工具理性視角下從算法推薦論數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂品治?/h1>
2023-10-27 08:54:58石靜
出版廣角 2023年16期
【摘要】算法推薦在構建新的信息生產方式、傳播方式與用戶消費習慣的同時，也成為一種傳播控制手段。在工具理性視角下，以算法推薦為切入點，通過控制邏輯、控制機理、控制效果等對數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ械目煽匦赃M行相關分析，能夠審視大數(shù)據(jù)傳播下彌漫的算法推薦對數(shù)字出版帶來的變革，并對由此產生的控制現(xiàn)象進行相關思考。
【關? 鍵? 詞】工具理性；算法推薦；數(shù)字出版；傳播
【作者單位】石靜，西北民族大學新聞傳播學院。
【基金項目】甘肅省社科規(guī)劃一般項目“民族院校新聞教育融合‘講好中國故事培育中華民族共同體意識路徑探究”（2021YB031）階段性成果；國家民委高等教育教學改革研究項目鑄牢中華民族共同體意識專項“新文科建設背景下民族院校新聞教育鑄牢中華民族共同體意識的實踐探索”（ZL21017）階段性成果。
【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.015
數(shù)字出版以數(shù)字技術為內容編輯加工的手段，用以優(yōu)化出版內容，延展出版的形式概念［1］。根據(jù)《2022年中國出版行業(yè)研究報告》，電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、手機出版物等都屬于數(shù)字出版產品形態(tài)，具有內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化的數(shù)字出版特征［2］。在智媒傳播環(huán)境抑或是在數(shù)字化、智慧化的媒介消費環(huán)境中，當上述產品形態(tài)已然演進為用戶日?；纳顑热菖c信息消費行為時，不僅意味著新技術主導的數(shù)字生活的普遍化、數(shù)字出版消費的日?；?，也意味著數(shù)字生活中內嵌的傳播控制更為日常而隱秘。
網(wǎng)絡社會學家曼紐爾·卡斯特認為，網(wǎng)絡建構了新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡化邏輯的擴散實質上改變了生產、經(jīng)驗、權力與文化過程中的操作和結果［3］。新技術在瓦解舊有關系與表達的同時，締造著人與自我、人與人、人與社會間的新對話：一方面是數(shù)字交流情境下交往思維的跳躍與交流要旨的切換更為頻繁，移動傳播所賦予的便捷交流方式讓話語權力不停轉移；另一方面是人的世界觀、價值觀、認知思維、消費體驗方式等表現(xiàn)的工具理性傾向愈發(fā)增強，人們對新科技、智能技術、智慧生活產生更為濃厚的興趣，自覺加大技術對自身與生活的指導權重，強調技術帶來的發(fā)展紅利與主觀享受，導致人們日益成為技術的擁躉。
一、工具理性：算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂七壿?/p>
工具理性強調的是手段（工具）產生、制造的功效（期待），并且通過數(shù)學形式等自然科學范疇所具有的量化與預測等理性計算的手段［4］來測量手段（工具）與功效（量化的、可統(tǒng)計的）之間的一一對應關系，從而實現(xiàn)一種技術方法上的控制。與價值理性不管是否取得成就都會一直堅持的行為不同的是，工具理性是一種以結果為行動先導的方法認知，更注重可控性、實用性、目的和結果，為了達到一定目的，會專門選擇、運用或設計一定的方法來保證效果實現(xiàn)。
用工具理性思維看待大數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)字本身，還是一種技術手段與控制方式，對原始數(shù)據(jù)的加工以及再利用后的效果生成才是理解大數(shù)據(jù)的重點與數(shù)據(jù)傳播的落點。大數(shù)據(jù)強調如何通過新的信息處理方式獲取具有預測性、決策力的海量、高增長率的相關資訊［5］。在此基礎上應運而生的算法推薦正是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)有效傳播的具體手段之一，也是易于眾人理解數(shù)據(jù)傳播的最好注釋。
