□韓瑞娜 何苗

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術的發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺的用戶規(guī)模逐漸壯大，其信息傳遞功能愈發(fā)突出，已經(jīng)發(fā)展成我國媒體宣傳報道的重要陣地。本文將分析短視頻的內涵和傳播特點，闡述黨的二十大精神短視頻的傳播主體、內容特點和傳播效果，并對黨的二十大精神短視頻傳播的優(yōu)化路徑進行探析。

短視頻的內涵與傳播特點

短視頻的內涵。短視頻是指視頻時長控制在幾秒到十分鐘不等，可以實現(xiàn)即時制作和實時傳播的短片。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種微視頻內容形態(tài)，融合了文字、圖片、語音、圖像等多種內容，表達形式極其豐富。短視頻一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上傳播，適合在移動狀態(tài)和短時間休閑狀態(tài)下觀看，這符合受眾當下碎片化、快節(jié)奏的閱讀習慣，為受眾提供了更加直觀、有效、便捷的傳播渠道。

根據(jù)短視頻發(fā)布平臺類型性質不同，短視頻可分為三大類：其一，以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺發(fā)布以UGC模式為主的視頻；其二，以嗶哩嗶哩、騰訊為代表的各大視頻APP或網(wǎng)站所上傳的幾秒至幾分鐘的短視頻；其三，移動智能設備（手機、平板等）其他APP中夾帶的短視頻，如微信、學習強國等應用中插入的短視頻等。根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億。報告顯示，短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時，短視頻成為網(wǎng)民了解信息資訊的首要渠道。①由此可見，短視頻正在不斷滲透進大眾日常生活中，成為人們生活中不可或缺的一部分。

短視頻的傳播特點。一是內容形象，生產(chǎn)制作門檻低。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻的生產(chǎn)制作顯得尤為簡單。短視頻的制作并不需要專業(yè)拍攝設備，也無需耗費大量的時間和精力，只需一部手機就可以完成內容采集、剪輯制作、網(wǎng)絡傳播等一系列生產(chǎn)流程。任何擁有移動終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以通過簡單的學習，成為短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。并且，短視頻內容會更加形象立體，相較于純文字或靜態(tài)圖片，短視頻內容的動態(tài)化展示能更好地還原現(xiàn)場狀況，更具有趣味性。

二是信息量濃縮度高，傳播速度快。在新媒體技術的支持下，短視頻不再受到時間、空間的限制，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的實際需求，借助移動終端隨時隨地進行視頻拍攝或制作，即拍即傳。并且，短視頻因時長較短，需在有限時長內去傳播大量信息，其視頻的信息濃縮度較高，對用戶吸引力強。因此，短視頻開頭前三秒也被業(yè)內人士稱為“黃金三秒”。在如今快節(jié)奏的信息時代，受眾的注意力是極其有限的，信息濃縮度高的內容將更有利于傳播。而短視頻憑借著短平快的特點，大眾傳播效果更強，更受用戶青睞。

三是互動性強，滿足用戶社交需求。短視頻的傳播主要依托于社交媒體平臺，人們可以通過點贊、評論、轉發(fā)等形式進行互動，滿足了用戶的社交需求。如抖音、快手等短視頻平臺都有便捷的視頻分享方式，增強了用戶的日常交流與互動。抖音還推出“一起看視頻”功能，可以創(chuàng)建房間邀請好友一起觀看短視頻，還能發(fā)布表情彈幕、實時語音連麥等，在一定程度上增強用戶使用黏性。

黨的二十大精神短視頻傳播路徑分析

隨著新媒體技術的進步和媒體融合的縱深發(fā)展，短視頻平臺用戶規(guī)模不斷擴大，如今已經(jīng)發(fā)展為輿論宣傳的重要陣地。大量傳統(tǒng)媒體抓住機遇，紛紛進駐短視頻平臺。據(jù)統(tǒng)計，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺上共有媒體號8028個，超過千萬粉絲的賬號占比2.8%，②短視頻的信息傳遞功能、輿論引導功能愈發(fā)凸顯。尤其是在黨的二十大期間，短視頻平臺已然成為傳播黨的二十大精神的焦點舞臺。

