王 越，謝祥財(cái)*

（1.福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院，福建 福州 350000；2.國家水利風(fēng)景區(qū)研究中心，福建 福州 350000）

1 引言

旅游地形象研究起源于20 世紀(jì)70 年代，J.D.Hunt 將形象的概念帶入到旅游研究的范疇中[1]，良好的旅游地形象可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展。目前為止，許多專家就旅游地形象的意義展開了探討，但目前沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。部分研究者將旅游地意象理解為是人類對(duì)某個(gè)區(qū)域或地方的認(rèn)知、體驗(yàn)、情感意向等多種因素的一個(gè)綜合表現(xiàn)[2]。Russell 提出了基于旅游地意象的 “認(rèn)知—情感” 模型[3]。之后，S.Pike 等提出感知形象是由 “認(rèn)知—情感—整體” 三維模型構(gòu)成[7]，進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游地意象的研究廣度。在研究方法上,通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析得出旅游地形象，是目前較為普遍的研究方式，一般是借助ROST 軟件進(jìn)行一系列與語義和詞匯方面的分析[8]，除此之外還有運(yùn)用文本分類TF-IDF 算法來提取游客視角的形象感知[9]，以及運(yùn)用扎根理論構(gòu)建游客感知體系[10]。

水利風(fēng)景區(qū)是指以水域或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和較高質(zhì)量的風(fēng)景資源以及區(qū)位條件，進(jìn)行合理的利用建設(shè),可以開展旅游、科學(xué)、文化、教育活動(dòng)的區(qū)域[11]。作為我國的重要發(fā)展對(duì)象，關(guān)于水利風(fēng)景區(qū)的研究目前集中在規(guī)劃設(shè)計(jì)[12-13]、旅游吸引力[14]、建設(shè)與管理[15]、風(fēng)景資源與保護(hù)[16]、時(shí)空演變[17]等方面，體現(xiàn)了水利風(fēng)景區(qū)在文化傳承、生態(tài)效益、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等方面的重要性。在生態(tài)文明思想和文化強(qiáng)國戰(zhàn)略指引下，深入分析游客的水利風(fēng)景區(qū)形象認(rèn)知將有助于增強(qiáng)水利風(fēng)景區(qū)的旅游吸引力。九鯉湖國家水利風(fēng)景區(qū)是中國第二批的自然河湖型國家水利風(fēng)景區(qū)，在水利風(fēng)景區(qū)中具有一定的歷史地位和價(jià)值。為此，將九鯉湖國家水利風(fēng)景區(qū)做為案例地。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

2.1 研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

2.1.1 研究區(qū)概況

九鯉湖國家水利風(fēng)景區(qū)屬于自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)，是國家4A 級(jí)景區(qū)，也是中國祈夢(mèng)文化發(fā)源地，坐落于福建省東部莆田市仙游縣城的戴云山區(qū)。九鯉湖是仙游 “四大景” 之一，以湖、洞、瀑、石四奇聞名遠(yuǎn)近，其中以飛瀑為代表，并享有 “九鯉飛瀑天下奇” 之美譽(yù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年九鯉湖景區(qū)游客數(shù)量同比增長10%，呈現(xiàn)逐年平穩(wěn)上增的趨勢(shì)。

2.1.2 數(shù)據(jù)來源

本次研究數(shù)據(jù)以攜程、美團(tuán)和去哪兒網(wǎng)3 個(gè)中國國內(nèi)的UGC(即用戶生成內(nèi)容)類型的旅游網(wǎng)站中的評(píng)論內(nèi)容為文本數(shù)據(jù)來源，運(yùn)用八爪魚采集器抓取了有關(guān)仙游九鯉湖風(fēng)景區(qū)的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，共采集2331 條在線評(píng)論。為確保其時(shí)效性，選取了時(shí)間跨度為2018 至2022 年。為提高數(shù)據(jù)的可靠性及科學(xué)操作性，對(duì)所獲取的評(píng)價(jià)進(jìn)行清洗和篩選，最后獲得有效評(píng)論數(shù)為701 條（表1），將得到的有效評(píng)論保存為文本形式。