在算法推薦的賦能下，音樂、游戲、文學、新聞、圖書等數(shù)字出版的生產方式、傳播流程、信息推送、交互體驗體現(xiàn)了工具理性的特點，即精確性和系統(tǒng)化、功利性和追求效益的最大化、現(xiàn)實性和實用性［6］。作為量化且具可預測性的方式/手段/工具，算法推薦改變了整個出版?zhèn)髅綐I(yè)生產、編輯、印刷與分發(fā)的舊有模式，借助大數(shù)據(jù)與計算，將傳播領域中原本通過傳播廣告、新聞信息來觀測不同用戶群體心理偏向與行為關聯(lián)的大眾傳播轉變?yōu)橹苯訉訂蝹€用戶的定制信息傳遞與私人信息服務，并同步生成用戶個體的媒介接觸行為報告，在彰顯智媒傳播力的同時隱蔽地窺視個體的媒體控制權力。
二、算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂茩C理
1．數(shù)據(jù)匹配：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ运惴▽崿F(xiàn)進路控制
算法推薦可基于內容的推薦、用戶的協(xié)同過濾算法與關聯(lián)規(guī)則的推薦，根據(jù)用戶的信息瀏覽痕跡與行為，為用戶推送其未曾接觸的內容，或基于“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”的假設進行信息精準推送，或基于挖掘不同內容在售賣過程中的相關性進行的推薦［7］。在這種操作下，算法將用戶從“主體人”轉變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，使得海量用戶的信息消費心理與行為在算法的解讀下，既形成了數(shù)據(jù)聚合后讀取的用戶集群的信息消費共性，也建立了個體用戶獨有的信息消費數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的數(shù)據(jù)或將低價值的微小數(shù)據(jù)集聚成有價值的大數(shù)據(jù)［8］。
算法推薦將用戶媒介使用數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)交叉匹配解析，實現(xiàn)內容高效聚合，并通過日?；木W(wǎng)絡購物、新聞閱讀、網(wǎng)絡視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡直播等路徑，掌握內容精準分發(fā)、直達用戶的信息通道。更有多家網(wǎng)絡視聽平臺向綜合服務平臺轉變，推出從文娛視頻內容到生活多場景的“一站式”服務，如抖音、快手兩大短視頻平臺直接上線商城入口，與搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景互通，將“貨找人”和“人找貨”相結合，覆蓋用戶全場景的購物行為和需求［9］。在抖音平臺，東方甄選僅在2022年6月就完成了266萬單圖書交易，遲子建的《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間中銷售了60多萬冊［10］。這類電商購物信息通過平臺推薦、用戶口碑以及算法推送，不斷地出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面中，增加用戶由閱讀到關注到購買行動的概率。與此同時，數(shù)字購物新情境能凸顯意義感與獲得感，極大地豐富用戶智慧生活的內容體驗，塑造用戶在思維、社交、閱讀、生活、表達等方面的新方式、新習慣、新理念，加深用戶對數(shù)字生活的沉浸程度。
由此可見，在新媒體技術打造的媒介景觀里，媒介現(xiàn)實與生活現(xiàn)實的滲透融合加深了人對技術的依賴度。運用算法匹配數(shù)據(jù)建立的信息關聯(lián)與共享路徑，不僅在“面”的層面上實現(xiàn)了點對點的結合，形成了更多用戶之間、信息之間的連接與重疊，建立并擴大了信息消費的共同區(qū)域，而且鋪就了由面到點、由點到點的信息觸達用戶個體的傳播路徑，構建了縱深、直接、多重、便捷的對個體實施傳播控制的算法通路，并憑借媒介平臺的傳播話語權及其擁有的用戶數(shù)量、活躍度，構建了富含傳媒傳播力、影響力、競爭力的傳播版圖。
