詹駿飛

信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端等技術(shù)高速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在快消類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要作用。但是在家具產(chǎn)品的直播帶貨中還存在一定的問(wèn)題，如轉(zhuǎn)化率較低，缺乏協(xié)同性，專(zhuān)業(yè)人才不足，嚴(yán)重降低了家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效果。基于此，需要采取合理措施進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升。文章主要對(duì)家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析，旨在進(jìn)一步提升家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，推動(dòng)家具行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

信息時(shí)代，媒體產(chǎn)業(yè)逐漸向移動(dòng)化、多元化、智能化方向發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊，尤其是隨著移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，突出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主體作用，在此背景下網(wǎng)絡(luò)直播逐漸興盛，網(wǎng)絡(luò)直播用戶越來(lái)越多，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式不同，網(wǎng)絡(luò)直播模式時(shí)間、地點(diǎn)都比較靈活，運(yùn)營(yíng)成本較低，受眾較為廣泛，而且可以在直播過(guò)程中與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。受到疫情的影響，傳統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)模式受到嚴(yán)重打擊，線下實(shí)體零售業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p失，迫切需要引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)家具產(chǎn)品的高效率營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)家具行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

一、家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）拓展了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)施過(guò)程中，可以對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行綜合利用，如文字、聲音、影像、數(shù)據(jù)等，以便對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行直觀化、立體化展示，方便受眾對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、質(zhì)量進(jìn)行全方位觀察和了解，同時(shí)利用主播形象化的展示、解說(shuō)、介紹，能夠快速抓住觀眾眼球，增加直播流量，強(qiáng)化直播營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的廣泛推廣，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)越來(lái)越多，為家具產(chǎn)品的直播帶貨提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其中包含淘寶、抖音、京東等，此外，還可與微博、微信公眾號(hào)等形成聯(lián)動(dòng)，形成系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)格局，進(jìn)一步提升引流效果，增加直播流量，同時(shí)利用視頻、音頻、圖文等形式對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行形象化展示，并在全網(wǎng)覆蓋宣傳推廣，吸引更多流量，增加直播帶貨效果。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主播可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，如觀眾利用評(píng)論、彈幕等方式向主播提問(wèn)，闡述自己的想法等，然后主播對(duì)觀眾的問(wèn)題進(jìn)行解答，通過(guò)這種方式可以增加觀眾的參與感，同時(shí)結(jié)合觀眾的反饋信息，對(duì)直播內(nèi)容、進(jìn)度等進(jìn)行靈活性調(diào)整，提升受眾的直播體驗(yàn)，促進(jìn)直播帶貨效果的提升。一般情況下，進(jìn)入家具直播間的觀眾主要是對(duì)家具產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)需求的人群，對(duì)這樣的人群可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)約了尋找客戶的成本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（三）成本不高

在移動(dòng)通信技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本逐漸降低，只需要具備移動(dòng)直播設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)流量就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，大大優(yōu)化了產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，繞過(guò)了中間商等環(huán)節(jié)，使商品價(jià)格降到更低，很多消費(fèi)者受到價(jià)格吸引進(jìn)入直播間，增加了銷(xiāo)量，提升了經(jīng)濟(jì)效益。

二、家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

（一）流量較少

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展?jié)摿^大，為快銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)遇。但是家具產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的效果并不好，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品的價(jià)格較高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率較低，消費(fèi)者在下單時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎?？煜a(chǎn)品受眾需求量大且價(jià)格較低，即使購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤也不會(huì)造成太大的經(jīng)濟(jì)損失消費(fèi)者會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)心理。而家具產(chǎn)品屬于定向消費(fèi)品，消費(fèi)者往往不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，因此需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理等，制定可行性的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

