吉祥?陳佳雯?吳燕

【摘要】近年來，中文播客市場呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，小宇宙APP作為其中的代表性平臺，吸引了眾多出版機構(gòu)的關(guān)注和參與。隨著布局播客成為出版業(yè)的新風(fēng)潮，出版機構(gòu)在中文播客圈的影響力也日益提升。以小宇宙APP訂閱量過萬的10檔出版機構(gòu)播客為主要研究對象，可發(fā)現(xiàn)當前出版機構(gòu)播客存在欄目定位專業(yè)性不強，播客與出版業(yè)務(wù)的融合程度較低；粉絲活躍度低，私域流量轉(zhuǎn)化受限；圖書營銷效果模糊，內(nèi)容付費模式不成熟概等共性問題。對此，出版機構(gòu)要將播客作為拓展形式和檢驗平臺，與圖書形成積極互動；主播需從幕后走向臺前，引導(dǎo)聽眾從公域流入私域；充分重視播客的品牌建設(shè)價值和廣告變現(xiàn)，提升品牌影響力和市場競爭力。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版機構(gòu)；播客；小宇宙APP；數(shù)字出版

【作者單位】吉祥，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；陳佳雯，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；吳燕，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.007

播客（Podcast）是一種音頻媒介，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)下載數(shù)字化的音頻節(jié)目，并通過訂閱功能自動更新到用戶的電腦、手機或其他設(shè)備上。播客最初是由個人愛好者制作和分享的，但現(xiàn)在越來越多的組織和機構(gòu)也開始利用播客進行內(nèi)容營銷，提升其品牌形象和影響力。這些組織和機構(gòu)發(fā)起的播客被稱為“品牌播客”［1］。一些出版業(yè)的專業(yè)人士以出版社或出版公司名義創(chuàng)建的播客就是出版機構(gòu)播客［2］。

近年來，出版業(yè)積極入局播客圈，《2021中文播客創(chuàng)作者報告》調(diào)查顯示，影視、出版行業(yè)的人才占總體播客創(chuàng)作者的21%［3］。作為廣受中文播客聽眾歡迎的播客應(yīng)用，小宇宙APP也吸引了眾多出版機構(gòu)入駐。與其他播客應(yīng)用不同，小宇宙APP提供人工篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免了信息過載，同時重視聽眾的主體性和輕松的社交體驗，營造出深度收聽的氛圍和純粹的文化氛圍［4-5］。因此，自2020年上線以來，小宇宙APP就受到中文播客愛好者的青睞。目前，小宇宙APP的訂閱量前30名中有4家出版機構(gòu)播客，前100名中有6家出版機構(gòu)［6］，而美國主流的蘋果播客前100名中沒有一個出版機構(gòu)播客［7］。由此可見，我國出版機構(gòu)在播客圈有著較強的影響力。

作為出版與播客融合的新興形式，出版機構(gòu)播客在內(nèi)容定位、傳受互動和商業(yè)模式方面都有其獨特之處。本文以小宇宙APP為例，選取中信大方的“跳島FM”（總排名20，訂閱量207888）、看理想的“沒理想編輯部”（總排名24、訂閱量198476）、單讀文化的“螺絲在擰緊”（總排名28、訂閱量163940）、看理想的“看理想圓桌”（總排名30、訂閱量162362）、理想國的“na?ve理想國”（總排名76、訂閱量73328）、讀庫的“讀庫立體聲”（總排名97、訂閱量56339）、后浪的“后浪電影”（總排名153、訂閱量35985）、讀客文化的“驚奇”（總排名156、訂閱量35004）、果麥文化的“文藝負薪”（總排名298、訂閱量15112）、活字文化的“活字電波”（總排名333、訂閱量12805）10個出版機構(gòu)播客為主要研究對象，重點關(guān)注出版機構(gòu)播客的現(xiàn)有商業(yè)模式和共性問題，并據(jù)此提出若干發(fā)展建議。