2．投其所好：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ詢热輰崿F(xiàn)用戶控制
隨著媒介市場與用戶需求的發(fā)展，傳媒在公信力與競爭力的培育過程中把“寬眾變窄眾”的市場細分視為媒體生產、運營、品牌發(fā)展的重要考量。但即便如此，傳媒競爭力依然體現(xiàn)為對主流人群的反復瓜分，而“窄眾”依然是“一群人的畫像”，長尾中的無數(shù)位微小用戶被媒體忽略。建立在大數(shù)據(jù)基礎上的算法推薦一改往昔傳統(tǒng)媒體面向“模糊的全體”的單一表達與生硬報道，在為普遍用戶提供信息服務的基礎上，根據(jù)用戶的媒介接觸時長、媒介接觸頻次與閱讀主題、瀏覽行為于用戶群像中細描出個體臉譜，以投其所好的形式實現(xiàn)了對個人的信息服務。
在日常媒介接觸中，用戶信息消費痕跡與行為以數(shù)據(jù)形式被采集并通過標簽矩陣進行計算匹配推薦，形成用戶私人生活習慣報告、興趣報告，這是生活數(shù)據(jù)化的直接表現(xiàn)，也是個體用戶成為數(shù)據(jù)被分析進而被算法推薦的現(xiàn)實注腳。這意味著算法推薦在主導信息傳播方式、占領信息消費市場、提高用戶對內容平臺信息消費黏度的同時，讓用戶的興趣愛好、健康信息、行為習慣、消費偏好、生活方式、社交關系等隱私內容一一浮現(xiàn)，讓原本在后臺進行信息消費的模糊用戶走向前臺。在不知不覺的信息閱讀體驗中，算法基于用戶信息消費行為與習慣清晰勾勒出消費者臉譜。
考慮到偶然的信息點擊或閱讀行為以及喜好的變化對精準推送的影響，算法會在興趣圖譜的生成過程中不斷完善用戶消費行為的數(shù)據(jù)分析，生成愈加清晰完備的用戶畫像，并將相關議題與消費引導隱于用戶感興趣的內容與表達中，讓傳播控制更巧妙、更隱蔽、更具針對性，也更容易被接受。例如，自2018年上線古籍出版資源整理平臺“籍合網(wǎng)”至今，中華書局已實現(xiàn)全流程自動化的古籍整理服務，用戶可以自行上傳古籍文本或圖像，由智能OCR工具生成數(shù)字文本，再由工具自動斷句標點、標注關鍵成分。如用戶有需要，平臺還可將文字轉化為可支持用戶下載的簡體字版文檔［11］。其推出的小程序“籍合書房”也是為適應移動傳播研發(fā)的數(shù)字線上古籍圖書館，能夠通過文學、語言、文化藝術、地理等多種古籍圖書分類，為古籍愛好者提供古籍圖書閱讀、檢索、聯(lián)機字典、紀念換算等互動服務。這些專業(yè)性、權威性的內容與便捷的服務不僅讓用戶走到前臺完成自助式內容消費，而且還通過個性化、交互式消費體驗提升用戶活躍度及對平臺的忠誠度。
總之，數(shù)字出版內容既是信息產品，也是用以交換的媒介商品，其只有被消費才能產生一定的傳播意義。當數(shù)字出版編輯依據(jù)基本信息的協(xié)同過濾、去中心化的智能分發(fā)、疊加推薦與熱度加權等具體分發(fā)機制［12］，借由智能媒介技術及技術產品覆蓋眾多媒體客戶端，將個性化內容推薦給不同用戶，使得信息的私人化、生活化、定制化變?yōu)槌B(tài)，閱讀算法推薦的信息內容成為媒介用戶了解環(huán)境、接受咨詢的主要方式與信息消費的日常行為時，數(shù)字出版?zhèn)鞑ケ阃ㄟ^其營造的精神追求、文化氛圍與物質消費快感滿足用戶的消費欲望與消費期待，實現(xiàn)用戶對自我消費行為的心理滿足。
3．時空占領：數(shù)字出版?zhèn)鞑プ儞Q情境實現(xiàn)更多場域控制
在全媒體傳播時代，搜集意見所需的指定時間、指定空間、近身集結、當眾表態(tài)、成員人數(shù)等條件的限制被消除，既有的時空邊界、固定情境氛圍不再清晰。融媒體傳播的數(shù)據(jù)化、移動化、智慧化、自媒體化、沉浸化、交互化、個性化特點促使各類媒體可隨時隨地在傳播主體和受眾間鋪展對話場域，構建多重對話情境。
一方面，移動傳播讓時間、空間有了流動性與更多的重組可能，帶來地方空間—流動空間、公共空間—私人空間、虛擬空間—現(xiàn)實空間等空間變動，再輔以信息傳播所占據(jù)的碎片時間、流動時間、虛擬時間，讓個體始終無法脫離移動傳播時空。在人與技術的具身關系中，技術帶來的現(xiàn)實世界與虛擬世界的邊界消融、現(xiàn)實自我與虛擬自我的邊界消融，促使傳播控制權力在更多場域延伸與滲透。例如，故宮出版社與商湯科技聯(lián)合出版2022年《故宮日歷》，將AI、AR技術與日歷中的文物相結合，使讀者在瀏覽日歷時結合小程序，在古今時空、虛實時空融合的視覺體驗下品鑒文物［13］。