傳播主體：主流媒體，多方參與。在大會召開期間，央視新聞、新華社等主流媒體在第一時間報道會議內容，快速凝練報告主題，提取中心思想，為受眾答疑解惑，幫助受眾更好更快地理解政策性綱領。例如，央視新聞?chuàng)碛写髸辈?。在同步直播大會全過程時，央視新聞也會節(jié)選習近平總書記的發(fā)言要點，將其濃縮至幾分鐘甚至幾十秒的短視頻發(fā)布在各大短視頻平臺，均獲得大量點贊留言。

除了中央媒體以外，一些地方媒體也根據(jù)地方特色進行創(chuàng)造性創(chuàng)作，將黨的二十大與地方特色巧妙相結合，輸出富有地域特色的短視頻新聞作品。③黑龍江廣播電視臺極光新聞抖音號發(fā)布“中國人的飯碗牢牢端在自己手中！黑龍江有信心更有底氣，為中國飯碗裝上更多更好的中國糧！”獲得全國人民一致好評，該視頻獲贊達16萬次。四川觀察抖音號制作黨代表創(chuàng)意短視頻《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》，將川劇《芙蓉花仙》與大會報告中提出的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”主題相結合，講述第五代“芙蓉花仙”張燕為逐夢堅持不懈的奮斗精神，最終獲得中國戲曲最高獎，該視頻在抖音平臺獲贊9.8萬。

傳播內容：主題突出，鮮活靈動。為擴大傳播黨的二十大精神，媒體充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新性的將嚴肅的時政報道與短視頻相結合，提取黨的二十大報告（以下簡稱“報告”）的黃金內容，將晦澀抽象的文字報告以短視頻的方式，更加靈活直觀的呈現(xiàn)給受眾。例如，央視新聞緊密圍繞習近平總書記在報告中所闡述的新理念、新表述，聚焦報告中的熱點、要點，挑選出四段金句——《中國共產(chǎn)黨的中心任務》《什么是中國式現(xiàn)代化》《五個“必由之路”》《青年強則國家強》，以這四段金句為主題，連續(xù)推出四期精品創(chuàng)意短視頻。

該系列短視頻截選總書記的報告原聲，搭配生動鮮活的視頻畫面和激動人心的背景音樂，立體形象的展示了近十年來我國在各大領域所取得的進步或成就。這種令人耳目一新的視頻創(chuàng)新形式，打破了人們對時政報道枯燥無趣的刻板印象，幫助大眾更好理解黨的二十大報告，有效擴大黨的二十大精神的傳播。

傳播效果：引領輿論，展現(xiàn)公共力量。隨著短視頻平臺用戶規(guī)模的不斷壯大，短視頻的傳播效果越來越好，其信息傳遞功能、輿論引導功能愈發(fā)凸顯。尤其是在黨的二十大會議傳播過程中，短視頻更是展現(xiàn)了它強大的公共力量。主流媒體依托短視頻平臺龐大的用戶規(guī)模，發(fā)布各種具有趣味性、指向性的黨的二十大會短視頻，進行輿論引導。

例如，人民網(wǎng)制作“你問我答二十大”系列短視頻，人民網(wǎng)記者與受眾一問一答的互動形式吸引了大眾的注意。該系列短視頻由人民網(wǎng)記者出鏡，解讀黨的二十大專業(yè)知識并搭配直觀生動的視頻動畫，趣味性地科普黨的二十大會議的各種“硬知識“。其中，短視頻作品《為什么黨的二十大如此重要？》在抖音和快手平臺均破百萬點贊，深受民眾好評?！度嗣袢請蟆范兑籼柖桃曨l作品“解決臺灣問題是中國人自己的事”在抖音點贊量超過1326萬，引發(fā)廣大網(wǎng)民對“祖國統(tǒng)一”這一美好愿望的強烈共鳴，該視頻評論區(qū)共有63.2萬條留言，網(wǎng)民一致表示“支持祖國統(tǒng)一，祖國必定統(tǒng)一！”“這就是最有力的聲音！一定實現(xiàn)祖國統(tǒng)一”，充分彰顯了短視頻的傳播效果。

