隨著人類社會全面進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)據(jù)價(jià)值化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化、數(shù)字化治理協(xié)同發(fā)展成為新趨勢，世界各國數(shù)字經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展邁向新高度，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，與數(shù)字時代伴隨的是融媒體時代的到來。新媒體憑借其傳播方式更加方便快捷、與受眾靈活交互等優(yōu)勢特性出現(xiàn)在大眾視野中，并得到了廣泛的應(yīng)用，這給傳統(tǒng)的報(bào)紙副刊帶來極大的挑戰(zhàn)與威脅。因此，怎樣克服信息技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)報(bào)紙副刊帶來的消極影響，促使報(bào)紙副刊行業(yè)在危機(jī)中求生存、在困境中求發(fā)展，將是該行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

當(dāng)下大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為國家經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，對生產(chǎn)、生活、生態(tài)產(chǎn)生了全面而深刻的影響，進(jìn)一步促進(jìn)了信息在市場主體之間的傳遞，數(shù)據(jù)作用日益凸顯，也意味著經(jīng)濟(jì)范式在深層次上發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化所帶來的變化滲透了人們生活的方方面面，毫不例外，傳媒行業(yè)也迎來了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)信息化時代的到來，拓寬了讀者的信息獲取渠道，閱讀方式發(fā)生巨大的變化，因此行業(yè)環(huán)境的競爭程度也日益激烈，副刊也越來越成為報(bào)紙版面中不斷被壓縮的對象，其原有的受關(guān)注度和影響力被削弱。在融媒體時代，面對當(dāng)代報(bào)紙副刊日益被邊緣化的現(xiàn)狀，怎樣助力推動報(bào)紙副刊的發(fā)展與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙副刊的轉(zhuǎn)型與升級，不僅直接關(guān)系到副刊未來的生死存亡，也是報(bào)紙副刊增強(qiáng)競爭力的內(nèi)在要求。因此，本文立足于數(shù)字化這一時代背景，深入剖析當(dāng)代報(bào)紙副刊的發(fā)展現(xiàn)狀，從中獲取行業(yè)發(fā)展存在的關(guān)鍵性問題，并針對上述分析，統(tǒng)籌考慮時代背景與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新性的發(fā)展措施。為處于數(shù)字化環(huán)境中，面臨困境與挑戰(zhàn)的報(bào)紙副刊提供指導(dǎo)與借鑒意義，明確報(bào)紙副刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考。

中國報(bào)紙副刊發(fā)展歷史悠久，報(bào)紙副刊曾是文化藝術(shù)名流的云集薈萃之地，是媒體與文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域聯(lián)結(jié)的一個平臺。作為中國特殊的報(bào)學(xué)現(xiàn)象和文學(xué)現(xiàn)象，報(bào)紙副刊興起于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，北京、上海、香港等地報(bào)紙副刊從最初創(chuàng)辦到發(fā)展至今也已有超過百年的歷史。曾有專家學(xué)者說副刊推動著地區(qū)和民族文化的發(fā)展，最體現(xiàn)出報(bào)紙的文化個性、區(qū)域文化特色和民族文化品質(zhì)。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，多種新聞媒介充斥于人們的日常生活之中，不再是原本單一依靠紙質(zhì)媒介的局面，人們的選擇更趨于多樣化。從眾多形式的媒體的快速發(fā)展格局來看，以前報(bào)紙副刊作為紙質(zhì)媒體的龍頭主導(dǎo)地位已經(jīng)不明顯了，換句話說，傳統(tǒng)報(bào)紙副刊一家獨(dú)大占據(jù)傳播媒介市場的光輝時代已經(jīng)過去了，這對于報(bào)紙副刊的發(fā)展前景構(gòu)成了極大的威脅。根據(jù)對于現(xiàn)今報(bào)紙副刊行業(yè)的情況的匯總與分析，發(fā)現(xiàn)其存在如下幾點(diǎn)問題。