另一方面，移動傳播豐富了用戶的媒介產品使用體驗。讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌淖x者晉林工作室在設計《走進沙漠敦煌——莫高窟與藏書票藝術》時，在書籍封面嵌入一幅具有絲路元素的圖畫，在圖畫與封面中間留出沙漏形狀的空間，并將沙粒裝入其中。讀者晉林工作室既通過真實的沙粒與畫面中的駝隊營造出絲路情境，又通過翻書時細沙在沙漏中的徐徐流淌為用戶搭建了與絲路文化、敦煌鳴沙山隔空對話的場景，凸顯在時間長河的轉瞬即逝中敦煌文化藝術魅力的恒久性。不僅如此，書中還植入了二維碼，讓讀者在了解敦煌莫高窟藝術的同時，能通過二維碼體驗手工藏書票的簡單制作流程。這類將符號象征與實物相結合、不同場域情境相融的方式激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
如果說媒介控制著和塑造著人類交往和行為的尺度和形式［3］，那么移動網(wǎng)絡與數(shù)字傳播則為編輯連接組織、群體、個體以實施傳播控制力與媒介影響力提供了更多的媒介權力場域。數(shù)字出版借助新媒體技術強化場景設計，在原本單一的閱讀行為中構建多樣態(tài)、可切換、交互式、沉浸化的對話情境，從而把一維、單向的閱讀行為變成虛實合一、多維度、多感官、身臨其境的雙向互動，使閱讀主體在進入敘述情境后成為所讀內容時空、環(huán)境、情節(jié)中的一部分，從而實現(xiàn)在多種閱讀場域下對用戶的引導與掌控。
4．異化效果：算法控制下數(shù)字傳播里人的隱沒
技術意志作為技術系統(tǒng)中個人化、主觀化的能動要素，既具有改變或重塑世界的客觀功能，也具有控制或操縱世界的主觀依據(jù)［14］。在工具理性視角，科技革命帶來歷史變革、社會發(fā)展、人類探索領域的拓展及人們生活水平的改善，體現(xiàn)技術對物的客觀世界的強大改造能力與創(chuàng)造能力。同時，人對技術愈發(fā)依賴，不斷增加的技術受者沉浸在技術帶來的舒適體驗中，在具體、量化的持有物中獲得成就感，完成自我異化和物化。從這個層面看，工具不僅是技術手段，也是奴役人、支配人的一種異己力量。
在數(shù)字傳播中，算法推薦圍繞用戶個人興趣為其提供指定話題的閱讀服務，也讓用戶在不經(jīng)意間遺忘自我的主觀能動性，淪為技術工具的奴隸，這就是所謂的“算法的指引和侵襲也容易導致工具理性脫軌、信息傳播機制失范以及意識形態(tài)安全受到威脅等一系列負面影響，最關鍵的是作為主體的人被數(shù)字異化”［15］。即使用戶興趣廣泛，推送內容力求全覆蓋，也會因算法面向個體傳播的針對性強，難以跳脫“小我”的視野，在持續(xù)、單一、趨同的信息接收中固化信息繭房，形成類型化信息不斷循環(huán)、差異化信息難以補充的信息閉環(huán)與信息孤島。我們應該認清，大數(shù)據(jù)傳播下掌握用戶個體信息消費行為與習慣的算法推薦在為用戶提供便利的同時，也如芒福德技術哲學思想中的“王者機器”，旨在掌握權力和控制所有能被控制的東西，這種控制比以往任何時候都強，而且更加隱蔽。
盡管算法推薦在主動走向用戶的過程中滿足了用戶的興趣喜好，增強了用戶對信息平臺的黏性，但在算法服務中人以數(shù)據(jù)形式存在。原本建立在理性基礎上的公共話語空間成為待價而沽的數(shù)據(jù)的集散地，人們精神交往對話的訴求被迎合個體興趣的自我傳播的碎片閱讀取代，導致人們日益習慣于短期效益的滿足與自說自話式的獨白表達。
三、結語
技術在強化對人與生活的塑造時，也必然給人帶來失重感。工具理性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的主導價值觀念，效用原則和“代價—利益分析”左右著人們的選擇［16］，在此維度上發(fā)展出的算法推薦，絕不僅僅是媒介演進中締結傳播者和用戶關系的一種新對話手段或新傳播類型，而是促進社會關系深刻發(fā)展、生活方式推陳出新、思維觀念迭變的重要調控手段，是通過定制、定向的信息服務所實現(xiàn)的把關人的新傳播控制。
