李曦

“企業(yè)宣傳”作為企業(yè)組織參與社會(huì)活動(dòng)的一種方式，并不局限于單純地對(duì)外輸出信息，還包括有目的地塑造品牌、有意識(shí)地引導(dǎo)輿論、有效率地解除危機(jī)等。新媒體時(shí)代，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新型媒介等重構(gòu)了企業(yè)宣傳生態(tài)，企業(yè)宣傳管理工作也面臨新的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)敘述新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)，探討新媒體對(duì)企業(yè)宣傳管理帶來(lái)的變化，結(jié)合我國(guó)城市軌道交通（地鐵）企業(yè)宣傳情況，論述企業(yè)宣傳管理的途徑。

城市軌道交通（地鐵）企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，具備強(qiáng)大的企業(yè)宣傳管理能力至關(guān)重要。不僅有助于地鐵運(yùn)營(yíng)方塑造品牌，也能夠保障地鐵與用戶(hù)之間通暢的交流互動(dòng)。同時(shí)，地鐵站、沿途展板、地鐵內(nèi)部空間等都是宣傳內(nèi)容的有效載體。當(dāng)人們以旅客身份走進(jìn)地鐵場(chǎng)域后，會(huì)潛移默化地接受地鐵企業(yè)的宣傳信息，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地增強(qiáng)企業(yè)與旅客的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而培育用戶(hù)忠誠(chéng)度、包容性、認(rèn)同感，這是一種其他企業(yè)無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?，在新媒體時(shí)代，地鐵企業(yè)應(yīng)順應(yīng)宣傳技術(shù)、環(huán)境、工具等異變，積極探索全新的宣傳管理途徑與方法。

一、新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)述

新媒體一般被定義為“第五媒體”，前四類(lèi)媒體分別是紙質(zhì)報(bào)刊類(lèi)媒體、戶(hù)外廣告類(lèi)媒體、廣播電臺(tái)媒體及電視媒體。“第五媒體”作為媒體領(lǐng)域的后起之秀，最顯著的特征就是與先進(jìn)技術(shù)的伴生性，它不再依賴(lài)傳統(tǒng)的印刷排版、模擬/數(shù)字信號(hào)等技術(shù)，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、流媒體技術(shù)、智能終端技術(shù)等。由此也衍生出一系列新的媒體形態(tài)，如“兩微一端”（微博、微信、客戶(hù)端）。在媒體技術(shù)的變遷過(guò)程中，新媒體較之傳統(tǒng)媒體的變化主要有兩個(gè)：一是內(nèi)容生產(chǎn)方式，即媒體內(nèi)容生產(chǎn)不再被局限于精英化、專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域，人類(lèi)社會(huì)真正意義上進(jìn)入“人人擁有麥克風(fēng)”的時(shí)代，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式徹底瓦解了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的壟斷地位，極大地削弱了傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)；二是用戶(hù)接受方式，不再受媒體設(shè)備的約束，一部智能手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的前提下，可以不受時(shí)空限制地接受資訊。

基于新媒體的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體提高了信息傳播效率，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)發(fā)出的信息，都可以通過(guò)復(fù)雜的渠道互聯(lián)實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)傳播”，幾乎不會(huì)受到人為干預(yù)的影響。對(duì)于企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于獲得更大的自由性，只要確保不存在法律、道德等風(fēng)險(xiǎn)，就能充分體現(xiàn)企業(yè)的宣傳創(chuàng)意，不用擔(dān)心受到篇幅、形式等制約。

其次，新媒體壓縮了信息傳播成本。相比報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體傳播信息的成本幾乎為零，如各種“街拍”“身邊事”“Vlog”等僅僅借助收集攝影功能即可完成，隨即可以上傳到各大視頻平臺(tái)，表現(xiàn)出實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑可以節(jié)約大量開(kāi)支。

最后，新媒體營(yíng)造了全民性的傳播場(chǎng)域，立足國(guó)內(nèi)，每個(gè)人都可以注冊(cè)微信、抖音、論壇等平臺(tái)，也可以便捷地開(kāi)啟直播活動(dòng)，通過(guò)多元化的窗口表達(dá)觀點(diǎn)、信息傳播不再是少數(shù)人或機(jī)構(gòu)的專(zhuān)利，對(duì)于企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，全民性傳播場(chǎng)域可以提高宣傳工作效能，不用再三權(quán)衡通過(guò)哪些渠道、方法展示自身品牌。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳管理的嬗變分析

