■周 穎 廣東海洋大學(xué)

一、引言

白酒是中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，中國白酒因其獨(dú)特的文化形式，在傳統(tǒng)中國文化中有著獨(dú)特的地位，中國白酒也因?yàn)槠渖詈竦闹袊幕瘍?nèi)涵深受眾多消費(fèi)者的青睞。當(dāng)前，國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，白酒市場規(guī)模龐大，不同地域分布對于白酒的口味和品牌的偏好也不一樣。作為白酒品牌的龍頭企業(yè)貴州茅臺酒業(yè)，在2021 年的營業(yè)收入達(dá)到了1061.9 億元，相比2020 年增加了約12%；公司凈利潤達(dá)到了524.6 億元，相比2020 年增加了12.3%。在“好山好水釀好酒”的遵義，除了茅臺酒，還有習(xí)酒、國臺、酒中酒、釣魚臺、珍酒、董酒、漢醬、金醬、百年糊涂、小糊涂仙酒為代表的遵義十大名酒。

本文針對遵義市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，利用“市場結(jié)構(gòu)——市場行為——市場績效”的分析框架（即SCP 范式），以遵義市的白酒企業(yè)為研究對象進(jìn)行分析，并且根據(jù)所得研究結(jié)果針對存在的問題給出對策建議，促進(jìn)遵義白酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、貴州省遵義市白酒行業(yè)SCP 的范式分析

1.市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是決定市場的價格形成方式，受很多因素影響，但主要的因素是市場集中度、產(chǎn)品差別化和企業(yè)進(jìn)入、退出壁壘。所以，本文就這三種主要影響因素對貴州省遵義市白酒行業(yè)進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析。

（1） 市場集中度

本文主要研究了貴州省遵義市的主要大型酒類公司：貴州茅臺酒股份有限公司、貴州國臺酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司、貴州珍酒釀酒有限公司、貴州釣魚臺國賓酒業(yè)有限公司。其中，貴州茅臺酒股份有限公司一直為貴州省遵義市白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，乃至全國白酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，另三家則一直是有核心競爭力的骨干企業(yè)，終年盤踞在遵義市白酒二線行業(yè)。

市場集中度的量化研究者大部分都選用行業(yè)集中率這個指標(biāo)，所以本文利用這個指標(biāo)來對白酒行業(yè)市場進(jìn)行預(yù)估，進(jìn)而研究白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。

到2021 年年底，貴州省遵義市全市白酒相關(guān)企業(yè)共有1400 多家，其中117 家企業(yè)的規(guī)模比較大，已形成了以貴州茅臺為引領(lǐng)，國臺、夜郎古、黔酒股份、金醬酒業(yè)、懷莊、漢臺酒業(yè)等遵義名優(yōu)酒企為骨干的“白酒航母艦隊(duì)”。2021 年，貴州省遵義市全部飲料酒的產(chǎn)量是39.39萬千升，其中白酒產(chǎn)量達(dá)到30.76 萬千升，貴州全省白酒營業(yè)收入為1570 億元，而貴州茅臺營業(yè)收入達(dá)到1061.9億元，給貴州省白酒業(yè)提供了67.6%的白酒收入來源。同時貴州茅臺酒業(yè)不僅是遵義市的龍頭企業(yè)，而且在全國范圍的白酒產(chǎn)業(yè)也是處于第一的位置，貴州茅臺明顯領(lǐng)先于五糧液和洋河股份。

測算方法為：

計算的CR4=0.785，市場集中度很高，處于極高壟斷的市場。貴州茅臺營業(yè)收入達(dá)到1061.9 億元，給貴州省白酒業(yè)提供了67.6%的白酒收入來源。

茅臺酒業(yè)在整個遵義市的白酒行業(yè)中所占比重較大，貴州茅臺酒的影響力給遵義市的其他酒業(yè)帶來了一定的威脅。隨著五糧液、洋河酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)對貴州白酒銷售市場的占有，貴州茅臺酒業(yè)還是面臨一定的市場壓力?？偟膩碚f，貴州茅臺依然還是處在貴州酒業(yè)一線地位，甚至是中國白酒行業(yè)的一線地位，遵義市的珍酒、國臺酒和釣魚臺國賓酒處于遵義市白酒酒類的第二梯隊(duì)。

（2） 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指在理想的完全競爭的情形下，企業(yè)對屬性相同的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但是這些產(chǎn)品是由不同的企業(yè)生產(chǎn)制造的，所以最后生產(chǎn)得到的產(chǎn)品會在最后的銷售價格、外觀呈現(xiàn)和售后服務(wù)等方面有所不同。