表1 旅游網(wǎng)站獲取點(diǎn)評(píng)數(shù)Table 1 Number of Comments

2.2 研究方法

本研究利用分析軟件NVivo11 plus 進(jìn)行量化分析。通過對(duì)所獲取的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)、詞頻分析和感知特征分析,研究分析路線圖如圖1 所示。

圖1 研究設(shè)計(jì)路線圖Figure 1 Study design

運(yùn)用NVivo11 plus 的編碼功能,在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中可以獲得與九鯉湖風(fēng)景區(qū)形象感知相關(guān)的詞組及短語,對(duì)處理后的701 條游客評(píng)論進(jìn)行逐詞逐句的歸納并進(jìn)行開放式編碼。主軸編碼是根據(jù)軸心式編碼，是依據(jù)范疇之間的語義關(guān)系，從已有的子范疇中進(jìn)行聚類，將18 個(gè)子范疇聚類為5 個(gè)主范疇，得出5 個(gè)主軸編碼分別是風(fēng)景資源、區(qū)位與交通條件、環(huán)境保護(hù)、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)及旅游收獲。部分編碼過程詳見表2。

3 結(jié)果與分析

3.1 詞頻分析

將獲取的有效評(píng)論數(shù)導(dǎo)入到文本文檔中，運(yùn)用NVivo11 plus 的 “詞頻查詢” 功能，剔除“各個(gè)”“不過”“而” 等對(duì)后續(xù)分析影響較小且無實(shí)際意義的形容詞、副詞、量詞等詞語。同時(shí)，為了避免分詞將核心詞匯分散，選用同義詞進(jìn)行合并，篩選出60 個(gè)九鯉湖風(fēng)景區(qū)高頻詞，如表3 所示。

對(duì)前60 個(gè)高頻詞進(jìn)行分類,按詞性分為名詞、動(dòng)詞及形容詞這三大類。名詞共有33 個(gè)，所占比例為55%，主要體現(xiàn)九鯉湖景區(qū)的主要旅游項(xiàng)目及相關(guān)的風(fēng)景資源；形容詞有14 個(gè)，占總數(shù)的25%，呈現(xiàn)出游客對(duì)景區(qū)的主觀體驗(yàn)和評(píng)價(jià)；動(dòng)詞一共13 個(gè)，占總數(shù)的20%，總體表現(xiàn)出了游人在景點(diǎn)內(nèi)的的主要活動(dòng)內(nèi)容。在排名前60 的詞頻中（如表3 所示），貶義詞出現(xiàn)的比例較少，基本呈現(xiàn)感情正相關(guān)的詞匯如 “不錯(cuò)”“值得”“方便” 等褒義詞，在一定程度上表明，大部分游客對(duì)九鯉湖景區(qū)總體形象持有積極感知。最后使用NVivo11 plus 繪制九鯉湖水利風(fēng)景區(qū)的詞云圖，在詞云圖中顯示的詞語變化越是顯著的,代表著它在評(píng)論中出現(xiàn)的頻率就越高。此圖可清晰直觀體現(xiàn)其核心詞匯，體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)游客對(duì)九鯉湖的總體形象感知（如圖3 所示），提煉出排名前三的詞語為 “不錯(cuò)”“瀑布” 及 “景區(qū)”，“不錯(cuò)” 體現(xiàn)出主要旅客體驗(yàn)后的情感表達(dá)；“瀑布” 代表著景區(qū)內(nèi)的最重要的景觀要素，“景區(qū)”則體現(xiàn)出旅客對(duì)此旅游地的認(rèn)知，認(rèn)為此地可被當(dāng)做風(fēng)景區(qū)。

圖3 九鯉湖總體形象詞語云圖Figure 3 General Image of Jiulihu Tourism

3.2 認(rèn)知形象感知特征

根據(jù)編碼結(jié)果，國內(nèi)游客對(duì)九鯉湖景區(qū)的認(rèn)知形象由6 個(gè)主范疇構(gòu)成，即景觀資源、旅游收獲、環(huán)境保護(hù)程度、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)、交通條件與區(qū)位條件。游客對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知形象感知內(nèi)容較為復(fù)雜，一共建立了650 個(gè)參考點(diǎn)。

