陸俊?徐奕雯

抖音作為一個大眾化的短視頻平臺，造就了很多具有影響力的網(wǎng)紅主播和內(nèi)容創(chuàng)作者。其中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷是基于抖音平臺的一種非常有效的銷售方式。本文將分別從直播帶貨的優(yōu)勢、營銷策略、存在的問題以及解決措施等多個方面進行分析和探討，以期為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷提供一些有價值的思路和建議。

由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，電商購物已經(jīng)成為了人們不可或缺的生活方式，據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)民中有62.5%人使用過電商平臺，其中農(nóng)產(chǎn)品也逐漸成為電商的一大主要品類。在這樣的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為了當(dāng)前比較熱門的一種營銷形式。

隨著直播帶貨市場的不斷擴大和消費者對高品質(zhì)、健康食品需求的增長，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨越來越受到關(guān)注。如何在眾多競爭中脫穎而出獲得更多用戶關(guān)注并購買其農(nóng)產(chǎn)品成為必須面對的問題。本文將分別從直播帶貨的優(yōu)勢、營銷策略、存在的問題以及解決措施等多個方面進行分析和探討，以期為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷提供一些有價值的思路和建議。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

（一）直播形式生動豐富

與傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站相比，直播形式生動豐富是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷的一個優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過直播技術(shù)和視頻展現(xiàn)的方式進行，將銷售者的視頻表演和產(chǎn)品的展示進行同步互動，向消費者展示豐富生動的帶貨內(nèi)容。主播可以實時展示各種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、成分等信息，讓消費者通過主播的實際操作直觀地了解產(chǎn)品的特點、使用方法以及適用場景，更貼近實際地感受商品的真實情況，呈現(xiàn)形式生動有趣。這種新型營銷方式，帶給消費者更豐富的購物體驗。

（二）互動性強

通過直播平臺開展社交與直播、電商相結(jié)合的營銷模式，突出趣味性、互動性和個性化，吸引消費者進入直播間，主播和觀眾進行互動，主播可以及時回答觀眾的問題，讓觀眾參與到直播過程中，提升客戶群體忠誠度，提升農(nóng)產(chǎn)品線上銷量。

（三）快速出貨、擴大營銷渠道

直播帶貨模式一般是在直播結(jié)束后即刻進行商品出貨，消費者能夠很快收到自己購買的產(chǎn)品。同時，直播不受時間和地域的限制，全國甚至全球范圍內(nèi)都可以到達，擴大了營銷渠道，加強線上線下的雙向互動和溝通，讓更多客戶了解品牌和產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的曝光度和品牌影響力，推動形成農(nóng)村電商開放式發(fā)展的新格局。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略分析

抖音作為全球最大的短視頻平臺之一，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域也發(fā)揮了重要的作用。抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨采用短視頻方式，在較短的時間內(nèi)精準地推薦和銷售產(chǎn)品，有效提高了買家的購物體驗和賣家的銷售效果。下面從幾個方面分析抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略。

（一）選擇合適的主播

合適的主播是抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成功的重要因素。選擇具有大量粉絲和高關(guān)注度的主播，有助于抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的成功。主播在直播中向觀眾展示產(chǎn)品特點，這有助于提高產(chǎn)品銷量。

當(dāng)用戶進入直播間，是希望可以在最短的時間內(nèi)聽到有意思或者想要知道的內(nèi)容，主播是連接生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。在鄉(xiāng)村振興的過程中，要做好鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須注重人才的培養(yǎng)。通過推介知名度和影響力比較大的人物，例如知名主播、明星或?qū)I(yè)農(nóng)業(yè)大咖等，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和關(guān)注度。優(yōu)秀的主播不僅需要具備過硬的銷售技巧和演講能力，還需要對所賣的產(chǎn)品有深入的了解，并能夠與觀眾進行良好的互動。優(yōu)秀的主播還要擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和影響力，這樣可以帶動更多的觀眾購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售增長。

