安紫煜

（河北師范大學,河北石家莊 050010）

原定于清明節(jié)上映的電影《人生大事》受疫情影響被迫調整到暑期檔，卻憑借高超的營銷手段以不足6000萬的制作成本獲得17億的票房數據。該影片營銷的成功也讓廣告文本沖出數字營銷的牢籠，重新回到廣告人的視野。符號學的本質是意義之學，元語言概念是符號學的重要理論支撐。利用廣告元語言分析傳統(tǒng)文化語境對營銷傳播的影響，能夠在一定程度上擺脫廣告效果研究和片面追求個性化營銷的局限，有助于營銷傳播回歸人文情感和日常生活。

一、廣告元語言與傳統(tǒng)文化語境的概念明晰

明確廣告元語言和傳統(tǒng)文化語境的概念對于研究傳統(tǒng)文化語境是如何影響營銷傳播效果這一問題非常重要。從符號學的角度來講，傳統(tǒng)文化語境就是廣告元語言的一部分，這對我們理解中國傳統(tǒng)文化和營銷傳播的關系有很大幫助。

（一）廣告元語言

元語言這一學術概念是探討廣告元語言的理論基礎，它最初由邏輯學和哲學領域的學者提出，其目的是解決“悖論”中的邏輯矛盾。后來，語言學家開始對其進行研究，并將元語言的概念界定為“對象語的解釋性符號”。[1]不過，符號學對元語言的研究更具實踐意義，因此本文主要從符號學的角度來解釋元語言現象。

1.元語言

符號的集合被稱為語言，符碼的集合則被稱為元語言。因此，若要解釋元語言，還要從符號文本的編碼—解碼這一過程開始。在信息的傳播過程中，傳者必須按照某種規(guī)則將意義編織進特定的符號中，同樣，受者也必須通過特定的規(guī)則把意義從這些符號中解釋出來。這些控制文本形成的意義植入規(guī)則和控制文本解釋的意義重建規(guī)則，都稱為符碼。[2]符碼用于理解單個符號的意義，而元語言則用于理解文本集群的意義。

元語言是一個動態(tài)發(fā)展的集合，使用元語言的過程也是其變化發(fā)展的過程。一方面，信息的接收者在每次解釋中都使用一個臨時性的元語言集合，這導致對同一個符號文本，不同的人有不同的解釋，甚至同一個人前后理解都不同。另一方面，使用元語言的經歷也更新了原始元語言的“規(guī)則庫”。因此，微觀層面的臨時性元語言和宏觀層面的社會性元語言同時處于動態(tài)發(fā)展之中。

2.廣告的元語言

國內學者孫喬將“廣告元語言”定義為“以商品為主要意向，淡化詩性的意義呈現”。[3]盡管該定義在警惕廣告泛藝術化方面值得肯定，但是將“廣告元語言”定義為一種意義呈現過程明顯有悖于前文關于元語言“解釋意義之規(guī)則”的定義。筆者認為，“廣告元語言”就是“廣告的元語言”，即形成或解釋廣告文本意義的規(guī)則。

（二）傳統(tǒng)文化語境

李縱桂發(fā)現國內的文化研究和文化建設實踐常將“中國傳統(tǒng)文化”“傳統(tǒng)文化”“中國文化”等同起來。[4]因此，本文以“中國傳統(tǒng)文化”等概念為依據來討論“傳統(tǒng)文化語境”。顧冠華認為，“中國傳統(tǒng)文化”是中國幾千年文明發(fā)展中積累下來，且影響當代文化的“活”的中國古代文化。[5]“語境”一詞源于語言學，它對語言起著至關重要的制約作用。[6]功能學派區(qū)分了情景語境和文化語境，彭利元進一步考辨了兩者的區(qū)別，將文化語境定義為“客觀和主觀構成的特殊情景和特殊體驗”。[7]綜上所述，傳統(tǒng)文化語境是一種通過中國傳統(tǒng)文化的巨大影響力來制約文本語言的特殊情景和特殊體驗。這種在特定歷史環(huán)境中形成、積累和流傳下來的文化體系滲透到中國人民的心理、精神和性格中，對文本語言尤其是廣告文本起著重要的制約作用。

（三）傳統(tǒng)文化語境是廣告元語言的重要組成部分

趙毅衡在《符號學：原理與推演》一書中把元語言分為“社會文化的語境元語言”“能力元語言”和“符號文本的自攜元語言”三大類，廣告元語言也可以分為這三類。[8]很明顯，傳統(tǒng)文化語境屬于社會文化的語境元語言，是廣告元語言的重要組成部分。傳統(tǒng)文化深刻地影響著當今的社會文化，例如，《人生大事》展現的殯葬行業(yè)現狀就是中國傳統(tǒng)喪葬文化在漫長歷史中傳承、演化的結果。從符號學的角度看，語境是符號使用的環(huán)境。每一位消費者都有自己的日常生活，他們都是社會的人，長期浸淫在社會文化環(huán)境當中，他們接收廣告符號的語境，就是他們所處的社會文化環(huán)境。因此，傳統(tǒng)文化語境是廣告元語言中不可或缺的重要組成部分，它在廣告文本的形成和解釋方面發(fā)揮著不可替代的作用。

