé)購買的人手中，再通過組團(tuán)的方式降低茶葉價格，促進(jìn)茶葉貿(mào)易量的增加。

2 茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1 國際市場競爭力逐漸上升，增長速度緩慢

可顯示比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）是衡量一個國家產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在國際市場競爭力的指標(biāo)，其計算方法如公式（1）所示。RCA ＜0.8 競爭力較弱，0.8 ≤RCA ＜1.25 具有一般競爭力，1.25 ≤RCA ＜2.5 具有較強(qiáng)的競爭力，RCA ≥2.5 具有強(qiáng)競爭力。中國2013 年RCA 指標(biāo)約為1.354，2016 年RCA 指標(biāo)約為1.501，2019 年RCA 指標(biāo)約為1.839，2021 年RCA 指標(biāo)約為1.755。中國茶葉出口貿(mào)易一直具有較強(qiáng)競爭力，但RCA 指標(biāo)增長速度較慢，未能達(dá)到強(qiáng)競爭力水準(zhǔn)。

圖1 中國RCA 指數(shù)

從Trade Map 上獲取的數(shù)據(jù)來看，中國茶葉出口貿(mào)易額一直處于增長的趨勢，但同比增長率緩慢，經(jīng)濟(jì)增長乏力。2013 年-2016 年，中國茶葉出口貿(mào)易額從15.85%增長到19.98%，同比增長4.13%；2016 年-2019年，中國茶葉出口貿(mào)易額從19.98%增長到24.51%，同比增長4.53%；2019 年-2021 年，中國茶葉出口貿(mào)易額從24.51%增長到26.64%，同比增長2.13%。受新冠疫情的影響，2019-2021 年中國茶葉出口貿(mào)易額增長率有所下降。注：根據(jù)Trade Map 網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫資料整理

圖2 中國茶葉出口總值

2.2 茶葉出口地理方向現(xiàn)狀

中國茶葉出口貿(mào)易伙伴多為發(fā)展中國家，以2021 年數(shù)據(jù)為例，除中國香港外，其他三大貿(mào)易伙伴分別是馬來西亞、摩洛哥和越南社會主義共和國，出口價值分別為256634、228259 和128390 美元，約占中國茶葉出口貿(mào)易的11.16%、9.93%和5.58%。在對發(fā)達(dá)國家的茶葉出口貿(mào)易中，美國、日本、法國、德國只占2.91%、2.37%、0.72%、1.9%，中國與發(fā)達(dá)國家的茶葉出口貿(mào)易額少之又少。

圖3 世界茶葉出口地理方向

3 茶葉出口貿(mào)易存在的問題

3.1 茶葉出口量與單位價格的反差

中國茶葉出口數(shù)量位居全球第二，僅次于肯尼亞。但中國茶葉貿(mào)易單位價格較低，以2021 年中國茶葉出口數(shù)據(jù)為例，茶葉出口均價為6219 美元/噸。茶葉出口量分別排名13、24、34 的德國、日本、法國在2021 年的茶葉出口均價為11171、30038、16806 美元/噸。低廉的茶葉出口價格導(dǎo)致茶葉利潤微乎其微，不利于茶葉出口貿(mào)易的長期發(fā)展。

圖4 世界茶葉出口數(shù)量

圖5 世界茶葉每單位出口價值

3.2 綠色貿(mào)易壁壘限制茶葉出口

綠色壁壘屬于一種新的非關(guān)稅壁壘形式，已經(jīng)逐步成為國際貿(mào)易政策措施的重要組成部分。綠色貿(mào)易壁壘增加了我國茶葉出口的成本，更高的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)加大我國茶葉企業(yè)對于茶葉品質(zhì)檢測的投入[8]。我國茶葉產(chǎn)品的出口品種大多是結(jié)構(gòu)初級性產(chǎn)品，加工技術(shù)不高，綠色貿(mào)易壁壘的限制導(dǎo)致我國茶葉出口市場不穩(wěn)定，減少茶葉出口數(shù)量[9]。綠色貿(mào)易壁壘加大了我國茶葉企業(yè)在國外市場銷售中的壓力，減少了我國茶葉貿(mào)易出口額，削弱我國茶葉在國際市場中的競爭力。

