□ 葉瑤楷

費(fèi)孝通曾在其著述的文集《鄉(xiāng)土中國(guó)》卷中首次對(duì)中國(guó)社會(huì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行了系統(tǒng)透徹的剖析，書(shū)中提到：“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！盵1]斯言不謬，我國(guó)社會(huì)發(fā)展到今天，依然保持著農(nóng)業(yè)的底色，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。在新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步使傳播趨于便利性、工具化，城鄉(xiāng)之間的信息交流也日趨密切，但對(duì)于大部分受眾來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)上流動(dòng)的鄉(xiāng)村類信息過(guò)于繁雜，容易對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村的了解存在他者化。故而本文以鄉(xiāng)村短視頻博主吳木良為切入點(diǎn)，旨在探究、解讀鄉(xiāng)村短視頻助力鄉(xiāng)村振興的意義、困境及其傳播策略。

研究背景

短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，同時(shí)也對(duì)新媒體時(shí)代有著獨(dú)特的、長(zhǎng)足的影響。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近年來(lái)，短視頻出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)看，截至2022年，抖音的日活播放量突破2.5億，月活數(shù)突破5億。[2]近兩年來(lái)各個(gè)新媒體平臺(tái)也紛紛開(kāi)拓短視頻功能，如微信的視頻號(hào)、知乎的視頻回答，B站也開(kāi)始逐漸增加了首頁(yè)短視頻的投放量和推薦量。

CNNIC發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。[3]《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比最大，達(dá)2051.3億。[4]由此可見(jiàn)，短視頻傳播在我國(guó)的新媒體傳播中舉足輕重。此外，短視頻的“拉新”能力也大為可觀。《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，較2020年6月新增4915萬(wàn)，其中20.4%的人首次上網(wǎng)時(shí)使用短視頻應(yīng)用，短視頻貢獻(xiàn)約1000萬(wàn)新網(wǎng)民。[4]

黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。[5]鄉(xiāng)村文化的振興也是我國(guó)鄉(xiāng)村振興構(gòu)想中的重要組成部分，鄉(xiāng)村文化的可視化傳播無(wú)疑也是加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化傳播工作的又一條重要途徑。

鄉(xiāng)村傳播狹義上是指如何將新技術(shù)、新產(chǎn)品、新思想及其價(jià)值觀念向鄉(xiāng)村社會(huì)普及，其所依托的媒介包括大眾媒介、人際傳播媒介、組織傳播媒介、群體傳播媒介等。[6]廣義上的鄉(xiāng)村傳播指鄉(xiāng)村信息在鄉(xiāng)村內(nèi)外部的傳播。鄉(xiāng)村傳播能夠助推鄉(xiāng)村社會(huì)的持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村傳播的功能不只是信息交流本身，短視頻使其跳出了人際傳播的框架，兼具了大眾傳播的性質(zhì)。所以，鄉(xiāng)村傳播對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義重大，鄉(xiāng)村傳播的遼闊前景開(kāi)始在新媒體公域，尤其是短視頻上得到實(shí)現(xiàn)。

鄉(xiāng)村短視頻在展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情上有其理性與感性的優(yōu)勢(shì)。從理性層面看，鄉(xiāng)村短視頻的傳播依托時(shí)下流行的新媒體平臺(tái)，貼近熱門的話題，能夠抓取受眾，獲取超預(yù)期的效果。從感性層面看，鄉(xiāng)村短視頻對(duì)中國(guó)數(shù)量龐大的短視頻用戶群體而言，是短視頻眾多門類中最具有接近性和親切感的一類，所以鄉(xiāng)村內(nèi)容短視頻的走紅因素中感性占據(jù)了很多比例，即受眾以及受眾所處的社會(huì)環(huán)境是“鄉(xiāng)土性”的?？偠灾l(xiāng)村短視頻符合社會(huì)主流價(jià)值觀與文化主旋律，能夠成為鄉(xiāng)村文化振興與傳播的重要發(fā)力點(diǎn)，能作用于鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村短視頻中文化象征符號(hào)的構(gòu)建與傳播困境——以吳木良為例

吳木良是來(lái)自福建三明的一名鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者，2022年9月他創(chuàng)作的鄉(xiāng)村短視頻《農(nóng)村的那些不良少年，后來(lái)都怎么樣了》，播放量達(dá)到了近四百萬(wàn)。他的短視頻風(fēng)格是將當(dāng)下眾多年輕人對(duì)生活哲學(xué)性的思考融入鄉(xiāng)村記錄中，既有年輕人熱議的話題，又有獨(dú)特的意義表達(dá)載體——鄉(xiāng)村，有人稱其為當(dāng)代“陶淵明”。