二、傳統(tǒng)文化語境對營銷傳播的影響

利用傳統(tǒng)文化語境這一廣告元語言進行營銷傳播自然有助于消費者對廣告文本的理解，但作為元語言，傳統(tǒng)文化語境勢必會與消費者的能力元語言和廣告文本的自攜元語言相互作用。在這三者之間的相互作用下，傳統(tǒng)文化語境對營銷傳播的“命名”“公關”“廣告宣傳”“網絡推廣”等方面產生了深遠的影響。

（一）直接“推壓”營銷傳播的表意

在某種程度上，廣告文本的意義呈現是被動的。與其說廣告的表意是廣告主通過文本符號傳達商品信息的過程，不如說廣告文本的意義是被其所處的社會文化環(huán)境解釋出來的。廣告文本不能選擇特定的元語言解釋它，只能被動地依靠在表意過程中占主要地位的元語言將其意義“推壓”出來。受中華民族數千年來的社會制度、價值觀念、宗教信仰等因素的影響，漢語中關于“死亡”的表述非常豐富。[9]因此，當涉及“死亡”這一話題時，傳統(tǒng)文化語境會依靠其強大的文化影響力直接把營銷傳播的表意“推壓”出來，哪怕符號文本并不完整?！度松笫隆返挠捌终腔谥袊藗鹘y(tǒng)的生死觀，利用“人生除死無大事”的傳統(tǒng)價值觀念，讓本不完整的符號信息在傳統(tǒng)文化語境下傳達出了清晰完整的意義。

傳統(tǒng)文化語境對營銷傳播表意的推壓作用主要通過特定的語言符號和非語言符號表現出來。就語言符號而言，預告片中“寬腳穿鞋走大路，平安走過奈何橋”的旁白以及男主角抬棺時喊的口號——“日落西山了，老爺子最后一天了，眾人幫忙了沒有，老子一人喊號子…”——都在借助中國傳統(tǒng)文化來表達電影主題。除此之外，“外婆被燒成煙了，飄到天上變成星星了”的意象表達和名為“上天堂”的壽衣店，并非借助狹義的中國傳統(tǒng)文化，而是借助民俗文化來進行意義表達的。中華文化源遠流長，博采眾長，民間百姓在悠久的歷史長河中發(fā)展了中華民族獨有的文化體系。因此，在電影營銷中，也要注意民間文化和地方民俗對廣告文本的影響。就非語言符號而言，《人生大事》通過電影預告片中的棺材、佛珠、骨灰盒等意象，拉近了影片和消費者之間的距離。比如，“骨灰盒”這一符號在傳統(tǒng)文化語境中凝聚了親人對逝者的哀思，而電影海報就利用一個被小女孩涂鴉過的骨灰盒將消費者帶入劇情之中，勾起了消費者的好奇心。

（二）通過影響能力元語言讓消費者共情

趙毅衡認為能力元語言來自文本解釋者的社會性成長經歷、一些與生俱來的因素或不受控制的感情和信仰。[10]傳統(tǒng)文化語境正是通過影響消費者的社會性成長經歷來塑造其能力元語言的。在考察能力元語言時，一方面，消費者的成長經歷和解釋廣告文本的實踐活動共同構成了消費者動態(tài)的能力元語言；另一方面，消費者的能力元語言也可以分為理性和感性兩部分。能力元語言讓消費者自然而然產生了情感需求，這些情感需求主要集中在他們的實踐活動和感性理解之中。情感營銷是一種以滿足消費者情感需求為目標的營銷手段，[11]要想獲得成功，必須把握住消費者的實踐活動和感性理解這兩個關鍵點。

就消費者實踐活動的歷時性和共時性而言，《人生大事》的社會化營銷既抓住了消費者的社會性成長經歷，又調動了消費者參與討論的積極性，不失為現代優(yōu)秀“公關案例”。其一，電影同名主題曲《人生大事》的MV直接將23位微博用戶拍攝的短視頻剪輯進畫面中，伴隨著溫情感人的旋律，普通人的生活經歷和電影主人公的故事相互交融。消費者在凝視其他普通人的時候，也在凝視自身，他們把自己等同于其他網友，又把自己帶入電影情節(jié)當中，由此和電影產生共情。其二，由于未如期上映，《人生大事》的官方抖音賬號在清明節(jié)當天發(fā)布了一條文字描述為“今天，有什么想對他們說的話，就在評論區(qū)留言吧，他們一定能聽見”的推送。截至目前，該條短視頻已經有68萬點贊，4.8萬次評論和3.6萬次轉發(fā)。將營銷傳播看作是一場消費者、商品服務和營銷人員共同參與的盛大儀式有利于讓情感營銷深入消費者的日常生活之中。電影《人生大事》的營銷傳播滿足了消費者思念親人的情感需求，成功地讓電影營銷傳播走進了消費者的內心，對電影的關注和討論成了他們的已有經歷，這極大地提高了達成購買的概率。

