張禹崢 馮曉娟

摘要：目的：隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，設(shè)計(jì)方法不斷更迭，如今的品牌設(shè)計(jì)拋棄了對(duì)美學(xué)的固有概念，逐漸形成了盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的風(fēng)氣，導(dǎo)致品牌風(fēng)格片面化，現(xiàn)代設(shè)計(jì)亟須注入優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念。方法：文章從美學(xué)角度，梳理東方美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)之間的聯(lián)系，并就二者的聯(lián)系進(jìn)行論證與總結(jié)。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用分析法，針對(duì)東方美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展開討論，從價(jià)值、表現(xiàn)形式以及應(yīng)用問(wèn)題中，探討東方美學(xué)與品牌設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，東方美學(xué)與品牌設(shè)計(jì)相得益彰，將東方美學(xué)的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，能夠豐富設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提高現(xiàn)代設(shè)計(jì)的價(jià)值。另外，品牌設(shè)計(jì)作為一種傳播載體，將東方美學(xué)的審美理念應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可以更好地傳承和延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色。結(jié)論：基于此，在品牌設(shè)計(jì)中融入東方美學(xué)元素，憑借輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦予品牌設(shè)計(jì)更高水平的文化屬性，從而提高品牌知名度和大眾認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：東方美學(xué)；傳統(tǒng)美學(xué)；中國(guó)傳統(tǒng)文化；新中式；品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-04

1 東方美學(xué)之于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的關(guān)系梳理

美學(xué)，是關(guān)于美與藝術(shù)的思考，于19世紀(jì)形成了成熟的美學(xué)理論體系。“東方”確切來(lái)說(shuō)是一個(gè)方位詞，而東方美學(xué)則包含中國(guó)、日本、印度等國(guó)家和民族的美學(xué)思想。學(xué)者托馬斯·蒙羅認(rèn)為，美學(xué)不僅應(yīng)該關(guān)注西方的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該包括東方美學(xué)，并建立一種超越西方狹隘地區(qū)局限的普遍的美學(xué)理論［1］。在不同的國(guó)家和地區(qū)，美學(xué)思想也大不相同，以屬于東方美學(xué)范疇的禪宗美學(xué)為例，學(xué)者溫為才等人認(rèn)為，中國(guó)禪宗思想與日本禪宗思想有很大的區(qū)別，中國(guó)禪宗的本質(zhì)是生命美學(xué)，表現(xiàn)出空虛和沖淡之美，蘊(yùn)含活力和無(wú)限的可能性；在日本本土化的過(guò)程中，禪宗追求空虛，崇尚寂寥和孤絕，在本質(zhì)上追求死亡美學(xué)［2］。所以，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是東方美學(xué)的代表之一，東方美學(xué)大于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，并不等于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。

東方美學(xué)尤其重視日常生活的審美，如古人常常追求在日常生活中得到藝術(shù)享受。東方美學(xué)代表人物莊子提出的美學(xué)命題“天地有大美而不言”，表現(xiàn)出兩種“美”，一種是天地之美，另一種是圣人之美。他認(rèn)為天地之美是由“道”派生出來(lái)的，用語(yǔ)言難以描述，富有神秘色彩。同時(shí)，莊子又提出“天人合一”的觀念，認(rèn)為“美”源于生命，萬(wàn)物有靈，“美”是文化的結(jié)晶，中華民族的傳統(tǒng)文化之根本，也是東方美學(xué)的發(fā)育土壤。

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是基于東方美學(xué)的拓展延伸。東方美學(xué)認(rèn)為實(shí)體和虛空都有意義，而中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)本身也崇尚虛實(shí)合一，東方美學(xué)關(guān)注主體的感受，即主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)與理解，所以有人說(shuō)東方美學(xué)是一種感性思維，如“意象美”。學(xué)者王國(guó)維在《人間詞話》中提出了“境界”說(shuō)，結(jié)合東方傳統(tǒng)文化自有的內(nèi)在特點(diǎn)，說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的根基和基礎(chǔ)［3］。