3.2.1 景觀資源

對(duì)于自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)，景觀資源作為其旅游地形象感知中最有價(jià)值的內(nèi)容。九鯉湖風(fēng)景區(qū)的景色優(yōu)美，空氣清新，景觀資源由水文景觀、文化景觀以及天象景觀組成。在景觀資源中，水文景觀為游客討論數(shù)及評(píng)價(jià)最多的載體，參考點(diǎn)數(shù)量占總體景觀資源的75%。其中瀑布為其核心景觀資源，令游客流連忘返。但由于瀑布受天氣及氣候因素較大，在強(qiáng)降雨后及河流豐水期的時(shí)期，瀑布景觀效果較好；在河流枯水期及遭遇極端高溫天氣時(shí)，瀑布景觀效果較差，令一些游客失望而歸。作為中國祈夢(mèng)文化發(fā)源地，文化景觀是九鯉湖景區(qū)的主要景觀資源之一，而游客對(duì)其提及率在此范疇僅有16.5%，由此可見，國內(nèi)游客到此進(jìn)行祈夢(mèng)或是參加寺廟祭拜活動(dòng)的人數(shù)較少，并且通過游覽景區(qū)在后期的評(píng)論中也未曾提及此類景觀，文化景觀難以成為景區(qū)的興趣點(diǎn)。最后對(duì)于天象景觀的描寫與評(píng)論的評(píng)論僅有寥寥幾條，例如由于天氣原因，在山中看見云霧及雨景。

3.2.2 環(huán)境保護(hù)程度

環(huán)境保護(hù)程度在游客的評(píng)論中提及數(shù)量也較多，較能引起游客的注意；同時(shí)作為自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)，應(yīng)在保護(hù)其生態(tài)自然的環(huán)境上進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，游客對(duì)其環(huán)境的評(píng)價(jià)也可看出水利風(fēng)景區(qū)對(duì)于其環(huán)境上的保護(hù)水平。將環(huán)境質(zhì)量與管理水平聚類到環(huán)境保護(hù)程度下。從環(huán)境質(zhì)量來看，國內(nèi)大部分游客對(duì)于景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)較高。從管理水平來看，一旦遇到節(jié)假日，景區(qū)人流量較大的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一些游客對(duì)景區(qū)環(huán)境不滿的評(píng)論。究其原因，可能是由于管理方面的短板造成景區(qū)承載力較差，游人會(huì)在景區(qū)看到在路上有零碎垃圾、垃圾桶過載等景象，導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)的產(chǎn)生。

3.2.3 景區(qū)服務(wù)與設(shè)施

具有較為完善的景區(qū)服務(wù)條件以及相配套的基礎(chǔ)設(shè)施是作為風(fēng)景區(qū)的旅游先決條件，是風(fēng)景區(qū)能發(fā)展旅游業(yè)的主要保障。游客在此方面評(píng)論數(shù)較多，涉及200 多個(gè)參考點(diǎn)，對(duì)此關(guān)注頗多，涉及相關(guān)詞匯有 “門票”“停車場(chǎng)”“方便”“免費(fèi)” 等。根據(jù)分析可知，九鯉湖風(fēng)景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施方面，整體基礎(chǔ)設(shè)施較為完備。在景區(qū)服務(wù)方面，從景區(qū)到景區(qū)停車場(chǎng)之間配備了免費(fèi)的大巴，為自駕游的旅客提供了一定的便利。由于地形因素，景區(qū)內(nèi)部旅游路線呈線性，安排了一定量的游覽車。景區(qū)在淡季使用電瓶車，而在人流量大的旺季，則將其替換為旅游大巴，由此可見景區(qū)服務(wù)具有一定的適時(shí)性。在門票定價(jià)上，有少許游客表示票價(jià)略有不值，認(rèn)為其景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和門票價(jià)格不匹配。在游樂設(shè)施方面，目前僅有鐵索橋，可供游人拍照賞景。

3.2.4 交通與區(qū)位

交通條件及區(qū)位條件也是游客關(guān)注的焦點(diǎn)之一。根據(jù)分析可知，九鯉湖風(fēng)景區(qū)位于莆田市仙游縣，離仙游縣中心較為偏遠(yuǎn)。游客較為推薦以自駕的方式來到景區(qū)，但到達(dá)景區(qū)的路線較長且山路崎嶇，需要司機(jī)具有良好的開車技能；與此同時(shí)，游客也可乘坐大巴、公交車等公共交通工具來到景區(qū)游玩。