3.3 茶葉品牌知名度有待提高

全球十大茶葉品牌中沒有中國品牌，目前中國國內(nèi)知名度較高的天福茗茶、八馬、大益等在世界茶葉品牌中沒有足夠的影響力，大量散裝茶葉出口國外后被其他國家品牌加工貿(mào)易，無形當(dāng)中減少了中國茶葉的品牌知名度。茶葉品牌的知名度直接影響到茶葉出口銷售的數(shù)量，品牌效應(yīng)對于茶葉的銷售也起到了不容小覷的作用。提升我國茶葉品牌的知名度可有效提升茶葉出口貿(mào)易額，帶動茶葉企業(yè)的發(fā)展。

4 促進(jìn)中國茶葉出口貿(mào)易的建議

4.1 提高茶葉品牌影響，宣傳中國特色茶文化

目前我國茶葉品牌在國際影響力較低，無法形成與本土茶葉品牌相抗衡的競爭力。中國茶葉區(qū)域發(fā)展水平呈上升趨勢，但只有西南茶區(qū)茶葉品牌發(fā)展趨勢與全國發(fā)展一致，存在著地域間發(fā)展差異大的問題[10]，同時我國茶葉品牌建設(shè)還存在著品牌建設(shè)不力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況[11]。

從政府角度思考，首先應(yīng)加強(qiáng)對茶葉品牌的監(jiān)管，對生產(chǎn)營銷的茶葉公司進(jìn)行嚴(yán)格的手續(xù)審核，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，促使企業(yè)能夠保質(zhì)保量地生產(chǎn)產(chǎn)品。其次加大對茶葉品牌的扶持力度，出臺相應(yīng)的保護(hù)政策，給予茶葉品牌一定的成長空間，促使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展走向國際化市場。

從企業(yè)角度思考，首先應(yīng)將中國傳統(tǒng)茶文化與茶葉品牌的經(jīng)營理念相結(jié)合，起到品牌效應(yīng)與文化傳播協(xié)同發(fā)展的作用。在海外設(shè)立分公司經(jīng)營時，應(yīng)大力加強(qiáng)對傳統(tǒng)茶藝的宣傳，定期舉辦茶文化活動，將品茶的習(xí)慣納入到居民的生活之中。其次尋求與外國企業(yè)合作的機(jī)會，通過本土品牌效應(yīng)帶動我國茶葉品牌的發(fā)展，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時加大茶葉品牌的影響力。

4.2 抓住時代機(jī)遇，把握數(shù)字化潮流

4.2.1 運用數(shù)字化加工提升茶葉質(zhì)量，減少綠色貿(mào)易壁壘影響

茶葉設(shè)備的數(shù)字化進(jìn)程促使茶葉裝備、加工技術(shù)取得新的進(jìn)步，為我國的茶葉加工與出口奠定了堅實的基礎(chǔ)[12]。此外數(shù)字化技術(shù)也為茶葉的質(zhì)量保駕護(hù)航，精密的機(jī)械設(shè)備可實時監(jiān)控茶葉情況，進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到詳細(xì)數(shù)據(jù)。鮮葉質(zhì)量檢測、攤放程度分析、萎凋程度檢測、殺青技術(shù)檢測等多領(lǐng)域取得技術(shù)性進(jìn)步[13]，加強(qiáng)了我國茶葉出口的質(zhì)量，減少發(fā)達(dá)國家因質(zhì)量問題設(shè)置的貿(mào)易壁壘，增加茶葉出口貿(mào)易量。

4.2.2 促進(jìn)茶葉貿(mào)易中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，加強(qiáng)國際市場競爭力

