趙春雨

“一臺黑色迷你調配儀，只要將適合消費者的化妝品配比數(shù)據(jù)導入，幾分鐘后就能得到一瓶針對自己皮膚狀態(tài)的定制化妝品。”這不是構想，位于上海國金中心的修麗可門店，全國首張個性化定制牌照的頒發(fā)地，就有這樣一臺機器。

從去年11月，國家藥監(jiān)局宣布開展化妝品個性化服務試點工作，到上海市藥監(jiān)局頒出的全國首張“現(xiàn)場個性化服務”化妝品生產許可證。這意味著，定制化妝品終于在市場端落地。

定制化妝品開閘，在某種程度上是為持續(xù)高度飽和的化妝品行業(yè)解開“無新機遇”的結。

定制化妝品“轉正”

2023年下半年，化妝品市場的開局就不太樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，2023年7月化妝品類零售總額為247億元，同比下滑4.1%；1-7月份，化妝品類零售總額為2 315億元，同比增長7.2%。

總體增速來看，1-7月份化妝品類零售總額和市場大盤相差無幾。但是單從7月份來看，美妝行業(yè)不僅沒有回暖反而遇冷。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023年上半年化妝品類零售額分別為1-2月656億元、3月393億元、4月276億元、5月330億元、6月451億元。相比較2023年上半年，化妝品市場下半年可謂是開局不利，創(chuàng)下2023年歷史新低。

任正非曾經在媒體采訪中提到：早在多年前，華為公司就做了極限生存的假設。他預計如果有一天，所有的美國先進芯片和技術將不可獲得，而華為仍將持續(xù)為客戶服務，為了這個以為永遠不會發(fā)生的假設，華為公司一直在打造B計劃。而定制化妝品像突擊的B計劃，驅使著原地踏步的行業(yè)從業(yè)者，讓他們多一個乘風破浪的機會。

目前定制化妝品大致可分為兩種模式。一種是成分定制的獨一性化妝品。這種模式更凸顯其可提供獨創(chuàng)原料，打造效果獨特的化妝品，以滿足個體多樣性需求，并無限接近“一人一方”的理念。

另外一種是功效定制的模塊化化妝品，主要體現(xiàn)為不同功效化妝品的搭配及組成。即把兩種有針對性成分的化妝品組合成一個產品，如在采用固定基底的基礎上，選配具有不同功效的精華液，自行加入，混合成與消費者需求一致的產品。其主要依賴于模塊化產品的選擇范圍，屬于廣義上的定制化妝品。

定制化妝品的流程一般包括幾個步驟：首先，消費者通過專業(yè)的儀器或問卷進行膚質測試，了解自己的肌膚狀況和需求；隨后根據(jù)測試結果數(shù)據(jù)，專業(yè)的美容師或智能系統(tǒng)為消費者推薦合適的妝品配方，也可以讓消費者選擇自己偏愛的成分和香味；最后，現(xiàn)場或線上為消費者制作出獨一無二的定制化妝品，并附上個性化的標簽和包裝。

每個人的皮膚膚質都是不同的，適合的化妝品也就有所不同，因而“量身定做”對每位消費者都極具吸引力。

可定制化妝品被消費青睞的原因不止于此。國內消費者缺乏對化妝品功效的正確認識，不乏很多品牌和商家鼓吹化妝品如同靈丹妙藥，導致整個化妝品行業(yè)魚龍混雜，消費者對化妝品的真實功效充滿了誤解。

定制化妝品的出現(xiàn)會讓消費者意識到每個人的膚質不同，應需要一份針對自己膚質的產品方案；另一方面，肌膚狀態(tài)會隨環(huán)境、生活方式而變化，為了應對熬夜、壓力、濃妝等不同場景下帶來的肌膚問題，也需要更加精細化的解決方案，而私人定制便是功效的精準體現(xiàn)。

中國是化妝品消費大國，目前僅次于美國的全球第二大市場。以中國為首的亞太區(qū)成為強生、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等全球主要化妝品品牌的重要增長引擎。