象征性社會(huì)互動(dòng)是通過(guò)傳遞象征符號(hào)和意義而相互作用影響的過(guò)程。在鄉(xiāng)村短視頻傳播過(guò)程中，吳木良的作品具有鮮明的特征，通過(guò)敘事、鏡頭、音樂(lè)等多個(gè)符號(hào)向受眾傳遞了其作為“新一代鄉(xiāng)村青年”的象征符號(hào)，無(wú)形中塑造了鄉(xiāng)村文化。吳木良的敘事角度絕大部分都是以第一人稱呈現(xiàn)，他的“人設(shè)”是一個(gè)在鄉(xiāng)村成長(zhǎng)、在城市打拼后轉(zhuǎn)而回歸鄉(xiāng)野的鄉(xiāng)村青年。他既從農(nóng)村人的視角來(lái)記錄、描繪真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景，又通過(guò)文青式的敘事和邏輯將主觀情感與客觀環(huán)境相融合。

在吳木良的短視頻作品里，“文藝感”是他的一個(gè)風(fēng)格符號(hào)。在吳木良視頻作品中，符號(hào)元素的選擇跳出了短視頻的框架，敘事特征跳出了短視頻“小場(chǎng)景化”的桎梏，從而在短視頻平臺(tái)中建構(gòu)起當(dāng)代的鄉(xiāng)村文化。吳木良的短視頻主要以鄉(xiāng)村為主場(chǎng)域，在鄉(xiāng)村的場(chǎng)域里展開(kāi)敘事，所以他的視頻作品符號(hào)有著鮮明的鄉(xiāng)土特征，比如田野、老人、鄉(xiāng)間小路等。其次，他的視頻又是以返鄉(xiāng)青年為視角敘述的，所以加入了年輕化的元素。例如，“知乎風(fēng)”濃厚的反問(wèn)式標(biāo)題：《那些回農(nóng)村的年輕人，后來(lái)都怎么樣了》《農(nóng)村的那些不良少年，后來(lái)都怎么樣了》，能夠非常自然地融入當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊。

《我為我的奶奶，拍了部“電影”》也是吳木良作品中十分具有代表性的視頻。這段1分40秒的短視頻，以吳木良即返鄉(xiāng)年輕人為第一人稱，觀察、記錄他的奶奶即農(nóng)村留守老人的生活，“我的奶奶觀看我拍的她”的嵌套式鏡頭是這段視頻的創(chuàng)意點(diǎn)，視頻全程皆為吳木良的畫外音，沒(méi)有同期聲。這種記敘式拍攝和剪輯手法，是吳木良作品的一個(gè)明顯特征，能夠在記敘的同時(shí)很好的抒情、達(dá)意。敘事特征方面，吳木良的作品脫離了刻板印象中短視頻的小場(chǎng)景，結(jié)合了影視作品的大場(chǎng)景與多場(chǎng)景的形式表達(dá)，多場(chǎng)景、多鏡頭的切換和敘事能夠?qū)訉舆f進(jìn)，抓住受眾的注意力；同時(shí)，吳木良的作品又兼具短視頻快節(jié)奏、精煉化的特征，時(shí)長(zhǎng)均在10分鐘之內(nèi)，能獲得較好的完播率。

快手、抖音上有關(guān)鄉(xiāng)村題材的作品雖然也不少，但同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有個(gè)性、識(shí)別度和記憶點(diǎn)，獵奇、博眼球的鄉(xiāng)村短視頻作品仍然大量存在，這些是鄉(xiāng)村短視頻在短視頻受眾中留下刻板負(fù)面印象的重要原因。要改善鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)受眾中的“他者化”印象，關(guān)鍵在于改善鄉(xiāng)村短視頻低質(zhì)、低量的問(wèn)題。目前僅憑鄉(xiāng)村題材“出圈”的短視頻創(chuàng)作者屈指可數(shù)，拋開(kāi)吳木良、李子柒、張同學(xué)、灰太狼的羊，能夠在信息爆炸的時(shí)代中留下痕跡的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者寥寥無(wú)幾。

吳木良出圈背后的傳播策略啟發(fā)

