◎徐 姍

(常州廣播電視臺，江蘇 常州 213000)

我國的短視頻行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。在現(xiàn)階段的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，抖音和快手等擁有數(shù)億用戶的短視頻平臺已經(jīng)具備強大的影響力。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展及其蘊含的巨大潛力，為現(xiàn)代化多媒體的融合帶來了有效的平臺。在短視頻行業(yè)發(fā)展的過程當中，其內(nèi)容屬于一個極其重要的方向，需要實現(xiàn)從內(nèi)容到渠道的媒體高效融合發(fā)展?；诖耍枰獙Χ桃曨l平臺內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容進行分析，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的碎片化、個性化創(chuàng)新，利用內(nèi)容生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新的方式提升短視頻的傳播效果。

一、短視頻概述

短視頻屬于視頻類內(nèi)容產(chǎn)品，其時長一般在幾秒到幾分鐘之間，主要是利用移動智能終端來作為傳播的主要載體設備，利用移動社交平臺和社交的鏈條來實現(xiàn)傳播，本身具備簡單、生動、有趣且直觀的特點，與當下碎片化的傳播語境相吻合。短視頻最早出現(xiàn)在美國，在2013 年短視頻開始在國內(nèi)出現(xiàn)，誕生了秒拍、快手等多個短視頻工具，在2016年，抖音短視頻平臺上線，2017 年即得到了迅速發(fā)展，成為了熱門的短視頻社交平臺。短視頻可以與多媒體形式進行融合傳播，對其中的文字、圖片、語言以及視頻等進行多元化的傳播，實現(xiàn)用戶需求的最大化滿足。短視頻利用自身的生產(chǎn)成本低且傳播速度快的特點，實施信息立體化、輕量化的傳播，實現(xiàn)了現(xiàn)代化全新主流媒體傳播體系的構(gòu)建。

二、新媒體時代原創(chuàng)短視頻傳播現(xiàn)狀

首先，短視頻行業(yè)發(fā)展的勢頭迅猛且用戶規(guī)模也得到了迅速的擴大。截至2016 年，我國短視頻累計用戶已經(jīng)達到了1.53 億人次，在隨后的幾年短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)出了爆炸式增長的狀態(tài)，網(wǎng)絡得到了全面的覆蓋，其移動智能終端得到大范圍的普及和應用。我國的網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2020 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》當中提到，截至2020 年6 月份，用戶規(guī)模已經(jīng)達到了9.01 億，在2019 年網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)化規(guī)模甚至達到了4 541.3 億，其中短視頻的用戶高達8.18 億。隨之而來的便是市場的青睞和更迭的廣告投放，對于產(chǎn)業(yè)的綜合規(guī)模發(fā)展起到了一定的促進作用。對如今的抖音和快手這兩大原創(chuàng)短視頻平臺而言，隨著 5G 時代的來臨，過去原創(chuàng)短視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上受到移動網(wǎng)絡的速度、流量以及資費限制的問題得到了解決，很多用戶需求從之前的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，加之我國現(xiàn)階段網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴大且呈現(xiàn)出逐年提升的狀態(tài)，在行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、市場規(guī)模以及投資等方面，短視頻平臺出現(xiàn)了更多的變現(xiàn)可能，在市場規(guī)模方面的拓展速度也得到了提高。

其次，生產(chǎn)和創(chuàng)作的模式多種多樣。短視頻的原創(chuàng)者不斷增加，新媒體時代下我國的短視頻行業(yè)規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷擴大的趨勢，行業(yè)的生產(chǎn)模式主要包括傳統(tǒng)的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式和現(xiàn)代化的內(nèi)容生產(chǎn)資源為主的MCN(多頻道網(wǎng)絡產(chǎn)品形態(tài))模式。其中，UGC 模式當中，主要是以社交作為核心點，其制作的門檻較低，適用于短視頻的所有用戶，可以體現(xiàn)出較高的用戶活躍度和黏度，但是在短視頻的內(nèi)容同質(zhì)化，甚至于低質(zhì)化方面的現(xiàn)象較為嚴重。在PGC 的模式當中，主要是依托專業(yè)化的平臺，借助于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來生產(chǎn)短視頻。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，其PGC 的團隊需求也呈現(xiàn)出不斷擴張的趨勢，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的耕耘才能確保高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的最大化產(chǎn)出。MCN 的生產(chǎn)模式主要是利用多方面資源的整合和內(nèi)容生產(chǎn)力量的集中，基于平臺來實現(xiàn)細化生產(chǎn)，對于標準化的分工協(xié)作，可以實現(xiàn)原創(chuàng)短視頻的生產(chǎn)效率提升。