綜上所述，東方美學(xué)在中國(guó)的延續(xù)和發(fā)展可以歸納為帶有中國(guó)特色的“新中式東方美學(xué)”。

2 東方美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

品牌設(shè)計(jì)概念起源于19世紀(jì)30年代的德國(guó)，受希特勒法西斯主義的壓迫，代表先進(jìn)設(shè)計(jì)的包豪斯不得不解散，大部分師生前往美國(guó)，擔(dān)任設(shè)計(jì)公司的負(fù)責(zé)人，從而把品牌設(shè)計(jì)理念傳入了美國(guó)。二戰(zhàn)后，眾多國(guó)家文化相互交融，品牌設(shè)計(jì)概念傳入中國(guó)臺(tái)灣，進(jìn)而把相應(yīng)的設(shè)計(jì)思想帶到了大陸。

伴隨人類社會(huì)文明的不斷進(jìn)步、更新和發(fā)展，目前品牌設(shè)計(jì)已成為企業(yè)形象、企業(yè)文化、精神文化的具體反映和宣傳載體。將東方美學(xué)中代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)美學(xué)創(chuàng)新應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)中，不僅可以為品牌注入民族意蘊(yùn)，還可以傳承和保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)下的品牌設(shè)計(jì)亟須注入文化內(nèi)涵，以彰顯品牌理念。

2.1 東方美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值

東方美學(xué)與品牌設(shè)計(jì)是相輔相成的。我國(guó)悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)，造就了多元的文化。品牌設(shè)計(jì)能夠?qū)|方美學(xué)的審美理念應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域或融入現(xiàn)代生活中，不僅可以更好地傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還可以成為歷史文化的載體。設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，相應(yīng)的表現(xiàn)形式存在同質(zhì)化、特色不鮮明、審美水平不高等問(wèn)題，設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足，設(shè)計(jì)方法單一?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)充分應(yīng)用東方美學(xué)理念，有助于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)思維的拓展，提高現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新穎性。因此，將東方美學(xué)的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

2.2 東方美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

受不同時(shí)代的審美觀念的影響，不同時(shí)期對(duì)東方美學(xué)的表現(xiàn)形式各不相同，反映了不同階段社會(huì)大眾的需求、思想和愿景。在品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)東方美學(xué)的設(shè)計(jì)表達(dá)形式可以歸納為意象造型、以線造型、以形寫意這三種［4］。

“意象”是一種具體且有形的形象，可以進(jìn)行直觀呈現(xiàn)，蘊(yùn)含或暗示了審美主體自行意會(huì)的無(wú)形場(chǎng)景。利用虛實(shí)結(jié)合的手法，給主體預(yù)留了足夠的審美空間，能夠充分體現(xiàn)出“意象”本身所蘊(yùn)含的美學(xué)理念和審美價(jià)值［5］。多表現(xiàn)為安居樂(lè)業(yè)、生活美滿的愿景，突出積極向上的追求。

中國(guó)畫以線造型，高度成熟的線條賦予了中國(guó)畫獨(dú)特的審美價(jià)值。線條是為整體畫面服務(wù)的，而畫面效果則是為表達(dá)繪畫者內(nèi)心情感服務(wù)的?！耙跃€造型”不僅是一種造型手段，還是繪畫的獨(dú)立藝術(shù)語(yǔ)言載體，并被賦予了豐富的文化審美哲理與價(jià)值內(nèi)涵。把“線”作為造型的本質(zhì)要素，使畫面中的“線”成為反映“虛、實(shí)、黑、白、干、濕”等的媒介，超越了其描繪人物形象的基本目的，進(jìn)一步表達(dá)了創(chuàng)作者的內(nèi)心感悟與情感。

“以形寫意”的精妙之處在于朦朧，寓有形于無(wú)形，寓有聲于無(wú)聲，寓千言萬(wàn)語(yǔ)于萬(wàn)籟俱寂。以中華文明為代表的亞洲文化高度推崇朦朧之美，不論是在名人畫作還是在古典文學(xué)中，中國(guó)人的情感表達(dá)往往是含蓄的，如《蒹葭》中的“蒹葭蒼蒼，白露為霜”，這不僅是景色描寫，更營(yíng)造出了一種凄美迷蒙的氛圍，表現(xiàn)伊人可望而不可即。整個(gè)語(yǔ)言風(fēng)格帶有朦朧感，給人以無(wú)限的遐想。