近些年來，隨著功效成分的普及，越來越多的消費者需要更加精細化的解決方案。

消費者的認可、市場的增長，再加上國家藥監(jiān)局和地方政府紛紛出臺扶持政策，讓定制化妝品的風越吹越大，從上游至下游越來越多的企業(yè)加碼定制化妝品賽道。

不過，此前國內法規(guī)對自行配制化妝品的限制，以及定制化妝品需要投入的大量時間和精力，也使得定制產品難以落地。

直到上海的一家修麗可門店成功拿下全國首張“現(xiàn)場個性化服務”化妝品生產許可證后，定制化妝品算是“名正言順”地落地了。

時代契機與風口

滿足個性化需求一直在化妝品行業(yè)發(fā)揮著重要作用。

消費者在線下購物時，美容助理會根據(jù)門店的培訓、自身的經驗以及可能從中賺取的傭金來為他們推薦產品；消費者在線上購物時，會詢問所在城市、近期皮膚狀態(tài)、拍下素顏照片等。這種模式有其自身的優(yōu)勢，消費者感到被關心，購買產品前增加信任度。

反觀現(xiàn)在， 不管是中高低端的護膚品，還是彩妝等產品在整個妝品市場上的日子都不輕松，各個品牌互相爭搶客戶。

消費者不用試用、足不出戶就可以了解海量信息，測評視頻和博主推薦讓他們有了更多對比選擇的機會，無形中將個性化再次推上高潮。

定制化妝品并不是近期誕生，歐萊雅、資生堂、優(yōu)時顏等海內外品牌都有相關布局。

2014年，歐萊雅就發(fā)布了一款應用程序，允許用戶使用智能手機或平板電腦虛擬測試眼線筆、新眼影；2015年，蘭蔻開始在美國百貨商場專柜提供定制粉底液活動；2018年，修麗可高端個性化皮膚學配方儀在美國上市；2019年，資生堂推出會員制物聯(lián)網護膚服務，為消費者提供80萬種與日常皮膚狀況和生活環(huán)境相匹配的護膚模式……

整體看來，海外定制化妝品市場發(fā)展較為成熟，不管是品類、配方定制、智能設備研發(fā)等都有涉及定制。

一項研究發(fā)現(xiàn)，77%的消費者愿意選擇、推薦或為提供個性化服務、體驗的品牌支付更多費用。

雖然隨著國際妝品巨頭紛紛入局，礙于一直被政策“卡脖子”的定制化妝品，開始在國內慢慢蘇醒，但門檻依舊難邁過。

一位行業(yè)資深人士表示，“讓頭部企業(yè)先行先試，是一件保護消費者的好事。畢竟，大多數(shù)企業(yè)并不具備能夠發(fā)展‘個性化定制化妝品的綜合實力。貿然全部放開，很可能無法保證產品質量?！?/p>

簡單點說，生產過程的小型化，是一項具有極高挑戰(zhàn)的技術。

三道坎，不易跨

今年4月初，上海市藥監(jiān)局率先發(fā)布了關于“公開征求《上海市浦東新區(qū)普通化妝品現(xiàn)場個性化服務審查細則（試行）》（征求意見稿）意見的通知”，對浦東新區(qū)普通化妝品現(xiàn)場個性化服務許可證的申請辦理細則、個性定制化妝品的備案管理、提供個性化服務化妝品現(xiàn)場需配備的人員等，都提出明確要求。

可見，要想在現(xiàn)場提供個性定制化妝品服務的門檻并不低。

更有專家直言，個性定制化妝品服務暫時應該還不會大面積覆蓋，定制化妝品很難批量生產。

首先，高昂的時間成本和金錢成本，讓很多企業(yè)對定制化妝品望而卻步。對于大量的三四五線城市消費者來說，還有大量的教育成本。

按照上海市浦東新區(qū)的規(guī)定，從事化妝品現(xiàn)場個性化服務的經營場所，其操作區(qū)域應該與其他區(qū)域進行分隔，而且溫度、濕度的控制應當滿足產品工藝要求，操作區(qū)域的空氣中細菌菌落總數(shù)也應當≤1 000cfu/m3，這相當于一個10萬級GMP標準的車間的環(huán)境要求。