白酒行業(yè)就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化行業(yè)，企業(yè)想在普通廣告中進(jìn)行酒類特色的宣傳，進(jìn)而讓消費(fèi)者能記住產(chǎn)品品牌的難度很大。因?yàn)椴煌貐^(qū)的水土氣候條件存在差異，一般情況下酒的口感、酒類特色也會不一樣。但由于遵義市地理氣候差異不大，終年溫良濕潤、雨量充沛、日照充足，形成了以茅臺、習(xí)酒、國臺、珍酒、漢醬、酒中酒、釣魚臺國賓酒等為代表的醬香型白酒品牌、以董酒為代表的董香型品牌、以湄窯鴨溪窯酒為代表的濃香型品牌。

白酒的種類只有寥寥幾種，所以同種類的酒的口感都差不多，差異化主要在產(chǎn)品價格和外觀上凸顯。

例如貴州茅臺酒股份有限公司一直致力于高端白酒的生產(chǎn)，價格高者居多，分為貴州茅臺酒系列產(chǎn)品和醬香系列酒產(chǎn)品，茅臺酒就是大家平時說的“貴州茅臺酒”，其中飛天茅臺、五星茅臺價格居高，一瓶可達(dá)到兩三千元，但一瓶普通茅臺王子不過二三百元，茅臺迎賓更是一百元左右就可以買到，而其他白酒企業(yè)大多為中低端產(chǎn)品，定價也便宜。

總之，貴州遵義白酒行業(yè)的同質(zhì)性比較高，所以能夠形成代表各自企業(yè)特色的產(chǎn)品也少。

（3） 進(jìn)入行業(yè)的壁壘

一般來說，影響進(jìn)入壁壘的因素有很多，白酒行業(yè)也是如此，但是其中政策壁壘、品牌壁壘的影響會較大。

2017 年，政府提出要鼓勵貴州發(fā)展特色輕工業(yè)，可以利用河流資源和技術(shù)優(yōu)勢，小規(guī)模發(fā)展優(yōu)質(zhì)白酒，在保證酒類產(chǎn)品質(zhì)量和樹立良好品牌形象的前提下，努力建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地。

2021 年，遵義政府規(guī)劃提出，實(shí)施明星企業(yè)和小巨人企業(yè)扶持計劃，堅持抓大、扶中、推小，培育習(xí)酒、國臺、珍酒、董酒等一批企業(yè)，使這些骨干企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，政府可以進(jìn)行適度扶持，力爭培育4 個左右白酒企業(yè)成功上市，打造四五個高產(chǎn)值的白酒企業(yè)。但是國家頒布的一些白酒政策，例如禁酒令和限制白酒生產(chǎn)規(guī)模會打擊白酒企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的信心。

品牌壁壘對白酒企業(yè)的影響會比較大。在遵義市的酒類企業(yè)中，貴州茅臺、五糧液、洋河雙溝和分金亭等已經(jīng)擁有了很大的品牌影響力，而白酒的同質(zhì)化比較高，其他新的白酒企業(yè)就會很難受到消費(fèi)者的青睞，所以其他白酒市場競爭力不足。與此同時，一些其他因素比如技術(shù)人員的缺乏和酒類的質(zhì)量差都會影響企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)。

（4） 退入行業(yè)的壁壘

退出壁壘也就是退出障礙，是指企業(yè)在行業(yè)不景氣的情況下，想要退出某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。從總體情況上看，白酒行業(yè)的退出壁壘和其他行業(yè)差不多，但是從資產(chǎn)專用性來說，因?yàn)榘拙漆勗斓墓に嚺c其他行業(yè)所需的技術(shù)差別比較大，實(shí)現(xiàn)酒類企業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)的難度比較大。就這些企業(yè)規(guī)模來說，大部分的酒類企業(yè)規(guī)模都不算太大，退出該行業(yè)所需要承擔(dān)的成本也比較低。

2.市場行為分析

（1） 價格行為

白酒各品牌定位存在差別，對于中高端的白酒多用于送禮、收藏和重要場合（如酒宴），這些類別的白酒價格彈性比較大，比如貴州茅臺酒廠的中高端白酒如貴州茅臺酒系列，茅臺酒一瓶的價格最低也要達(dá)到1499 元，還有2499 元、4599 元等，企業(yè)會根據(jù)白酒的產(chǎn)品定位進(jìn)行不同定價。而較為低端的白酒茅臺迎賓最便宜的單瓶一百元左右，但它需要利用一定比例的茅臺酒進(jìn)行勾兌。因此，它具有了茅臺酒獨(dú)特的品位風(fēng)格，能夠吸引廣大消費(fèi)者，這種類型價格定位消費(fèi)者相比貴州茅臺酒能夠接受，價廉物美，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