一、出版機構(gòu)播客的發(fā)展現(xiàn)狀

小宇宙APP的出版機構(gòu)播客根據(jù)其內(nèi)容定位可分為兩種類型：泛文化和垂直型。其商業(yè)模式主要包括媒體品牌和營銷工具兩種，它們在小宇宙APP之外的互動渠道主要集中在公眾號、微博和聽眾群三個方向。

1．內(nèi)容定位

我國出版機構(gòu)播客的內(nèi)容定位，主要分為兩大類別：一是聚焦于某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)播客；二是涵蓋多種文化話題的泛文化播客。這兩類播客的區(qū)別在于對主題的細分程度不同。泛文化播客以“旅行”和“女性主義”為主題，常把相關(guān)的圖書、影視作品作為論述的素材和依據(jù)；而專業(yè)播客會深入探討與之相關(guān)的細分領(lǐng)域，如文學(xué)類的“旅行文學(xué)”和“女性寫作”、影視類的“旅行電影”和“女性影星”等。

當垂直型內(nèi)容在節(jié)目總量中占據(jù)主導(dǎo)地位時，就可以稱之為聚焦于垂直領(lǐng)域的播客。小宇宙APP的3個垂直型出版機構(gòu)播客分別為“跳島FM”（169期中有114期文學(xué)類節(jié)目）、“后浪電影”（354期中有328期影視、藝術(shù)類節(jié)目）、“驚奇”（68期中有67期科幻類節(jié)目）。這些播客之所以選擇特定的細分領(lǐng)域，與其背后出版機構(gòu)的業(yè)務(wù)方向和圖書產(chǎn)品有密切關(guān)系。“跳島FM”的出版機構(gòu)中信大方是中信出版的文學(xué)子品牌；“驚奇”的出版機構(gòu)讀客在科幻文學(xué)領(lǐng)域有深厚積累；“后浪電影”則源自后浪出版公司旗下的“后浪電影學(xué)院”，是全球華文市場上有較高影響力的專業(yè)教育品牌。因此，這類播客主要根據(jù)出版機構(gòu)自身的業(yè)務(wù)范圍和內(nèi)容優(yōu)勢打造專業(yè)化、品質(zhì)化的節(jié)目。

相較垂直型播客，泛文化內(nèi)容定位更為主流，“沒理想編輯部”“看理想圓桌”“螺絲在擰緊”“活字電波”“讀庫”“na?ve咖啡館”“文藝負薪”7個出版機構(gòu)播客都為此類定位。這類播客更具有媒體屬性，涵蓋新聞時事、社教知識、娛樂話題、專業(yè)談話咨詢和生活情感類等多種話題，旨在為聽眾提供豐富多樣的文化內(nèi)容［8］。如“沒理想編輯部”和“螺絲在擰緊”偏向于表達個人或?qū)I(yè)的觀點，前者話題更輕松日常，后者則偏向于專業(yè)訪談；“活字電波”“讀庫”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”以圖書或嘉賓為切入點，展開廣泛的內(nèi)容討論；“文藝負薪”則融合了前面兩者的內(nèi)容。泛文化的定位可以擴大選題范圍和讀者范圍，正如“活字電波”的介紹詞所言，“用時代性的目光觀照熱點話題、思想動態(tài)及生活現(xiàn)實”。

2．互動渠道

公眾號是出版機構(gòu)播客最普遍的互動平臺。除了“驚奇”，其他9個出版機構(gòu)播客都有自己的公眾號：“na?ve理想國”設(shè)有播客專區(qū)；“2040書店”和“后浪電影學(xué)堂”在公眾號上發(fā)布了聽眾群入口；“跳島FMTalkingLiterature”作為播客品牌獨立的公眾號，每期節(jié)目都有配套的時間軸和圖文推送及線下活動總結(jié)。其他機構(gòu)的公眾號則主要發(fā)布出版品牌的信息，沒有專門針對播客的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，只有“跳島FMTalkingLiterature”和“na?ve理想國”公眾號提供音頻節(jié)目外的補充圖文內(nèi)容，以吸引聽眾關(guān)注公眾號，追蹤、獲取更多拓展信息。

