■ 連曉衛(wèi)

今年上半年，洗地機市場規(guī)模達到70億元左右，GfK預計，2023年洗地機或將成清潔電器第一大細分品類，在清潔電器中銷額占比將超40%，市場規(guī)模可達160億元，同比增長達26%。

理性看待行業(yè)發(fā)展

在靚麗的業(yè)績之下，更需要客觀去看這個行業(yè)。在家電行業(yè)的發(fā)展中，曾出現(xiàn)過很多的爆品，但可能只有30%的品類做的是行業(yè)，70%的品類做的是風口，抓住了就抓住了，沒抓住就過了。就如同疫情期間的一些小家電產(chǎn)品，就屬于風口品類，很難成為一個持續(xù)很多年的行業(yè)。但是洗地機則完全不同，洗地機可以替換傳統(tǒng)清潔工具，至少是能夠讓傳統(tǒng)拖地工作體驗升級的品類，一定會是一個行業(yè)。

當然，行業(yè)創(chuàng)新的壓力依然較大。2019年后，洗地機市場開始快速爆發(fā)，核心就是整體產(chǎn)品體驗的巨大升級。但隱憂同樣來自于產(chǎn)品體驗，隨著整個洗地機銷量的攀升，滲透率的不斷提升，用戶的評價也褒貶不一。而兩極分化的評價也給整個行業(yè)帶來隱患，比如，在線上平臺，無論是京東、天貓，還是抖音，退貨率相比于傳統(tǒng)的家電品類都要高出很多。從線上用戶對產(chǎn)品的評價中，可以看到，用戶對于洗地機的抱怨主要體現(xiàn)在清潔效果、維護難度、自清潔能力、噪音大等方面。今年，很多品牌推出的新品，在這方面已經(jīng)有所進步。

比如，有的品牌毛發(fā)的處理，升級防纏去污刮條系統(tǒng)。通過剝離滾刷毛發(fā)、實時切割毛發(fā)等加以解決。帶基站的洗地機，可以實現(xiàn)自動補水、自動排污、自動沖洗污水箱并自動風干、自動殺菌等功能，大大減輕了使用洗地機時的人工操作，雖然尚達不到如使用洗衣機、洗碗機一樣的完全解放雙手，但也是產(chǎn)品升級的方向。當然，基站洗地機仍然有很大的提升的空間，如基站的機械結構優(yōu)化，安裝時用戶家無預留空間的水路電路改造等，都是需要企業(yè)去考慮的。

理性推廣做有價值的種草

目前，25歲～50歲是洗地機的主力消費主力。相對來講，50歲以及25歲以下的用戶，對產(chǎn)品的好評率較高，退貨率也很低?？梢钥闯?，對于50歲以上的用戶而言，相較于過去用拖把拖地，需要洗拖布、換水，使用洗地機之后，相比之前的拖地程序來講，沒有這些額外負擔，購買洗地機就是升級和減負。而25歲以下的用戶正向評價多，概在于很多都是給父母購買，回饋的評價依然來自于父母的原因。

洗地機依然是一個新行業(yè)，從京東的銷售數(shù)據(jù)來講，用戶對于洗地機的預算在2000～2500元價格段，同時，隨著全自動產(chǎn)品的體驗升級，價格寬度已經(jīng)達到了3600元，包括一些高端品牌的入局，也在拉升著洗地機產(chǎn)品的銷售單價。添可、追覓、小米、石頭、海爾、美的等的購買人群都呈現(xiàn)上升，用戶能接受的價格跨度也會更寬。

但近期，記者注意到，很多頭部品牌在各線上平臺主銷的洗地機產(chǎn)品，優(yōu)惠后價格已經(jīng)降至2000元以下，需要警惕陷入過早進入價格戰(zhàn)。品牌要找到自己適合的人群，找到自己的賣點，中高檔產(chǎn)品仍然是有很大的市場空間。對于早期購買的用戶，可加大服務的投入，通過以舊換新，讓更多早期洗地機的用戶，通過舊機器置換升級體驗到更好的產(chǎn)品，充分發(fā)揮老用戶的口碑傳播作用。

同時要重視對產(chǎn)品性能的宣傳的規(guī)范及客觀，很多品牌在線上短視頻的傳播和種草內(nèi)容，對功能的強化提升了用戶對產(chǎn)品的預期，當買回去使用之后感受到?jīng)]達到預期，必然會產(chǎn)生不滿。因此，給用戶一個合理的期待非常重要。營銷的創(chuàng)新，讓消費者的體驗更上一層樓。

另外，目前在小紅書等內(nèi)容平臺種草，已經(jīng)成為洗地機推廣的重要手段，但在洗地機賽道中，做什么樣的內(nèi)容是有用的？有的品牌鎖定精致懶人，洗地機能不能把家里寵物毛發(fā)清理干凈，去影響寵物賽道的人群，但是寵物賽道人群怎么打得有效率？有的達人經(jīng)常結合寵物做內(nèi)容分享，但看筆記的評論區(qū)，很熱鬧，但評論中沒有在討論洗地機，而是在關注寵物。評論區(qū)是小紅書非常重要的推廣陣地，怎么樣引導評論區(qū)不跑偏，讓互動的人關注產(chǎn)品很重要。

因此，在小紅書平臺種草，品牌整體內(nèi)容策略的布局，首先是要先把內(nèi)容的互動量提高，做好互動引導，再到搜索場里面去做強需求性的痛點性的內(nèi)容解決。同時，在重大節(jié)點，小紅書的口碑輿情非常重要，要關注在小紅書站內(nèi)的這些人群的運營口碑，否則產(chǎn)生輿情對品牌會有非常大的影響，一旦品牌出現(xiàn)輿情，在一定時間內(nèi)，可能在一定的搜索時間內(nèi)，只要打開這個品牌，搜索條第一條就是跟輿情相關的內(nèi)容展示。

強化持續(xù)創(chuàng)新力

從2019年的爆發(fā)，經(jīng)歷4年的高速發(fā)展，洗地機行業(yè)實現(xiàn)從0到百億的突破，目前已經(jīng)進入從量變到質(zhì)變階段，產(chǎn)品質(zhì)量突破的關鍵期。

可以說，目前，不僅用戶對洗地機的使用體驗有多槽點，洗地機在各家電品類中是退貨率較高的，比如某電商平臺中，行業(yè)Top品牌在庫的被退回的商品，不低于100萬件，轉嫁給品牌及商家的壓力非常大。為此，該電商平臺推出免費試用服務，用戶在購買時送一個服務產(chǎn)品，30天之內(nèi)不滿意可退貨，退貨由保險公司來進行承保，貨不用再退回至商家，成本也不會轉移給商家，這也給廠商解決一部分售后壓力。

從企業(yè)經(jīng)營的壓力來看，要修煉內(nèi)功，提高內(nèi)部經(jīng)營水平，比如，售后的成本很高，除了從提升服務的維度解決，更要從產(chǎn)品的維度，聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品創(chuàng)新去解決一部分服務的問題。比如，將產(chǎn)品做得更模塊化，讓用戶操作更簡單等。

因此，對于企業(yè)而言，最重要的還是產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)投入。無論營銷的手段多么豐富，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做依托，營銷就成為炒作，無法長久，所以必須有回到原點、回歸產(chǎn)品本身。任何一個行業(yè)的發(fā)展，憑借的都是一次又一次地產(chǎn)品換代和升級，經(jīng)歷一定時間的創(chuàng)新過程，經(jīng)歷持續(xù)挖掘用戶痛點和創(chuàng)造需求的過程，產(chǎn)品才能逐步走向成熟、走向完美。