就消費者能力元語言的可控因素和不可控因素而言，營銷傳播既需要通過固定的符號元素幫助消費者理解電影內容，又需要充分調動不完全受消費者控制的感性因素。前者的傳播規(guī)律已經得到了詳細闡述，而后者則是情感營銷的關鍵。電影的營銷傳播善于用講故事的方法打動消費者：電影本來就是利用聲畫語言講述故事的藝術作品，這為其采用故事化傳播的手段提供了有利條件。《人生大事》的預告片通過講述小女孩和外婆的濃濃親情以及小女孩和朱一龍飾演的“三哥”之間的不是父女卻勝似父女的強烈情感，讓消費者情不自禁地被劇情吸引，與電影產生共鳴。利用理性背后的潛意識引起消費者共情的方法論，其實是傳統(tǒng)文化語境和能力元語言相互作用的結果。只有讓營銷傳播活動完全融入消費者的日常生活中，只有讓營銷傳播內容成為消費者進行實踐活動的一部分，情感營銷才能真正獲得成功。

（三）與自攜元語言結合擴大營銷傳播效果

符號文本的自攜元語言是文本和伴隨文本自我構筑的用于解釋自身的元語言。對營銷傳播來說，除了營銷廣告標明的自身體裁會對文本解讀帶來影響以外，廣告的文本內容和龐雜的伴隨文本都會影響營銷傳播的效果。將傳統(tǒng)文化語境與營銷傳播的自攜元語言相結合，有利于降低消費者識別、理解、記憶和認同營銷傳播的難度。本文從《人生大事》的營銷傳播中找到兩個典型案例，分析傳統(tǒng)文化語境與自攜元語言的相互作用對營銷傳播的影響。

第一個典型是把明星作為營銷傳播的元語言，與傳統(tǒng)文化語境相結合。《人生大事》的微博官方賬號推出“我是三哥”預告特輯，以“不一樣的朱一龍，全新的莫三妹”為宣傳標語，詳細介紹了由朱一龍出演的“莫三妹”這一角色。這樣的預告特輯不但介紹了主角的人物設定，而且通過宣傳主演努力塑造角色的過程將朱一龍和“莫三妹”統(tǒng)一起來，迫使人們將主演明星和電影本身相聯系。一方面，這是利用粉絲經濟展開營銷的常見手法之一；另一方面，朱一龍也因“莫三妹”這一角色而卷入傳統(tǒng)的喪葬文化，和角色一起成了傳統(tǒng)文化語境的新符號。

第二個典型是以傳統(tǒng)文化語境為基礎，創(chuàng)新營銷傳播的元語言。前文已經提到預告片采用“外婆變成星星”的民俗意象進行宣傳，更進一步，電影的營銷傳播把殯葬師比喻成“種星星的人”，并以此創(chuàng)作片尾曲。針對生死離別的“人生大事”，其營銷人員找到了兩組深入人心的符號，分別是李叔同所寫的《送別》和傳統(tǒng)兒歌《小星星》。片尾曲《種星星的人》利用這兩組符號編寫歌詞，用“一閃一閃的星，哪一顆是你的眼睛”引出了歌曲的主題，以近似兒歌的風格輕易地走進了消費者的認知中。配合著宣發(fā)文案，這首片尾曲把殯葬從業(yè)者比作了“種星星的人”，通過“只要你愿意相信，你就是種星星的人”這樣的表達，在一定程度上改善了人們對這一行業(yè)的偏見。經過一系列的創(chuàng)作，片尾曲成功地融入傳統(tǒng)的喪葬文化之中，成為該文化語境的一個新的符號，電影的營銷傳播效果也隨之快速提升起來。

結語

華杉和華楠在《超級符號原理》這本書的開篇便提出了一個問題：“怎么把我們的商品、我們的品牌，寄生到人類生活這個巨大的文化母體當中？”[12]可見，讓營銷傳播深入到消費者的日常生活和情感需求當中是廣告人夢寐以求的事情。從符號學的角度出發(fā)，廣告元語言決定了人們解釋廣告文本的方式，也是廣告人工作的邏輯起點。因此，如果說借助儀式和符號進行營銷是讓品牌“寄生于文化母體”的必由之路，那么傳統(tǒng)文化語境在營銷傳播中的參與機制就是指導廣告人選擇廣告符號和組合營銷傳播手段的不二法門。需要注意的是，作為語境元語言的傳統(tǒng)文化、消費者的能力元語言和廣告文本的自攜元語言之間存在著復雜的影響機制。在符號的編碼和解碼過程中，三者的互動使得消費者的臨時性元語言和整個社會的元語言同時處于動態(tài)發(fā)展之中。廣告元語言并不是一成不變的，這要求廣告從業(yè)者在制定營銷傳播計劃時要詳細考察市場環(huán)境和社會背景，并根據消費者行為和廣告效果趨勢靈活應變。