黨的二十大短視頻傳播的不足之處

以主流媒體傳播居多，缺乏群眾參與。黨的二十大會議以主流媒體傳播居多，傳播主體較為單一，缺乏群眾參與。自亨利·詹金斯提出“參與式文化”概念以來，粉絲參與媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，參與式文化也激起業(yè)內人士的廣泛討論，研究對象從粉絲轉向更加普遍的媒介受眾，強調公眾參與創(chuàng)作、分享、傳播信息的個性化和自發(fā)性行為。在黨的二十大短視頻傳播過程中，主流媒體是內容傳播的主力軍，用戶共同參與創(chuàng)作的環(huán)節(jié)還有待開發(fā)，更符合受眾口味的黨的二十大短視頻比較缺乏。這樣不僅降低了黨的二十大相關短視頻的傳播廣度，也難以創(chuàng)作出更符合受眾口味的短視頻內容。

內容同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新。內容同質化是短視頻領域中的一種常見現(xiàn)象。黨的二十大的召開舉世矚目，各大媒體往往會迅速跟進同步報道。但是在短視頻平臺，不少媒體報道的方式、內容卻存在同質化現(xiàn)象，從報道視角和報道形式均缺少創(chuàng)新，如在黨的二十大精神傳播過程中，一些媒體只是視頻的搬運工，復制粘貼熱門視頻的標題、視頻、配文，在傳播過程中并未結合自身特色打造創(chuàng)新性內容，導致大量內容相似的視頻出現(xiàn)在各大短視頻平臺，造成了受眾視覺審美疲勞，降低黨的二十大短視頻的傳播效果，浪費媒體資源。

媒體平臺與受眾分離，缺乏互動。在過去以傳統(tǒng)媒體為主的傳播環(huán)境下，受信息技術的影響，信息交流渠道少，主要是媒體單方面向受眾傳播，難以接收到受眾反饋，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動較少。但隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，技術賦權使得受眾反饋渠道日益多樣化，媒體可通過在網(wǎng)絡平臺與受眾實時互動。但是媒體在進行黨的二十大宣傳工作時，并沒有充分利用短視頻社交平臺的點贊評論等功能，與用戶展開積極交流。以央視新聞抖音號的評論為例，短視頻的點贊數(shù)和評論量都比較高，但媒體與受眾之間的互動卻少之又少，評論的內容大多數(shù)都是受眾單方面的觀看體驗，賬號運營方并沒有與受眾建立有效的聯(lián)系。

黨的二十大短視頻傳播優(yōu)化路徑

內容創(chuàng)新，提高短視頻品質。創(chuàng)新傳播黨的二十大短視頻，提高短視頻品質，對媒體擴大傳播力、影響力至關重要。對于受眾而言，媒體作品吸引力的大小取決于作品內容質量，好的媒體作品自然而然會吸引受眾注意力。各大媒體在聯(lián)動同步傳播黨的二十大精神時，可以根據(jù)自身的媒體特點、平臺屬性，多角度、全方位的報道解讀會議內容及會議精神，避免內容同質化現(xiàn)象。同時，除了依靠主流媒體傳播以外，也可以邀請用戶共同參與創(chuàng)作，打造更符合受眾口味的黨的二十大短視頻。

例如，河南廣播電視臺為宣傳黨的二十大精神，從青年視角出發(fā)，聯(lián)合省委教育工委、省教育廳組織開展《二十歲遇上二十大》系列短視頻活動，展現(xiàn)127名有熱愛、有理想、有活力的優(yōu)秀大學生的絢麗風采。利用視頻號、微博、學習強國等新媒體矩陣進行線上傳播，引發(fā)共情、吸引更多青年積極參與二十大的討論，以提升大會影響力。

