□齊良博

隨著現(xiàn)代社會中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，新媒體逐漸成為人們獲取信息和進(jìn)行信息交流的重要渠道。大型體育賽事與媒介傳播之間存在著密切的關(guān)系，一方面，大型賽事是國家經(jīng)濟(jì)實力和文化水平的綜合體現(xiàn)；另一方面，媒介傳播為大型體育賽事提供了有力支持和保障。為了更好地促進(jìn)大型體育活動的開展，必須要將二者聯(lián)系起來，充分發(fā)揮二者的作用。

一、大型體育賽事與媒介傳播互利關(guān)系

1.相互影響，相互促進(jìn)

體育賽事與媒介傳播之間相互影響、相互促進(jìn)。在我國體育傳媒的發(fā)展過程中，媒體和賽事是相互關(guān)聯(lián)又彼此制約的兩個方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“新媒體”作為一種全新的傳播方式逐漸滲透到人們生活中的每個角落，它為體育傳播提供了廣闊的空間，同時也帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。具體而言，大型體育賽事與媒介傳播具有一定程度上的關(guān)聯(lián)性：一方面，體育傳媒可以借助賽事這一載體進(jìn)行信息發(fā)布、產(chǎn)品營銷等；另一方面，賽事本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵以及體育精神也會通過媒體傳遞給大眾，從而影響受眾對體育運(yùn)動的認(rèn)識，間接地促進(jìn)體育文化的形成與傳播。從另一個角度看，媒介的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的媒體傳播格局，并推動著體育傳播模式由單向向雙向轉(zhuǎn)變，即由大眾傳媒為主轉(zhuǎn)為多元并存、由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)為新興媒體主導(dǎo)。媒介傳播使人們掌握大型體育賽事及其相關(guān)資訊，對廣大受眾產(chǎn)生潛移默化的影響力，最終達(dá)到擴(kuò)大影響范圍及強(qiáng)化宣傳效果之目的。因此，分析媒介環(huán)境下大型體育賽事與媒介關(guān)系，研究兩者互動機(jī)制，不僅能使人們更好地了解和把握大型體育賽事與媒介之間的相互作用與互動關(guān)系，而且對于提升我國體育產(chǎn)業(yè)水平、促進(jìn)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

2.多方合力，良性發(fā)展

根據(jù)利益相關(guān)者理論本質(zhì)，大型體育賽事媒介傳播具有多重社會責(zé)任。從媒體視角看，賽事組織者應(yīng)以“利益相關(guān)者”身份參與到體育市場的競爭與合作中。賽事參與者需承擔(dān)起維護(hù)體育比賽秩序和促進(jìn)運(yùn)動員身心健康發(fā)展等方面的義務(wù)，政府在制定政策時也應(yīng)具體問題具體分析，并采取靈活措施加以應(yīng)對。就大型體育賽事傳播而言，賽事組織者還需對受眾進(jìn)行有效引導(dǎo)，通過樹立正確輿論導(dǎo)向來實現(xiàn)其社會使命。

媒介傳播的利益相關(guān)者可分為兩類，一類是所有利益相關(guān)主體，包括賽事組織者、傳播者以及被報道者。另一類即受眾群體，其利益相關(guān)內(nèi)容主要包含受眾的態(tài)度與行為兩個方面，前者為后者提供反饋信息，后者為前者提供意見支持。政府作為大型體育賽事的主導(dǎo)部門，需要對媒介傳播活動有一個整體認(rèn)識，將各利益相關(guān)者納入統(tǒng)一管理范疇，充分發(fā)揮各自作用，才能真正實現(xiàn)賽事資源的合理配置。體育賽事特別是綜合性運(yùn)動會籌備成功與否，很大程度取決于舉辦城市政府是否能充分整合各方力量，建立良好協(xié)調(diào)機(jī)制，最大限度地調(diào)動一切積極因素。而其傳播媒介活動更是直接關(guān)系著整個賽事能否順利實施，因此，要保證賽事順利進(jìn)行，應(yīng)促使各個參與方積極參與其中。在此過程中，媒介傳播應(yīng)該堅持以人為本的理念，注重滿足大眾需求，同時還應(yīng)注意避免過度商業(yè)化運(yùn)作，追求社會效益最大化。

根據(jù)性質(zhì)不同，賽事組織者又被分為行政型與公益型兩類。行政型組織一般由政府部門負(fù)責(zé)組建或領(lǐng)導(dǎo)，代表政府行使職能。公益性組織通常由非政府組織發(fā)起設(shè)立。在我國現(xiàn)有條件下，政府可以選擇兩種模式：一是完全授權(quán)型，即只委托媒體經(jīng)營，不干預(yù)媒體運(yùn)營。二是半授權(quán)型，即由政府授權(quán)媒體經(jīng)營，但不直接參與媒體運(yùn)營。在這一框架內(nèi)，政府既是體育市場的監(jiān)管者，又是媒體的管理者。對大型體育賽事而言，受眾和媒介之間存在著復(fù)雜關(guān)系，兩者相互影響。從微觀角度講，受眾會隨著體育賽事的進(jìn)程不斷改變自己的觀感、心理狀態(tài)。從宏觀角度看，受眾也會因媒介環(huán)境變化而產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，并最終決定了媒介傳播策略的調(diào)整方向。