出版機構(gòu)播客的微博賬號涵蓋多種不同類型，通常可以分為出版品牌、播客品牌和主播品牌這三個主要類型?！白x庫”（9.2萬粉絲）、“活字文化mtype”（1.1萬粉絲）和“后浪電影Post Wave Film”（6.7萬粉絲）屬于第一種類型，它們是出版品牌的官方微博，只偶爾發(fā)布一些播客節(jié)目的通知?！绑@奇”（396粉絲）、“na?ve理想國”（2226粉絲）、“沒理想編輯部部部”（1.6粉絲）和“看理想圓桌”（7975粉絲）屬于第二種類型，它們主要是播客品牌的微博，前兩者會轉(zhuǎn)發(fā)一些相關(guān)的熱點博文并推薦自己的節(jié)目，后兩者則更像是私人微博，主要發(fā)布主播日常生活的相關(guān)內(nèi)容?！拔迤摺保?1.8萬粉絲）則屬于第三種類型，也是主播個人的微博，但融合了前面幾種內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上看，發(fā)布日常生活與聽眾積極進行話題互動的微博更容易吸引粉絲關(guān)注和參與。

“跳島FM”“活字電波”“文藝負薪”“后浪電影”“看理想圓桌”6個播客都設(shè)有微信聽眾群。這些聽眾群的大部分內(nèi)容由聽眾創(chuàng)作，官方負責(zé)推送新書信息或直播活動，聽眾可以及時反饋和廣泛討論，從而保持社群的活躍度。雖然大部分播客都推出了自己的公眾號和微博，但相比之下，微信群是更為優(yōu)質(zhì)的互動選擇，其具有三種作用：一是服務(wù)平臺的作用，能夠讓主播和聽眾實時互動，收集用戶反饋，進行市場分析；二聚焦是同好圈子的作用，能夠讓聽眾找到“趣緣”伙伴，圍繞節(jié)目話題展開交流，活躍群內(nèi)氛圍，增強聽眾的品牌忠誠度；三是推廣渠道的作用，能夠讓出版機構(gòu)的促銷活動、產(chǎn)品信息迅速傳達給最合適的客戶群體。

3．商業(yè)模式

出版機構(gòu)播客的商業(yè)模式主要分為兩種。

一種是作為發(fā)展內(nèi)容電商和聯(lián)動線下活動的營銷工具。內(nèi)容電商指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時代，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)用戶興趣和購買意愿的商業(yè)模式。10個出版機構(gòu)播客都邀請作品的創(chuàng)作者、編輯、讀者參與節(jié)目錄制，對圖書進行推薦或評論，在主題中融合出版品牌的圖書內(nèi)容。出版機構(gòu)通過播客分享有趣和有價值的圖書內(nèi)容來吸引聽眾，從而構(gòu)建“聽眾播客收聽種草—線上下單—實時閱讀”的數(shù)字閱讀閉環(huán)［2］。播客不僅是展示出版品牌內(nèi)容和理念的平臺，也是推廣其線下活動的渠道。后浪電影、理想國、單向空間等品牌都涉及培訓(xùn)、咖啡館、酒館、文學(xué)獎等多元化的業(yè)務(wù)，其他出版品牌也有和各類書店、書展合作的活動。如“跳島FM”“螺絲在擰緊”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”“后浪電影”“文藝負薪”通過發(fā)布線下活動信息，吸引潛在的讀者群體進入實體場景消費，實現(xiàn)粉絲的價值變現(xiàn)。

另一種是作為獨立的播客品牌，探索廣告招商和內(nèi)容付費模式。除了“讀庫立體聲”和“na?ve理想國”，其他播客都有過廣告招商的經(jīng)驗。目前，主流的廣告形式有錄播廣告、品牌贊助或冠名廣告、口播廣告和定制廣告。其中，第一種最常見于播客和社交媒體的活動合作，如“驚奇”對小紅書、“活字電波”和“后浪電影”對喜馬拉雅的口播植入。此外，護膚品牌、服飾品牌、健康品牌分別贊助過“文藝負薪”“沒理想編輯部”“跳島FM”，“看理想圓桌”和奔馳在定制廣告方向上也有過成功合作的案例。對比前者，我國中文播客的內(nèi)容付費模式還不成熟，目前在小宇宙APP的出版機構(gòu)播客中，只有“跳島FM”推出過4.9元的付費單集，“文藝負薪”推出過49元的付費合集。