（二）選出合適的產(chǎn)品

直播帶貨的首要前提是選擇好合適的產(chǎn)品。對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨來說，要選取口感好、品質(zhì)佳、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，比如：新鮮蔬果、優(yōu)質(zhì)糧食、高檔茶葉、優(yōu)質(zhì)奶制品等等。同時，也要考慮到消費者的口味和偏好，選擇能夠贏得大眾青睞的產(chǎn)品。

同樣的農(nóng)產(chǎn)品，有的賣斷貨，有的銷售數(shù)量寥寥無幾，市場因素錯綜復(fù)雜，其中不懂農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘是農(nóng)產(chǎn)品滯銷的重要問題。充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點，快速建立產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶產(chǎn)生購買的欲望。

對農(nóng)產(chǎn)品需要進行深入研究，了解競品，了解本地農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，學(xué)會以差異化的思維在同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)獨特性，從而提高競爭優(yōu)勢。

直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量是直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。在選擇產(chǎn)品時，消費者最關(guān)心的是“綠色、健康、安全”，農(nóng)產(chǎn)品講究的就是源頭種植、綠色無污染，確保產(chǎn)品新鮮、營養(yǎng)、健康、安全。還原農(nóng)產(chǎn)品種植采摘加工的生產(chǎn)現(xiàn)場，抓住農(nóng)民真實淳樸的屬性，真誠介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長情況及使用功效，不夸大、不渲染，突出場景感，讓用戶身臨其境地感受到大自然的氣息，產(chǎn)生好感與共鳴。此外，對農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等外圍環(huán)境進行塑造，尋找消費者購買的“癢點”，從而打造既能滿足消費者需要又能和競爭對手直接區(qū)分的獨立賣點，差異化的表現(xiàn)、深入人心的品牌建設(shè)可以為農(nóng)產(chǎn)品的長期銷售形成穩(wěn)定保障。

（三）專業(yè)的視覺呈現(xiàn)

在抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，視頻呈現(xiàn)是重要的環(huán)節(jié)。短視頻的制作需要注意視覺設(shè)計，通過精心的美工設(shè)計和畫面呈現(xiàn)營造出和產(chǎn)品相符的品牌形象，增強感官沖擊，提高產(chǎn)品銷量。

通過不同形式的直播場景，搭建多層次、多維度的內(nèi)容傳播平臺，讓消費者更加真實地感受到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，同時也能讓農(nóng)產(chǎn)品品牌在廣大消費者中留下深刻的印象。

（四）直播互動和社交化

抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要實現(xiàn)直播互動和社交化，使得直播能夠與消費者之間建立起良好的互動關(guān)系，提升用戶信任和滿意度。直播帶貨是一種趣味化的消費形式，需要在直播過程中提供實時互動，使觀眾與主播產(chǎn)生有趣的互動，增加觀眾的參與感和購買欲望。在直播過程中，可以通過直播平臺的互動方式、建立專屬社群、彈幕評論等方式，讓觀眾和主播保持溝通，建立起對產(chǎn)品和主播的信任感。

（五）推廣和引流

抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略需要加強推廣和引流。通過抖音社交媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廣告投放、二維碼推廣等推廣手段，可以提升品牌口碑和轉(zhuǎn)化率。同時直播帶貨過程中，促銷活動也是一個重要的推廣引流環(huán)節(jié)。促銷活動可以是限時特價、贈品、抽獎、優(yōu)惠券等。這些促銷手段可以提升消費者的購買熱情。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略存在的問題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，信任度不高

電商直播正處于火爆發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品依托平臺流量支持、政策利好、消費回暖的支撐，“助農(nóng)直播”掀起農(nóng)產(chǎn)品銷售熱。直播選品時，只能對少量的農(nóng)產(chǎn)品進行品嘗，無法控制全部產(chǎn)品的質(zhì)量，然而產(chǎn)品的質(zhì)量是高轉(zhuǎn)化率、高回購率的保障，是決定一個品牌持續(xù)生存的重要因素。帶貨量大的直播產(chǎn)品與直播中播出產(chǎn)品可能存在口感或外觀上的差異，導(dǎo)致消費者的期待值低于預(yù)期，產(chǎn)生眾多售后問題。

