■黃慶慶 鹽城師范學(xué)院

一、引言

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2021 年年底全日制大學(xué)生人數(shù)為3829.3 萬(wàn)人。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。根據(jù)報(bào)告顯示，截至2022年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 8.41 億，占網(wǎng)民整體的 80.0%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蔚然成風(fēng)。截至2022 年 6 月，20~29 歲網(wǎng)民占比為 17.2%，而這一年齡段包含了我國(guó)大學(xué)生，說(shuō)明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中具有舉足輕重的地位。

本文采用問(wèn)卷星對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 520 份，回收調(diào)查問(wèn)卷520 份，有效問(wèn)卷506 份，有效回收率 97.3%。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的收集整理，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征，并進(jìn)行男女分樣本實(shí)證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，對(duì)于分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理具有現(xiàn)實(shí)意義，可以為網(wǎng)上店家設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案提供線索，拓展大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大我國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及特征分析

1.大學(xué)生的收入來(lái)源和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，在506 名大學(xué)生中，依靠父母獲得收入來(lái)源的有447人，占有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的88.34%；而依靠獎(jiǎng)學(xué)金及助學(xué)金的方式獲取收入有35 人，占有效問(wèn)卷的6.92%；通過(guò)個(gè)人兼職、金融投資或者其他形式獲取收入有24 人，占有效問(wèn)卷的4.74%。由此可知，大學(xué)生的主要收入來(lái)源是家庭給予的固定生活費(fèi)，收入來(lái)源來(lái)自其他方式占比非常少，所以可供大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的收入來(lái)源方式較單一。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在506 名大學(xué)生中，城鎮(zhèn)戶籍有236 人，占有效問(wèn)卷的46.64%，而農(nóng)村戶籍有270人，占有效問(wèn)卷的53.36%，農(nóng)村戶籍的學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平明顯低于城鎮(zhèn)戶籍的學(xué)生。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在500~750 元這個(gè)范圍的學(xué)生有225 人，占有效問(wèn)卷的44.47%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在750~1000 元這個(gè)范圍的學(xué)生有171 人，占有效問(wèn)卷的33.79%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在0~500 元這個(gè)范圍的學(xué)生有55 人，占有效問(wèn)卷的10.87%；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)在1000 元以上的學(xué)生只有55 人，占有效問(wèn)卷的10.87%。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，32.8%的大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況下選擇網(wǎng)貸平臺(tái)分期付款。調(diào)查結(jié)果顯示88.9%的大學(xué)生使用或曾經(jīng)使用過(guò)螞蟻花唄，使用人數(shù)中女生大于男生；其中男生和女生的消費(fèi)行為存在明顯的差異，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，女生網(wǎng)購(gòu)物品中75%為服裝鞋帽和護(hù)膚品；男生網(wǎng)絡(luò)物品中73.2%為電子產(chǎn)品和球鞋。在分期付款購(gòu)買這類商品時(shí)，大部分學(xué)生會(huì)選擇無(wú)手續(xù)費(fèi)的短期借貸，如支付寶分期、唯品花、京東白條等。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征

（1） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在“羊群效應(yīng)”

大學(xué)生在校園里過(guò)著集體生活，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的地點(diǎn)一般在宿舍，網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)一般在課后的休閑時(shí)間。大學(xué)生一般三五成群，所以很容易受身邊同學(xué)的影響，大學(xué)生普遍會(huì)有拋棄個(gè)性、追求集體認(rèn)同感的傾向，所以同一宿舍的大學(xué)生或者關(guān)系緊密的同學(xué)之間會(huì)共同網(wǎng)購(gòu)，尤其在“6·18”和“雙十一”期間，會(huì)一起拼單，盲目跟風(fēng)，從眾消費(fèi)，瘋狂購(gòu)買，透支消費(fèi)。

（2） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求物美價(jià)廉

根據(jù)淘寶特價(jià)版的數(shù)據(jù)，使用特價(jià)平臺(tái)購(gòu)物的男女生比例是7:3，男生更“摳門(mén)”會(huì)省錢。大學(xué)生會(huì)使用淘寶特價(jià)版、拼多多、抖音直播等購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，受訪大學(xué)生對(duì)“貨比三家，買最需要和性價(jià)比高的商品”認(rèn)同率達(dá)67.8%，大部分會(huì)拼單、拼團(tuán)購(gòu)買商品，關(guān)注網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)促銷活動(dòng)等。