二、我國出版機構(gòu)播客的發(fā)展困境

目前，中文播客市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。Listennotes數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月的10000檔，到2023年4月的55125檔，中文播客數(shù)量在3年內(nèi)增長了4.5倍，年均增速達37.71%［9］。想要在這個行業(yè)快速發(fā)展、競爭壓力日益增大的背景下鞏固自身的競爭實力，出版機構(gòu)播客需要在內(nèi)容定位、聽眾維系和商業(yè)模式等方面解決一些現(xiàn)實問題。

1．欄目定位專業(yè)性不強，播客與出版業(yè)務(wù)的融合程度較低

目前，播客欄目定位與編輯工作聯(lián)系并不緊密，難以體現(xiàn)出版品牌的專業(yè)價值。在小宇宙APP訂閱數(shù)過萬的10個出版機構(gòu)播客中，有7個采用泛文化的定位方式，即不局限于某一特定領(lǐng)域或話題，創(chuàng)新性表達各類文化娛樂內(nèi)容。雖然這種定位能夠擴大選題范圍和受眾覆蓋，但也導(dǎo)致出版機構(gòu)播客無法與其他泛文化播客區(qū)分開來，在播客市場上缺乏競爭力。因為這種欄目定位不僅要和其他圖書類播客競爭，還要和其他類型的文化娛樂內(nèi)容競爭，難以凸顯自身的獨特資源和內(nèi)容優(yōu)勢。如“活字電波”曾經(jīng)推出過一期以35歲年齡危機為主題的節(jié)目，這個話題在其他類型的播客中也很常見，因此，雖然這期節(jié)目訂閱數(shù)較高，但播放量和互動量卻并不理想。

由于出版業(yè)對播客的態(tài)度相對保守，播客在出版業(yè)務(wù)中的潛力尚未被充分開發(fā)。目前，出版機構(gòu)只把播客當作輔助性業(yè)務(wù)，忽略了音頻內(nèi)容與紙質(zhì)資源雙向轉(zhuǎn)化的可能性，沒有將其轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品。與之相反，有聲書、音頻課等領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多個把音頻內(nèi)容改編成紙質(zhì)書籍的“反向出版”成功案例。如《余秋雨·中國文化必修課》和《郭論》這兩本書都是由喜馬拉雅精品專輯改編而來，在當當文化榜上分別排名第3和第56。出版機構(gòu)播客不乏優(yōu)質(zhì)的節(jié)目作品，但播客內(nèi)容與出版物之間未能實現(xiàn)有效互動和轉(zhuǎn)化，造成了對粉絲和音頻資源的浪費。

2．粉絲活躍度低，私域流量轉(zhuǎn)化受限

出版機構(gòu)播客雖然訂閱基數(shù)較大，但粉絲活躍度不高。小宇宙APP的數(shù)據(jù)顯示，訂閱量排名前30的播客中，有4個是出版機構(gòu)播客，但它們的每集平均評論數(shù)都不到平均值（484條）的一半。其中，“跳島FM”和“看理想圓桌”的平均評論數(shù)甚至不足百條，在排行榜中墊底。相比之下，喜劇類、生活漫談類播客的評論量卻遙遙領(lǐng)先［6］。這是因為生活娛樂類的話題更容易引起聽眾的情感共鳴，而知識型、嚴肅型的話題則需要聽眾具有一定的邏輯思維和專業(yè)知識，互動門檻較高，聽眾更傾向于傾聽、學(xué)習(xí)而不是分享、互動。除播客類型之外，用戶畫像也是影響粉絲活躍度的重要因素。如果播客欄目沒有對目標聽眾群體進行清晰的文化定位，就無法根據(jù)用戶的需求和興趣進行精準的內(nèi)容策劃，聽眾也很難對品牌形成穩(wěn)定的認同感和較高的忠誠度。