同時農(nóng)產(chǎn)品不像美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等垂直細分行業(yè)擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系，更多的是分散種養(yǎng)、農(nóng)戶自產(chǎn)的產(chǎn)品，生產(chǎn)規(guī)?；潭炔桓撸⑶疑婕袄滏?、品控和售后都需要很高的成本，農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)直播自主發(fā)貨的農(nóng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)分類和分級，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，質(zhì)量安全問題難以追溯，消費者權(quán)益極易受到損害，助農(nóng)直播往往演變成“一次性消費”。

農(nóng)產(chǎn)品屬于食品類，直接關(guān)系到人們的身體健康。因此，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候?qū)ζ焚|(zhì)和安全性要求較高，也就需要在購物過程中建立起充分的信任感。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的信任度并不高，對于新的銷售渠道，消費者無法像傳統(tǒng)的實體店、超市、電商平臺等渠道一樣有著足夠的歷史信用保障，這會影響消費者的購買意愿。此外，由于直播帶貨無法在現(xiàn)場進行商品查驗，消費者不能親自接觸和品嘗產(chǎn)品，也會導(dǎo)致信任度降低。

（二）缺少專業(yè)人才，直播水平參差不齊

目前，在抖音平臺農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨量大的頭部主播，往往都是地方官員、明星或者網(wǎng)紅，普通主播在直播環(huán)節(jié)設(shè)計、流量獲取等都有一定的難度，同時有些主播對產(chǎn)品認識不足，講解不清楚，引導(dǎo)不明確，甚至有些存在夸大宣傳、虛假宣傳的情況，會給消費者帶來不良影響。

當(dāng)然，直播帶貨是當(dāng)下最直接、最熱門的銷售模式，使得越來越多的種植戶和商家進行直播銷售，但農(nóng)產(chǎn)品銷售因其具有明顯的季節(jié)性、非標性等特點，同時直播“話術(shù)”、直播設(shè)備等會直接影響產(chǎn)品銷售，李佳琦、羅永浩等頭部主播吸引大量流量，本地電商基本是種植戶、中小主播的“尾部主播”，明顯不如專業(yè)主播具備優(yōu)勢。

讓農(nóng)民去學(xué)會直播，講好自己的產(chǎn)品，吸引到消費者還有一定的難度。需要通過加強行業(yè)規(guī)范、提高主播的專業(yè)素養(yǎng)、強化商品質(zhì)量保障措施、完善售后服務(wù)等方式來解決。

（三）農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢弱，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證

農(nóng)民的品牌意識淡薄，生產(chǎn)觀念陳舊，既沒有獨立打造品牌的能力，也沒有建設(shè)品牌的意識，經(jīng)營過程中更多停留在生產(chǎn)階段。由于直播帶貨需要滿足實時性，商品查驗、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)可能受到一些限制，導(dǎo)致產(chǎn)品真假難以鑒別。尤其是對于一些特殊類型的食品，如水果、蔬菜、肉類等，不同類型的品種、品質(zhì)很大程度上可能影響到消費者的購買體驗。另外，直播中展示的商品樣式和實際商品一樣可能存在差異，這都會對消費者的購買體驗產(chǎn)生影響。

直播中的產(chǎn)品多為地域品牌，少商業(yè)品牌，主要銷售有區(qū)域公用品牌影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，如陽澄湖大閘蟹、寧夏枸杞、吐魯番葡萄、錫山水蜜桃等農(nóng)業(yè)品牌，而非商業(yè)品牌，故在區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品均可冠以該稱號，該地區(qū)產(chǎn)品存在以次充好，劣幣驅(qū)逐良幣等現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，品牌力被嚴重稀釋，農(nóng)產(chǎn)品缺乏商業(yè)品牌打造。