雖然人們對工具理性的推崇促使技術迭代發(fā)展，但也為使用工具的人帶來了一定的自由，尤其是新媒體技術對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ジ窬值念嵏泊偈剐畔⒎諏ο蠼?jīng)歷了從沒有新聞生產與傳播資源的被動視聽到移動傳播的“人人皆有麥克風”，從被動接受有限信息到在海量信息的包圍圈里尋找自己感興趣的內容再到算法推薦下的個人信息定制服務，從看書到聽書再到用戶生產短視頻演繹書，從紙質書到電子書再到沉浸式、穿戴式圖書閱讀體驗，這一系列技術紅利下用戶的主體性地位得到提升的變化，實際上對消費信息的用戶而言，是在技術所指定的操作系統(tǒng)與通路里發(fā)揮有限的自主選擇。說到底，用戶仍在大眾傳播生態(tài)里享用有限的對話路徑、話題資源、閱讀范圍。因此，在這場由媒介技術引發(fā)的自我表達與閱讀消費的狂歡里，我們理應保持應有的清醒與距離，明晰人本位的終極價值目的。
｜參考文獻｜
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網(wǎng)絡社會學家曼紐爾·卡斯特認為，網(wǎng)絡建構了新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡化邏輯的擴散實質上改變了生產、經(jīng)驗、權力與文化過程中的操作和結果［3］。新技術在瓦解舊有關系與表達的同時，締造著人與自我、人與人、人與社會間的新對話：一方面是數(shù)字交流情境下交往思維的跳躍與交流要旨的切換更為頻繁，移動傳播所賦予的便捷交流方式讓話語權力不停轉移；另一方面是人的世界觀、價值觀、認知思維、消費體驗方式等表現(xiàn)的工具理性傾向愈發(fā)增強，人們對新科技、智能技術、智慧生活產生更為濃厚的興趣，自覺加大技術對自身與生活的指導權重，強調技術帶來的發(fā)展紅利與主觀享受，導致人們日益成為技術的擁躉。
一、工具理性：算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂七壿?/p>
工具理性強調的是手段（工具）產生、制造的功效（期待），并且通過數(shù)學形式等自然科學范疇所具有的量化與預測等理性計算的手段［4］來測量手段（工具）與功效（量化的、可統(tǒng)計的）之間的一一對應關系，從而實現(xiàn)一種技術方法上的控制。與價值理性不管是否取得成就都會一直堅持的行為不同的是，工具理性是一種以結果為行動先導的方法認知，更注重可控性、實用性、目的和結果，為了達到一定目的，會專門選擇、運用或設計一定的方法來保證效果實現(xiàn)。
用工具理性思維看待大數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)字本身，還是一種技術手段與控制方式，對原始數(shù)據(jù)的加工以及再利用后的效果生成才是理解大數(shù)據(jù)的重點與數(shù)據(jù)傳播的落點。大數(shù)據(jù)強調如何通過新的信息處理方式獲取具有預測性、決策力的海量、高增長率的相關資訊［5］。在此基礎上應運而生的算法推薦正是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)有效傳播的具體手段之一，也是易于眾人理解數(shù)據(jù)傳播的最好注釋。
在算法推薦的賦能下，音樂、游戲、文學、新聞、圖書等數(shù)字出版的生產方式、傳播流程、信息推送、交互體驗體現(xiàn)了工具理性的特點，即精確性和系統(tǒng)化、功利性和追求效益的最大化、現(xiàn)實性和實用性［6］。作為量化且具可預測性的方式/手段/工具，算法推薦改變了整個出版?zhèn)髅綐I(yè)生產、編輯、印刷與分發(fā)的舊有模式，借助大數(shù)據(jù)與計算，將傳播領域中原本通過傳播廣告、新聞信息來觀測不同用戶群體心理偏向與行為關聯(lián)的大眾傳播轉變?yōu)橹苯訉訂蝹€用戶的定制信息傳遞與私人信息服務，并同步生成用戶個體的媒介接觸行為報告，在彰顯智媒傳播力的同時隱蔽地窺視個體的媒體控制權力。
二、算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂茩C理