（3） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求個(gè)性化和快捷化

當(dāng)代大學(xué)生以“00”后為主，十分有個(gè)性，對(duì)外貌比較在乎，喜歡購(gòu)買服飾、首飾、護(hù)膚品等，追求時(shí)尚和新潮。受訪者中男生有80%日常生活中會(huì)使用護(hù)膚品。大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)除了網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店便宜，就是網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店購(gòu)買節(jié)約時(shí)間，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，可以瀏覽所需要的商品，節(jié)約時(shí)間，足不出戶，互聯(lián)網(wǎng)逛街。新冠疫情防控期間，我國(guó)普通高校對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)出校門(mén)管理較嚴(yán)格，出門(mén)逛街十分不便，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)突破了空間的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以購(gòu)買全國(guó)各地的商品，豐富了大學(xué)生的校園生活。

（4） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的性別差異

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的男女性別差異，女生占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的59.28%，這個(gè)跟女生更喜歡購(gòu)物相吻合；男女生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品也存在明顯的差異，女生多購(gòu)買服飾、首飾、護(hù)膚品等，男生更偏愛(ài)于數(shù)碼產(chǎn)品和游戲，這一結(jié)果也是跟人們的平常認(rèn)知吻合。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款，54.9%的學(xué)生贊同超前消費(fèi)，男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款意愿高于女生，本文分析認(rèn)為女生相比男生而言相對(duì)謹(jǐn)慎，男生一旦戀愛(ài)后，更易為了給女朋友選擇分期等消費(fèi)貸款。因?yàn)槟信砩系牟煌?，所以兩者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和偏好存在顯著差異。

（5） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物愛(ài)做功課愛(ài)分享

根據(jù)《大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，做購(gòu)物決策時(shí)，45.3%大學(xué)生會(huì)向親友推薦品牌；女生更看重他人評(píng)價(jià)或推薦、個(gè)人喜好及顏值，男生則看重品牌。大學(xué)生最信賴朋友或網(wǎng)友的個(gè)人使用體驗(yàn)，或自行了解產(chǎn)品參數(shù)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力較低；他們樂(lè)于推薦好用的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)和社交是其了解產(chǎn)品信息主要來(lái)源。近六成大學(xué)生會(huì)在消費(fèi)前通過(guò)短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答等平臺(tái)了解商品信息，避免“踩雷”和沖動(dòng)消費(fèi)。他們最喜歡的促銷套路是“簡(jiǎn)單粗暴”的打折和滿減贈(zèng)券，其次才是贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)和公益活動(dòng)。因此，各種電商的購(gòu)物狂歡節(jié)特別受這個(gè)群體的歡迎，期間能發(fā)生高于兩三倍于平時(shí)的消費(fèi)。

（6） 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)信息來(lái)源多

經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，每天花在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站上的時(shí)間，六成大學(xué)生選擇在30—60 分鐘。大學(xué)生購(gòu)物時(shí)間的增長(zhǎng)與其獲取商品信息渠道的增多以及商品種類的增多有關(guān)，雖說(shuō)傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商品介紹是主要參考渠道，但社交媒體上各種KOL 的種草意見(jiàn)也能對(duì)大學(xué)生起到不小的影響，比如小紅書(shū)、抖音等，博主分享使用感受，無(wú)形之中也會(huì)增加大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)。

三、實(shí)證分析

1.問(wèn)卷內(nèi)容分析

本文通過(guò)“問(wèn)卷星”專業(yè)在線調(diào)查研究平臺(tái)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷涉及大學(xué)生的基本信息、戀愛(ài)狀況、消費(fèi)狀況、理財(cái)習(xí)慣、記賬習(xí)慣以及網(wǎng)貸意愿偏好等，有效問(wèn)卷共506 份。問(wèn)卷的被調(diào)查者來(lái)自鹽城師范學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、河海大學(xué)、鹽城工學(xué)院等江蘇地區(qū)高校。

根據(jù)表1 可知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出影響因素的分布情況。其中均值代表了各種因素的集中趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)差代表了每種因素的波動(dòng)狀況。根據(jù)表1 的分析結(jié)果可知，各種因素的分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。從問(wèn)卷調(diào)查的分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生比男大學(xué)生使用花唄、京東白條等網(wǎng)貸平臺(tái)的情況更多，大學(xué)生收入來(lái)源大部分為父母給的生活費(fèi)，極少部分同學(xué)的收入來(lái)源為自己賺取。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度都通過(guò)了相關(guān)檢驗(yàn)，并對(duì)收集的有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了賦值。