“新媒體”是企業(yè)宣傳的一種工具。它的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)傳播主體、方式及內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生顯著影響，由此引發(fā)企業(yè)宣傳管理出現(xiàn)系統(tǒng)性變化。從地鐵企業(yè)來(lái)看，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）傳播主體從單一化走向多元化

新媒體賦予社會(huì)個(gè)體、機(jī)構(gòu)平等的傳播權(quán)利，并且在應(yīng)用新媒體實(shí)施傳播活動(dòng)時(shí)，不需要考慮太高的技術(shù)門(mén)檻，這就為傳播主體（或稱(chēng)為“傳播媒介”）的多樣化提供了條件。就地鐵企業(yè)而言，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，如果不謀求與報(bào)刊、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)的合作，只能通過(guò)自身有限的途徑開(kāi)展宣傳工作。例如在地鐵購(gòu)票環(huán)節(jié)附贈(zèng)“地鐵企業(yè)報(bào)”，利用地鐵站空間的廣告牌、宣傳欄、廣播系統(tǒng)等傳遞消息，還有在地鐵車(chē)廂內(nèi)部張貼、懸掛宣傳品等。在新媒體的助力下，地鐵企業(yè)的傳播主體得到了極大的豐富。例如，地鐵企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)通微博、注冊(cè)微信公眾號(hào)等方式引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注，把用戶(hù)發(fā)展成為自身的宣傳對(duì)象，還可以將地鐵運(yùn)行日常情況拍攝成短視頻，發(fā)布在抖音、西瓜視頻、B站等平臺(tái)。甚至可以在地鐵操作室開(kāi)通“云地鐵直播”，讓受眾領(lǐng)略地鐵沿線(xiàn)的風(fēng)景。

（二）傳播方式從單向化走向雙向化

地鐵企業(yè)宣傳作為社會(huì)組織自發(fā)宣傳的一種形式，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是很難得到積極回應(yīng)的，這就導(dǎo)致地鐵企業(yè)宣傳多以廣告盈利目的為主，難以對(duì)自身品牌建設(shè)、企業(yè)文化等形成積極影響。最根本的原因在于，傳統(tǒng)傳播方式屬于“單向化傳播”，即地鐵用戶(hù)只能被動(dòng)地從所處空間（如地鐵站口、內(nèi)部、車(chē)廂等）接收信息。單向化傳播的地鐵企業(yè)反饋信息的渠道不通暢也不具有多樣化特征。在新媒體時(shí)代，單向化的傳播方式逐漸被瓦解，地鐵企業(yè)借助多種新媒體平臺(tái)可以便捷地展開(kāi)與用戶(hù)的“雙向互動(dòng)”。例如，地鐵企業(yè)在視頻平臺(tái)上發(fā)布“共建和諧乘坐環(huán)境倡議”，關(guān)注用戶(hù)可以通過(guò)留言、私信、評(píng)論、彈幕等多種方式向地鐵企業(yè)反映問(wèn)題，地鐵企業(yè)則通過(guò)收集用戶(hù)的反饋信息，進(jìn)一步做出整改并公布于眾。在雙方互動(dòng)機(jī)制下，地鐵企業(yè)的宣傳效果能夠事半功倍。

（三）傳播內(nèi)容從集成化走向碎片化

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代帶來(lái)的最大改變是閱讀習(xí)慣。需要明確的一點(diǎn)是，此處的“閱讀概念”是泛化的，是指廣義上人們接受信息的方式。由于人們的閱讀載體從紙質(zhì)書(shū)籍、電視屏幕、收音機(jī)等剝離出來(lái)，一部智能手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)“全媒體渠道”的信息接收，這樣就不必專(zhuān)門(mén)預(yù)留時(shí)間閱讀收看、收聽(tīng)。地鐵是城市最主要的交通運(yùn)輸工具，人們?nèi)粘］^多時(shí)間會(huì)消耗在地鐵通勤時(shí)段，如此一來(lái)傳播內(nèi)容就從“集成化”向“碎片化”轉(zhuǎn)變，因此地鐵企業(yè)宣傳管理應(yīng)該注重對(duì)內(nèi)容形式的創(chuàng)新，使之更加契合當(dāng)代人碎片化閱讀的需求。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳管理的途徑和措施