1．數(shù)據(jù)匹配：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ运惴▽崿F(xiàn)進路控制
算法推薦可基于內容的推薦、用戶的協(xié)同過濾算法與關聯(lián)規(guī)則的推薦，根據(jù)用戶的信息瀏覽痕跡與行為，為用戶推送其未曾接觸的內容，或基于“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”的假設進行信息精準推送，或基于挖掘不同內容在售賣過程中的相關性進行的推薦［7］。在這種操作下，算法將用戶從“主體人”轉變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，使得海量用戶的信息消費心理與行為在算法的解讀下，既形成了數(shù)據(jù)聚合后讀取的用戶集群的信息消費共性，也建立了個體用戶獨有的信息消費數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的數(shù)據(jù)或將低價值的微小數(shù)據(jù)集聚成有價值的大數(shù)據(jù)［8］。
算法推薦將用戶媒介使用數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)交叉匹配解析，實現(xiàn)內容高效聚合，并通過日?；木W(wǎng)絡購物、新聞閱讀、網(wǎng)絡視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡直播等路徑，掌握內容精準分發(fā)、直達用戶的信息通道。更有多家網(wǎng)絡視聽平臺向綜合服務平臺轉變，推出從文娛視頻內容到生活多場景的“一站式”服務，如抖音、快手兩大短視頻平臺直接上線商城入口，與搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景互通，將“貨找人”和“人找貨”相結合，覆蓋用戶全場景的購物行為和需求［9］。在抖音平臺，東方甄選僅在2022年6月就完成了266萬單圖書交易，遲子建的《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間中銷售了60多萬冊［10］。這類電商購物信息通過平臺推薦、用戶口碑以及算法推送，不斷地出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面中，增加用戶由閱讀到關注到購買行動的概率。與此同時，數(shù)字購物新情境能凸顯意義感與獲得感，極大地豐富用戶智慧生活的內容體驗，塑造用戶在思維、社交、閱讀、生活、表達等方面的新方式、新習慣、新理念，加深用戶對數(shù)字生活的沉浸程度。
由此可見，在新媒體技術打造的媒介景觀里，媒介現(xiàn)實與生活現(xiàn)實的滲透融合加深了人對技術的依賴度。運用算法匹配數(shù)據(jù)建立的信息關聯(lián)與共享路徑，不僅在“面”的層面上實現(xiàn)了點對點的結合，形成了更多用戶之間、信息之間的連接與重疊，建立并擴大了信息消費的共同區(qū)域，而且鋪就了由面到點、由點到點的信息觸達用戶個體的傳播路徑，構建了縱深、直接、多重、便捷的對個體實施傳播控制的算法通路，并憑借媒介平臺的傳播話語權及其擁有的用戶數(shù)量、活躍度，構建了富含傳媒傳播力、影響力、競爭力的傳播版圖。
2．投其所好：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ詢热輰崿F(xiàn)用戶控制
隨著媒介市場與用戶需求的發(fā)展，傳媒在公信力與競爭力的培育過程中把“寬眾變窄眾”的市場細分視為媒體生產、運營、品牌發(fā)展的重要考量。但即便如此，傳媒競爭力依然體現(xiàn)為對主流人群的反復瓜分，而“窄眾”依然是“一群人的畫像”，長尾中的無數(shù)位微小用戶被媒體忽略。建立在大數(shù)據(jù)基礎上的算法推薦一改往昔傳統(tǒng)媒體面向“模糊的全體”的單一表達與生硬報道，在為普遍用戶提供信息服務的基礎上，根據(jù)用戶的媒介接觸時長、媒介接觸頻次與閱讀主題、瀏覽行為于用戶群像中細描出個體臉譜，以投其所好的形式實現(xiàn)了對個人的信息服務。