首先，報(bào)紙副刊數(shù)量與質(zhì)量雙重發(fā)展路徑難題。近代以來，中國的報(bào)業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出許多知名報(bào)紙。但當(dāng)下新聞改革和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，對報(bào)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，新媒體的出現(xiàn)和報(bào)刊行業(yè)經(jīng)營理念的變化，使得報(bào)紙副刊的影響力越來越小，出現(xiàn)在大眾視野中的頻率不斷降低、所占版面減少等，都對報(bào)紙副刊的未來發(fā)展帶來不利影響。由于融媒體時代的到來，各式各樣的數(shù)字化傳播媒介層出不窮，一些報(bào)紙副刊受其影響消極應(yīng)對，長期沒有高質(zhì)量的作品，長此以往傳統(tǒng)報(bào)紙副刊漸漸淡出公眾視線，損耗其原有影響力。伴隨著報(bào)紙副刊在數(shù)量上減少的同時，從業(yè)人員以及作品質(zhì)量也相較之前出現(xiàn)了“大滑坡”。對于媒體來說，一個團(tuán)隊(duì)的核心與靈魂正是其執(zhí)行團(tuán)隊(duì)及個人綜合素質(zhì)與思維模式的呈現(xiàn)，但在數(shù)字化沖擊下所誕生的融媒體時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的發(fā)展前景和趨勢不被看好，對于內(nèi)部的管理與發(fā)展路徑缺乏新的考量與革新，具體表現(xiàn)為由于固有的運(yùn)行機(jī)制以及體制的限制，一些副刊在運(yùn)營方式上不符合當(dāng)下融媒體發(fā)展的需求，副刊進(jìn)行轉(zhuǎn)型的思路不清晰，一些轉(zhuǎn)型的做法也只是流于表面，并未觸及實(shí)質(zhì)。報(bào)紙副刊在發(fā)展路徑上受到輕視，導(dǎo)致其發(fā)展地位呈現(xiàn)出“階梯式下降”的態(tài)勢，使其面臨極大的發(fā)展困境，亟待開展進(jìn)一步的變革。

其次，報(bào)紙副刊內(nèi)容單一滯后，這是面臨的另一個困境。在市場營銷領(lǐng)域一直秉承“顧客至上”的營銷理念，不斷出現(xiàn)顧客導(dǎo)向、顧客價(jià)值共創(chuàng)等新型的經(jīng)營模式，這些模式的創(chuàng)新都旨在實(shí)現(xiàn)營銷模式、內(nèi)容與顧客預(yù)期的契合，以提升營銷路徑的準(zhǔn)確性。同樣在新聞傳播行業(yè)也是如此，讀者就是行業(yè)的顧客，報(bào)刊的內(nèi)容只有契合讀者的喜好才能在程度上吸引讀者的閱讀，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，在時代高速發(fā)展的現(xiàn)今，人們的認(rèn)知也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，不再只是關(guān)注“吃飽穿暖喝足”等低層次生活需要的生活模式，而是更加強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量的提升，具體表現(xiàn)為精神層面的享受型生活模式，但報(bào)紙副刊媒介編輯的思維模式很多還局限于傳統(tǒng)領(lǐng)域范圍內(nèi)，不能夠提供讀者所需要的“新鮮血液”，內(nèi)容過于固化、單一，這也是副刊備受沖擊的原因之一。加之版式設(shè)計(jì)方面單調(diào)呆板，以及文章內(nèi)容過時守舊等，一些報(bào)紙副刊在編輯理念、版式設(shè)計(jì)及內(nèi)容方面很難迎合大眾當(dāng)下的閱讀需求。因此，要想做好傳統(tǒng)報(bào)紙副刊的創(chuàng)新與發(fā)展就必須做出對編輯思維度的關(guān)鍵變革。另外，隨著新媒體平臺的崛起，其薪酬待遇的優(yōu)勢和發(fā)展前景的吸引力，也導(dǎo)致報(bào)紙副刊的創(chuàng)作者、從業(yè)者面臨著一定的流失，這是傳統(tǒng)報(bào)紙副刊所面臨的人才困境。在新興的多媒體時代下，越來越多的群體，特別是年輕群體都被數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒介所吸引，舍棄或者說部分舍棄了傳統(tǒng)的實(shí)體傳播媒介，從而報(bào)紙副刊讀者規(guī)模大幅下降。諸如此類的客觀現(xiàn)實(shí)情況不斷為報(bào)紙副刊的發(fā)展帶來新的難題。傳統(tǒng)報(bào)紙副刊要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展與變革，就必須從根本上解決以上問題和挑戰(zhàn)，只有這樣才能在新媒體時代潮流的沖擊下走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，提升讀者黏合度