多端共振，發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢。不同網(wǎng)絡平臺有其自身獨特的內容風格、用戶群體與價值偏向。黨的二十大精神的傳播工作在充分利用短視頻社交平臺的同時，也要注意不同短視頻平臺的特點風格，因地制宜的對視頻進行修改創(chuàng)作，進而擴大傳播效果。例如，抖音平臺用戶大部分來自于一二線城市，年齡段以喜愛新鮮事物的95后、00后為主，④因此視頻內容需傾向于更具有創(chuàng)意、新鮮感的優(yōu)質內容；快手平臺用戶以三四線及農(nóng)村用戶居多，年齡段以80后、90后為主，⑤視頻風格淳樸，因此內容需傾向于本土化、平民化；在微信視頻號內，人們分享內容的重要動機之一是社交表演，而公共性強、以民生視角為主、嚴肅的視頻內容對于樹立正面的“人設”是有益的，更容易受到人們的偏好。⑥因此，視頻號的內容需傾向于有正能量、有情感、共鳴性強的內容。

技術賦能，豐富用戶體驗。人工智能技術的快速發(fā)展，不僅給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。黨的二十大期間，人工智能技術也為主流媒體報道增添濃墨重彩的一筆，運用AI數(shù)字人等技術手段創(chuàng)新性傳播，展現(xiàn)了人工智能在新聞報道領域的新成果，豐富了用戶體驗。例如，新華社客戶端推出的“AI主播讀新聞”系列短視頻，成功打造了AI主播“新小浩”“新小萌”，⑦該系列視頻于2022年9月25日開始在抖音、快手、微信視頻號等平臺為受眾播報黨的二十大的權威新聞。截至目前，“AI主播讀新聞”系列新聞報道，總瀏覽量近1億人次，點贊量超過200萬。湖南廣電新媒體平臺風芒APP推出的《小漾來學二十大》系列短視頻同樣利用數(shù)字技術，打造一個立體化的動漫人物形象“小漾”，通過充滿活力的語言和新穎的形式，幫助受眾解讀黨的二十大報告的新理念、新思想。

結語

在黨的二十大精神傳播過程中，媒體報道充分運用短視頻這一表達形式，同步多個短視頻平臺，推出眾多令人耳目一新的新聞作品，有效擴大了黨的二十大的傳播范圍，激起全黨、全軍、全國各族人民的自豪感和自信心，使得黨的二十大精神深入人心。媒體應順應時代發(fā)展，牢牢把握短視頻這一新形式，讓媒體報道形式變得更豐富，表達方式更年輕、傳播范圍更廣泛，創(chuàng)作出更多大眾喜聞樂見的新聞作品。

注釋：

①丁舟洋,許萌.泛網(wǎng)絡視聽規(guī)模超7000億元 短視頻、直播成主要增量 《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2023)》昨日發(fā)布[N].每日經(jīng)濟新聞,2023-03-30(004).

②張磊,王露.數(shù)字交往與網(wǎng)絡生存：互聯(lián)網(wǎng)驅動下的中國傳播生態(tài)變遷(2012—2022)[J].現(xiàn)代視聽,2022(09):11-17.

③張智華,王瑞彬.2022年中國網(wǎng)絡短視頻傳播及其社會價值[J].海河傳媒,2022(06):33-37.

④洞見研報.2022上半年抖音商家生存報告[EB/OL].(2022-7-22)[2023-05-16].https://www.djyanbao.com/report/detail?id=3261434&from=search_list

⑤劉靜.媒介經(jīng)營管理視角下互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)快手的估值研究[D].開封：河南大學,2022.

⑥彭蘭.視頻號的激活與突破:強社交平臺的視頻化之路[J].新聞與寫作,2023(03):63-72.

⑦楊元崇,程暉.創(chuàng)新表達形式 凝聚傳播合力——主流媒體黨的二十大報道的創(chuàng)新實踐[J].新聞戰(zhàn)線,2023(01):41-44.