除了如何激活聽眾，出版機構(gòu)播客還面臨聽眾轉(zhuǎn)化的問題。大部分出版機構(gòu)的公眾號都沒有播客的相關(guān)信息，很難吸引聽眾關(guān)注。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過三分之二的受訪聽眾表示愿意參與聽眾群［10］，但10家頭部出版機構(gòu)播客中只有大約半數(shù)建立了自己的聽眾群。原因是播客創(chuàng)作大多只是編輯的“支線任務(wù)”，而建立和維護社群需要投入很多人力成本，如果成立小型播客制作團隊，額外的工作量會讓職業(yè)編輯不堪重負。而播客是一種耳朵媒介，在沒有聽眾群的情況下，出版機構(gòu)很難與聽眾保持穩(wěn)定的聯(lián)系，從而影響粉絲價值變現(xiàn)、潛在客戶積累和圖書營銷效果。

3．圖書營銷效果不佳，內(nèi)容付費模式不成熟

播客作為圖書營銷的工具，其效果一直備受爭議。雖然中文播客市場近年來有所壯大，但與國內(nèi)其他媒介相比，仍然是小眾的存在。據(jù)全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2021年中文播客的聽眾數(shù)量為8600萬［11］，而同年我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)高達9.34億［12］，兩者受眾數(shù)量相差懸殊。小宇宙APP上的出版機構(gòu)頭部播客的粉絲數(shù)（“跳島FM”20萬、“沒理想編輯部”18萬）也遠遠不及出版機構(gòu)頭部抖音賬號（“鐵鐵的書架”174萬、“小玄夜說書”122萬）的粉絲數(shù)。除受眾基數(shù)外，播客的媒介屬性也不利于營銷。和視覺媒介如短視頻、直播等相比，播客缺少視覺刺激和沉浸感，主播難以獲得實時互動和反饋，加上小宇宙APP也沒有提供便捷的購買鏈接跳轉(zhuǎn)服務(wù)，從而導(dǎo)致播客營銷的轉(zhuǎn)化率大打折扣。

此外，播客的內(nèi)容付費模式探索并不順利。“文藝負薪”曾推出一個價值49元的合集節(jié)目《金瓶梅》（共49集），在近一年的時間里只售出119份；“跳島FM”在2021年嘗試了首個4.9元的付費單集后，也并未繼續(xù)探索這條道路。內(nèi)容付費模式要求出版機構(gòu)具有提供高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的能力和大量忠實聽眾，因此適用范圍有限。同時，由于中文播客市場充斥著各種免費內(nèi)容，導(dǎo)致聽眾對于付費節(jié)目的需求和接受度較低。而付費模式要求播客有更精細的策劃、更有吸引力的嘉賓，這往往意味著出版機構(gòu)需要投入更多時間和金錢成本。

三、我國出版機構(gòu)播客的未來發(fā)展路徑

出版機構(gòu)播客的問題是多方面且相互聯(lián)系的。內(nèi)容定位泛化導(dǎo)致聽眾畫像模糊，進一步使內(nèi)容的針對性和聽眾活躍度不足。播客創(chuàng)作的非營利性與聽眾群的運營成本不匹配，在私域流量不足的情況下難以發(fā)展社群經(jīng)濟的支撐作用。因此，解決出版機構(gòu)播客的困境，需要提升出版機構(gòu)播客的專業(yè)化水平，實現(xiàn)播客創(chuàng)作的“經(jīng)濟自主”，同時充分利用音頻媒介的優(yōu)勢，在聽眾互動、品牌塑造等方面展現(xiàn)播客的獨特價值。