四、抖音平臺的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷問題解決對策

（一）農(nóng)民主播是趨勢，需要一個培育的過程

直播經(jīng)濟不僅僅是流量經(jīng)濟，更重要的是質(zhì)量經(jīng)濟。就知名度而言，明星主播無疑是最高的，但是農(nóng)民主播更加了解農(nóng)產(chǎn)品的品種、特點，還可以展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境與制作流程，為網(wǎng)民提供了解鄉(xiāng)村建設(shè)的窗口。同時農(nóng)民主播帶貨實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者直接面對面的交流，減少雙方信息不對稱，使產(chǎn)銷更加適配，實現(xiàn)富農(nóng)惠民的雙贏。

不可否認，農(nóng)民在新媒體技術(shù)的應(yīng)用上存在短板，對直播銷售的認識不足，這需要專門培訓(xùn)學(xué)習(xí)。不少電商平臺設(shè)置了農(nóng)民直播間，免費開設(shè)直播課程，教授農(nóng)民學(xué)習(xí)直播知識、上直播間賣貨，讓農(nóng)民為農(nóng)產(chǎn)品代言，成為直播帶貨的主角和受益者。

需要注意的是主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺上的核心存在，其直接影響到平臺上商品描述的準確性、內(nèi)容質(zhì)量和消費者的購買愿望。因此加強對主播的培訓(xùn)審核，才能為消費者提供更好的服務(wù)，從而提升整體的品牌形象和信譽度。

（二）加大平臺監(jiān)管力度，以標準化為核心，把好質(zhì)量關(guān)

制定明確的監(jiān)管規(guī)則是保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠有序、健康運營的前提。構(gòu)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，完善相關(guān)的法律法規(guī)，使平臺的監(jiān)督和管理規(guī)范化，提高《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量管理規(guī)范》應(yīng)用，確保電子商務(wù)交易環(huán)境下食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，降低食用農(nóng)產(chǎn)品損耗，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率。

保障用戶的權(quán)益，強化用戶監(jiān)督。消費者的滿意是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成功的關(guān)鍵，提高消費者對平臺的滿意度，就需要建立一個完善的服務(wù)支持體系。廣大網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)該全面提高意識，平臺也要自覺強化用戶的監(jiān)督，對于用戶進行追蹤與管理。平臺內(nèi)容審核人員以及相關(guān)的人員，應(yīng)加強對于用戶發(fā)布視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容的審核力度，為構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境助力。

實施有效的質(zhì)量控制，促進宣傳教育。直播帶貨的一個重點就是要全面提供產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的介紹、展示，還包括產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、生產(chǎn)環(huán)境、加工工藝等方面的詳細介紹，在直播過程中提供一些令消費者感興趣、有趣的知識和技巧，使其產(chǎn)生共情。這些環(huán)節(jié)，繞不開產(chǎn)品質(zhì)量的控制，所以要有專門的質(zhì)量把控團隊負責(zé)監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保符合平臺發(fā)布的商品質(zhì)量標準，同時也需要制定相關(guān)的應(yīng)急方案，保障消費者權(quán)益和平臺的信譽。

（三）打造地方品牌，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，是提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化水平、質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求。農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，就是將無標準、無品牌、無商標、輕包裝、難追溯的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為在新科技裝備下的標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、信息化追溯、電商化銷售的品牌農(nóng)產(chǎn)品，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力，打造更多“五常大米”“洛川蘋果”“贛南臍橙”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

結(jié)語：

抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種重要的銷售渠道，需要從多個方面進行營銷優(yōu)化。優(yōu)秀的主播和話題、產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀、專業(yè)的視覺呈現(xiàn)、直播互動和社交化、推廣和引流等策略，基本上涵蓋了抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所需要的所有因素。將這些策略有機地融合、創(chuàng)新和優(yōu)化，將有助于提高抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的效果和價值。