中國(guó)的傳統(tǒng)表達(dá)方式對(duì)當(dāng)下的品牌設(shè)計(jì)觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?；诖?，品牌設(shè)計(jì)既要符合現(xiàn)代人的藝術(shù)情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)，又要踐行以“新中式東方美學(xué)”為核心的品牌理念，這種形式值得更多的品牌借鑒。

2.3 東方美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用問(wèn)題

2.3.1 缺少融合意識(shí)

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，可以看到多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如賽博朋克、孟菲斯、波普等，以及以無(wú)印良品的“冷淡風(fēng)”為代表的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。大眾往往對(duì)本土文化的認(rèn)知不充分，更為推崇外來(lái)文化，造成審美理念出現(xiàn)偏差，所以大多設(shè)計(jì)師會(huì)采用易于展現(xiàn)技巧且較為吸睛的風(fēng)格。新中式東方美學(xué)多表現(xiàn)出寧?kù)o、古樸的氛圍，與主流設(shè)計(jì)風(fēng)格存在較大的差異，在一定程度上較難進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)傳播。

2.3.2 缺乏對(duì)新中式東方美學(xué)中圖形表現(xiàn)形式的提煉和思考

將新中式東方美學(xué)中的圖形表現(xiàn)形式融入品牌設(shè)計(jì)中，有利于設(shè)計(jì)者傳承優(yōu)良的新中式東方美學(xué)文化。然而，在具體應(yīng)用過(guò)程中要避免表達(dá)形式固化，必須契合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的要求，對(duì)其進(jìn)行更新和優(yōu)化。對(duì)表現(xiàn)形式缺乏深入思考，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品“六神無(wú)主”，整體設(shè)計(jì)質(zhì)量大幅下降。

2.3.3 過(guò)于重視表現(xiàn)形式，忽視內(nèi)涵

高質(zhì)量的設(shè)計(jì)作品可體現(xiàn)為情感與藝術(shù)的外化，與品牌內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等密切相關(guān)［6］。設(shè)計(jì)一味追求藝術(shù)表現(xiàn)形式，忽視品牌的核心理念和文化背景，會(huì)讓設(shè)計(jì)作品缺乏現(xiàn)代性和思想性。在設(shè)計(jì)前期調(diào)研中，設(shè)計(jì)者應(yīng)先調(diào)研品牌背景，整合品牌信息和文化內(nèi)涵，只有這樣，在之后的設(shè)計(jì)過(guò)程中，才能更好地融入東方美學(xué)的設(shè)計(jì)形式，提高品牌的整體影響力。

3 東方美學(xué)視域下“觀夏”的品牌分析

3.1 “觀夏”的品牌設(shè)計(jì)理念

2017年，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)坐在蘇州留園的長(zhǎng)廊中，透過(guò)八棱花窗遠(yuǎn)眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動(dòng)，“觀夏”這個(gè)品牌名稱由此誕生?！坝^夏”把“挖掘中國(guó)人記憶中的情意結(jié)，喚回中國(guó)人對(duì)東方文化的自信和興趣，做好原創(chuàng)東方植物香”作為品牌理念。換句話說(shuō)，品牌要做獨(dú)一無(wú)二的、符合東方人需求的香味產(chǎn)品。

3.2 “觀夏”的品牌視覺風(fēng)格

視覺風(fēng)格決定了品牌對(duì)消費(fèi)者是否具備獨(dú)特的吸引力，完整的品牌調(diào)性、獨(dú)特的表達(dá)、直接準(zhǔn)確地傳遞品牌信息等方面至關(guān)重要。品牌視覺不能只要求美觀，而忽略其本質(zhì)——代表品牌與消費(fèi)者溝通，還要表達(dá)品牌定位、差異化和溝通邏輯。在產(chǎn)品定位上，“觀夏”走差異化路線，圍繞傳統(tǒng)的香文化，打造了自身的產(chǎn)品特色，希望利用中國(guó)傳統(tǒng)文化提升品牌價(jià)值。