1．播客作為拓展形式和檢驗平臺，與圖書形成積極互動

出版機構(gòu)播客應(yīng)重視開發(fā)紙質(zhì)資源，加強專業(yè)化定位。小宇宙APP不對音頻時長、主播身份和播客題材設(shè)置嚴格限制，還推出了易用的音頻剪輯軟件小宇宙studio，為用戶提供技術(shù)支持。這一開放性策略降低了技術(shù)成本，減少了內(nèi)容限制，吸引了大量創(chuàng)作者入駐。在這種低門檻、多元化的播客內(nèi)容生態(tài)中，出版機構(gòu)需明確自身最具競爭力的資源，即專業(yè)化的市場定位和成熟的紙質(zhì)書產(chǎn)品線，憑借多年的出版經(jīng)驗和特定行業(yè)的專業(yè)知識，專注于某一細分領(lǐng)域，利用專業(yè)知識和資源來提供高質(zhì)量的內(nèi)容，將專業(yè)性轉(zhuǎn)化為某領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，吸引那些擁有特定興趣和經(jīng)驗的聽眾，錨定潛在的讀者群體；通過紙質(zhì)書與播客內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)建立體多維敘事，拓展自己的品牌和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多讀者購買書籍。如后浪出版公司旗下有“浪花朵朵”、“后浪漫”等多個不同定位的知名品牌，而其選擇將“后浪電影”品牌和播客媒介緊密結(jié)合，利用導(dǎo)演嘉賓、戲劇書單等資源，打造影視領(lǐng)域的頭部播客，建立起和其他泛文化播客之間的專業(yè)壁壘，在播客領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了差異化發(fā)展。

播客不僅能成為傳統(tǒng)出版的拓展形式，也能成為出版業(yè)務(wù)的檢驗平臺。目前，以播客作為IP開發(fā)試驗田的模式在國外已頗為成熟，受到制作方與投資方的青睞。音頻媒介的可接近性使得播客成為一種制作簡易、成本低、周期短的輕型開發(fā)模式［13］，能夠貫穿于出版全流程之中，與各項出版業(yè)務(wù)相互配合。播客不僅能夠為出版業(yè)務(wù)提供豐富的反饋，還有助于出版機構(gòu)彈性地應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。如在選題策劃階段，出版機構(gòu)可以通過策劃與選題相關(guān)的播客節(jié)目，根據(jù)節(jié)目反饋預(yù)測圖書的市場前景和可行性。而播客的評論和收聽量作為市場研究的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，能夠反映讀者的興趣和偏好，幫助出版機構(gòu)更準確地鎖定目標讀者群體，滿足市場需求。已經(jīng)出版的圖書也可以制作成播客節(jié)目，監(jiān)測讀者對作者的認知程度以及對作品的關(guān)注度，以便出版機構(gòu)有針對性地調(diào)整未來的出書計劃和營銷策略。

2．主播從幕后走向臺前，聽眾從公域流入私域

出版機構(gòu)播客應(yīng)注重主播與聽眾的多元互動。作為一種自帶社交屬性的音頻媒介，播客通過聲音的互動來提高聽眾的情感共鳴和認同感。這種互動性既根植于聲音本身所承載的情感表達，也源于主播與其他聽眾之間的共同互動［13］。小宇宙APP通過設(shè)置點贊進度條、時間戳、個性化排序等功能，創(chuàng)建了一個主播與聽眾共同參與的互動儀式市場。

一方面，情感在互動儀式中扮演著關(guān)鍵角色，出版機構(gòu)播客可以通過設(shè)置社交互動和參與性互動來提升互動儀式市場的情感能量。出版機構(gòu)應(yīng)充分利用專業(yè)人才資源，鼓勵主播積極參與評論區(qū)互動，同時建立穩(wěn)定的團隊負責(zé)管理主播播客賬戶，維護主播與粉絲的情感聯(lián)系。主播可以收集粉絲的問題和意見，通過設(shè)計電臺答疑、粉絲分享等參與性互動，提高聽眾參與度，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。如“螺絲在擰緊”每期節(jié)目都有一個“57請回答”的環(huán)節(jié)，主播根據(jù)評論區(qū)的問題進行回應(yīng)和討論，從而增強聽眾對主播的親近感。