有“田園牧歌”，也要有“鄉(xiāng)村日記”。2017年，李子柒短視頻的爆火使其成為“田園生活”的代名詞，隨之而來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)上大量的“田園牧歌”。國(guó)內(nèi)外短視頻受眾對(duì)李子柒式田園牧歌一時(shí)趨之若鶩，讓中國(guó)鄉(xiāng)村走進(jìn)了新媒體時(shí)代中受眾的視野，但是田園牧歌的充斥也伴隨著巔峰后的衰退，說(shuō)明僅用“田園牧歌”是留不住信息時(shí)代的受眾的。

麥克盧漢的“媒介即訊息”為人熟知，在他的媒介理論中，還有一個(gè)對(duì)媒介的生動(dòng)形容——“媒介即按摩”，他在概括媒介時(shí)不使用訊息“message”，而是將其替換成“massage”，即按摩。新媒體時(shí)代講究多種感官的調(diào)動(dòng)，短視頻的聲畫節(jié)奏能夠快速調(diào)動(dòng)受眾的感官，如同“情感按摩”。麥克盧漢認(rèn)為，媒介給人們大腦以訊息，就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣，“媒介影響的穿透力極強(qiáng)，無(wú)所不在，在個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、審美、心理、道德、倫理和社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生影響，我們的一切方面無(wú)不被觸及、被影響、被改變”。[7]李子柒的短視頻作品爆火正是源于“情感按摩”，她的短視頻作品之所以被稱為“田園牧歌”，是因?yàn)樽髌返闹骰{(diào)、主旋律是歲月靜好的慢節(jié)奏生活，她選取的符號(hào)元素也建構(gòu)起了一個(gè)田園詩(shī)般的理想桃源，這對(duì)于快節(jié)奏壓力下的人們來(lái)說(shuō)就是一股清流，能夠使受眾獲得感官愉悅。

但是獲得在感官愉悅之后，田園牧歌并不能為受眾傳達(dá)出有效信息。首先是其擬態(tài)程度高，李子柒的“田園牧歌”是建構(gòu)在一個(gè)“世外桃源”的基礎(chǔ)之上，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)農(nóng)村而言，是一個(gè)擬態(tài)真實(shí)的環(huán)境，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，從中獲取真實(shí)的中國(guó)鄉(xiāng)村情況、了解和走進(jìn)鄉(xiāng)村生活的可能性不大。其次，李子柒式田園牧歌的參與度低。李子柒及其團(tuán)隊(duì)是通過(guò)剪輯、特寫、場(chǎng)景調(diào)度和色彩渲染等多種視覺(jué)展示機(jī)制，營(yíng)造富有詩(shī)意的“田園景觀”，調(diào)動(dòng)和滿足了社會(huì)加速時(shí)代短視頻用戶的“觀看癖”。[8]但是“高清晰度”和“低參與度”帶來(lái)的影響是受眾將其虛擬化和他者化，削弱了鄉(xiāng)村的接近性和真實(shí)性。

反觀吳木良的短視頻，其更加真實(shí)，接近受眾，像一個(gè)文藝青年的“鄉(xiāng)村日記”。其拍攝、剪輯、場(chǎng)景調(diào)度并不精美，有專業(yè)上的瑕疵，但是他的視頻滿足了自媒體時(shí)代短視頻的“隨拍隨記”的親切感。同時(shí)，他的視頻文案很精致，能夠引起受眾的情感共鳴，可謂“粗中有細(xì)”。吳木良的視頻是潛移默化式的，不加修飾的場(chǎng)景和加以修飾的記敘，滿足了受眾深入了解鄉(xiāng)村群體生活的好奇心。在擬態(tài)泛濫的當(dāng)下，短視頻的親切感成為了受眾持續(xù)保持新鮮感的重要因素，“田園牧歌”固然能夠引發(fā)受眾的無(wú)限遐思與向往，但在現(xiàn)實(shí)中，受眾仍然需要“鄉(xiāng)村日記”的真情記敘。

有創(chuàng)新、有溫度、有深度，拒絕同質(zhì)化。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，短視頻的創(chuàng)作不需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和專業(yè)學(xué)習(xí)，門檻低、易上手。此外，鄉(xiāng)村題材的創(chuàng)作意象較單一，同質(zhì)化程度高，這些也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村短視頻的泛濫，出現(xiàn)一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。要想跳出同質(zhì)化怪圈，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)就必須有創(chuàng)新、有溫度、有深度。