在日常媒介接觸中，用戶信息消費痕跡與行為以數(shù)據(jù)形式被采集并通過標簽矩陣進行計算匹配推薦，形成用戶私人生活習慣報告、興趣報告，這是生活數(shù)據(jù)化的直接表現(xiàn)，也是個體用戶成為數(shù)據(jù)被分析進而被算法推薦的現(xiàn)實注腳。這意味著算法推薦在主導信息傳播方式、占領信息消費市場、提高用戶對內容平臺信息消費黏度的同時，讓用戶的興趣愛好、健康信息、行為習慣、消費偏好、生活方式、社交關系等隱私內容一一浮現(xiàn)，讓原本在后臺進行信息消費的模糊用戶走向前臺。在不知不覺的信息閱讀體驗中，算法基于用戶信息消費行為與習慣清晰勾勒出消費者臉譜。
考慮到偶然的信息點擊或閱讀行為以及喜好的變化對精準推送的影響，算法會在興趣圖譜的生成過程中不斷完善用戶消費行為的數(shù)據(jù)分析，生成愈加清晰完備的用戶畫像，并將相關議題與消費引導隱于用戶感興趣的內容與表達中，讓傳播控制更巧妙、更隱蔽、更具針對性，也更容易被接受。例如，自2018年上線古籍出版資源整理平臺“籍合網(wǎng)”至今，中華書局已實現(xiàn)全流程自動化的古籍整理服務，用戶可以自行上傳古籍文本或圖像，由智能OCR工具生成數(shù)字文本，再由工具自動斷句標點、標注關鍵成分。如用戶有需要，平臺還可將文字轉化為可支持用戶下載的簡體字版文檔［11］。其推出的小程序“籍合書房”也是為適應移動傳播研發(fā)的數(shù)字線上古籍圖書館，能夠通過文學、語言、文化藝術、地理等多種古籍圖書分類，為古籍愛好者提供古籍圖書閱讀、檢索、聯(lián)機字典、紀念換算等互動服務。這些專業(yè)性、權威性的內容與便捷的服務不僅讓用戶走到前臺完成自助式內容消費，而且還通過個性化、交互式消費體驗提升用戶活躍度及對平臺的忠誠度。
總之，數(shù)字出版內容既是信息產品，也是用以交換的媒介商品，其只有被消費才能產生一定的傳播意義。當數(shù)字出版編輯依據(jù)基本信息的協(xié)同過濾、去中心化的智能分發(fā)、疊加推薦與熱度加權等具體分發(fā)機制［12］，借由智能媒介技術及技術產品覆蓋眾多媒體客戶端，將個性化內容推薦給不同用戶，使得信息的私人化、生活化、定制化變?yōu)槌B(tài)，閱讀算法推薦的信息內容成為媒介用戶了解環(huán)境、接受咨詢的主要方式與信息消費的日常行為時，數(shù)字出版?zhèn)鞑ケ阃ㄟ^其營造的精神追求、文化氛圍與物質消費快感滿足用戶的消費欲望與消費期待，實現(xiàn)用戶對自我消費行為的心理滿足。
3．時空占領：數(shù)字出版?zhèn)鞑プ儞Q情境實現(xiàn)更多場域控制
在全媒體傳播時代，搜集意見所需的指定時間、指定空間、近身集結、當眾表態(tài)、成員人數(shù)等條件的限制被消除，既有的時空邊界、固定情境氛圍不再清晰。融媒體傳播的數(shù)據(jù)化、移動化、智慧化、自媒體化、沉浸化、交互化、個性化特點促使各類媒體可隨時隨地在傳播主體和受眾間鋪展對話場域，構建多重對話情境。
一方面，移動傳播讓時間、空間有了流動性與更多的重組可能，帶來地方空間—流動空間、公共空間—私人空間、虛擬空間—現(xiàn)實空間等空間變動，再輔以信息傳播所占據(jù)的碎片時間、流動時間、虛擬時間，讓個體始終無法脫離移動傳播時空。在人與技術的具身關系中，技術帶來的現(xiàn)實世界與虛擬世界的邊界消融、現(xiàn)實自我與虛擬自我的邊界消融，促使傳播控制權力在更多場域延伸與滲透。例如，故宮出版社與商湯科技聯(lián)合出版2022年《故宮日歷》，將AI、AR技術與日歷中的文物相結合，使讀者在瀏覽日歷時結合小程序，在古今時空、虛實時空融合的視覺體驗下品鑒文物［13］。
另一方面，移動傳播豐富了用戶的媒介產品使用體驗。讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌淖x者晉林工作室在設計《走進沙漠敦煌——莫高窟與藏書票藝術》時，在書籍封面嵌入一幅具有絲路元素的圖畫，在圖畫與封面中間留出沙漏形狀的空間，并將沙粒裝入其中。讀者晉林工作室既通過真實的沙粒與畫面中的駝隊營造出絲路情境，又通過翻書時細沙在沙漏中的徐徐流淌為用戶搭建了與絲路文化、敦煌鳴沙山隔空對話的場景，凸顯在時間長河的轉瞬即逝中敦煌文化藝術魅力的恒久性。不僅如此，書中還植入了二維碼，讓讀者在了解敦煌莫高窟藝術的同時，能通過二維碼體驗手工藏書票的簡單制作流程。這類將符號象征與實物相結合、不同場域情境相融的方式激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