通過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)的解讀，以及結(jié)合地鐵企業(yè)宣傳管理情況的嬗變分析，新媒體時(shí)代地鐵企業(yè)宣傳管理工作應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)。即從宏觀視野出發(fā)，全方位優(yōu)化企業(yè)宣傳要素（如新聞質(zhì)量、傳播手段、人才隊(duì)伍等），具體的途徑與措施如下。

（一）加強(qiáng)對(duì)新媒體生態(tài)的關(guān)注、提高網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量

基于新媒體營(yíng)造的“全民性傳播場(chǎng)域”分析，它雖然能夠帶來(lái)一定的傳播受眾多元化優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)多元化的需求。企業(yè)宣傳管理必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量的控制，才能避免自身陷入被動(dòng)局面。對(duì)于地鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量可以從以下三個(gè)途徑展開(kāi)。

第一，選題途徑。地鐵企業(yè)宣傳內(nèi)容的選題，應(yīng)始終圍繞地鐵展開(kāi)，如地鐵文化、地鐵服務(wù)、地鐵制度等。這樣既可以提高宣傳內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，也可以獲得地鐵企業(yè)多部門(mén)間的協(xié)同，減輕宣傳管理主體的負(fù)擔(dān)。更重要的是，地鐵選題要符合目標(biāo)受眾的心理需求，因?yàn)槭鼙姷呐R時(shí)身份是“地鐵乘客”，能夠增強(qiáng)宣傳主體與接受主體之間的信息供需對(duì)稱(chēng)性。

第二，生產(chǎn)途徑。地鐵企業(yè)宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫?，不能因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳播，就放松對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的控制。同時(shí)，地鐵企業(yè)要加強(qiáng)自身文化、理念在生產(chǎn)過(guò)程中的滲透，把好政治觀、法律觀、道德觀，以便更好地引領(lǐng)輿論，凈化社會(huì)風(fēng)氣。

第三，發(fā)布途徑。一方面，在地鐵時(shí)空內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，以微博、微信公眾號(hào)等為主。內(nèi)容構(gòu)成主要采用文字、小圖片，消除用戶(hù)的流量消耗焦慮。另一方面，在非地鐵時(shí)空中，可以提供豐富的視頻內(nèi)容。比如在抖音、B站上發(fā)布地鐵線(xiàn)路新聞、突發(fā)事件、乘客注意事項(xiàng)等。

（二）加強(qiáng)新媒體輿論跟蹤、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳管理手段

企業(yè)宣傳管理的一項(xiàng)基本職能是輿論控制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的信息，如惡意造謠、炮制虛假新聞等。及時(shí)發(fā)現(xiàn)并展開(kāi)“危機(jī)公關(guān)”可以降低企業(yè)的損失，尤其是可以規(guī)避對(duì)品牌的傷害。在地鐵企業(yè)宣傳管理過(guò)程中，應(yīng)實(shí)時(shí)觀測(cè)新媒體平臺(tái)上的輿論動(dòng)向，建立專(zhuān)門(mén)的跟蹤機(jī)制。例如，當(dāng)天地鐵幾號(hào)線(xiàn)、某站點(diǎn)發(fā)生事件后，地鐵企業(yè)應(yīng)主動(dòng)做出客觀信息發(fā)布，將對(duì)企業(yè)不利的傳播內(nèi)容控制在萌芽狀態(tài)。同時(shí)，還應(yīng)該創(chuàng)新宣傳管理手段，從被動(dòng)的輿論影響消除中走出來(lái)。例如在各大平臺(tái)建立“粉絲群”，或從長(zhǎng)期乘坐某一線(xiàn)路地鐵的乘客中選拔“網(wǎng)絡(luò)輿情員”，發(fā)動(dòng)群眾力量展開(kāi)輿論跟蹤，擴(kuò)充地鐵企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳管理人員隊(duì)伍。當(dāng)然，這種方式需要一定的激勵(lì)手段，地鐵企業(yè)可以為提出優(yōu)秀意見(jiàn)、建議的用戶(hù)，以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、樂(lè)于助人的乘客提供“免費(fèi)乘坐”“榮譽(yù)乘務(wù)員”等獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍建設(shè)、完善企業(yè)宣傳管理機(jī)制