除此之外，由于大型體育賽事自身屬性所造成的一些特殊問題，如賽期緊張等，都會影響到賽事的正常舉行，從而使得體育賽事不能得到有效保障。因此，為了確保賽事能夠順利完成，必須使賽事的參與者、支持者及監(jiān)督者各司其職，發(fā)揮出“多方合力”，共同推動大型體育賽事的良性發(fā)展。

二、優(yōu)化大型體育賽事媒介傳播互利關(guān)系策略

1.優(yōu)化體育管理體制與運(yùn)行機(jī)制

體育管理機(jī)構(gòu)與組織設(shè)置，是體育事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在新時代背景下，體育管理體制改革必須遵循社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和政府職能定位原則，實現(xiàn)“管辦分離”，使之成為真正意義上的公共服務(wù)型體育部門，促進(jìn)競技體育的可持續(xù)發(fā)展。而大型體育賽事媒介傳播功能的發(fā)揮則對推動整個體育系統(tǒng)乃至社會進(jìn)步起著至關(guān)重要的作用，通過合理設(shè)計賽事舉辦方案及完善相關(guān)政策制度來提升賽事質(zhì)量并擴(kuò)大影響力，同時應(yīng)將體育賽事作為一種文化載體進(jìn)行有效推廣。另外，還應(yīng)加大對體育賽事媒體資源的開發(fā)力度，借助媒體力量打造品牌賽事，以此提高賽事知名度，從而增強(qiáng)賽事吸引力，達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益的目的。

2.完善新聞傳播管理體制與運(yùn)行機(jī)制

大型體育賽事媒介傳播過程中，新聞傳播管理體制與運(yùn)行機(jī)制存在諸多問題。從傳播學(xué)視角對其進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)：一是體育媒體存在思想僵化問題。二是賽事運(yùn)作模式以政府主導(dǎo)為主，市場參與不足。三是體育傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。為促進(jìn)我國大型體育賽事可持續(xù)健康發(fā)展，需要采取以下措施：第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計，構(gòu)建完善的賽事管理組織體系，其中包括賽事管理機(jī)構(gòu)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)及監(jiān)督檢查機(jī)制等。頂層設(shè)計不僅要考慮到當(dāng)前的實際情況，還要充分考慮未來發(fā)展趨勢。改革賽事運(yùn)作模式，應(yīng)在保障市場規(guī)律運(yùn)行的前提下，逐步探索出一條符合中國國情的市場化道路，建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代賽事管理模式。對于賽事舉辦城市來說，應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合本國國情制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃并付諸實施。加快推進(jìn)體制改革，打破部門分割、條塊分割，實現(xiàn)不同主體間職能互補(bǔ)與融合，形成多元競爭格局。同時要通過制度創(chuàng)新來優(yōu)化資源配置，提高資源利用效率。第二，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)作用，增強(qiáng)公眾參與性。注重發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督作用，營造良好的社會氛圍。如若賽事舉辦地發(fā)生重大事件或突發(fā)公共事件，相關(guān)媒體應(yīng)及時介入報道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，搭建新時代網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，擴(kuò)大宣傳力度，使民眾積極參與到賽事活動中來。在新聞傳播管理體制下，賽事主辦方要做好協(xié)調(diào)工作，確保信息公開透明。賽事承辦單位要積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布賽事信息，加大宣傳力度。此外，賽事組委會要充分借助各種媒體力量，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，共同打造優(yōu)質(zhì)賽事品牌，提升體育競賽水平，樹立品牌效應(yīng)。第三，健全監(jiān)管體制，維護(hù)市場秩序。隨著我國體育市場逐漸走向成熟，市場競爭機(jī)制已經(jīng)開始發(fā)揮作用，但是，我國現(xiàn)行的體育市場還不夠規(guī)范，尤其是賽事的市場監(jiān)管體制還有待進(jìn)一步改進(jìn)，這也會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。故而，應(yīng)盡快建立健全體育市場主體準(zhǔn)入和退出制度，明確各市場主體的義務(wù)以及法律責(zé)任，有效避免不正當(dāng)競爭行為的產(chǎn)生。同時，應(yīng)當(dāng)對賽事進(jìn)行全方位、多角度、立體化的監(jiān)督管理，以保證賽事質(zhì)量和秩序穩(wěn)定，推動體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

總之，優(yōu)化體育賽事媒介傳播生態(tài)，必須構(gòu)建“一元主導(dǎo)”的多元化治理機(jī)制，切實履行好自身職責(zé)。一方面，要加強(qiáng)法治建設(shè)，為媒介傳播營造一個良性互動的法治生態(tài)環(huán)境；另一方面，要加強(qiáng)立法建設(shè)，依法保護(hù)權(quán)利人利益，促進(jìn)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。只有這樣，才能更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，不斷提升人民群眾生活水平。