中國報(bào)紙副刊具有悠久的歷史、文化積累，著名新聞工作者趙超構(gòu)就曾說過“新聞是報(bào)紙的靈魂，副刊是報(bào)紙的面孔，報(bào)紙耐看不耐看主要看副刊”。報(bào)紙副刊在中國傳媒史上是一個獨(dú)特的現(xiàn)象，不僅造就了一大批風(fēng)格獨(dú)特、影響深遠(yuǎn)的具有品牌的報(bào)紙，而且現(xiàn)當(dāng)代眾多知名的作家、學(xué)者和藝術(shù)家都曾受到副刊的滋養(yǎng)和培養(yǎng)。一些優(yōu)秀的報(bào)紙副刊更是在長期的發(fā)展中打造了屬于自己的品牌，如《人民日報(bào)》的“大地”副刊、《天津日報(bào)》的副刊“滿庭芳”和“文藝周刊”、《解放日報(bào)》的“朝花”副刊等。無論從歷史還是從現(xiàn)實(shí)來看，打造品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，將是報(bào)紙副刊走出困境的一條有效路徑。

面對當(dāng)下激烈的市場競爭和媒體格局，獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略將會是一劑強(qiáng)有力的“興奮劑”，幫助傳統(tǒng)報(bào)紙副刊擺脫困境，在新媒體時代打造出一張全新的名片?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”從根本上改變了原有的傳媒模式，對于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展與變革轉(zhuǎn)型，報(bào)紙副刊同樣也要把“變什么”與“什么不變”理解與思考清楚，只有這樣才能走得更自信、更好。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙說：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息的豐富反而造成了注意力的貧乏”。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介通過借助品牌的力量，可以幫助報(bào)紙實(shí)現(xiàn)自身文化價(jià)值重塑，從而搶占市場地位，提升核心競爭力。追溯其根本，報(bào)紙副刊領(lǐng)域的競爭，是和時間的競爭，和時代的競爭，爭取在有限的時間里最大程度地吸引人們的注意力，在快速發(fā)展的格局下追趕上時代的潮流。為避免在互聯(lián)網(wǎng)時代被遺忘和邊緣化，傳統(tǒng)報(bào)紙副刊必須努力以專業(yè)知識引領(lǐng)精品閱讀。

品牌戰(zhàn)略，就報(bào)紙副刊領(lǐng)域而言，意味著要樹立品牌意識、內(nèi)容至上和可讀性強(qiáng)的理念。打造傳統(tǒng)報(bào)紙副刊領(lǐng)域的“四不變”，即四個堅(jiān)持，分別為堅(jiān)持思想性、堅(jiān)持互動性、堅(jiān)持文化性、堅(jiān)持綜合性。其一，堅(jiān)持思想性，報(bào)紙的思想性，通常是用言論來體現(xiàn)的。報(bào)紙副刊的思想相當(dāng)于人類的大腦，在哲學(xué)領(lǐng)域，大腦是人類與其他物種的根本差異，而在報(bào)紙副刊領(lǐng)域，其思想性就是它區(qū)別于其他傳播媒介的根本特質(zhì)。樹立報(bào)紙副刊的獨(dú)特價(jià)值觀與價(jià)值體系，以其作為指引，作為副刊各項(xiàng)決策把握的風(fēng)向標(biāo)，打造報(bào)紙副刊區(qū)別于其他媒介的獨(dú)特性。其二，堅(jiān)持互動性，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是多方主體交互參與，同樣報(bào)紙副刊只有實(shí)現(xiàn)與讀者的靈活互動才會更具生命力?；邮莻鞑ルp方實(shí)現(xiàn)“輸出”與“輸入”的回饋過程，報(bào)紙副刊通過文字的形式將其所要表達(dá)的內(nèi)容傳遞給讀者，如果沒有互動的過程，那么這項(xiàng)信息的流動就僅僅是單向的，缺少生命力，通過實(shí)現(xiàn)信息的“回流”，在編讀之間形成交流與反饋，以此為紙質(zhì)媒介注入源源不斷的活力。其三，堅(jiān)持文化性，報(bào)紙副刊編輯的文化程度會決定其質(zhì)量的上限，是報(bào)紙副刊的根與魂。當(dāng)下，一些報(bào)紙副刊的文化性正在消失，被時尚和娛樂所取代。在這種情況下，賦予報(bào)紙副刊豐富的文化色彩就顯得尤為重要，這將產(chǎn)生持續(xù)不斷的長期影響力。其四，堅(jiān)持綜合性，海納百川有容乃大。不同年齡、文化、職業(yè)和愛好的讀者對于所讀刊物的需求各不相同。作為副刊的編輯，最主要的任務(wù)就是在這些成千上萬的復(fù)雜矛盾中找到一個交匯面，在矛盾中求共存。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最有效的方法是堅(jiān)持出版綜合性的副刊，幫助讀者完成信息分類的工作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