企業(yè)宣傳管理是一項(xiàng)專(zhuān)屬職能，應(yīng)該建立專(zhuān)業(yè)的部門(mén)及人才隊(duì)伍。尤其在新媒體時(shí)代，人才隊(duì)伍建設(shè)的必要性更迫切，因?yàn)樾麄鞅旧聿粌H是組織內(nèi)容與發(fā)布內(nèi)容，還要了解新媒體操作、傳播規(guī)律等。從完善地鐵企業(yè)宣傳管理機(jī)制切入，一方面，可以從外部招聘具有新聞工作背景的人員到地鐵企業(yè)傳播管理部門(mén)參與業(yè)輿論管理系統(tǒng)建設(shè)、應(yīng)急預(yù)案設(shè)計(jì)等工作。另一方面，可以從地鐵企業(yè)內(nèi)部篩選人員，為其提供系統(tǒng)性的“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”培訓(xùn)；在傳播體隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括兩個(gè)方面：一是與地鐵企業(yè)相關(guān)的信息，如地鐵知識(shí)、地鐵企業(yè)文化、地鐵服務(wù)責(zé)任等；二是新媒體，比如抖音、快手等短視頻平臺(tái)的操作，使之掌握正確引流吸粉的方法，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化及熱詞符號(hào)等具有高度敏感性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，地鐵企業(yè)從內(nèi)部發(fā)掘人才，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)宣傳管理隊(duì)伍是較為有利的做法。這是因?yàn)閮?nèi)部人員更了解地鐵企業(yè)文化，不僅可以減少對(duì)其展開(kāi)培訓(xùn)的人力資本投入，也可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的收益。

（四）加強(qiáng)新媒體傳播實(shí)踐、搭建“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵企業(yè)”平臺(tái)

新媒體時(shí)代的企業(yè)宣傳應(yīng)該具備新媒體思維，而所謂新媒體思維，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“用戶(hù)為中心”。在企業(yè)宣傳過(guò)程中要積極地考慮“用戶(hù)需要什么”，而不是“我要給用戶(hù)提供什么”，這樣才能增強(qiáng)宣傳的實(shí)效性，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。基于此，地鐵企業(yè)宣傳管理可以通過(guò)搭建“互聯(lián)網(wǎng)+地鐵企業(yè)”平臺(tái)的方式，進(jìn)一步增強(qiáng)管理效能。例如，地鐵企業(yè)模仿鐵路部門(mén)獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)APP，但在功能上與“12306平臺(tái)”保持求同存異。如用戶(hù)可以提前在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)地鐵票，進(jìn)站后直接刷手機(jī)二維碼即可。而差異化功能是APP作為新聞媒體工具，提供必要的緩存功能，讓用戶(hù)出門(mén)前（家居環(huán)境、辦公環(huán)境等）緩存APP推薦的新聞內(nèi)容，這樣在乘坐地鐵時(shí)就可以不用流量觀看，以此營(yíng)造地鐵企業(yè)“大宣傳”的格局。同時(shí)，用戶(hù)在APP上反映的問(wèn)題、提出的意見(jiàn)與建議等可以存儲(chǔ)在地鐵企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中。對(duì)于宣傳管理而言，具有這些權(quán)限，可以提高管理效能。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳具有充分的獨(dú)立自主性，對(duì)于報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的依賴(lài)度降低。但同時(shí)，也給企業(yè)宣傳管理工作帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從質(zhì)量控制、輿論監(jiān)督、人力資源管理及媒體平臺(tái)建設(shè)等方面進(jìn)行完善，形成企業(yè)宣傳管理的合力。本文以地鐵企業(yè)為例展開(kāi)研究，提出的企業(yè)宣傳管理方式與方法具有一定借鑒意義，可以作為其他企業(yè)在文化建設(shè)、產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)方面的參考。