3.2.5 旅游收獲

旅游收獲是游客在游玩過程中收獲的體驗(yàn)及感受。在游客體驗(yàn)方面，“爬山”“時(shí)間”“走路” 等相關(guān)詞匯被頻頻提及，根據(jù)總結(jié)分析，在該景區(qū)主要的活動(dòng)為爬山，游客在風(fēng)景區(qū)的游玩時(shí)間在3—5 小時(shí)之間，為想要強(qiáng)身健體和釋放壓力的游客提供了一個(gè)好去處。在游玩感想方面，大多數(shù)游客認(rèn)為九鯉湖風(fēng)景區(qū)值得一玩，適合散心靜心，并且愿意進(jìn)行二次游覽并且向身邊的朋友推薦此景區(qū)；少許游客表示不會(huì)再故地重游。

3.3 情感感知分析

情感感知分析可反映出游客對(duì)景區(qū)滿意度程度。根據(jù)3 個(gè)國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站中游客對(duì)九鯉湖景區(qū)的評(píng)論的具體內(nèi)容以及綜合各平臺(tái)用戶的總體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，三大網(wǎng)旅游網(wǎng)站的評(píng)分滿分均為5 分，平均評(píng)價(jià)為4.4分。在本研究中，將情感分為正向及負(fù)向，根據(jù)編碼結(jié)果，最終獲得參考點(diǎn)439 個(gè)，其中積極感知有360 個(gè)，占總體比例的82%；消極感知有79 個(gè)，占總體比例的16%，與網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果較相接近。從結(jié)果來看，大部分游客對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)的整體情感反饋較好。由此可見，游客對(duì)此景區(qū)具有較高的滿意度。

由積極詞云圖（如圖4 所示）分析可知，積極情感形象集中于水文景觀、文化景觀、環(huán)境質(zhì)量等方面。景觀資源是國內(nèi)游客對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)情感形象積極感知的主要方面。美麗壯觀的瀑布美景和涓涓長流的流水使游客們心曠神怡；清爽新鮮的空氣和郁郁蔥蔥的樹林令游客流連忘返；浮想聯(lián)翩的祈夢(mèng)文化受到游客的歡迎。游客對(duì)景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量印象深刻。

圖4 九鯉湖積極評(píng)價(jià)詞語云圖Figure 4 Positive emotional image of Jiulihu tourism

由消極詞云圖（如圖5 所示）和文本內(nèi)容可知，消極情感形象來自景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件等方面。九鯉湖水利風(fēng)景區(qū)不僅僅是一個(gè)自然河湖保護(hù)地，還是一個(gè)旅游區(qū)，涉及服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)層面上的復(fù)雜環(huán)境。景區(qū)服務(wù)及設(shè)施構(gòu)成了游客對(duì)九鯉湖景區(qū)情感形象的主要消極感知。評(píng)論中提到景區(qū)管理混亂、售票人員服務(wù)態(tài)度差等問題，景區(qū)配套的講解對(duì)游客沒有實(shí)際導(dǎo)覽介紹作用及接送的大巴車超載等問題，影響了游覽心情。其中導(dǎo)覽系統(tǒng)遭人詬病，標(biāo)識(shí)牌設(shè)置較少且路線較不明晰，需要順勢(shì)判斷，致使游客在山中的體驗(yàn)感較差。如今游客具有多元化的需求，盡管景觀資源滿足了游客的觀賞需求，但也產(chǎn)生了一些消極感知。部分游客表示景區(qū)與國內(nèi)其他河湖景觀相類似，缺乏特色。在水文景觀方面，瀑布水量的大小也會(huì)引起游客情感方面的波動(dòng)，如若看到的瀑布與想象中差距過大，則會(huì)感到失望。

圖5 九鯉湖消極評(píng)價(jià)詞語云圖Figure 5 Negative emotional image of Jiulihu tourism

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1）根據(jù)詞頻分析，游客對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)的總體形象感知較好。瀑布、風(fēng)景等景觀要素出現(xiàn)的頻率較高，瀑布風(fēng)光是游客游覽九鯉湖風(fēng)景區(qū)的主要印象。