（二）轉(zhuǎn)化率較低

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)中，平臺(tái)可以推送來(lái)大量的流量，但是只有把這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，增加直播間的訂單，才能真正為家具企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。但是隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的興盛，越來(lái)越多的用戶參與到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行列中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，消費(fèi)者的選擇較多，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播成交率、流量轉(zhuǎn)化率較低。而且，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者參與成本較低，耐心不足，且由于家具價(jià)格較高，消費(fèi)者往往會(huì)保持較高的理性，即使品牌方、直播平臺(tái)做了大量的前期宣傳工作，吸引了一定的流量，但難以形成具有黏性的客戶源，且尋找新客戶源的難度較大。

（三）缺乏協(xié)同性

在家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主導(dǎo)者往往是品牌制造商，經(jīng)銷(xiāo)商較為被動(dòng)，而且兩者之間缺乏協(xié)調(diào)性，難以形成良性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，嚴(yán)重降低了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，現(xiàn)階段，部分家具產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的理念較為落后，認(rèn)識(shí)不到直播帶貨模式的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景；此外，廠家往往會(huì)利用自身的強(qiáng)勢(shì)地位迫使經(jīng)銷(xiāo)商參與，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商只能被動(dòng)低價(jià)銷(xiāo)售，嚴(yán)重壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。基于此，需要結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加大品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同性，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通，實(shí)施公平的利益分配機(jī)制，為家具產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）專(zhuān)業(yè)人才不足

家具產(chǎn)品參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的起步較晚，缺乏專(zhuān)業(yè)人才，部分家具企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，使其擔(dān)任直播主播。雖然這些導(dǎo)購(gòu)員對(duì)家具產(chǎn)品比較熟悉，而且對(duì)銷(xiāo)售技巧較為熟練，但是線上直播與線下銷(xiāo)售存在本質(zhì)區(qū)別，線上直播對(duì)專(zhuān)業(yè)度要求較高，導(dǎo)購(gòu)員的直播經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致直播營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。此外，直播營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，對(duì)直播行業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的要求，以往電商人才已經(jīng)不能滿足直播營(yíng)銷(xiāo)工作需求，尤其是在直播文案策劃、直播編輯、短視頻制作等方面的人才較為緊缺。

三、家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）吸引更多私域流量

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中，流量主要包含公域流量和私域流量，前者需要品牌方與第三方直播平臺(tái)進(jìn)行溝通，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，其中包含淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，這類(lèi)流量比較方便獲得，只需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，第三方平臺(tái)就可以結(jié)合品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)提供針對(duì)性的推送服務(wù)，從而提升產(chǎn)品展現(xiàn)頻率和數(shù)量，拓展?fàn)I銷(xiāo)范圍，確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引更多潛在消費(fèi)者，但是成本較高，且流量精度不足，公域流量吸引來(lái)的觀眾黏性不足，容易流失，缺乏穩(wěn)定性，品牌方很難對(duì)流量分發(fā)進(jìn)行有效控制，需要受到平臺(tái)規(guī)則的限制；私域流量主要是品牌方結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)組織開(kāi)展多元化的宣傳活動(dòng)，如利用官網(wǎng)、小程序、微信群等發(fā)放產(chǎn)品鏈接、直播間鏈接等，吸引流量，雖然該類(lèi)流量的營(yíng)銷(xiāo)范圍有限，但是目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)，都是對(duì)家具產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在客戶，而且不需要向其他平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，品牌方具有較強(qiáng)的自主權(quán)，且該流量的垂直性較高，吸引的流量客戶的黏性較大，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化，同時(shí)還可以在經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)員私域流量的擴(kuò)大作用下，促進(jìn)品牌私域流量的裂變，該類(lèi)流量的成本較低，可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行完整畫(huà)像，挖掘潛在的消費(fèi)者，同時(shí)還可以為線下客戶群與線上客戶群構(gòu)建互聯(lián)互通橋梁，形成流量閉環(huán)，保障家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的全面性提升。