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)支出頻度分析

2.變量設(shè)定

（1） 被解釋變量

本文構(gòu)建的模型中，被解釋變量網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出，采用的是半對(duì)數(shù)OLS 模型，解釋變量為戶籍、性別、戀愛(ài)狀況、所在年級(jí)、所學(xué)專業(yè)、主要收入來(lái)源、購(gòu)物方式、理財(cái)習(xí)慣、記賬習(xí)慣、沖動(dòng)消費(fèi)等。

（2） 模型構(gòu)建

本文采用半對(duì)數(shù)模型分析影響大學(xué)生的月均消費(fèi)行為的因素，表達(dá)式如下。

式（1）中l(wèi)og expend是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)支出對(duì)數(shù)表達(dá)式；其中xi1、xi2、…、xik分別表示每位大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣、理財(cái)習(xí)慣、資金狀況、記賬行為，戶籍、性別、戀愛(ài)狀況、主要收入來(lái)源、所學(xué)專業(yè)和購(gòu)物方式；β1、β2、…、βk表示解釋變量xik的彈性系數(shù)；εi是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

（3） 分樣本實(shí)證分析

通過(guò)前面的分析，得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在明顯的性別差異，所以為了清晰地分析對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出的影響因素對(duì)于男女生是否一致，進(jìn)行分樣本分析。分樣本分析的實(shí)證結(jié)果見(jiàn)表2、表3。

表3 男性樣本實(shí)證分析

根據(jù)表2 所示，戀愛(ài)狀況對(duì)于女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出有正向影響，且Sig.值為0.018＜0.05，所以在5%的顯著水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。單身女生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要低于戀愛(ài)中的女生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出7.2%。除此之外，沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出是一個(gè)非常顯著的影響因素，并且通過(guò)了5%的顯著水平的顯著性檢驗(yàn)。所以經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)比偶爾沖動(dòng)消費(fèi)的同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出高于11.6%。

根據(jù)表3 所示，沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)于男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出存在正向影響。經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)的同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要高于偶爾沖動(dòng)消費(fèi)同學(xué)的月均消費(fèi)支出11.2%。并且單身男生的網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出要低于戀愛(ài)中的男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出的7.9%，整體來(lái)說(shuō)戀愛(ài)的男大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出比較高。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS 25建立相關(guān)模型，針對(duì)大學(xué)生性別、戶籍、年級(jí)、戀愛(ài)狀況、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)月均消費(fèi)支出、生活費(fèi)的主要來(lái)源、理財(cái)習(xí)慣、沖動(dòng)消費(fèi)等因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，大學(xué)生的性別、年級(jí)、戀愛(ài)狀況、沖動(dòng)消費(fèi)的頻率等因素對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)月平均消費(fèi)有顯著的影響。

2.建議

對(duì)于在校大學(xué)生而言，應(yīng)該適度理性消費(fèi)，量入為出，切勿盲目消費(fèi)和攀比，要理性地看待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；對(duì)于社會(huì)而言，應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提升大學(xué)生及消費(fèi)文化素養(yǎng)。要堅(jiān)持用主流文化引領(lǐng)消費(fèi)文化，塑造健康的消費(fèi)生態(tài)，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義本質(zhì)，培養(yǎng)科學(xué)理財(cái)意識(shí)，養(yǎng)成勤儉節(jié)約作風(fēng)，形成正確消費(fèi)觀念，真正做到理性消費(fèi)；對(duì)于高校而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的金錢觀、人生觀、價(jià)值觀教育，將消費(fèi)教育融入思想政治教育全過(guò)程，通過(guò)開(kāi)展勞動(dòng)教育、節(jié)約教育等，倡導(dǎo)適度消費(fèi)；加強(qiáng)理財(cái)教育，通過(guò)設(shè)立理財(cái)類課程、講堂、活動(dòng)等形式，幫助學(xué)生進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃、規(guī)范理財(cái)行為。同時(shí)，增強(qiáng)家?；?dòng)，共同關(guān)注大學(xué)生思想行為，提高消費(fèi)教育的針對(duì)性和時(shí)效性。

從市場(chǎng)角度看，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)力量，引導(dǎo)大學(xué)生合理釋放消費(fèi)需求，滿足大學(xué)生的個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，營(yíng)銷策略應(yīng)考慮性別差異，并且持續(xù)改進(jìn)商品功能、展現(xiàn)商品內(nèi)在價(jià)值，提供物美價(jià)廉的商品；升級(jí)個(gè)性化服務(wù)模式，讓大學(xué)生得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)；提高物流服務(wù)水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更便捷；提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。