不同的白酒企業(yè)會采取不同的價格策略，高端白酒企業(yè)為了獲取更高的利益，會限制高端酒產(chǎn)品的產(chǎn)量，并且提高價格，特別是在重大節(jié)假日期間。有的高端白酒還會在電商平臺上進(jìn)行秒殺搶購活動，商家給出的銷售庫存少，線下代理銷售商就會瞄準(zhǔn)商機(jī)，乘機(jī)哄抬價格，從中獲取利潤。中低端白酒產(chǎn)品根據(jù)市場需求，及時調(diào)整價格，有的時候會開展促銷活動，進(jìn)行捆綁式銷售或者給出優(yōu)惠價格，根據(jù)消費(fèi)者的需求和主要用途來調(diào)整價格。

（2） 營銷行為

遵義是酒鄉(xiāng)，它的白酒文化也源遠(yuǎn)流長。遵義仡佬族先民在商周時期就已熟練掌握了釀酒技術(shù)，直到明末清初回沙工藝的出現(xiàn)，遵義個性蒸餾名酒也因此產(chǎn)生，釀酒風(fēng)俗延續(xù)至今。遵義市的白酒企業(yè)有著較為悠久的文化底蘊(yùn)，各白酒企業(yè)和政府都在不斷利用機(jī)會來宣傳企業(yè)的白酒產(chǎn)品。

2019 年遵義市副市長在鄭州國際糖酒會上隆重介紹了參展的遵義醬酒，遵義好酒，不止茅臺。此次會議遵義市副市長還帶來了遵義產(chǎn)區(qū)的“十大名酒”——習(xí)酒、漢醬、國臺、董酒、珍酒、小糊涂仙、百年糊涂、酒中酒、釣魚臺國賓酒、金醬酒，以及無憂酒、懷莊、五星酒業(yè)等名優(yōu)品牌參展。這些對宣揚(yáng)企業(yè)、提高白酒品牌知名度有很大的促進(jìn)作用。

（3） 創(chuàng)新行為

在科技創(chuàng)新成為當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)主題詞的今天，對發(fā)展中的酒企來說，創(chuàng)新行為也很重要，進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新有利于企業(yè)提升競爭力，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

從科技創(chuàng)新方面來看，釀酒技術(shù)的微生物穩(wěn)定性方面的研究、功能微生物代謝機(jī)制研究、功能微生物研究及工程菌轉(zhuǎn)化應(yīng)用研究都需要專業(yè)人才。

茅臺企業(yè)通過不斷創(chuàng)新進(jìn)而不斷提升茅臺酒品質(zhì)，企業(yè)通過熟練使用風(fēng)味導(dǎo)向技術(shù)和傳統(tǒng)勾兌技術(shù)，使得茅臺酒勾兌合格率在近5 年來都穩(wěn)定在95%以上，相比前幾年的合格率提升了不少，同時也逐步提高酒類產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)提升生產(chǎn)效率。茅臺開始研究微生物的穩(wěn)定性，從微生物繁殖代謝角度證明了間歇式晾堂操作、限定每天操作最大排數(shù)，進(jìn)而解析了茅臺生產(chǎn)安排的合理性和科學(xué)性。同時也驗(yàn)證了倉內(nèi)發(fā)酵高溫持續(xù)、母曲優(yōu)選、干曲倉高溫儲存、干曲倉儲存時間適宜等工藝操作和參數(shù)的科學(xué)性。在功能微生物代謝機(jī)制研究方面，茅臺從功能代謝產(chǎn)物出發(fā)，其中對主要風(fēng)味物質(zhì)的溯源工作和代謝解析工作已經(jīng)基本完成，這些研究也為下一步功能微生物研究及工程菌轉(zhuǎn)化應(yīng)用指明了方向。

茅臺企業(yè)通過利用現(xiàn)代風(fēng)味化學(xué)分析技術(shù)，對酒產(chǎn)品關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行解析，最后精準(zhǔn)定位酒中具有965 種風(fēng)味物質(zhì)，據(jù)此構(gòu)建了基于風(fēng)味導(dǎo)向的相似度評價體系。