有創(chuàng)新，指的是脫離機(jī)械式的、流水線的內(nèi)容模仿。以抖音平臺(tái)上的鄉(xiāng)村短視頻作品為例，抖音平臺(tái)搜索引擎輸入“農(nóng)村”后，排在前三名的話題分別是：農(nóng)村搞笑段子、農(nóng)村日常、農(nóng)村美食；輸入“鄉(xiāng)村”后，位列前三的話題分別是：鄉(xiāng)村日常、鄉(xiāng)村美食和電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》。搜索“農(nóng)村”或“鄉(xiāng)村”后的頁(yè)面推薦，充斥的作品大都離不開(kāi)流水賬式的“鄉(xiāng)村Vlog”，容易使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。吳木良的與眾不同之處就在于，同為鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作卻能采用嶄新的形式表達(dá)，他的創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)自于他電影感的鏡頭語(yǔ)言和文藝感的配音配樂(lè)，有起有落，抓人眼球。

有深度，指的是表達(dá)有內(nèi)涵、有思想、有指向性。吳木良的作品雖然是以短視頻作為載體，但是他的文字是短視頻聲畫表達(dá)外更深層次的部分，他的作品中的聲畫起到了“現(xiàn)場(chǎng)還原”的效果，使他的文字變得立體生動(dòng)。吳木良的每一部作品都有主旨，并非泛泛而談，例如《村里好像變成了一座養(yǎng)老院》，視頻全長(zhǎng)1分46秒，通過(guò)鏡頭組接和畫外敘述表現(xiàn)農(nóng)村留守老人的孤獨(dú)、堅(jiān)守和遠(yuǎn)去，呼吁受眾關(guān)注農(nóng)村留守老人群體；《農(nóng)村的那些不良少年，后來(lái)都怎么樣了》視頻全長(zhǎng)7分08秒，內(nèi)容涵蓋了多個(gè)社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)話題——校園暴力、農(nóng)村留守少年、教育公平、階層跨越等，一針見(jiàn)血，直擊人心。

有溫度，指的是作品中的人文情懷。在吳木良的作品中不乏對(duì)人情冷暖的描寫，關(guān)于鄉(xiāng)村和城市，他有著鄉(xiāng)村青年溫情又真切的解讀：“在大山里，我能聽(tīng)見(jiàn)各種聲音”“中午我在樓下吃了一碗麻辣燙，我知道會(huì)很貴，所以特地少拿了一點(diǎn)，但沒(méi)想到居然還是要50多塊錢，我穿著29塊錢一件的襯衫坐在這里，那一刻我知道我不屬于這里。”“或許我們沒(méi)辦法在城市里風(fēng)生水起，但家鄉(xiāng)總是愿意給你機(jī)會(huì)?！闭Z(yǔ)言平實(shí)卻有溫度，在鄉(xiāng)村題材的敘事里溫度就是最大的力量。

增強(qiáng)熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性。鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作不能脫離受眾，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上快速更迭的信息流中，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者需要尋找話題，增強(qiáng)作品與時(shí)下熱點(diǎn)話題的關(guān)聯(lián)性。

吳木良的作品將短視頻的微觀敘事融入到了宏觀的熱點(diǎn)環(huán)境下。首先，他的作品標(biāo)簽具有明顯的熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性，截至2022年11月，在吳木良共發(fā)步的23條短視頻作品中，“三農(nóng)”“生活記錄”標(biāo)簽共出現(xiàn)23次，為固定標(biāo)簽，除此之外在不同作品中，吳木良會(huì)添加不同的熱議標(biāo)簽如“童年回憶殺”“留守老人”“返鄉(xiāng)青年”等。其次，他的每部作品的核心都與時(shí)下的熱議話題有關(guān)，而精良的內(nèi)容能夠賦予他成為話題中鄉(xiāng)村青年視角的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，一方面吳木良的短視頻受到熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性而被算法推薦，進(jìn)而受到受眾關(guān)注，另一方面他的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又能助推熱點(diǎn)的增加和討論。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下，如何更好地利用短視頻這一聲畫兼具的傳播形式是鄉(xiāng)村文化傳播者值得關(guān)注的問(wèn)題。吳木良是短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的成功案例，他的短視頻作品跳出了大眾對(duì)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的刻板印象，無(wú)疑是鄉(xiāng)村文化傳播的一次“草根革命”，為鄉(xiāng)村創(chuàng)作者提供了更多的思路和參考。在未來(lái)，鄉(xiāng)村短視頻毫無(wú)疑問(wèn)能夠繼續(xù)加深鄉(xiāng)村在受眾中的深層認(rèn)知，以達(dá)到“去他者化”的傳播效果。