“線上”與“線下”相結(jié)合，構(gòu)建多維傳播范式

數(shù)字時代的新技術(shù)給各行各業(yè)帶來不同程度的沖擊，隨之而來的是多渠道的新聞傳播媒介出現(xiàn)在大眾眼前，其在搶占紙質(zhì)媒介原有受眾群體市場的同時，也為報(bào)紙副刊的傳播帶來了新的選擇與契機(jī)。

在早些年，報(bào)紙的編輯和讀者之間溝通的渠道較為有限，溝通效率低下，而新媒體的一大優(yōu)勢便是可以迅速完成線上和線下的對接，編輯和讀者可通過網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程“面對面”的溝通和互動，再加上微信、微博等一些社交媒體的使用，為編輯和讀者之間的溝通與交流提供了便捷的橋梁，讓他們之間的關(guān)系更加緊密，互動性更強(qiáng)。

首先，傳統(tǒng)報(bào)紙副刊可借助微博、微信、知乎、豆瓣等新傳播媒體，推廣介紹紙質(zhì)報(bào)紙副刊產(chǎn)品。通過紙質(zhì)報(bào)紙的線下發(fā)放與線上投遞宣傳，使報(bào)紙副刊的優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，拓寬讀者群體。此外，借助于線上平臺信息交流的便利渠道，編輯能夠?qū)崿F(xiàn)與讀者的靈活互動，從而深入、具體了解讀者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源向報(bào)紙副刊資源的轉(zhuǎn)化，為傳統(tǒng)報(bào)紙副刊培養(yǎng)一批年輕的受眾群體。其次，線下傳播資源的有效整合，對于實(shí)現(xiàn)當(dāng)代報(bào)紙副刊的升級與發(fā)展也具有重要意義。報(bào)紙副刊可根據(jù)其每個欄目的具體寫作內(nèi)容，對其相關(guān)的可傳播資源投入注意力，例如涉及健康醫(yī)療內(nèi)容的副刊，可每月在社區(qū)開展一次健康講堂活動，將講堂的全程視頻上傳至公共媒體平臺，并將講課內(nèi)容整理成文字版本發(fā)表至媒體平臺，以此拓寬紙質(zhì)媒介的傳播空間，服務(wù)大眾，更加貼近生活。通過這種對內(nèi)聯(lián)合、對外互動、線下線上雙渠道傳播的互動與宣傳方式，以期在更大程度上幫助傳統(tǒng)報(bào)紙副刊擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個催生出千姿百態(tài)的新媒體形式以及傳播形態(tài)的時代。在這個時代，以報(bào)紙副刊為代表的傳統(tǒng)媒體的影響力及生存問題不斷迎來新的挑戰(zhàn)與難題。面對新形勢、新問題，傳統(tǒng)報(bào)紙副刊如何在危機(jī)中走出一條光明大道是傳媒界甚至社會廣泛關(guān)注的重要命題，基于這一現(xiàn)實(shí)背景，本文對其展開深入的剖析與討論，最終提出兩點(diǎn)創(chuàng)新性發(fā)展建議：一方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，提升讀者黏合度；另一方面輔之“線上”與“線下”相結(jié)合，構(gòu)建多維傳播范式，旨在為身處這一困境的紙媒行業(yè)提供指導(dǎo)與借鑒，幫助其實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙副刊與新興媒體的融合發(fā)展，推進(jìn)報(bào)紙副刊的突破性變革。

作者簡介：

劉云云（1985—）女，山東蒙陰人，研究生，中級記者，研究方向：當(dāng)代報(bào)紙副刊的創(chuàng)新與發(fā)展。