如果說媒介控制著和塑造著人類交往和行為的尺度和形式［3］，那么移動網(wǎng)絡與數(shù)字傳播則為編輯連接組織、群體、個體以實施傳播控制力與媒介影響力提供了更多的媒介權力場域。數(shù)字出版借助新媒體技術強化場景設計，在原本單一的閱讀行為中構建多樣態(tài)、可切換、交互式、沉浸化的對話情境，從而把一維、單向的閱讀行為變成虛實合一、多維度、多感官、身臨其境的雙向互動，使閱讀主體在進入敘述情境后成為所讀內容時空、環(huán)境、情節(jié)中的一部分，從而實現(xiàn)在多種閱讀場域下對用戶的引導與掌控。
4．異化效果：算法控制下數(shù)字傳播里人的隱沒
技術意志作為技術系統(tǒng)中個人化、主觀化的能動要素，既具有改變或重塑世界的客觀功能，也具有控制或操縱世界的主觀依據(jù)［14］。在工具理性視角，科技革命帶來歷史變革、社會發(fā)展、人類探索領域的拓展及人們生活水平的改善，體現(xiàn)技術對物的客觀世界的強大改造能力與創(chuàng)造能力。同時，人對技術愈發(fā)依賴，不斷增加的技術受者沉浸在技術帶來的舒適體驗中，在具體、量化的持有物中獲得成就感，完成自我異化和物化。從這個層面看，工具不僅是技術手段，也是奴役人、支配人的一種異己力量。
在數(shù)字傳播中，算法推薦圍繞用戶個人興趣為其提供指定話題的閱讀服務，也讓用戶在不經(jīng)意間遺忘自我的主觀能動性，淪為技術工具的奴隸，這就是所謂的“算法的指引和侵襲也容易導致工具理性脫軌、信息傳播機制失范以及意識形態(tài)安全受到威脅等一系列負面影響，最關鍵的是作為主體的人被數(shù)字異化”［15］。即使用戶興趣廣泛，推送內容力求全覆蓋，也會因算法面向個體傳播的針對性強，難以跳脫“小我”的視野，在持續(xù)、單一、趨同的信息接收中固化信息繭房，形成類型化信息不斷循環(huán)、差異化信息難以補充的信息閉環(huán)與信息孤島。我們應該認清，大數(shù)據(jù)傳播下掌握用戶個體信息消費行為與習慣的算法推薦在為用戶提供便利的同時，也如芒福德技術哲學思想中的“王者機器”，旨在掌握權力和控制所有能被控制的東西，這種控制比以往任何時候都強，而且更加隱蔽。
盡管算法推薦在主動走向用戶的過程中滿足了用戶的興趣喜好，增強了用戶對信息平臺的黏性，但在算法服務中人以數(shù)據(jù)形式存在。原本建立在理性基礎上的公共話語空間成為待價而沽的數(shù)據(jù)的集散地，人們精神交往對話的訴求被迎合個體興趣的自我傳播的碎片閱讀取代，導致人們日益習慣于短期效益的滿足與自說自話式的獨白表達。
三、結語
技術在強化對人與生活的塑造時，也必然給人帶來失重感。工具理性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的主導價值觀念，效用原則和“代價—利益分析”左右著人們的選擇［16］，在此維度上發(fā)展出的算法推薦，絕不僅僅是媒介演進中締結傳播者和用戶關系的一種新對話手段或新傳播類型，而是促進社會關系深刻發(fā)展、生活方式推陳出新、思維觀念迭變的重要調控手段，是通過定制、定向的信息服務所實現(xiàn)的把關人的新傳播控制。
雖然人們對工具理性的推崇促使技術迭代發(fā)展，但也為使用工具的人帶來了一定的自由，尤其是新媒體技術對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ジ窬值念嵏泊偈剐畔⒎諏ο蠼?jīng)歷了從沒有新聞生產與傳播資源的被動視聽到移動傳播的“人人皆有麥克風”，從被動接受有限信息到在海量信息的包圍圈里尋找自己感興趣的內容再到算法推薦下的個人信息定制服務，從看書到聽書再到用戶生產短視頻演繹書，從紙質書到電子書再到沉浸式、穿戴式圖書閱讀體驗，這一系列技術紅利下用戶的主體性地位得到提升的變化，實際上對消費信息的用戶而言，是在技術所指定的操作系統(tǒng)與通路里發(fā)揮有限的自主選擇。說到底，用戶仍在大眾傳播生態(tài)里享用有限的對話路徑、話題資源、閱讀范圍。因此，在這場由媒介技術引發(fā)的自我表達與閱讀消費的狂歡里，我們理應保持應有的清醒與距離，明晰人本位的終極價值目的。
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