再次，制作手段不斷推陳出新。隨著拍攝技術(shù)的不斷升級，現(xiàn)代化最火的視頻拍攝設備屬于無人機，其具備靈活性、便捷性的特點，可以以更加廣闊的視角進行拍攝，增強視覺沖擊力。隨著現(xiàn)階段科技的發(fā)展和進步，無人機在具體的使用和拍攝方面也得到了簡化，從而生產(chǎn)出很多適用于普通用戶的產(chǎn)品。

最后，短視頻的生產(chǎn)制作形式不斷革新，朝著工業(yè)化和流程化的方向發(fā)展。在新媒體時代下，隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，對于原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容需求變得越來越多，需要進行生產(chǎn)和制作形式的不斷創(chuàng)新。在新浪微博內(nèi)就存在大量的短視頻原創(chuàng)者，粉絲量達到一定程度之后，在簡單化的視頻類型方面無法滿足受眾整體的需求，因此會利用多種內(nèi)容板塊的方式設計來進行個人定位，匹配出板塊的拍攝內(nèi)容、剪輯風格以及對應的語言特點。

三、短視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)分析

對短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)進行分析，需要從多個角度來進行。

在內(nèi)容主題方面，截至2020 年8 月，抖音的日活用戶量達到了6 億多。在巨大的用戶規(guī)模下，抖音平臺推出了多個類型的扶持計劃，比如“Dou 出新知”“Dou 藝計劃”“Dou 說家鄉(xiāng)美”等，以此來鼓勵原創(chuàng)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，利用流量扶持的方式對平臺的內(nèi)容質(zhì)量以及豐富度進行提高，最大限度地滿足其用戶多樣化和個性化的內(nèi)容實際需求。對于主流媒體而言，抖音屬于一個具備娛樂性的短視頻發(fā)展平臺，需要堅持主流價值內(nèi)容的宣傳，還需要適應平臺內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)和流量法則。視頻的主題和形式以及兩者的交叉對于短視頻的傳播熱度會有一定的影響和制約，其中包含了單方面以及綜合的影響。

在內(nèi)容類型方面，其媒體短視頻經(jīng)過長期的發(fā)展，在內(nèi)容形式方面較為多樣和靈活。因此，在對其較強的主動性進行體現(xiàn)的同時，還可以體現(xiàn)出抖音平臺較好的適應性。針對于短視頻的類型，可以利用自身平臺的豐富內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，來進行節(jié)目資源的二次傳播。

在內(nèi)容的主題方面，進行視頻IP 的打造可以對媒體的短視頻傳播效果產(chǎn)生一定的作用和影響。比如，在對央視新聞、新華社以及《人民日報》這三個主流媒體的抖音號短視頻內(nèi)容分析的過程當中可以發(fā)現(xiàn)，涉及到人物的中央級主流媒體主要是以軍人、消防員、公安以及警察為主，利用對英雄人物的贊揚來實現(xiàn)社會主旋律的弘揚和引導。在《人民日報》的抖音賬號當中，短視頻的主題故事作品主要是以人為內(nèi)容的核心，利用對不同人的故事進行講述來烘托主題，從而構(gòu)建一種混合的情感傳播模式。在短視頻涉及到的報道人物和內(nèi)容主題當中，其一致性較強。在央視頻抖音號的短視頻樣本中，涉及到的新聞工作者都是主持人和記者，比如康輝、撒貝寧以及王冰冰等，利用輕松歡快的節(jié)目片段和實拍的視頻來呈現(xiàn)內(nèi)容。也就是說，央視頻的抖音號對于其內(nèi)容主體的選擇和呈現(xiàn)，涉及到了新聞工作的相關(guān)視頻素材。