3.2.1 內(nèi)部視角下的視覺設(shè)計(jì)

“觀夏”擁有富有高級(jí)感的視覺美學(xué)。打開“觀夏”在社交媒體上發(fā)布的圖文可以發(fā)現(xiàn)，其整體頁(yè)面排版與布局類似雜志，均有精美的策劃、攝影妝發(fā)、造型設(shè)計(jì)，在整體視覺營(yíng)造上，以自然景觀寫實(shí)風(fēng)格為主，表達(dá)了自然與格調(diào)，給人帶來(lái)了一場(chǎng)視覺美學(xué)盛宴，這也是屬于“觀夏”特有的符號(hào)。

“觀夏”也有獨(dú)具特色的命名美學(xué)?！坝^夏”的產(chǎn)品包裝和命名都體現(xiàn)出了對(duì)美和詩(shī)意的追求，“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等十分有詩(shī)意的產(chǎn)品名，選取了大眾熟知的中國(guó)傳統(tǒng)意象，更容易引發(fā)情感共鳴，使用戶只聽名字就能快速喚起對(duì)香味的想象，富有東方美學(xué)特色，強(qiáng)化了東方香。

“觀夏”的特別之處，不在于挖掘到細(xì)小的文化意象，而在于它的表現(xiàn)形式——文案語(yǔ)言。語(yǔ)言能夠?qū)崿F(xiàn)理念搭建，首先要用語(yǔ)言表達(dá)相應(yīng)理念，后面才能將其用畫面呈現(xiàn)出來(lái)。在解釋香味方面，“觀夏”通常會(huì)使用場(chǎng)景化和故事化的敘事方式，它的文案也能夠幫助消費(fèi)者快速定義每個(gè)虛擬空間。

3.2.2 外部視角下的視覺設(shè)計(jì)

“觀夏”選擇本地人具有高記憶度、外地人具有高感知度的歷史建筑作為線下店，加強(qiáng)了居民與當(dāng)?shù)貧v史建筑之間的關(guān)系，營(yíng)造文化氛圍?！坝^夏”北京旗艦店位于國(guó)子監(jiān)，坐落于清朝中期的四合院內(nèi)，在庭院中可以看到雕刻了方勝紋、花卉紋的瓦當(dāng)，古樸的老建筑加上“觀夏”的東方美學(xué)文化，把中國(guó)傳統(tǒng)文化特色展現(xiàn)得淋漓盡致。四合院與現(xiàn)代品牌的融合，使古老的建筑重新煥發(fā)生機(jī)。另外，“觀夏”與四合院的有機(jī)結(jié)合也升華了其品牌理念?，F(xiàn)代建筑往往缺乏文化深度，但古建筑天然具備一種強(qiáng)大的存在感，是城市更是傳統(tǒng)文化中常青的部分。

3.3 “觀夏”的設(shè)計(jì)內(nèi)容

3.3.1 純凈簡(jiǎn)約的色調(diào)

色彩能夠被視覺感官所感知，彰顯空間性的美［7］?！坝^夏”把極簡(jiǎn)風(fēng)做到盡致，摒棄煩瑣的設(shè)計(jì)，只留下簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝和功能本身。在色彩上，使用中國(guó)古典色彩，與其文案的意境相結(jié)合，營(yíng)造出一種空間氛圍；在產(chǎn)品包裝上，以簡(jiǎn)潔為主基調(diào)，以圓柱體、多棱形、流動(dòng)曲線等為主構(gòu)造，整體給人以純潔、自然、舒心的感受。

3.3.2 風(fēng)格典雅的圖形排版

采用古典的排版風(fēng)格，中西文字形成的錯(cuò)排與居中對(duì)稱的版式形成了韻律感，混合襯線字體顯得細(xì)膩、優(yōu)雅、恒久。另外，以留白的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在畫面中加入了別致的東方韻味，這種留白意識(shí)與電影中的空鏡頭具有異曲同工之妙，空鏡頭一方面發(fā)揮了自然轉(zhuǎn)場(chǎng)的作用，另一方面營(yíng)造了留白意境［8］。這種手法僅表現(xiàn)拍攝對(duì)象和文字，能夠使人集中注意力觀看，讓作品產(chǎn)生通透感與呼吸感。

