鳳鳴山

多數(shù)男性對(duì)女性花大量資金買化妝品的行為大惑不解，他們不明白女性為什么要花費(fèi)幾百元甚至上千元買一管口紅，花幾千元買一瓶精華素……不得不承認(rèn)化妝品對(duì)于女性的營(yíng)銷效果實(shí)在是好——除了明星代言等大規(guī)模廣告外，在銷售時(shí)，商家還利用了很多源自消費(fèi)心理學(xué)的心機(jī)。

凡勃倫效應(yīng)

我的女同事在工作間隙聊天話題，常常圍繞化妝品各品牌展開，且非常專業(yè)，“干性皮膚應(yīng)該用某某品牌的護(hù)膚水；某某品牌的口紅有獨(dú)特的色號(hào)，非常適合某顏色皮膚；最近某某品牌新出的精華非常好用，價(jià)格也不貴……”我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL在她們之間已經(jīng)成為一種社交貨幣，如果一位女性不了解這些品牌，可能會(huì)很難融入她們的圈子。有一次，一位即將出門的同事問(wèn)另一位同事有沒(méi)有帶口紅，這位同事從包里拿出一把口紅讓她選。

在歐美，人們喜歡辦派對(duì)，參加派對(duì)時(shí)通常會(huì)穿上華麗的衣服，代表著自己的喜好和身份。在中國(guó)，派對(duì)是一種不太常見的聚會(huì)形式，年輕人的社交往往是在公司進(jìn)行，女性所使用的化妝品大多代表了自己的喜好和身份，它們替代了派對(duì)中服飾的作用。

美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖托斯丹·邦德·凡勃倫曾在其著作中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊朋友和鄰居的消費(fèi)水平，甚至在潛意識(shí)中隱隱有一種炫耀和攀比的心理存在，他這種現(xiàn)象就是“凡勃倫效應(yīng)”。凡勃倫認(rèn)為，一件商品越貴，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買欲望就越高；反之，商品的價(jià)格越低，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買欲望就越低。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

化妝品從某種程度上說(shuō)也許可以延緩皮膚衰老，或者提亮肌膚，但無(wú)法真正抵抗衰老的自然規(guī)律，更多的是讓女性在心理上覺得自己變得年輕了。從這個(gè)角度來(lái)看，化妝品作為一種社交貨幣，會(huì)讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢(shì)，知名品牌的化妝品與其說(shuō)是銷售商品，不如說(shuō)是在銷售一種心理“安慰劑”，而這些品牌頂級(jí)的營(yíng)銷策略就是讓女性覺得使用了該品牌的化妝品后，容貌要比同齡人看上去年輕靚麗，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。不過(guò)，這種優(yōu)越感要通過(guò)高昂的價(jià)格來(lái)獲得。

稟賦效應(yīng)

以前，人們喜歡任何一個(gè)商品，都是先購(gòu)買而后才能擁有；如今，有很多商品可以先擁有再購(gòu)買。比如在購(gòu)買一個(gè)食品之前你可以試吃，在購(gòu)買一輛車之前你可以試駕，其實(shí)他們都運(yùn)用了心理學(xué)上的“稟賦效應(yīng)”。

所謂稟賦效應(yīng)，即當(dāng)人們擁有了一件物品后就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生一種固定的價(jià)值感，一旦失去這件物品，也會(huì)產(chǎn)生失去同等價(jià)值的失落感。化妝品的營(yíng)銷最大化地運(yùn)用了稟賦效應(yīng)。

據(jù)說(shuō)愛斯基摩人有幾十甚至幾百個(gè)詞來(lái)描述雪的狀態(tài)，而某品牌的唇膏可以用幾百個(gè)色號(hào)來(lái)描述“紅”。面對(duì)專柜里琳瑯滿目的紅，消費(fèi)者可以挨個(gè)試色，直到找到最適合自己的唇膏顏色。而一旦找到了這種獨(dú)特的顏色，買下它的意愿也會(huì)大大提升。

一些化妝品店，還有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝，背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺得化得不錯(cuò)，就會(huì)覺得自己獲得了這個(gè)妝容，獲得的東西當(dāng)然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她多半會(huì)購(gòu)買。

互惠原則

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為，人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過(guò)我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。所以，由于互惠原則的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等。

根據(jù)互惠原則，這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù)，其實(shí)都不是免費(fèi)的——今天你免費(fèi)化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個(gè)互惠原則的最典型表現(xiàn)就是：買化妝品送小樣。化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？其實(shí)看起來(lái)免費(fèi)的小樣，其實(shí)并不免費(fèi)。大牌化妝品往往單價(jià)較高，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中可能存在不確定性——一旦購(gòu)買的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點(diǎn)高。免費(fèi)得到一個(gè)小樣，無(wú)需付出任何成本，一旦小樣使用滿意，消費(fèi)者就會(huì)很大概率購(gòu)買正裝。

我在一些商場(chǎng)偶爾會(huì)看到某些大牌商品的自動(dòng)售賣機(jī)免費(fèi)送小樣，一大批消費(fèi)者在排隊(duì)領(lǐng)取，領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，通過(guò)手機(jī)注冊(cè)后領(lǐng)取。這種方式一方面用極低的成本獲得了新客戶的線索，另一方面讓一定比例的小樣獲得者最終成為品牌正裝的消費(fèi)者。

一項(xiàng)調(diào)研表明，如果人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)獲贈(zèng)商品，會(huì)覺得心情愉快。贈(zèng)品帶來(lái)的快樂(lè)心情會(huì)讓消費(fèi)者覺得身邊發(fā)生的事都是好事，當(dāng)然快樂(lè)的情緒也會(huì)讓其為本次購(gòu)買體驗(yàn)打高分，從而促進(jìn)其再次光顧。

近兩年，直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨最主要的品類之一，一般化妝品的帶貨主播會(huì)在口播時(shí)強(qiáng)調(diào)，某品牌化妝品適合什么皮膚、有什么特質(zhì)，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費(fèi)者看得更直觀，也會(huì)在倒數(shù)“3、2、1”商品上架前告知將會(huì)送出大量小樣。

仔細(xì)觀察化妝品品牌的銷售直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)幾十年來(lái)行之有效的營(yíng)銷套路正在直播間重演。

編輯 鐘健 12497681@qq.com