在內(nèi)容的創(chuàng)作方面，需要對短視頻的制作文本進行評價，對于短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容的判斷主要是依據(jù)抖音平臺自我的傳播特點，比如，豎屏傳播、使用抖音熱門音樂、使用抖音平臺的特效或表情等，都屬于綜合考慮的范圍，轉(zhuǎn)載或者粗糙的二次加工制作的短視頻都不屬于原創(chuàng)的內(nèi)容。在現(xiàn)階段平臺內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴重的情況下，抖音官方提出了各種支持原創(chuàng)視頻內(nèi)容的計劃。區(qū)別于自媒體，主流媒體的抖音賬號在自主化的內(nèi)容制作和發(fā)布作品方面數(shù)量較少，尤其是《人民日報》的此種類型的媒體。對于央視頻的抖音號來說，原創(chuàng)短視頻可以從兩個方面來進行分析。其一為以奧運會為主題的體育賽事內(nèi)容，主要報道人物；其二為圍繞《央young 之夏》節(jié)目的宣傳和花絮內(nèi)容，主要對央視主持人和記者進行報道，都屬于實拍視頻來作為原創(chuàng)的內(nèi)容。這兩種類型的視頻具備一定的時效性特點，涉及到的人物自帶影響力，因此，該類型的短視頻在內(nèi)容制作方面具備原創(chuàng)意識，但是如果缺乏對原創(chuàng)內(nèi)容的細節(jié)把控和亮點呈現(xiàn)，很容易出現(xiàn)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和模式化現(xiàn)象。

四、短視頻時代原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新與傳播的模式

在本文當中，主要對主流媒體的短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新進行分析研究。需要跟緊時代發(fā)展步伐，基于媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播生態(tài)的變化，對其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略進行調(diào)整，實現(xiàn)用戶真實需求的滿足。此外，還需要堅守主流陣地，對其輿論導向和價值取向進行科學的引導，實現(xiàn)主流聲音的傳播。

(一)內(nèi)容

首先，需要進行內(nèi)容定位，即對于短視頻需要就哪些自身內(nèi)容優(yōu)勢和特色進行呈現(xiàn)，以及對特色的主流媒體短視頻進行垂類區(qū)分。有的媒體賬號當中涉及到資訊類、政務類，其對應的傳播內(nèi)容也有一定的差別。但是針對于各種類型的媒體賬號排名進行分析之后可以發(fā)現(xiàn)，傳播力和影響力較強的媒體賬號具備一定的共同特點，在內(nèi)容方面進行差異化的定位。很多的自媒體平臺發(fā)展中后期會出現(xiàn)“馬太效應”，也就是初期粉絲很多的媒體賬號獲取的關(guān)注度越大，其所形成的傳播力和影響力也就越大。

在內(nèi)容的提質(zhì)方面，很多的媒體在短視頻的平臺年輕化、生活化以及娛樂化趨勢的發(fā)展過程當中，產(chǎn)生了模板化的內(nèi)容創(chuàng)作路徑。當下的短視頻行業(yè)競爭已經(jīng)從流量逐漸發(fā)展到了內(nèi)容價值方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了行業(yè)的稀缺資源，內(nèi)容屬于主流媒體短視頻的重要因素。主流媒體要想擺脫同質(zhì)化和模板化的內(nèi)容創(chuàng)作狀態(tài)，就需要從自身的內(nèi)容制作出發(fā)，不斷提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，以構(gòu)建個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)和制作方式。做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用優(yōu)秀的策劃力量和扎實的執(zhí)行能力實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源利用率的提高。

其次，需要進行用戶的定位，提高內(nèi)容的用戶滿足度屬于重要的部分。短視頻面向廣大的受眾，但是平臺的用戶具備一定的差異性，在主流媒體的短視頻平臺當中，面向的主要是平臺內(nèi)的用戶。因此，需要與用戶的實際需求相吻合，以此實現(xiàn)傳播效果的提升。也就是說，對主流媒體短視頻賬號需要進行用戶的準確定位，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的有的放矢。其中包含著目標用戶定位和潛在用戶定位，利用短視頻的主體內(nèi)容來最大限度地滿足粉絲群體的實際需求，確保圈內(nèi)的傳播效果，利用挖掘和滿足潛在用戶的實際需求，來呈現(xiàn)跨圈傳播的操作狀態(tài)，將潛在的用戶轉(zhuǎn)換成為粉絲群體，將公域流量變更為私域流量。