3.增強(qiáng)體育媒介公信力

在受眾與體育媒介公信力的相互關(guān)系中，媒介公信力是一個重要變量。它對傳播效果產(chǎn)生著重大影響。媒介公信力的形成依賴于受眾對其認(rèn)可和支持。因此，要提升媒介公信力必須從增強(qiáng)受眾的認(rèn)同性入手，提高媒體的可信度，從而獲得社會大眾的廣泛關(guān)注。同時還要重視新聞內(nèi)容的客觀性和真實性，以確保新聞信息具有較高的可信性和權(quán)威性。而在具體實踐過程中要做到：強(qiáng)化體育受眾的參與意識、注重報道形式上的多樣化、樹立正確的輿論導(dǎo)向、加強(qiáng)體育文化建設(shè)、營造良好的輿論氛圍等。

大型體育賽事媒介傳播活動是一個完整的系統(tǒng)，它包括賽事策劃、組織實施、宣傳推廣、保障服務(wù)四大環(huán)節(jié)。其中，賽事策劃是整個流程最關(guān)鍵的一環(huán)，因為它決定了比賽的主題、規(guī)模、結(jié)果以及觀眾的數(shù)量、分布等。組織實施是保證賽事順利舉行的前提，宣傳推廣則是賽事得以成功舉辦的基礎(chǔ)，保障服務(wù)則為賽事提供強(qiáng)有力的物質(zhì)支撐和精神動力。為此，應(yīng)以組織者為主導(dǎo)，圍繞不同時期、不同層次的目標(biāo)開展相應(yīng)的活動。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮各種傳播媒介的作用，使之成為有效的溝通渠道，并通過各種途徑進(jìn)行信息反饋，及時調(diào)整策略，不斷優(yōu)化工作方法和手段，最終實現(xiàn)賽事的最佳效應(yīng)。同時，還應(yīng)建立良性互動機(jī)制，避免彼此惡性競爭。

4.確定媒介傳播的目標(biāo)

大型體育賽事的媒介傳播目標(biāo)為提高賽事本身的知名度，擴(kuò)大其影響力。而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，“新媒體+”與體育活動的融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)體育媒介傳播模式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為此，應(yīng)考慮運(yùn)用新興技術(shù)構(gòu)建一個以網(wǎng)絡(luò)直播為主的新型傳播方式，使之成為現(xiàn)代體育競技的重要組成部分。確定目標(biāo)定位，創(chuàng)新營銷方式。通過分析我國體育賽事傳播現(xiàn)狀，總結(jié)出目前我國體育賽事傳播存在內(nèi)容單一、缺乏互動性等問題，提出了利用“新媒體+體育”這一平臺來提升中國體育賽事的傳播價值，打造具有特色的品牌欄目，充分利用移動互聯(lián)技術(shù)，增強(qiáng)互動體驗效果，建立完善的賽事報道機(jī)制，保證信息及時傳遞。與此同時，還需要對傳統(tǒng)體育賽事傳播進(jìn)行升級，將電視、廣播、報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，形成全方位、立體化宣傳體系。從加強(qiáng)人才培養(yǎng)、注重受眾研究、重視渠道建設(shè)三個方面著手，制定科學(xué)有效的措施，促進(jìn)我國體育傳媒行業(yè)健康、可持續(xù)地向前發(fā)展。

5.提高媒介傳播人員的素質(zhì)

媒介傳播人員是信息的傳播者和發(fā)布者，直接影響媒介在社會上所發(fā)揮的作用。做好大型體育賽事媒介傳播，必須加強(qiáng)對媒介傳播人員的培訓(xùn)，建立一支高素質(zhì)、高水平的隊伍。具體而言，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

其一，樹立“大體育”觀念。要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識體育與媒體之間存在著相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。只有充分認(rèn)識這種依存關(guān)系，才能使未來工作有的放矢，真正把賽事辦好。同時也能為今后舉辦各種大型國際體育比賽提供借鑒。

其二，培養(yǎng)良好職業(yè)習(xí)慣。媒介傳播人員作為一種特殊職業(yè)群體，他們既肩負(fù)著向公眾傳遞信息的使命，又承擔(dān)了引導(dǎo)輿論的責(zé)任。因此，媒介傳播人員應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成良好的職業(yè)道德品質(zhì)，自覺履行好自己應(yīng)有的職責(zé)。

其三，重視人才培養(yǎng)，完善培訓(xùn)體系。媒介傳播工作者不僅需要具有扎實的理論功底，還應(yīng)該具備較強(qiáng)的實踐能力。為此，我國應(yīng)盡快制定專門針對媒介傳播人員的教育培訓(xùn)制度，加大資金投入力度，注重培養(yǎng)媒介傳播人才，以適應(yīng)現(xiàn)代體育事業(yè)發(fā)展的要求。

三、結(jié)語

大型體育賽事與傳播媒介之間相互影響、相互促進(jìn)。隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，人們對體育活動越來越重視，在這種情況下，就要求我們必須加強(qiáng)體育新聞傳播工作的創(chuàng)新和改革，通過有效的手段提高新聞節(jié)目質(zhì)量和水平，使其更好地為大眾服務(wù)。■