也就是說，一個線下門店要開設定制化妝品業(yè)務，就像打造微型的“化妝品工廠”。

同時，法規(guī)還要求從事化妝品現(xiàn)場個性化服務的企業(yè)，配備相匹配的質量管理人員、操作人員和檢驗人員，并每年對相關人員進行培訓；而且要設置專門的場地，對銷售的化妝品進行留樣。這將進一步增加企業(yè)的人力成本和租金成本。

另外，按照“一人一配方”的原則，每個定制化妝品都要單獨備案。在備案的過程中，不僅要投入人力，還要花錢去做產品安全檢測和功效評價，這又是一筆不小的支出。

最終生產出來的定制化妝品，價格基本達到了“貴婦”級別。而這樣價格的產品面對的市場很小，并且普通企業(yè)很難賣得掉，所以現(xiàn)在只是幾個行業(yè)巨頭在做實驗、探路。

資金是第一道關卡，技術則是第二道關卡。

定制化妝品包括皮膚檢測技術，也包括針對不同人的皮膚狀況，實現(xiàn)定制護膚功效的技術。目前與定制相關的洗護用品都是采用問卷調查的形式。

以絲芙蘭旗下的護膚品牌為例，它在官網為消費者設計了一套專有自我診斷工具，通過回答關于生活環(huán)境、壓力水平、日常作息等相關問題，結合大型的皮膚配置文件數(shù)據(jù)庫來直觀估測皮膚。

但問卷調查的缺點也很明顯，即缺乏科學性和準確性，尤其是面對更復雜的肌膚問題。

近幾年，各種皮膚檢測儀器開始在定制化妝品領域應用。比如日本品牌POLA在做定制化妝品時，會采集用戶的角質層細胞，通過染色用顯微鏡觀察包括角質層、黑色素、皺紋及肌膚紋理等皮膚狀況；歐萊雅曾研發(fā)出一款能隨時檢測皮膚PH值的可穿戴設備，為消費者提供基于PH值的個性護膚方案。

不過在現(xiàn)階段，行業(yè)對于這些皮膚檢測儀器的有效性還存在很大爭議。有網友吐槽，皮膚會根據(jù)季節(jié)、地區(qū)、飲食、作息等條件發(fā)生變化，僅通過監(jiān)測一兩個指標的變化來判斷，結果不夠準確。

當兩個消費者來到店里解決皮膚敏感的問題，其中一個問題比較嚴重，而另一個相對輕微，如果是按照現(xiàn)有研發(fā)體系，很難按照問題的嚴重程度去設計有針對性的不同配方，通常是采用統(tǒng)一的抗敏感配方。

如今，無論國內外，對皮膚檢測技術依然不成熟。就算有朝一日能夠做到皮膚的精準檢測，要開發(fā)出能夠精準解決皮膚問題的化妝品，也并非易事。

除此之外，法規(guī)也是一道難以越過的坎。

一位某彩妝研發(fā)主任在接受記者采訪時表示：“按照目前的化妝品法規(guī)，個性化定制首先和化妝品備案制度相違背，現(xiàn)場調配后的個性定制化妝品不需要備案，那么，非定制化妝品為什么要備案？這是一個無法繞開的悖論，”因此，在他看來，代工企業(yè)、品牌及其相關產業(yè)鏈或許更多會處于觀望狀態(tài)。

不過，對于這一發(fā)展前景廣闊的潛力市場，無論是品牌、代工企業(yè)還是零售，都可以入局，各有各的優(yōu)勢。

從品牌角度看，其優(yōu)勢在于享有品牌美譽度和消費者的信任；代工企業(yè)的優(yōu)勢是配方多，做定制化妝品可以更加及時和靈活；對零售端來說，消費者的心理體驗應該會更好，而且在現(xiàn)場提供個性定制化妝品服務，體驗感的價值會更突出。

不難看出，定制化妝品對行業(yè)上下游的影響都是全方位的。但與之同時，這個目前尚處于摸索階段的創(chuàng)新品類，未來究竟會如何演變，還需要時間去驗證。