3.市場績效分析

在結(jié)構(gòu)和市場行為的影響下，遵義市的白酒酒類產(chǎn)量、主營業(yè)務(wù)收入、技術(shù)創(chuàng)新都在提升，2020 年，遵義市1400 多家白酒企業(yè)中具有一定規(guī)模的白酒企業(yè)的營業(yè)收入超過了1129 億元，如表1 所示：

表1 遵義市白酒業(yè)主營收入

貴州茅臺作為全市的領(lǐng)頭企業(yè)，在全國白酒行業(yè)中穩(wěn)居第一名。貴州茅臺在2018 年貢獻(xiàn)了絕大部分的白酒行業(yè)的銷售額，營業(yè)利潤率達(dá)到了70%以上，凈利潤率增長30%；2019 年，貴州茅臺貢獻(xiàn)了854.3 億元的銷售額，2018 年、2019 年、2020 年三年持續(xù)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，如表2 所示：

表2 貴州茅臺主營收入

從遵義市的白酒企業(yè)來看，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)業(yè)融合，這些企業(yè)都表現(xiàn)得很出色，都在不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，努力提升企業(yè)的競爭力。

2022 年遵義市人民政府成立江南大學(xué)遵義研究院，該研究院將為市校企之間的深度合作搭建新的橋梁和紐帶，加快促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮學(xué)校相關(guān)學(xué)科優(yōu)勢和成果轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)，加快推進(jìn)科教戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)同茅臺學(xué)院和地方企事業(yè)單位的人才交流合作及培養(yǎng)。同時產(chǎn)業(yè)融合穩(wěn)步上升，遵義市全力推動白酒產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，貴州珍酒正努力打造中國鄉(xiāng)村振興標(biāo)桿企業(yè)，推動“酒+文化旅游”融合發(fā)展，加強(qiáng)品牌對話，拓寬酒業(yè)融合發(fā)展。

三、對策建議

1.加強(qiáng)創(chuàng)新和技術(shù)人才的培養(yǎng)

政府應(yīng)該鼓勵企業(yè)積極進(jìn)行自我創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅是在釀酒技術(shù)上，更應(yīng)該體現(xiàn)在提高后續(xù)階段智能化和自動化的效率上，并且在當(dāng)?shù)卮罱ò拙瀑|(zhì)檢平臺，提高酒的質(zhì)量水平。另外，技術(shù)人才的培養(yǎng)也不可缺少，可以繼續(xù)與高校合作，招聘專業(yè)人才，培養(yǎng)高水平人才，還要與行業(yè)建立良好關(guān)系，積極進(jìn)行人才培訓(xùn)，加強(qiáng)對外溝通和技術(shù)分享，更好地為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐保障。

2.加大酒類品牌營銷，提高品牌影響力

企業(yè)應(yīng)該制訂合適的營銷方案，積極宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高白酒品牌的知名度，不僅是在國內(nèi)市場，還應(yīng)該注意在國外市場有一席之地，利用好電商平臺，提高市場占有率，努力擴(kuò)大市場。

企業(yè)同時也應(yīng)該積極參加各種酒類展會，努力走出當(dāng)?shù)?，提升本地酒對外知名度和影響力，對自己的酒產(chǎn)品進(jìn)行包裝營銷和對酒文化的挖掘提煉，積極面向輻射力強(qiáng)的區(qū)域，充分滿足不同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，努力提升遵義酒企的知名度。

3.打造親民系列產(chǎn)品

雖說我國的經(jīng)濟(jì)水平在不斷提升，國民收入水平也在不斷提升，白酒產(chǎn)業(yè)的客戶群體還是以普通大眾為主，部分產(chǎn)品的定價較高，不能適用于百姓日常生活，普通百姓不愿意花太多的錢去購買，所以白酒企業(yè)可以迎合市場的需求，根據(jù)不同層次的不同需求，實(shí)施多元化、差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)親民價格系列產(chǎn)品的研發(fā)，擴(kuò)大酒產(chǎn)品的受眾群體，讓更多的人有能力購買企業(yè)酒產(chǎn)品，更能提升企業(yè)的競爭力。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

我國白酒企業(yè)數(shù)量比較多，產(chǎn)品競爭比較大，一個酒的品牌想要站穩(wěn)市場，質(zhì)量很重要?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平也不斷提高，對于消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量要求也很高。白酒企業(yè)在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、追求利潤、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的同時，更要保證酒類產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，相關(guān)市場監(jiān)督部門應(yīng)該加大監(jiān)管力度，對酒類質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，對酒類生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。