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代下，流量熱點的趨勢成為人們購物的方向之一，政府應(yīng)當(dāng)多樹立一些龍頭企業(yè)，通過省、市、縣三級的聯(lián)動，協(xié)同促進(jìn)大中小企業(yè)合作建設(shè)，加大茶葉品牌的影響力[14]。制定保護(hù)茶葉貿(mào)易的政策，與其他國家展開貿(mào)易合作，幫助企業(yè)提升國際市場競爭力；同時還應(yīng)加強(qiáng)對工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和智慧農(nóng)業(yè)的資金支持，鼓勵企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從技術(shù)上增強(qiáng)國際市場競爭力[15]。

企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對本企業(yè)品牌的宣傳意識，在不違反中國茶葉文化和價值體系的情況下，貼合當(dāng)?shù)乇就廖幕?，減少文化差異帶來的阻礙，也可以雇傭當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、明星進(jìn)行直播帶貨，增加企業(yè)品牌流量。偏好是導(dǎo)致人們消費的主要因素之一，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)收集了解各個國家地區(qū)人民對茶葉的偏好，制定具有地區(qū)特色的營銷策略，出口受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎的茶葉類型，加大茶葉貿(mào)易出口量。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷通訊作用，加強(qiáng)在國外的品牌宣傳，增強(qiáng)中國茶文化在外國的影響力，從群眾認(rèn)知上加強(qiáng)國際市場競爭力，用群眾需求帶動茶葉出口貿(mào)易。

4.2.3 進(jìn)行傳統(tǒng)茶葉形式變革，多樣化滿足客戶需求，提升單位茶葉價格

傳統(tǒng)茶葉的受眾人群多為中老年人，茶葉沖泡方式上較為繁瑣，不利于快節(jié)奏的生活方式。提升茶葉單位價格，不能只能依靠于茶葉品質(zhì)的提高，如何茶飲年輕化，符合年輕人需求，是擴(kuò)大茶葉貿(mào)易的重要方式之一[16]。傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營模式和產(chǎn)品只能滿足部分群體，使茶葉產(chǎn)品多樣化才能更加貼合當(dāng)代年輕人的需求[17]。

企業(yè)可以將傳統(tǒng)茶藝與受年輕人歡迎的飲品相結(jié)合，開發(fā)出特色茶葉飲品，國內(nèi)的喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)就是具體案例之一。此外拓寬茶葉的用途，將茶葉與零食、餐飲結(jié)合起來，開發(fā)特色茶食、茶類烹飪餐品也是增加茶葉貿(mào)易的方式之一。

4.3 唱響時代主題，加強(qiáng)多邊貿(mào)易

我國古代就存在著絲綢之路上的貿(mào)易，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極融入“一帶一路”，推廣沿線國家喜愛的茶葉品種和服務(wù)，保持良好關(guān)系，建立長期穩(wěn)定合作[18]。中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易額呈增長趨勢，包含聚集性特點[19]，為企業(yè)的茶葉出口貿(mào)易奠定了良好的基礎(chǔ)，但茶葉文化傳播尚存在問題，品牌屬性較為薄弱[20]，發(fā)揚中國傳統(tǒng)茶文化，以文化帶動茶葉出口貿(mào)易是解決問題的核心。

5 結(jié)論

當(dāng)前中國茶葉出口貿(mào)易的RCA 指數(shù)逐漸上升，但上升速度緩慢，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)在茶葉貿(mào)易中的應(yīng)用。茶葉出口貿(mào)易額居世界第二，但茶葉均價較低，原因在于沒有形成足夠的品牌效應(yīng)、茶葉質(zhì)量有待改進(jìn)、茶葉形式單一、無法滿足客戶的需求等。政府應(yīng)加大對茶葉技術(shù)的投入，提升茶葉品質(zhì)，以此來擊破歐美國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘；同時應(yīng)給予茶葉企業(yè)相應(yīng)的扶持政策，為茶葉企業(yè)走出中國，走向世界提供保障。企業(yè)應(yīng)把握數(shù)字化機(jī)遇提升茶葉品質(zhì)，進(jìn)行茶葉形式變革提升單價；同步樹立品牌意識，進(jìn)行貿(mào)易的同時宣傳茶文化，為中國茶葉出口貿(mào)易作出貢獻(xiàn)。