另一方面，聽眾與聽眾之間的互動也至關(guān)重要?？铝炙拐J為，人們通過共同參與，特別是在形成涂爾干所言的“集體興奮”時，會想要分享自己的所感所想，并在反饋中獲得共鳴和愉悅［14］，這種體驗的提升有助于聽眾建立對品牌的認同。聽眾群打破了時間和空間的交流限制，主播可以將聽眾從評論區(qū)引入微信群，加強聽眾之間的聯(lián)系和互動深度。出版機構(gòu)可以通過招募實習(xí)生、聽眾志愿者作為“小助手”的方式來降低社群運營的人力成本，同時整合一些節(jié)目中提到的拓展性內(nèi)容吸引聽眾入群，加強用戶拉新?？傊霭鏅C構(gòu)可以聽眾內(nèi)部交流為主，以主播答疑解惑為輔，維護聽眾群的活躍度，為實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

3．重視播客的品牌建設(shè)價值和廣告變現(xiàn)道路

播客是一種富含情感的媒介，出版機構(gòu)應(yīng)該注重播客的品牌建設(shè)價值，而不是短期營銷效果。音頻具有不可見性，聽眾在傾聽與想象的過程中投射了自己的體驗與感知，收獲了情感性體驗。主播通過親切的語音、持續(xù)的更新、連貫的主題向聽眾傳遞品牌理念，借助自身的影響力提升出版機構(gòu)在聽眾心中的品牌形象。在節(jié)目中，主播可以潛移默化地宣傳出版機構(gòu)品牌的價值，為出版品牌帶來持續(xù)的商業(yè)收益。出版機構(gòu)在進行播客營銷時，也要考慮變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的途徑。如利用微信群將促銷活動、產(chǎn)品信息迅速傳達給合適的客戶群體，或設(shè)計粉絲專屬符號和線上線下活動，增強粉絲對品牌的認同感和忠誠度，將聽眾引入消費場景。理想國的播客主播就用“閱讀帆布包”這一社群共享符號，邀請聽眾參加“某周六下午的咖啡館沙龍”，把na?ve咖啡館打造成理想國聽眾的文化聚集地，把播客建設(shè)成連接讀者、作者和編輯的重要平臺［2］。

雖然我國播客內(nèi)容付費模式還不成熟，但出版機構(gòu)可以和其他文化企業(yè)、電商等建立合作，拓展“免費內(nèi)容+廣告”的變現(xiàn)渠道。其中，“定制廣告”是一種值得關(guān)注的新形式，這種廣告要求播客根據(jù)品牌需求定制主題和內(nèi)容，且不受時長的限制。視頻廣告通常需要迅速傳達信息，對感官的擠占往往讓觀眾不堪其擾。而定制廣告可以根據(jù)內(nèi)容的需要，更深入地探討產(chǎn)品或服務(wù)的特點，更具體地呈現(xiàn)品牌故事，同時音頻的伴隨性也確保了廣告不會干擾聽眾的體驗，有機地融入聽眾的生活日常，幫助品牌與聽眾建立更緊密的心理聯(lián)系。娛樂化、碎片化的切入方式容易模糊播客對品牌價值的表現(xiàn)，出版機構(gòu)播客的優(yōu)勢正在于對話題進行深入分析，因此，這種創(chuàng)意性強、價值性高的廣告形式可以作為出版機構(gòu)的首選。如“看理想圓桌”為雷克薩斯定制的播客節(jié)目《焦元溥談久石讓》，通過探討久石讓為雷克薩斯創(chuàng)作的全新管弦樂曲的理念，巧妙傳達了雷克薩斯極簡主義的品牌形象，潛移默化中向聽眾傳遞了商家的品牌價值觀。

近幾年，中文播客處于快速發(fā)展時期，出版業(yè)也借助優(yōu)秀的人才和作品，逐漸積累了大量的聽眾。然而，隨著市場的不斷擴大，中文播客未來將面臨更激烈的競爭和更高的商業(yè)期待。在這樣的背景下，出版機構(gòu)播客必須正視自身問題，通過圖書向播客輸送內(nèi)容，通過播客提高出版影響力，最終實現(xiàn)播客和出版的有機結(jié)合。

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