(二)視聽呈現(xiàn)

對于短視頻平臺而言，內(nèi)容需要與其傳播的特性相適應，短視頻的外在表現(xiàn)和短視頻平臺的視聽傳播特點相關(guān)聯(lián)，其中自然界生物學方面的法律規(guī)則被稱呼為“叢林法則”，我國的短視頻行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)用戶規(guī)模保持一個持續(xù)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，但是增長速度方面比較緩慢。短視頻行業(yè)也進入了一個增長瓶頸期，在主流媒體當中，與自媒體進行用戶的爭奪，因此需要與短視頻平臺自身的傳播機制和特點相吻合。

其一，需要進行算法的了解掌握。轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作的思維，在短視頻的平臺當中，主要是以大數(shù)據(jù)和算法為主要的主導機制。在智能算法下的內(nèi)容分發(fā)機制當中，將用戶找信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄矣脩舻哪Ｊ健，F(xiàn)階段所采取的深度學習等人工智能技術(shù)具備更為復雜的內(nèi)容分發(fā)機制，短視頻平臺的算法推薦機制呈現(xiàn)出去中心化、復合推薦實時分析，以及漸進式的推薦等多個特點，一定程度上解決了低劣信息以及信息成癮等問題。

其二，在人聲的運用方面，智能化的語音技術(shù)逐漸推動機器配音朝著多元化的方向發(fā)展。比如，在抖音短視頻的官方剪輯軟件“剪映”當中，涵蓋了特色方言、萌趣動漫、男女聲音色等21 種音色，還可以對其配音的速度進行自我調(diào)節(jié)。

其三，在豎屏形態(tài)當中，可以對傳播效果起到網(wǎng)絡的加速作用，豎屏短視頻和人體的生理結(jié)構(gòu)以及用戶的使用偏好更為吻合，可以實現(xiàn)短視頻場景化以及沉浸式的傳播，對于畫面內(nèi)的重點信息可以著重突出，實現(xiàn)信息傳遞的快速化，對用戶的注意力起到集中的作用，也在一定程度上解釋了“刷到停不下來”這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。

(三)內(nèi)容制作和情感傳播

內(nèi)容的制作當中，優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容后期制作難度比較大，需要在幾十秒甚至幾秒的時間內(nèi)進行信息的傳遞，實現(xiàn)內(nèi)容的亮點和特點呈現(xiàn)。因此，原創(chuàng)短視頻需要注意內(nèi)容細節(jié)的呈現(xiàn)，打造看點和爆點，與當下的主流文化相融合，與用戶形成互動。此外，在情感方面，其屬于傳播效果的“助燃劑”，實現(xiàn)情感的聚變和輿論場的產(chǎn)生，短視頻的傳播也可以看成一個情感化的傳播，其中可以利用人設打造、情緒化的表達，以及適合的背景音樂來實現(xiàn)情感創(chuàng)新的傳播模式打造，對于短視頻的傳播效果可以起到積極的促進作用。

五、結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代化的新媒體時代下，我國的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，其用戶規(guī)模也在不斷擴大，生產(chǎn)和創(chuàng)作的模式逐漸增加，短視頻的原創(chuàng)作者也不斷增多。短視頻的制作手段不斷推陳出新，拍攝技術(shù)也得到了快速發(fā)展。在短視頻的生產(chǎn)和制作模式不斷革新的情況下，逐漸朝著工業(yè)化和流程化的方向發(fā)展。同時，通過對當下的原創(chuàng)短視頻行業(yè)發(fā)展過程當中存在的不足和問題進行分析和研究，提出在未來的發(fā)展過程中要進一步創(chuàng)新和健全短視頻監(jiān)督管理體制，基于社交媒體和主流媒體的方式來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)來對其發(fā)展方向和商業(yè)模式進行科學探析，促進短視頻行業(yè)健康發(fā)展，為受眾帶來更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。