3.3.3 深厚的文化底蘊(yùn)

“觀夏”一直堅(jiān)持“以敬畏之心，在東方的文化、歷史中尋找香氣故事”。它賦予了產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)，還會(huì)根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣推出限定禮盒，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和禮品屬性，如招財(cái)虎昆侖煮雪限定禮盒、頤和金桂金秋桂花兔禮盒等，營(yíng)造了濃濃的節(jié)日氛圍。

“觀夏”團(tuán)隊(duì)為追求極致的傳統(tǒng)文化，在推出兔禮盒之時(shí)，特意前往白墻黑瓦的徽州尋找當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品“食桃”，推出產(chǎn)品“食桃香磚”，既飽含美好的傳統(tǒng)文化寓意，又體現(xiàn)了人情味。同時(shí)，品牌與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——木版年畫有機(jī)結(jié)合，用獨(dú)具東方風(fēng)格的傳統(tǒng)手工藝承載東方香氣。除了木版年畫之外，其還與景德鎮(zhèn)陶瓷、博山琉璃、東陽(yáng)竹絲燈建立了緊密聯(lián)系，活化了中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓更多人接觸和認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)手工藝的質(zhì)樸力量也提升了“觀夏”的品牌價(jià)值，造就了令人耳目一新的作品。

3.4 “觀夏”的品牌策略

3.4.1 體驗(yàn)營(yíng)銷

線下門店設(shè)立聞香空間，打造空間場(chǎng)景，消費(fèi)者可以通過(guò)線上線下結(jié)合的方式感受品牌文化，與品牌多維互動(dòng)，形成沉浸式體驗(yàn)。在北京國(guó)子監(jiān)店，“觀夏”為迎接新春特地推出了限定全家福活動(dòng)，消費(fèi)者可盡情賞燈、游園、納福、品香。通過(guò)觸覺、視覺、交互等方式激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者近距離感受品牌傳達(dá)的東方美學(xué)理念，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.4.2 內(nèi)容營(yíng)銷

品牌注重內(nèi)容創(chuàng)作，利用其文案語(yǔ)言、產(chǎn)品故事以及視頻打動(dòng)消費(fèi)者，主要通過(guò)具有情調(diào)與質(zhì)感的文字占領(lǐng)用戶心智，從人文、藝術(shù)、歷史中去尋找“香味”相關(guān)的故事進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)。

3.4.3 精準(zhǔn)聯(lián)名

為了提高知名度，“觀夏”多與小眾且富有生活格調(diào)的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過(guò)定制聯(lián)名產(chǎn)品，提高品牌知名度與話題度，在拓展用戶基礎(chǔ)的同時(shí)強(qiáng)化了品牌的東方氣質(zhì)和人文藝術(shù)氣息。

4 結(jié)語(yǔ)

美學(xué)發(fā)展歷史悠久，不同的地區(qū)和民族對(duì)美學(xué)有各自的價(jià)值追求，以不同的方式彰顯人文關(guān)懷。

東方美學(xué)與“觀夏”有效結(jié)合，輸出傳統(tǒng)精神文化表達(dá)，賦予了品牌人格屬性和文化屬性?！坝^夏”的品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)極簡(jiǎn)而不失內(nèi)涵的風(fēng)格，用質(zhì)樸的方式表達(dá)相應(yīng)內(nèi)容，整體顯得輕奢高級(jí)。從品牌理念來(lái)講，成功打造一個(gè)富有精神文化內(nèi)涵的東方香品牌，離不開傳統(tǒng)文化的加持，用東方美學(xué)的審美體系來(lái)考慮品牌價(jià)值取向和設(shè)計(jì)趨勢(shì)，深入調(diào)研大眾的審美意向，促使東方美學(xué)觀念與品牌設(shè)計(jì)深度融合，不但能給品牌帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還可以提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

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