2）根據(jù)感知形象分析，游客的感知形象集中在景觀資源及旅游收獲方面，在設(shè)施與服務(wù)評(píng)價(jià)中的感知內(nèi)容呈極化。在景觀資源的認(rèn)知形象感知方面，游客感知符合九鯉湖景區(qū)的自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)的設(shè)定。九鯉湖水利風(fēng)景區(qū)景觀資源得天獨(dú)厚,無論是水文景觀還是人文底蘊(yùn)均都深受游人青睞。但相對(duì)于文化景觀，水文景觀更加引人注目。究其原因，大部分游客前往九鯉湖風(fēng)景區(qū)是為了游山玩水，休憩娛樂，缺乏對(duì)祈夢(mèng)文化的認(rèn)知,對(duì)觀賞寺觀園林及燒香拜佛的宗教儀式等活動(dòng)興趣較低，不易形成寄情于景的觀光共情。在旅游需求多層次發(fā)展的趨勢(shì)下，游客對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)的設(shè)施與服務(wù)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化的狀況，尤其是在導(dǎo)覽方面受游人質(zhì)疑較多。九鯉湖景區(qū)在旅游管理上應(yīng)注重旅游標(biāo)識(shí)的構(gòu)建,保證游客游玩時(shí)的安全性以及旅游路線的清晰性。同時(shí)，九鯉湖景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步完善景區(qū)的設(shè)施與服務(wù)水平,提升其旅游吸引力。

3）根據(jù)情感分析，總體來看，游客的平均評(píng)價(jià)為4.4 分，在研究中的正向情感評(píng)論占82%，說明大部分游客對(duì)九鯉湖景區(qū)的滿意度較好。九鯉湖可作為推薦對(duì)象，并且有評(píng)論明確表達(dá)了游人對(duì)九鯉湖風(fēng)景區(qū)的重游意愿，從整體來看，游客對(duì)九鯉湖旅游形象感知是較為滿意的。但也應(yīng)重視存在的消極評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的改進(jìn)與完善措施。

4.2 建議

1）作為自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)，在景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)注重水生態(tài)、水安全及水景觀規(guī)劃，重視水利水文景觀的保護(hù)與開發(fā)，保證水資源不受污染，重點(diǎn)在于景區(qū)及政府應(yīng)建設(shè)相關(guān)保護(hù)機(jī)制，為景區(qū)優(yōu)良的水文景觀提供相應(yīng)保障。

2）在保證水利風(fēng)景資源的前提下，深度挖掘九鯉湖人文文化資源,豐富其文化體驗(yàn)活動(dòng),合理保護(hù)并開發(fā)古樹名木、宗祠寺廟等文化景觀節(jié)點(diǎn)，并建設(shè)相關(guān)富含當(dāng)?shù)匚幕氐木坝^小品來營造水景觀，不僅增強(qiáng)游客的旅游情感認(rèn)同，還是對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承的肯定。

3）完善景區(qū)內(nèi)相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施，保障旅游者的安全并使旅游者獲得良好的體驗(yàn)感。針對(duì)自然河湖型水利風(fēng)景區(qū)，由于景區(qū)區(qū)位及地形原因，標(biāo)識(shí)牌及導(dǎo)覽牌的設(shè)計(jì)與放置位置尤為重要，清晰明了的導(dǎo)覽牌可以使旅游者快速及準(zhǔn)確找到目的地所處的位置，防止旅游者在景區(qū)走失，以及降低安全事故發(fā)生的概率。

4）提升水利風(fēng)景區(qū)的管理水平,對(duì)提高游客的旅游體驗(yàn)滿意度具有較大影響力。首先，加強(qiáng)九鯉湖旅游風(fēng)景區(qū)的監(jiān)管,應(yīng)加大對(duì)服務(wù)行業(yè)人員的培訓(xùn)力度以及人員的素質(zhì)提升。再者，針對(duì)景區(qū)門票定價(jià)問題，可采取與營銷平臺(tái)合作，為游客打造便捷且具有人性化的旅游環(huán)境。