（二）強(qiáng)化品牌效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用中，主要是依靠明星、主播的個(gè)人效應(yīng)，再加上品牌影響力、產(chǎn)品折扣等方式，吸引粉絲、消費(fèi)者，使其主動(dòng)進(jìn)入直播間，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往會(huì)通過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)、超低價(jià)格秒殺等模式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的感官?zèng)_擊，使其快速做出購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)這種方式可以有效提升流量轉(zhuǎn)化率，增加家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。雖然價(jià)格策略可以為直播間引流，但是真正能夠留住觀眾，增加客戶黏性的主要因素是受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此，在家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，既要加大前期價(jià)格策略的應(yīng)用力度，同時(shí)還需要注重打造長(zhǎng)期品牌IP效應(yīng)，只有這樣才能增加品牌在市場(chǎng)上的占有率，增加用戶認(rèn)可度，同時(shí)需要提升品牌格調(diào)，增加消費(fèi)者的信任度，使其對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感。價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，雖然可以吸引短期流量，但是會(huì)降低利潤(rùn)空間，甚至影響家具產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完整性，非常不利于家具行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，需要家具企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，加大質(zhì)量管理力度，保障直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售額，促進(jìn)家具企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增加。

（三）強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)

為了增加直播間流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，增加銷(xiāo)售額，需要積極創(chuàng)新引流方式，如改變以往線上引流、線下轉(zhuǎn)化的模式，實(shí)施線下引流、線上轉(zhuǎn)化的方法，組織經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展全面的線下推廣活動(dòng)，如通過(guò)掃碼送禮方式，吸引新用戶，從而縮減尋找客戶的成本，這樣可以有效增加直播間流量，促進(jìn)銷(xiāo)售額的增加。此外，還需要結(jié)合流量情況，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行科學(xué)分成，如二維碼溯源等方式，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；要對(duì)信息進(jìn)行定期維護(hù)和創(chuàng)新，構(gòu)建完善的數(shù)字化渠道，實(shí)現(xiàn)品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商、直播平臺(tái)的有效性對(duì)接。此外還需要加大產(chǎn)品、資金、人力等部門(mén)的協(xié)同，形成網(wǎng)絡(luò)化的管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品方的直接對(duì)接，促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的響應(yīng)。

（四）培養(yǎng)更多直播銷(xiāo)售人才

在家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)中，主播發(fā)揮著重要作用，其不僅是直播間的主持人，還是家具產(chǎn)品的介紹者，同時(shí)發(fā)揮著買(mǎi)方角色，協(xié)助觀眾對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的沉浸式直播體驗(yàn)，增加下單欲望。在直播過(guò)程中，主播需要對(duì)直播節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)控制，并與觀眾保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)還需要代表觀眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，甚至與品牌方討價(jià)還價(jià)，對(duì)觀眾的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋等。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)主播的要求較高，需要具有親切的外在形象，而且需要具有鮮明的個(gè)人特色，且能調(diào)動(dòng)氣氛，同時(shí)還需要站在觀眾角度進(jìn)行產(chǎn)品介紹，此外還需要具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力，可以積極應(yīng)對(duì)快節(jié)奏、多線直播任務(wù)；還需要了解家具產(chǎn)品行業(yè)，如制作流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、材質(zhì)材料、使用方法、銷(xiāo)售系統(tǒng)等，這樣才能在與觀眾互動(dòng)中及時(shí)反饋相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)還需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力。由此可見(jiàn)，當(dāng)前家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)復(fù)合型直播銷(xiāo)售人才的需求較大，需要強(qiáng)化定向人才培養(yǎng)，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的廣泛推廣提供更多的人才支持。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展，推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再加上疫情的影響，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景受到嚴(yán)重限制，推動(dòng)了線上網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。但是隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式的迅速發(fā)展，直播競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)能力不足的家具企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重壓縮，因此，需要改變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅需要對(duì)價(jià)格戰(zhàn)策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，同時(shí)還需要注重打造品牌效應(yīng)，增加客戶黏性，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)家具品牌產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在未來(lái)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為家具產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要模式，企業(yè)需要結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行積極創(chuàng)新，吸引更多私域流量，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同，同時(shí)培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)性、復(fù)合型直播銷(xiāo)售人才，為家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)水平的提升奠定良好基礎(chǔ)，推動(dòng)家具行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。